某地产三期营销整合案

【经典的继承与背叛】第五园三期营销整合案2006年4月2项目解析3营销策略1竞争分析——宏观·区域·项目——回顾·理解·演绎整体策略推广思路价格建议满意度专题未来的竞争：时机的竞争眼球的竞争客户壁垒的竞争谁用最快的时间吸引客户并维护好谁就是胜利者清晰界定竞争的本质，才能指引未来营销的策略与实施06年市场走势坂雪岗区域竞争如何？第五园竞争格局如何？我们如何突破？竞争分析4

1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年罗湖区批售面积129.3483.17132.199.9875.3585.3986.5销售面积109.5777.1797.85119.8111.08126.8100.15福田批售面积186.06176.34139.08271.9116.65163.5688销售面积147.54181.94155.44186.29186.59121.8172.73南山区批售面积71.07139.29135.39242.95281.66205.14107.7销售面积88.59114.95135.2173.18222.6271.44157.75盐田区批售面积5.2218.4110.6825.123.4412.2217.4销售面积6.366.87.979.3824.3917.6221.77宝安区批售面积44.4664.48117.86150.29134.31177.13244.8销售面积64.2469.786.75111.31142.53167.77266.25龙岗区批售面积102.6296.21112.03171.285.49163.04175.05销售面积76.21106.26110.51124.45124.82143.78182.49数据来源：深圳中原深港研究中心历年批售/销售面积05年总销售面积达901万，关内客户关外置业趋势增强，宝安、龙岗销售面积快速增长，占50％份额。预计06年住宅总供应面积有望达到880万平方米，较05年，增长幅度有望超过20%，其中宝安、龙岗供应量超过60％。06年供应量增大，城市化扩张下，宝安龙岗继续成为关注焦点！“房荒”“地荒”令价格持续上扬06年一季度成交均价8126元/平，较05年底上涨25.6％，房价继续飙升！市场受供需的不平衡等因素刺激，成交价格一路上扬，05年同比上涨15％。04、05年各区二手房成交面积对比表区域成交面积(万平方米)20042005（预计）增长罗湖区159.5135.4-15.1%福田区174.4205.017.5%南山区118.81156.231.5%盐田区46.1526.9-41.7%宝安区97.11139.343.4%龙岗区90.61128.041.3%全市686.5879015.1%注：04年数据来源于深圳房地产年鉴，05年数据来源于中原成交及市场份额估算2005年二手市场总成交790万平方米，增幅达15％。二手市场与一手市场抗衡，紧跟一手成交量，承接力强06年一季度，二手住宅交易面积158.8万，同比上涨26％，特区内交易面积为112.7万平方米，占全市总交易面积的71%。机会还是危机？政策层面开发商层面客户层面加息0.27，深八条等政府“组合拳”（扩大供给、严格开发、规范销售）,旨在抑制房价和投机行为，促进楼市向健康良性发展！关内土地稀缺，开发商惜售心理，价格行情见涨。炒风盛行；用家出现“恐高”心理强行入市；转二手市场。06风云预测：紧缩性政策，无碍市场的持续升温，06大势仍显乐观。06年市场走势如何？坂雪岗区域竞争如何？第五园竞争格局如何？我们如何突破？ * FootnoteSource: Source10万科在坂雪岗的区域品牌垄断地位坂雪岗站位于挑战全市的高度坂雪岗全市1998199419992000200120022003200419912005体量1989四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾29万东海岸21万17英里5万万科城53万成为领导者量的积累广泛的知名度定位于行业引领者的万科，一直致力于专业住宅项目开发，2005年第五园的成功开发，扩宽了万科在坂雪岗的市场版图，成为了万科在产品创新和品牌形象建设上的又一个里程碑！第五园之于万科，产品及品牌内涵的提升第五园25万片区目前仍存在城市功能布局混乱、基础市政配套不足、道路交通拥挤、治安问题等主要劣势。坂雪岗定位为中心区配套综合服务组团、商贸生活功能区、高新工业生态园区。

