第14章 涉及无形资产的谈判

中国人民大学出版社·北京·塞利奇贾殷国际商务谈判（第2版）14涉及无形资产的谈判无形资产的价值是购买者愿意支付的价格，它甚至可以是无价的。——佚名在当今竞争激烈的全球化经济中，无形资产正成为一种重要的比较优势。在大多数企业中，无形资产发挥着越来越大的作用，并且在不久的将来可能会持续增长。谈判人员往往专注于有形资产的交易，因为有形资产很容易衡量，却忽视了无形资产。·有形资产是指财产、设备、存款、应收账款、现金、预付费用、版权、专利等。无形资产没有实物形态，难以量化。无形资产包括品牌、商业模式、顾客忠诚度、设计、员工动机和维系率、商誉、研发、软件、商标、商业秘密和信任等。无形资产的简要清单有关公司的无形资产有关谈判人员的无形资产品牌/形象商业模式/流程认证/证书版权/专利专心的倾听者声誉身份地位职位顾客清单、顾客满意度顾客忠诚度以及高维系率员工士气/动机商誉他人推荐可信广结人脉可靠无形资产的简要清单有关公司的无形资产有关谈判人员的无形资产知识产权信息（专有）市场份额/地位/营销权管理层的承诺人际关系导向型知识渊博虚怀若谷经验丰富知名度研发声誉软件关注他人有说服力准备充分设身处地商标/标识/标签商业秘密非专利技术创造性思维富有耐心沟通清晰无形资产日益重要14.1无形资产的性质14.2无形资产的影响14.3无形资产与谈判人员的背景14.4无形资产的交易14.5无形资产与未来展望目录CONTENTS14.1无形资产的性质无形资产分为两类：软无形资产与硬无形资产。14.1无形资产的性质硬无形资产包括那些具有潜在经济价值的资产，如市场独占性、待开发的专利、知识产权、品牌知名度等。软无形资产是指企业的声誉、管理层的承诺、顾客的邮寄名单、遵守企业社会责任原则、推荐、信任等。无形资产也来源于谈判人员的个人特质、行为和经验。14.1无形资产的性质14.2无形资产的影响14.3无形资产与谈判人员的背景14.4无形资产的交易14.5无形资产与未来展望目录CONTENTS14.2无形资产的影响无形资产可以对谈判产生积极或消极的影响。如果企业在市场中的形象不佳，曾因质量问题被迫召回产品，财务状况不稳定，管理层流动率高，或者经常发生劳资冲突，那么其谈判人员在与对方的谈判中就会处于弱势地位。如果企业因竞争加剧而失去市场份额，技术过时，顾客维系率低，或者利润下降，其谈判人员也会处于相对弱势的地位。14.1无形资产的性质14.2无形资产的影响14.3无形资产与谈判人员的背景14.4无形资产的交易14.5无形资产与未来展望目录CONTENTS14.3无形资产与谈判人员的背景在谈判涉及无形资产的情况下，谈判人员可以分为以下四类：缺乏经验的谈判人员。任务导向型谈判人员。关系导向型谈判人员。有全局意识的谈判人员。14.3无形资产与谈判人员的背景四类谈判人员之间的关系：14.3无形资产与谈判人员的背景缺乏经验的谈判人员通常会根据自身利益主要考虑有形议题。任务导向型谈判人员强调价值主张（实体议题），以牺牲价值创造以及与对方建立融洽关系为代价。关系导向型谈判人员在与对方交易时强调的是融洽关系和信任。有全局意识的谈判人员会花费大量时间做准备工作并与对方互动。14.1无形资产的性质14.2无形资产的影响14.3无形资产与谈判人员的背景14.4无形资产的交易14.5无形资产与未来展望目录CONTENTS14.4无形资产的交易无形资产对中小企业所有者具有更大的价值，因为他们对企业的感情更深厚。通常，中小企业的所有者可能会将全部注意力集中在有形议题上，却没有客观看待或意识不到企业的无形资产。14.4无形资产的交易案例由于临近退休年龄、利润下降以及竞争加剧，一家小型零售店的店主决定出售他的企业。买方作出了一个看似合理的报价。但是，该店主没有给出任何理由就拒绝了。尽管收到了更高的报价，但该店主仍然对是否接受该报价犹豫不决。至此，买方认为该店主对这笔交易不感兴趣。14.4无形资产的交易案例买方没有继续报价或退出谈判，而是改变了策略，将注意力转向了该店主的背景、他的爱好、如果卖掉企业他会怎么打发时间，以及其他私人问题，直到他清楚地了解卖方的潜在利益。该零售店对其店主来说不仅仅是一家企业，而是一生的成就。此外，他不希望切断与长期顾客和忠诚员工的关系，因为有些人已经与公司合作了几十年。14.4无形资产的交易案例最终，买方从任务导向型策略转向了全局意识型策略，重新提出一系列交易条件，其中不仅包含收购该企业的公平价格，还包含一个条款，承诺新店主将会雇用这家小型零售店的老员工。在新组织成立后的最初三年，原店主还获得了一个咨询职位，并有可能延期。14.1无形资产的性质14.2无形资产的影响14.3无形资产与谈判人员的背景14.4无形资产的交易14.5无形资产与未来展望目录CONTENTS14.5无形资产与未来展望谈判不仅仅是为了达成协议。它也是双方为了实现共同目标而开展合作的机会。案例1如果汽车制造商优先考虑经济因素，而以牺牲无形资产为代价，那么其决策就会对其利润产生负面影响。14.5无形资产与未来展望案例1如果在谈判中同时考虑了无形资产与有形资产，就可以避免更换有缺陷的零部件、支付罚款和诉讼费、名誉损失等。如果将供应商视为合作伙伴，并在信任和共同利益的基础上建立长期合作关系，由零部件缺陷导致的问题就不会达到如此严重的程度。14.5无形资产与未来展望案例2安飞士同意以每股12.95美元的价格以现金形式收购热布卡，该价格比其2012年12月31日的收盘价高出49%。对这两家公司来说，通过谈判达成协议后，他们都能够受益于彼此的无形资产。通过收购热布卡，安飞士立即进入了不断增长的共享汽车市场，并获得了一份76万名顾客的名单，一个品牌标识，一种经过验证的商业模式，一套现代预订系统，以及在特定地点的停车权利。14.5无形资产与未来展望案例2就热布卡而言，它获得了安飞