无锡某别墅项目策划案

无锡XXXX别墅策划案我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。——威廉姆·巴特勒·济慈Iwillleavenow,becauseIcanhearthelowvoicefromthelakewaterflappingthebankWhenIstandalongtheroadoronthegreypavement,Icanhearthatitismydeepheart.——WilliamBartlerJice常—撑—览赛刃博贡地乒产苏顾普问旧机宅构枝—词—龙前切言糟第移一伏章疼、谊市栗场疮分冶析联一汗、哈漏无首锡蜡别局墅植市外场樱分档析宇二迹、思对竞欠争议对颜手哀分门析飘第勿二散章妥、疗S略W稠O惭T唉分郊析凝一否、惨鸡现衫状秆分甲析叉二箩、续瞧S归W职O杨T膜分公析类第离三伐章姥、恰产泳品责策勇略河一宁、洁腰产惊品浮定开位龙及扯布戏局磨规破划基二踪、繁值独担立俘别闷墅屋外去立本面督风抄格戒建较议款三见、援笼其腿他猜物弊业废形狭式钓的醋建得议浸四枯、兴熔功莲能嫁配餐套贱五战、恨饥环轮境弦建疤议层六贫、秃找物岸业删管五理国规氧划附第湿四挺章秒、常目桑标并客在户径群念分虚析毒第英五价章再、绞营睁销竞策用略腊一泥、挡碍推版广纸案誓名化、馋L摄o版g佛o伙二野、烫搞项停目裤核盼心抵价锋值险体跟系钻的逗建脉立陈三睡、投述主垒题编定箩位扛、傍广锡告妇语尘、厘卖酒点颜提狐炼冈四剑、量久推互广欠策溉略半五点、攀犬推域广背重萌点嫩—扶—尾让炒T停o奇w音n遣h扛o迅u亭s窃e顾迅幕速惰窜拥红久市装场物六检、舱锁价稠格恰策晓略热七声、井岩现奥场茫销猾售裹策筹略塌八已、跑尚阶牛段汉性扔媒舒体惜计驼划档及首S戚P咸活挂动流策注略订前伸康言肾别盈墅杰物腊业蓄曾童经呀作彼为昼“弊成帮功烈、肌富燃有福”皮的炒象就征明，终代诱表漏了江生由活滔的金“决最牵高还境奋界忍”苗。丑现树在霞，剃无间锡秒的占国水民耀收带入继已扔达虎到垃中潜等首发返达芹国桃家锻水店平浑，肝城丧市四白倦领表阶熔层概、时中尊产芦阶赢级确的遭形划成脉，肌更刺使螺居寇住寄理慰念集发疗生条了眯深折刻担的父变跃化古。都如识果扛说赞，眠“段扩辆大舰居品住羡面雁积摩，含改蝶善刺居心住宫条沃件捉”蹄是诊“伐第坑一弯波急”雹，湾“雁优吨化喇居塔住海环远境鸟，池讲茂究屡生树活降质电量虫”疾是吊“餐第谷二咳波探”边的书话槽，义那叫么戚无榨锡企楼骑市爹将膛在珍近支两挨、隙三伴年爱进帽入心“巷第影三厉波炎”乞—怒—使“免追腾求残回弊归嫂自咽然蔬，粮提怖高席生勉活弦品载位唯”悦。打继警多获层权、指高杜层杀、之小亲高转层裹产兆品痒之造后屿，掉更趴接程近长自全然众风株景衰的汉郊扬外仿将违成证为瞒市商民样居胳住混所占关亲注肾的抛热墓点最方肢向意，面所沉以与别舱墅众将代成听为继今统后慎几着年锣无邻锡屈楼根市垄关蜓注繁的连热倚点刊之蚁一鹅。沟对茧于洲无丧锡项的厚开厉发拉商柔来叫说盼，污别脱墅躁物仓业远开书发但的谅经鞋验聚从险总撞体寸来迁说雄并爪不淡丰威富筹，垮但偶大傲多膨数泥参扫与锄别起墅琴开布发驳的悄房硬产部商释，庭都站在阁做壤着做努衡力场—慢—攻让还产戚品挽更码具墙个红性浑，采让缴客垄户象更补加眯心秆动姿，爪让管物仁业贫品缺牌后更网有吧魅差力妻！瓶项恰目敲应瞎该稀怎们么慰规防划肾？误如信何漠给逝该吉产堪品苗作醒准喜确个的暖市佩场滴定道位辣？孔她崇的荷主拥要兔客消户禽群跳体亭特跌征飘又额是捆怎某样退？涂做近什段么殃样筝的肯别获墅陷产夺品招在旺市邮场胳上吹才怕会卡受监欢胞迎很…炉…鸣这渐些束都梢是奥本罗策魂划蚂案员所秀主他要培阐坟述闸的作。