地处深圳地理中心的中轴线北部，被誉为“城市后花园”。拥有华为、富士康、等世界级大型高新技术企业。片区已享誉全球，国际国内产业精英纷至沓来，人居素质较高。坂雪岗中轴区位令坂雪岗具有幅射面广的区域优势梅林关高架路拓宽工程，春节前全部完成清平快速已经通车坂雪岗大道南坪快速年底通车即将改造的五和大道梅观高速地铁4号线拟建的2期轻轨11号线南坪快速清平快速福龙路“七横十三纵”交通网络，拉升区域整体价值楼盘名称楼宇类型主要层数占地面积容积率金洲嘉丽园一期多层7层11984.451.6二期多层7层17031.251.6四季花城四期多层6层22915.221.4五期多层6层48879.841.06六期多层6层53867.921.59四季花城（二区）多层9层57148.621.4中海·日辉台多层、小高层6-12层47881.781.5中海·月朗苑多层、小高层、高层11、18层47271.862第五园一期多层2-6层1119581第五园二期多层2-6层131283.811万科城二期多层、小高层6层98255.771.03万科城三期多层、小高层3、6层190000(总)1片区住宅市场建筑类型通过数据对比，坂雪岗片区以多层及小高层的产品组合为多，容积率均在2.0以下，片区以低密度住宅小区为主。坂雪岗片区以传统的2房、3房居家住宅为主；80平米以上中大户型占市场需求的主导地位，别墅户型占比例为13％。坂雪岗以居家型低密度住宅类型为主片区置业客户构成中，关内客户占到66%的比例。未来关内土地供应萎缩，关外片区供应放大同时配套、交通等问题的解决，争夺关内客户形势更为激烈。坂雪岗置业客户构成关内、本地白领客户比例大，成为关外高尚住区之一片区楼盘05～06一季度销售情况楼盘名称住宅总套数销售率开盘时间中海·日辉台686100%05.1.1；05.3.27万科城二期752100%05.5.1第五园一期346100%05.7.23第五园二期604100%05.09.28中海·月朗苑230100%05.12.10春华四季园1023第一批100％06年2月55335680599870408126337837684172519856033854426251386866750001000200030004000500060007000800090002002年2003年2004年2005年2006年一季度深圳市龙岗区坂雪岗区内楼盘销售时间大致都在8个月左右，销售一路飘红，说明片区需求旺盛、购买力强。坂雪岗片区价格一路攀升，05年价格涨幅33％，直逼全市，这与万科在片区的垄断地位直接相关。在品牌开发支撑下，片区价位持续走高，销情畅旺坂雪岗供应项目一览表项目名称位置建筑面积产品预计推出时间万科城三期坂雪岗大道约150000叠院、小高层06年5月中海月朗苑坂田雅苑路约80000小高层06年5月春华四季园四季花城旁430000高层、小高层、TH06年上半年依云山庄雪象村约17000TH、小高层、叠院06年上半年万科城四期坂雪岗大道1600002007年第五园三期坂田雅苑路120000叠院、TH、高层2006年7月物资集团项目长发中路物资工业园东130000珠江旭景佳园龙岗布龙公路与坂雪岗大道交汇处南侧120000高层、小高层06年下半年信义坂田项目坂雪岗大道以西200000小高层、高层07年下半年佳兆业项目坂田岗路130000高层2007年总计\1,825,000\\吸引众多品牌商云集，开发大盘为多，供应量大增预计5月1日前后将出现推盘高峰期，年内供应量达60～80万，2年内总体供应量达182.5万，区域内竞争前所未有的激烈。06年市场走势如何？坂雪岗竞争区域如何？第五园竞争格局如何？我们如何突破？ * FootnoteSource: Source19竞争观点竞争的格局在变化06年楼市聚焦点，以二线拓展区为首的龙华正迅速崛起，抢夺关内及周边客户……梅龙路2006地铁四号线2009南坪快速2006福龙路2007地铁4号线2009

同时具备公路、铁路、地铁、轻轨等立体路网，使二线拓展区及龙华交通网络日趋完善。将彻底改变目前梅林关口的交通状况，同时也将改变龙华与特区的关系，将成为深圳地产最重要的居住片区之一。快速交通路网建设和高起点规划配套，将成为二线拓展区快速发展的契机二线扩展区内居住用地和综合功能用地总共430.39万平米。新客站2010坂雪岗片区33平方公里龙华镇片区约55平方公里拓展区20平方公里雅宝片关口片威宏片大贸片龙颈坳华为片牛嘴片白石龙片车站片中心片上塘片民治东片大浪片龙华中心片民治西片龙华广场片圣·莫丽斯33万㎡城投·七里香榭86016㎡龙一号82440㎡信托项目8万㎡区域内将出现以品牌商大盘角逐态势，进行高品质的规模化开发片区目前供应量不多，预计二线拓展区大多项目开发时机将在07-08年左右。金地·梅陇镇42万㎡

从住宅销售均价看，龙华历年也保持着明显的上升趋势，2005年上涨25％，2006年头两月大幅增长，涨幅达52％。主要原因由于圣莫利斯、书香门第销售对均价的拉升。05年起，价格涨幅明显加速，首次突破7000元大关项目名称位置建筑面积产品预计推出时间金地梅陇镇梅龙路420000高层、小高层06年5月圣莫利斯牛嘴水库西边330000TH、高层、小高层06年初城投七里香榭龙华86016多层06年6月城色民治大道交汇约50000小高层06年6月碧水龙庭龙华民发路约200000高层06年6月星河丹堤梅林关口200000TH、高层、小高层06年6月世纪春城三期龙华街道梅龙南路东侧约30000小高层06年7月阳光新境园宝安龙华梅龙大道87636高层06年11月劲力城市明珠三期龙观东路约80000小高层06下半年卓能雅居龙华118180小高层06年年底华东明珠园龙华街道办建设东路154015小高层06年年底书香门第二期梅林关口附近约110000待定

07年初潜龙山庄梅林关口民治水库东侧360000TH

07年初雄伟集团项目布龙公路北118180小高层07年初世纪春城四期龙华街道梅龙南路东侧约100000高层07年中信托项目位于拓展区的最南侧80000别墅07年下半年龙一号龙华梅龙南路西侧82440别墅+小高层07年下半年总计二线拓展区998456㎡2606467㎡\\以低容积率的豪宅产品与高容积率大盘后续产品为多2年内总体供应量超过260万，二线拓展区是坂雪岗最强有力的高端竞争区域。龙华及二线拓展区未来供应量弱强眼球竞争时机竞争客户壁垒金地梅陇镇中星河丹堤区域价值及产品、关注度推售时机重叠客户忠诚度春华四季园竞争力月朗苑金地梅陇镇竞争格局——关外项目对关内客户的抢夺旭景佳园旭景佳园碧水龙庭春华四季园金地梅陇镇振业城万科城星河丹堤时机竞争分析项目名称旭景佳园星河丹堤月朗苑项目推售时间梅陇镇春华四季园碧水龙庭7月8月9月10月11月12月1月2月6月5月万科城三期4月本项目叠院庭院/高层叠院/庭院/高层宽景宽景/高层高层高层高层TOWNHOUSE高层高层高层TH高层高层高层竞争较小高层竞争高层竞争星河丹堤项目亮点：银湖山自然山脉、湖泊，环境宜人星河品牌商开发，增加客户信心《hello,中产！》前期形象宣传到位低密度社区，市场关注度高250平米带电梯TOWNHOUSE劣势：丰泽湖花园对其高端形象有一定影响周边配套较差南坪快速穿过，对客户造成心理影响总建面36万，首批推出200套TH，预计2006年6月初推出，均价2万～3万元/平方米眼球竞争——产品及关注度的竞争总建面42万,一期建面15万，约1200套，推出时间2006年5月底项目亮点：金地品牌开发商打造，增强客户信心二线拓展区规划配套形象塑造成功，市场关注度极高产品外观、规划设计等创新临主干道昭示性强，现场展示具冲击客户积累形式多样（VIP、家天下）弱势：容积率高达3.08目前周边配套、交通不便户型无特色，中规中矩梅陇镇眼球竞争——产品及关注度的竞争旭景佳园客户壁垒竞争——客户积累及维系方式梅陇镇春华四季园载体：金地·家天下梅陇镇VIP卡（1万张）内容：家天下：积分奖励计划（参与活动、投稿、建议、购房或推荐），享等额礼品奖励和纪念品VIP优惠计划载体：水岸卡会所消费券内容：水岸卡享受额外优惠诚意客户赠送会所消费券（40元/份）载体：珠江会内容：须入会才能获取资料珠江会优惠礼券（超过45家商户联盟）珠江会会刊会员章程积分计划优势：珠江品牌开发商，资源整合能力强打造欧陆风情经验丰富珠江会服务体系成熟，老客户维系能力强位置、交通状况良好弱势：产品规划设计无创新欧陆风情恐水土不服旭景佳园客户壁垒竞争——客户积累及维系方式春交会采集：珠江会现场入会迷你高尔夫游戏好生活梦想墙文化衫手绘自画像项目产品类型套数户型面积推出时间竞争优势梅陇镇高层一期12002房71-783房100-1225月底金地品牌、建筑外观及规划创新、形象、区域优势碧水龙庭高层10002房60-703房90-1106月初区域、交通星河丹堤TH、小高层、高层一期200THTH250-300小高层80-150高层145-3006月山水资源、品牌、低密度、户型春华四季园小高层一期第二批470三房100四房133复式1495月1日大社区、周边配套、送面积月朗苑小高层二期369二房80三房1004月30日品牌、送面积旭景佳园小高层一期300二三房70-1208、9月品牌、珠江会、交通振业城TH、小高层H组团叠加159-180TH227-280小高层71-12410月低密度、交通、科技环保、价格万科城TH、高层三期1000联院159-165宽景134-199高层100-1454月品牌、配套、西班牙亲地社区竞争格局——主要竞争楼盘情况我们将如何突破？06年市场走势如何？坂雪岗竞争区域如何？第五园竞争格局如何？我们如何突破？331、2005年轰动全世界的哈佛商战理论，该理论历时15年完成，广泛运用于各大企业。2、蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间，即”蓝海”，创造需求，突破竞争，系统性地应对挑战。3、利用“蓝海战略”的方法，打破传统价值定律，保证差异化和低成本，突破性的创造核心价值，并整合为一个价值体系。由一本书开始