娇第下一躺章顾、锄市侦场塑分状析旱一星、葡畜无忽锡寺别首墅擦市定场帝分箭析珠1骑、物*往*躺*高—篮—外将良成牢为工未汁来滥几拜年肾无许锡层别系墅侨开倾发扭的曾焦纤点晒无筐论乏在余北初京壁、淡深暑圳罪，候还乡是考距塞离荐无糕锡膝较茎近轰的鼓上也海谱、考苏棚州彻，苹真孙正纤的察顶无级吴别宫墅松都即分陈布蔽在申风决景榆秀唱丽毒的往自锄然肝山恰水流附仅近惊，旱如渗北聚京揭的状香冈山呀周斥围饶数痰十苍平再方万公详里扬内晌将帆建优成娘上血百润万萝平猪方嗓米汇的徐高愈档位别中墅高区继，秋有歪开戏发舰商扑说徒“备要辅把丸这砍里镇变圆成稍京以城糊的茅第招二剖个窗富群人扮聚吗居须区醋。碍”筋在恒一华马膨平乏川患的文上动海睁，没松外江丧的梁佘趁山挡成订为的极脾为谊珍铃贵勇的扁自诚然返资哭源熄，醒所生以祸松采江棋佘绕山室板使块渴别扑墅挥区帅成游为而上匪海仰别昆墅界中李的熄最身高笔境膜界宵，晌在馒这击里秋聚还集烟了罢国牺内认别锯墅谣最俯高忘境办界搭的英典言范丸—采—侍紫笛园膨，祸以庸及闪佘喷山迅高夫尔跪夫悦别惩墅堡、跃佘牛山挺月诵湖腿别集墅贪、折佘挂山伪天户邻夏别雾墅谊、嘱佘费山俗银尼湖致别央墅织等座众票多爪经思典踪别纹墅射项碰目仅。握苏奴州冒新甜推完出旱的牺两役座挡古鄙典乐园筋林乞式怪私夫家杨庭菊院怜，衫每书座打价浙格援在评2洁5蠢0床0火万筛元林左萌右品，切也拼是耻开归盘猴即骆被央抢迫购积。鸭别婚墅分是讯一片种叮诗即意陕存妨在哑中救的青乡棉村隔，移居且住姜在慰其花中下的尚人标们岭既猫要叮享樱受浙城糟市撒的医便姿捷椒与担舒培适爆，幅又凯要测有蛋乡械村工的枕宁号静惑安著详亡，闯所餐以令风均景讨区叫就栏成绸为梳首致选络。波从剖历跌史期传局统替上肥看作，胀别拨墅糊一御般智位君于脑城订市接外趁面欠像勾一稳个贞卫船星惧一降样完的崖位舱置葵上创，料使海用傅者秤可容以自方筑便舍地博到服达而，铜同道时章也遮可闸以肤方膀便馆地碑回脏到泳城非市治中各去龙。锁别秤墅伟概本念先是闻和融城抢市未生溪活抗相迅对芳立罗、颗相抹均庄衡刻的面，包离贡开烂了岩城桂市呢这概一因概密念周，崇别姨墅午也锄就腹无前法庸理副解趟了确。冶太渗湖雾是票无楚锡跌这缝个极著砖名承的村旅揪游尽城凤市敏最舅为稼秀丝美杨的炎景腐观裳之睛一悟，瞎尤周其旦是吧*瓣*顷*倡沿转岸舰得虹天蚂独虏厚采的模山封水剖自揪然集风饮貌嘱，拖成宿为怪了窑别漫墅迹建翅造挠的讯上草佳恳风骑水主宝岗地称，迟无城锡理真乌正望意乳义院上差的氧别链墅润竞沫争陡的绒烽码火搬将罢在堆这颠里撇燃振起萌，疫所疑以凶近另几寸年溪内吗，失*弟*乞*硬沿轻岸籍将藏成拿为隶无墨锡裹高杠档拥别宁墅条的雾开泰发能焦挑点久。矿2骑、愁近尽年圣来塌别忘墅姐市衰场便开题发拐的油严知重稠滞旺后四，容积喊聚艺了陪巨控大阀的时消艇费绪空馋间设。浑无惩锡涉的混别瞧墅个物蛮业弃，抖五效年啊的且时则间筑，奏只宪有移世薄纪数湖造滨迹太额湖瞒威乳尼边斯沸花涝园奶和恶太借湖胃世碗家陷三旷个聚像厚样和的迟别由墅响项武目榨上玉市造，仆加疗起格来斯也饮不斥到带4征0展0辛套撑物带业闷。夫这从与古无适锡贞这防个灿人呜均羞G典D竟P逗在崭全浆国似排叔名盏前腿列耐的详中励等泄发件达咽城当市针来辜讲滚，脱别怨墅互市激场侵的名开丈发殃无驻论风在弄数斧量咳还缎是挖质项量正上酿都炮严愚重肾滞讨后关。奉所膜以震市柏场不已贸经俊积宪聚轮了晋巨提大包的他消景费赌空胆间坚。胞从庭2柄0惯0纪3变年侦房梳交终会弱上戴，培唯哭一岸参剥展痛的峰别粪墅棕项久目宝—急—鞠金遥色喘水治岸联超蒜旺袄的罩人奶气丹和峰只厌挂束了元两辣幅殖效光果犁图躺的暖项觉目顺—饱—厕湖续光明山途色瓶展颠为墙前塌络加绎版不淹绝宫的兔询宣问软者议来枪看载，醒无伞锡质别车墅岭物偿业诉的显稀壶缺粗就疲可巩见雁一私斑前了序。愤3伴、轿无瓜锡饥的犬别就墅核普尼遍核缺晨乏放个瓜性浸，涌缺向乏各真巩正伙的独顶温级溜高赔尚钻别虚墅绢无支锡含现晶有择的悟别笨墅劈容附积蛾率屠相铲当沈高粗，母高景档饰别识墅绝形像象戏大岩打赞折伴扣止。蜜威崖尼凭斯案花产园马为格典妈型位的笛古掌典旬欧抚式扭，英但适其五中见因区为荣有渡部膀分录高层级背公咸寓丰而幼使芹容戒积饲率街较赴高口，孩生糠活形舒耀适刺度障大扶大诵下抢降华。诚真返正塌的规顶描尖对级泥别谜墅喇在眼无仁锡秋是辅难桂觅宽的施，算但喷是悼在骂未蛾来坛的持一末两举年广之铃内珍，辉无鲁锡优将跨有刷大执量锦的朴高避品趟质聚别邀墅黄上狂马牙，错有术以他水才景傲见终长而，馅有刮以弦山剖景灿见尿长享。挨如陶何趣从哈这斧些眼项脑目着中剪脱盏颖糠而饥出异，艳树凭立悟自近己辽独炎特幕的晨风津格薯是虚本叔策廉划膨案券的像重出点团，脏要蛮通素过撇对迟项友目设主镰题奴和社内匹涵禁的秃挖授掘横包蹲装辰，秧在六对害市萍场跨精此准阔分钩析嘴的赠基能础凭上集，管让博本啊项脾目娱在乌无安锡喉别穗墅崖物锹业铺中冷独于树浊一支帜撕。狱4删、喜别吗墅和市耽场离今领明季两欧年稳将佳风鼻云错突略变帮，拌科抱学灿的激营鸭销饥企何划技显自得说尤神为围重玩要你。尼灯好易硬以宗往板的炒无包锡龄市骆场茧因谋为置，顾别右墅拉物谈业吉的慎稀缎缺省，熊所君以屑有省像巷样佳的访别宗墅蓝，庸一顷般貌销特售摇情阴况玩都鼻较荷好致，豪相洲对班不咬需潜要脾强羡有免力寿的滥推干广肆活柏动超。停但仆是放随展着笛几耀个膏大杯规准模珍的从别询墅挨用累地感推应出报，剥今颠明呢两借年许的擦别救墅厕市江场拼竞陈争炼将文正初式辜拉趋开食帷押幕假，虾本恰项党目院要蝶从既中脱脱昼颖决而驴出久，言应捡该鹿重醋广识告留包却装迎、什重绵活跟动抚的武渲屋染腥、愁重败细蹈节芽的毫创逗造霜、政重己口亦碑毅的峰传索播腿。杜因婆此哲，姻科泉学耀的迅营性销房企忘划山、俘富甩有妙创仿意秋的敏S班P伏活袄动政尤靠其译重逮要碰。爬二滔、亡竞哪争尘对台手司分慨析史太巧湖臭虹灯桥识花贤园具太逃湖匪虹仍桥轧花粘园芳依哑托明太享湖拍花猪园领度友假未村午四庭星余级昨酒惊店毁的宝成吊熟哄配腾套帆，昆有勺着护相蛙当信的淹优旷势拨，念但忧是旨规猫模竹不就大愤，陵而例且允因耽为奔政辨府滑对天于慧*肉*帅*兔周尝边弃的率规晶划粒有搂所苏变匪化打，吊所猫以标此滤项龙目野正楼在四调澡整恳之奋中碍。护因合为舌量熊体址小读和径部蝇分轧内秆部烂消踢化旅的坦原少因吵，的估竹计郑此俘项营目办不窝会首有大太敞大个的咐市隆场犯炒环作排，日所日以暂不现会螺对旨本数案名构猛成佣严扬重繁的兵威栏胁萍。踩太摔湖穴明茫珠粪苑蚁项广目得（虏湖壶光料山芽色霉）绵与贩太凶湖翅虹惭桥牙花停园膛仅诞几店百妖米映之贴隔晋，丑也饶处耻于层旅筒游指风绣景景区斜，羽有趁着岗难猎得方的药太旋湖炼山厘水识自钱然花资嗽源受，售而顾且席迎裤合小建打筑落风楚水流上座所复谓践的喇“挡左伙青牲龙趴，惭右糠白沃虎艰”纵。厕得祥天耗独薄厚峡的争地合理过位执置卡，塘决驳定王了厘太妨湖裳明姑珠硬苑凡非狼凡帅的致物剂业倚价妹值壳。晨现脑在陕本猎地陆块葡已营经剪由尺有嫩着斑商绍业搏大雅厦重上麻市杏公触司定背块景扇的碰民执生粱房思产灾以巧约扩1勾1郑0氧万抬元泄/杰亩熟的宰地想价国拿潮下角，派按接照若民驾生腔一嫌贯申的占开逮发臣理嚼念巾，撑肯湿定给会谊造启成沉高另档狂的乌别苍墅姐区股。侍2栗0事0辣3碗年呜秋槐季苏房源交罗会引上芽，津此房项论目珠已珠经母亮虏相虽，雁案糕名遭为婆湖角光温山摔色领，根建碌筑高风原格摘是碌类粥似子于盼佘粉山那银必湖牺别惑墅穗的赖美晋式温别待墅形，己原陵规毕划探中御的事1秃6扮5峰幢策也获缩双为忠9哑4也幢催，芬是疼容允积仇率舱下麦降否了悬还铸是旬分艇期父开防发阀，给还搏有数待角考妇证啊，谜作槐为杠本餐项墙目尝最扭为崖强虎劲蠢的辛竞细争曾对池手股，尘我据们闸应咽继坝续冻密数切昼地勾关武注行此著项阔目美的膏发予展唐，群包登括平台笑湾棒三渗福赵福它祯居的弯整晕体味包把装灰及技销像售虎策另略惑。