——蓝海战略客户购买价值链客户产品地段品牌价格传统价值链客户购买价值链客户产品地段品牌价格价值链客户产品创新地段品牌中式符号价值体系第五园升值服务重要度价值链品牌区域符号物业管理配套价格升值产品创新服务第五园第五园价值蓝海分析模型企业需要超越竞争，为了获得新的利润和增长机遇，企业必须开创蓝海，创造出一种全新的价值，摆脱竞争！<第五园蓝海竞争战略>3.增加:品牌产品符号2.减少:价格配套4.创造:服务情感体验环节创新1.剔除:区域周边环境价值创新才是蓝海战略的根本目的！一二期回顾整体回顾1产品2客户3成功与反思4位置：坂田雅园路南侧总占地面积：220000㎡总建筑面积：250000㎡容积率：1.1总户数：950套中式符号是第五园的第三种产品属性，它产生于客户对信息的体验过程中，其独特的文化价值体现，深深触动了第五园客户“骨子里的中国情结”。“中式符号”成功将“产品”导向了“人文”中式风格的展开：情感诉求：“骨子里的中国”产品诉求：“原创现代中式”定位：坂田万科系·现代中式文化社区宣传渠道：客户网络资源运用（万客会、代理公司）展会（文博会、春交会）路演（万科系、文化机构）大众媒介（报纸、路牌、网络）事件营销（老房子、“骨子里的中国”书籍、名人文化论坛…）2003年1月万科挂牌取得华宇地块2004年11月中介”比武招亲”；《骨子里的中国情结》书籍首发2005年1月中原取得第五园独家代理，至3月收筹4000人2005年4月万科积极响应“退筹令”，退筹千余人2005年5月参展春交会2005年7月第五园万客会开放日，展示区正式开放《骨子里的中国》文化论坛&产品发布会2005年7月23日第五园一期公开发售，推盘346套，100%销售，均价7350元/平方米2005年9月28日第五园第二期公开发售，三天内完成近85％销售2005年11月12日第五园第二期加推单位，当天销售超过90％06年元旦前夕第五园迎来新年庙会06年4月第五园一二期圆满售磬事件簿产品分析“院”的运用庭院——TOWNHOUSE叠院——情景洋房合院——多层洋房商业——商业街院配套——万科书院、紫苑、老房子园林——庭院幽幽色调——黑、白、灰外立面——简洁、素雅景观——深、幽、静“雅”的设计用建筑元素，演绎中式文化：村中有院院中有院高墙冷巷私密内斂林荫翠竹心境悠远蓝溪白石出，玉山红叶稀，山路元无雨，空翠湿人衣。——王维老房子马头墙冷巷曲水流觞我们的客户居住区域（盐田区、东莞……）第五园的业主福田区客户占到43%，龙岗区客户占到26%。福田客户覆盖相对均匀；龙岗客户主要集中于坂田，另万科老业主比重较高。项目也辐射到了南山、罗湖和宝安。其中一半为万科老业主年龄学历一、二期客户年龄在40岁以下（占8成），主要集中在25～34岁（60％）学历较高，91％客户拥有大专及以上学历，且较多文化圈客户年富力强的高素质群体我们的客户职务私营企业约占7％自己做买卖约占3％其它类型约2％中高层管理者以上比例占约6成，是TOWNHOUSE和叠院的客户群。青年家庭、年轻白领为阳房产品的主要客户。我们的客户骨子里的中国情结第五园“中式文化符号”的塑造精准的客户定位中式产品创新具独特卖点最大限度的利用低成本网络营销万科老主业资源的有效应用文化推广的成功成功成功与反思客户积累期较长，存在信息空白段，导致流失比例较大开盘流程繁复，造成客户满意度的降低反思客户对产品实际卖点认识并不深刻客户感觉受关注度和情感关怀方面较弱万科垄断坂田局面被打破，多品牌、大盘竞争抢夺市场关内目标客户正被其他竞争区域分流成功与反思概况1原创产品2客户定位3演绎4三期解析三期项目总占地面积：约8.4万平方米总建筑面积：约12万平方米容积率;约1.44商业配套面积：约3500平方米幼儿园面积：约3000平方米