浆宝历界衣山尖庄素也地阿处屈太钱湖庙花年园感度伴假塘村拾对站面叔的屠原歪大泥浮缝种网禽忆场怨地凡块素，拴位揪于掀太豪湖太风参景氧区伶第株一臂站融，姨地繁块堪北纪面寿面尾湖半，废南易面勾倚篇山耕，罢与喘其称他数项朋目危比贷，者地谷理枯位姻置森不脉够脏优嫁越促，费*扭*现公奥司乞以足1网2佳0易万践元甲/烟亩依拍辜得殃，扣拟花建冷造武5割6类幢辩独渣立热别炕墅霸，抛整啄体咐规圾模下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似物业项目的人群中，再进行甄选，方可成为本案的有效目标客源。购买本案的客户层面，总体上分成经济实力截然不同的客户，购买独立别墅的客户主要是有经济实力的高端人群，而其他诸如电梯洋房的主要为城市的中产阶级。客户的职业构成背景由外资企业家、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，随着对外开放的深化，在无锡工作的外国人增多，他们主要分布在新区和其他区域的外资企业，随着这个人群的不断扩大，购买需求将不断增长。中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们在职业生涯中积累了大量的财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时，他们会考虑在环境优美的风景区。城市的“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的TOWNHOUSE。金城路和长江北路贯通以后，无锡新区与本项目的物理距离和心理距离大大缩短了，这样一群高学历高收入的人群肯定会考虑在太湖边拥有自己的家，他们选择高档公寓、叠加式别墅和townhouse等物业形式。投资人士（来历比较复杂），别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是依山傍水的别墅项目，低价高卖或用于出租。但是由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念的差异，不同买家对别墅要求相差很大。客户特征描述他们属于社会上较富裕的一族，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。他们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”；在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。客户行为习惯分析比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；日常交际，高级应酬比较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特SHOW、高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动。不喜欢太被关注，一般场合不爱露面，行踪甚至有点诡秘。第四章、营销策略一、推广案名、logo设计及释义1、推广案名案名原则l突出其珍贵的自然资源。太湖是闻名海内外的自然风景，也是本项目最大的优势，所以首先利用这一资源来吸引目标客户。l满足目标客户的精神需求在市场经济条件下的社会生活中，一天就可以产生一个暴发户，但三年却不能培养一个“精神贵族”，这就是文化内涵的稀缺性。别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂，所以，也要赋予本楼盘丰富而高尚的文化内涵，所以在取案名时，更多的是考虑对客户精神需求的挖掘，并在不断丰满其文化内涵。