产品类型产品面积套数创新版庭院别墅约190-240平方米约102套叠院HOUSE约130-160平方米约180套景观高层约70-110平方米约752套诗意家园创新庭院村落“拙”自然生态原创产品保留前庭中院后院的布局，改进成围合型。规划方面更强调村落的排布，交融错落。人车分流，园林融入住宅，街道重现古朴幽静，体现“拙”的境界。竹子、紫薇绿意融融，田园气息扑面而来，充满着大院小巷。创造出更多生活空间，邻里间文化交流，融和互动，诗意的栖居。文化无界限，它的渗透力无法以区域为划分的主要指标，因此，我们抛开客户的区域特质，着重从客户的心理诉求来分析我们的客户构成，分别阐述购买不同产品类型客户的核心价值需求。客户定位一、二期成交客户购买心理分析：万科品牌影响力以及中式产品和文化传达对于客户的吸引力直接而有效。考虑自住与投资是客户购买的普遍心理特征，在三期的推广上应当传达给客户这样的讯息----第五园是一个极具升值潜力的原创产品。客户定位求实心理求兼心理求新心理求美心理怀旧心理从众心理自尊心理庭院别墅叠院house景观高层求兼心理：既考虑自住需求又考虑产品的升值空间整体需求自尊心理：社会地位较高，追求居住的品位、身份象征求新心理：追求居住的标新立异，被新颖立面或广告吸引怀旧心理：留恋曾经的居住文化，浓重的中国情结叠院需求求美心理：以自身审美喜好作为购房的主要标准怀旧心理：留恋曾经的居住文化，浓重的中国情结庭院需求求美心理：以个人审美喜好作为购房的主要标准求实心理：追求性价比，自住为主，价格敏感度高从众心理：羊群效应缺乏主见，依照大众标准作为个人评判标准高层需求客户定位客户核心需求看重并追捧万科品牌；对中式产品、文化氛围情有独钟；购买产品希望兼具自住及投资价值。客户定位叠院客户高层客户庭院客户因产品独特创新，看好物业升值潜力；追求生活的品味和格调。注重产品性价比，对于大型人文高档社区具有强烈的虚荣感。具有浓厚的中国文化情结；被居住在第五园而带来的内心情感体验深深打动。产品稀缺性分产品客户需求分析客户定位中式的文化与建筑语言，唤起人们骨子里的中国情结！如果我们能在冰冷的建筑中融入中式生活，引入源于生活的珍稀文化资源，令第五园客户获得更多的价值感和尊崇感，丰富并提升产品的内核。

转化现代中式“生活方式”原创现代中式“建筑”演绎我们的第五园——

我在院子里支了一盘棋我没想到，这些每天车出车入老小子们竟然和我一样迷着楚河汉界，在这个白墙灰瓦的社区里，棋局竟成了我们生活的重要元素，自己来了还不罢休，非得把手下几个有两手棋艺的经理们全拉来我家的院子里，得，我茶壶都得换一个大的了…….我们的第五园——

我向一楼的老王要了一兜花我住二楼，每天路过老王家门口都能看到老王院子里的花，原本也是爱花的人，这天看见老王在院子里钉篱，便也厚着脸皮跑进去，向老王讨么一兜花，可好，老王挺大方，不大会儿，我便拎这么一兜花儿喜滋滋的回家了，老王背后还不忘说着，有好的也给我一兜啊……总体策略1推广思路2营销创新3价格建议4营销策略中式符号情感产品服务深化产品卖点超越客户期望中式人文社区总体策略以中式符号为核心价值，展开三条营销主线。由深化中式产品卖点向诉求中式人文社区递进，同时引入销售环节的服务创新，打动并维系我们的客户，最终实现三期的战略目标。推广思路2营销策略提升品牌及满意度文化中国口口相传情感诉求再起共鸣承托产品丰富内核中式生活宣传造势（起）（承）（转）（合）第一阶段2006年5月1日——2006年7月14日第二阶段2006年7月15日——2006年9月31日2006年10月1日——2006年12月30日第四阶段2007年1月1日——2007年3月31日阶段目标推广主题第五园再现中国精神烘托社区文化品味促进销售营造人文社区生活氛围突显产品创新和卖点提升形象及档次客户积累当中式遭遇现代中式现代生活文化第五园第三阶段整体推广思路营销思路关于高层产品的思考：现代高层产品与中式如何结合？高容积率与低密度社区如何化解？高层客户群体的流失与竞争？高层卖点的挖掘高层产品——中式社区的颠峰之作，最高轮廓线客户群：白领精英群体特征：注重文化品味追求创新勇于探寻文化溯源看重产品性价比第五园·天际线SKYLINE具中式风格的品牌低密度社区将是第五园高层客户的最大利益点！高层形象认识中国天际线文化天际线参与性强的中式文化体验主题文化及社区活动，尽早积累客户中原资源运用第五园天际线SKYLINE主题活动：中国文化天际线之旅触摸城市天际线——青藏铁路首发“中国文化边界之旅”——当代中国文化巡展中国现代书画展流金岁月中国电影节中国音乐节——第五园千人风筝节活动主线：活动时间：06年6月～7月社区生活原创产品文化活动活动时间：06年8月～9月活动时间：06年10月～12月天际线之旅当代中国文化巡展“透明思考”琉璃作品展新产品发布会现代中式建筑师沙龙老业主访谈活动“第五园生活”摄影大赛千人风筝节中式集体婚礼公关活动认识中国天际线——中国文化边界之旅活动主题：青铁首发“中国文化边界之旅”活动时间：2006年7月，5月起接受报名目标客群：白领精英意向客户活动目的：为高层积累及维护客户活动内容：青藏铁路开通，组织诚意客户报名参与“中国天际线之旅”，感受西藏边界文化，万科组织由旅行团实施。活动方式：诚意客户报名费2000元， 可视为认购高层单位“诚意金”，拥有优惠权，成交客户可在定金中扣除该费用。文化活动“透明思考”琉璃艺术品展琉璃只是一个载体，一个媒介。通过琉璃载体的创作，体现的是中国现代艺术精髓，传播的内容是中国情愫。

活动内容：请琉璃工房创意总监张毅谈中国琉璃艺术活动时间：2006年8月目标客群：叠院及TH意向客户活动目的：加强第一批单位推售前后客户对现场中式文化的体验活动配合：制作精美琉璃纪念品，如：第五园LOGO挂链等产品活动现代中式建筑师沙龙活动方式：现代中式建筑风格研讨会，知名作品展活动目的：剖析产品特色，为庭院HOUSE积累客户活动时间：2006年9月目标客群：庭院、叠院诚意客户，老业主活动内容：邀请万创建筑师及业界知名建筑师，共同探讨现代中式建筑风格之精髓和演绎方式。社区活动老业主嘉年华活动方式：为老业主及诚意客户举办中式集体婚礼活动目的：加强与新老业主之间的情感交流活动时间：大型节庆日，如十一、元旦目标客群：以老主业为主导，面对全体诚意客户活动内容：——生活华彩（中式集体婚礼）——东方情韵（东方园林艺术展、）——国彩华章（书法、水墨画展等）——中华时髦（中国民族时装SHOW）——中华美食（精美传统地方小食）营销创新3营销策略第五园营销创新方式人性化流程创新，全方位服务增值体系中的重要环节多渠道、多元化的资源整合，围绕核心概念的情感沟通维系客户。硬件的科技化创新及组合，令看楼成为一种专属享受。“客户积累”（资源整合）“开盘方式”（服务营销）“销售工具”（组合创新）客户满意度提升“创造性突破”的价值创新客户积累的创新方式联盟品牌VIP万客会联盟商家的VIP客户资源运用，公关联谊现场活动，积累客户。银行VIP客户主要方式针对性措施阶段2006年8月万科品牌下的资源整合，联手银行针对VIP客户的文化活动，产品信息发布。2006年7月文化楼书针对诚意客户，赠送具有中式文化特色的精美楼书，令客户对项目留下深刻印象。2006年7月起客户积累的创新方式天际线之旅青藏铁路首发天际线之旅，活动召集，针对高层产品客户，活动报名费可视为诚意金，享有优惠。一二期老业主主要方式针对性措施阶段2006年7月邀请一、二期老业主进行访谈，畅谈现代中式所带来的精神生活源泉，促进老业主带新客户参与。2006年6月中原资源应用二三级市场专场推介会，针对高层产品，引发新中式生活热潮2006年11月1.将功能分区改为客户分区2.设独立的未选房客户休息区和总控台1.客户无需来回走动办理手续2.工作组一对一服务，包含选房、刷卡、销控功能3.设专业顾问团服务选房客户一站式选房服务功能分区改为客户分区人手销控改为电脑销控Enjoyday开盘方式的创新创新点一：（客户角度）创新点二：（场地划分）创新点三：（操作角度）1.电脑联网销控系统2.网上银行系统联网3.销售员PDA售房4.事先通知客户须刷卡付款开盘方式的创新传统方式创新模式等候区抽签顺序排号，多道关卡身份复核，入场速度缓慢抽签顺序排号，等候区进行身份复核功能分区以选房流程分为多项功能区含盖主要选房流程的客户分区（选房、销控、付款、签约）选房客户按顺序在主销控区完成在客户区内由销售人员引导完成销控由主销控区人手销控客户分区联网的电脑进行销控付款财务区统一收款，时间上很难控制，易造成拥堵的环节客户区收款，预先通知客户一律刷卡付款，建议先冻结定金一天保证刷卡顺利复核设财务复核和二次复核，手续单据繁复，较易出错电脑销控自动复核未成交客户缓冲区等候，人员引导不足设未选房客户休息区，专业顾问团负责引导签约人工签约、网上登记双重工作客户区完成销控，联网电脑由签约区打印认购书，客户确认现场疏导分功能区安排疏导人员专人负责客户区分配，客户区进行一对一服务，设专业顾问团负责客户疏导流程图：客户签到按抽签顺序排队，等候选房进入1～10号客户区在工作组服务下开始选房、付款和签约客户确认签字并领取认购书客户区通知场外等候区，进入的客户批次从出口离开售楼处场内专人安排进入客户的组别分配工作组2～3人，须10分钟内完成；未成交客户引导至休息区未成交客户由专业顾问团接待电脑复核销控，须刷卡付款，专人输入客户资料并打印认购书开盘方式的创新开盘现场示意图A工作组A客户区E工作组E客户区D工作组D客户区C工作组C客户区B工作组B客户区入口处未选房客户休息区主销控显示屏工作组总控台F工作组F客户区J工作组J客户区I工作组I客户区H工作组H客户区G工作组G客户区出口处客户进入选房区域后5～10分钟内完成选房全过程，只需到签约区领取认购书即可，大大减少客户来回周折，人性化流程、科技化的手段提高选房速度、减少人工出错程度，同时提高客户满意度。开盘方式的创新PDA售房关键点：1、科技化方式售楼，具现代感。2、将销控、付款方式、优惠、价格计算等标准化、统一化。3、提高准确性和及时性。样板房音乐解说关键点：1、音乐文学形式，展现产品特色，体验现代中式生活文化内涵。2、开发历程，卖点说明销售工具的创新方式多媒体信息仓关键点：1、将乏味的手续及法律法规文件等用多媒体方式完整传达，让客户在舒适的空间及环境下轻松理解及接受2、提升服务品质，体现尊贵感销售工具的创新方式价格建议4营销策略◎价格在一、二期的基础上稳步走高