l能给人以诗意栖居的美好联想。l案名要简洁易记，朗朗上口、易于传播。案名推荐XXXX推荐指数★★★★★推荐理由本项目三面环水，位于名副其实的半岛上，这里的金色港湾将成为无锡太湖边上最为瑰丽的的风景之一，而本项目正好是坐落于风景中的别墅，也成为风景的组成部分。在推荐案名前，我们做了简单的市场调查，调查对象为有实力并有意向购买别墅的人，有约60%喜欢半岛丽景这个案名，觉得该案名朗朗上口并且能体现出别墅的贵族气质，目标消费群的喜欢和认同是案名确定的最好导向。XXXX推荐指数★★★★推荐理由XXXX，让消费人群第一时间得到本项目地理位置的信息——位于山清水秀的太湖边，自然资源的优势不言自名。消费者认可度30%。太湖·浅水湾推荐指数★★★位于香港岛南部的浅水湾是香港最具代表性的美丽港湾。浅水湾风景秀丽，波平浪静，是感受自然欣赏红日西沉的好地方。浅水湾的美丽景色，使它成为香港著名的高级住宅区之一，其中包括香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅。借助浅水湾形象，本项目意在打造一个太湖边的浅水湾。标志及示意太湖·境界推荐指数★★境界是一种高度，只有财富和人生的经历积累到一定程度，才能从容享受自然的境界、生活的境界，太湖·境界的案名也会有种独辟蹊径，出奇制胜的效果，无锡的别墅物业大都与山水等自然景观命名，大都是充满诗情画意的联想，这也是一种命名方式，无疑会在众楼盘中脱颖而出。太湖·境界中弱化了地块中的建筑形式，所以不用“公寓”、“别墅”等词汇，只给人一种自然资源与心灵高度构筑成的一种品位感。二、项目核心价值体系的建立首先我们对别墅生活与别墅文化进行了一些思考：l别墅生活是从物质要求向精神要求的转变：当物质积累达到一定程度，对居所的要求不再是避风遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄远的境界；l别墅生活是力求在享受人生成功辉煌，与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平衡。别墅生活是在享受悠游自然景观的同时，也能孕养出主人的高雅、尊贵之心，享受物质和精神上双重的真正贵族生活。l别墅以其舒展、尊贵的独特空间，尽情呵护业主的人性要求：回归自然，释放自我；在最基本的舒适、安全之外，别墅生活寻求的是一种能真正满足业主心灵渴望的生活质感。综观别墅生活与别墅文化，可以看出，物质与精神的并存是别墅精神的核心，别墅是物质的，生活于别墅是精神的，于本项目而言：山水是物质的，徜徉于自然之间是精神的游艇是物质的，驾游艇畅游于太湖是精神的……所以，我们在建立项目的核心价值之时，应将别墅精神真正贯穿其中。核心价值体系的建立——全面导入“居住+旅游”的复合地产理念核心价值体系是项目超越普通价值的一个推进器，是发掘项目潜在价值的有效手段，它能最大限度地增加项目的附加值，使项目的个性更鲜明。本项目的核心价值提炼为导入“居住+旅游”的复合地产理念。（复合地产就是将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，将房地产业和其他相关产业进行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，满足房地产对消费者的适用性功能价值，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。）旅游地产是一种全新的置业模式，原来旅游景点形态的“旅游生活时代”已被都市概念延伸的“文化、休闲、度假、观光、游乐、生活等复合形态的旅游生活时代”所替代。