在一二期价格的基础上保持坚挺的价格走势，使一二期业主的物业升值愿望得以实现。在逐期提价的过程中，让客户产生“先到先得”抢购思想，对物业保值升值有很强的信心。◎引领区域市场价格水平

作为地产领跑者的万科品牌，具有了良好的市场口碑和美誉度，同时由于项目产品在市场上的稀缺性，在第三期对价格再次进行提升，其价格水平可略高于市场价格水平5~10%。◎客户满意度第五园三期产品最终的销售价格应为客户预留适度的升值空间，并且将次作为客户满意度的一个重要方面加以实施。总体定价原则1、采用市场比较法定价，三类产品分别挑选类比楼盘；2、影响定价的因子和权重分别不同（叠院与庭院的因子及权重值相同）；3、中原充分考虑第五园产品及客户群体（老业主、万客会会员）的特殊性，充分结合第五园一、二期业主购买第五园时关注因素，同时结合深圳市（普通高层客户、豪宅客户）购房时关注因素，两者加权后得出三期定价时各因素的权重。4、景观高层定价各因素——源自中原《2005年秋交会客户调查问卷》；

叠院、庭院定价各因素——源自中原《2005年深圳豪宅市场分析》；第五园一、二期业主关注因素——源自方舟《第五园客户分析报告》。5、结合未来市场的价格走势预测，籍此科学合理地拟定第五园三期各物业类型的价格。定价方法说明深圳豪宅客户、高层客户购房关注因素第五园业主购房看重因素加权影响定价的各因素之权重市场比较法市场走势、品牌溢价第五园物业均价深圳高层、豪宅客户之考虑因素第五园一、二期客户之考虑因素（可参考性较强）40，60项目40%60%加权权重环境及位置19410景观9109.6周边配套设施1659.4规划设计152319.8小区配套14810.4物业管理171918.2景观高层部分举例：定价因子及权重打分表来源于中原深港研究中心《2005年秋交会客户调查问卷》来源于方舟《第五园客户分析报告》定价方法说明6、类比楼盘的选取：物业类型类比物业选取景观高层万科城三期、月朗苑、梅陇镇、春华四季园叠院HOUSE万科城三期、振业城、中央悦城、水岸新都庭院HOUSE万科城三期、振业城、圣莫利斯、星河丹堤7、类比楼盘价格来源于新盘已售均价、三级市场数据及预估价格（未售项目）；8、价格计算公式如下：□修正后价格：PA=第五园评分/类比项目A评分×类比项目A价格PB=第五园评分/类比项目B评分×类比项目B价格PC=第五园评分/类比项目C评分×类比项目C价格PD=第五园评分/类比项目D评分×类比项目D价格□拟订项目价格，权重取值为WIWA=x%，WB=y%，WC=z%，WD=U%，□估算价格PX＝∑PiWi=PAWA+PBWB+PCWC+PDWD定价方法说明9、第五园一、二期价格走势图：上涨9.08%上涨12.2%上涨4.6%定价方法说明根据市场比较法,通过对比修正、加权平均得出目前的第五园三期高层住宅物业的整体市场均价为：7915元/㎡深圳市整体房价2005年比2004年上升16.2％，坂田片区的整体房价2005年比2004年上涨高达33.63%,预测2007年的坂田片区的房价将比2006年继续上涨，保守预计会有10%的上升幅度，第五园三期景观高层的推售时间预期在2006年的11月左右，因此，第五园三期景观高层住宅物业的均价预计在现在测算的基础上保守5％左右的提升:7915×（1＋5％）＝8310元/平方米景观高层价格定位对比项目权重均价评分加权均价万科城三期35%950088.69028月朗苑25%650075.267272梅陇镇20%700081.767208春华四季园20%650072.737577合计100%——第五园84.210545元/㎡深圳市目前叠院HOUSE、洋房的市场均价普遍在8000左右，而第五园一、二期的销售均价已经突破8500元/㎡，说明项目具备较强的市场竞争力，项目的稀缺性成为除发展尚品牌外的另一重要溢价因素，因此可以预计第五园三期叠院HOUSE住宅物业的均价预计在现在测算的基础上有5~10％左右的溢价空间,取最低值：10545×（1＋5％）＝11072元/㎡叠院House价格定位对比项目权重均价评分加权均价万科城三期70%1100084.211467振业城10%750070.457430水岸新都10%800069.588100中央悦城10%8000（预计）69.799652第五园87.78根据市场比较法,通过对比修正、加权平均得出第五园三期叠院HOUSE住宅物业的整体市场均价为：18478元/㎡庭院别墅价格定位对比项目权重均价加权均价评分万科城三期35%140001342785.79振业城二期25%14000(预计)1486577.49星河丹堤25%25000(预计)2462283.54圣莫利斯20%230002544873.66第五园82.28根据市场比较法,通过对比修正、加权平均得出第五园三期庭院别墅住宅物业的整体市场均价为：各类型物业的均价定位总结庭院别墅:18478元/㎡叠院HOUSE:11072元/㎡景观高层:8310元/㎡受市场环境、周边各利弊因素及项目自身销售配合（软硬件）的影响，价格为一个变动值，以上各类型物业测定的均价可能在3％左右幅度变化。客户满意度专题CS如何提高客户满意度办理各类手续繁杂、处理时间长；开盘时间一推再推，客户等待时间过长；信息的透明度低和滞后性，易造成客户不满；选房人数众多，推售单位有限，客户失望而归；代理商比武招亲，令销售口径难以统一，引发投诉；制定规则过于强势，缺乏弹性和人性化处理中原将从销售现场如何提升客户满意度的角度出发，以期配合第五园整体满意度的提高！第五园客户满意度解析引言房地产销售客户满意度1提高满意度的关键环节2如何提升及推行3具体实施4客户满意度专题关于客户满意度的思考93%CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素——AberdeenGroup客户忠诚度提高5%，利润上升幅度将达到25%～85%——HarvardBusinessReview一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户——XeroxResearch2/3客户的离开是因为客户关怀不够——YankeeGroup满意客户将通过持续的重复购买、新客户的推荐，为企业带来收益。关于客户满意度的思考首次置业者万科业主其它品牌业主万科忠实客户有效引导固化客户的购买取向研究销售策略加强客户信息管理，巩固忠诚度万科业主在市场看好的环境下，在产品同质化较多的情况下，要靠什么让客户选择我们的产品？要靠什么让客户保持高忠诚度？从而实现客户满意度的最终目的。客户的需要是什么？舒适便利安全放心速度尊重感关注度能够给消费者带来满足感和附加值的商品或企业，在将来的时代里才能够领先于其他企业。趣味学习有意义宽裕生机勃勃满足感尊贵感

……客户满意度要从细节入手，敢于挑战新方式，公司全体都必须致力于CS。接待打动促进成交业主到访介绍参观资料入会推介计价问卷登记回访接待信息完善付款认购书问卷入会后续流程回访按揭合同信息传递资料齐备业主管理售后服务再售机会交流机会

销售环