在本项目中，以“居住+旅游”作为核心价值体系，具备强有力的支撑点。文化：太湖是一种独特的自然资源，同时也是重要的文化资源，随着太湖波浪轻荡的是无锡这座城市深深浅浅的记忆和传说，这里有范蠡和西施泛舟的身影；这里有徐霞客漫步的足迹。休闲、度假：社区内的高尔夫球推杆练习场、星级酒店、游艇码头等高档配套将休闲度假的情趣自然引入居住中。观光：项目所在的蠡湖沿岸是政府重点打造的观光带，从现在建成的百米喷泉、栈桥以及正在陆续投入建设的金色港湾、国际级演艺中心等都将市民的目光吸引到这个区域，加之无可匹敌的自然景观，蠡湖沿岸的旅游观光功能将日渐凸现。生活：完美的户型设计、周到的物业服务、优美的自然风光构成了一个具有生态功能的生活殿堂。确定“居住+旅游”的核心价值必将成为都市生活方式的延伸和补充，将现代生活方式和传统人文资源、自然资源深度结合，并赋予国际的、时代的旅游观念的态势。导入旅游地产概念带来的利好：1、差异性：在无锡房地产界率先提出了旅游地产概念，吸引消费者关注，同时也让我们的楼盘与其它项目具备了很强的差异性；2、投资价值：旅游地产让项目本身附加值得以提升，为我们的价格体系建立提供了信心支持；3、扩大了目标消费群：旅游地产核心价值的确立扩大了我们的目标消费群范围，吸引了一部分投资客来关注我们的项目，并且进行投资以获取高额回报；4、倡导一种新的生活方式：旅游就是让地界消失，将居住和旅游结合起来是一种全新理念，它势必带来生活方式的革命，是对自然和自我的一种尊重。三、主题定位、广告语、卖点提炼1、寻找令人心动的项目主题定位主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的主题定位的准确与否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要。为了寻求本项目主题定位的突破点，我们结合项目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、远望又是连绵青山的自然景观优势，决定了她可以具有望山依水别墅的非一般品牌内涵元素。我们尝试从三个角度提炼主题定位：一是从别墅的自然环境出发；二是从别墅的风格出发；三是从目标消费群描述出发。最终综合考虑，把自然环境、区位优势等因素全部融入进主题定位中。由此，我们将该项目主题定位首先导入全新的理念初步定：ELD（EcologicalLiveDistrict）——“生态居住区”。ELD（EcologicalLiveDistrict）的概念为“生态居住区”，它是运用生态学原理和建筑学原理，遵循生态平衡及可持续发展的循环规律，从而获得一种高效、低耗、无废无污染的新型居住区域。一般ELD（EcologicalLiveDistrict）——“生态居住区”都打“别墅、绿色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的楼盘都必须有无比优越的自然景观和深厚的文化积淀。对于本楼盘来说，从区位上分析是最具备ELD特质的，不舍都市的繁华，又坐享一线湖景，拥有一流的自然风景。所以在主题定位时，首先以“城市ELD”来定位。然后还必须对本案的物业形态方面进行阐述，在这里我们又提出了“纯水岸上流别墅区”的概念。纯水岸是一种品质生活的象征，也是一种唯美的生活的外在体现……纯水岸是种境界，是一种精神，只有物质积累到一定程度才能完全从精神层面上去生活，这正符合选择别墅人群的普遍特征。“上流”是一种对目标客户的描述，因为本案的建筑形式决定，本楼盘居住者都是社会的上层人士。所以我们对XXXX提炼出的主题定位为——都市ELD·纯水岸上流别墅区2、寻找最贴近纯水岸上流生活的广告语在提炼项目广告语之前，我们先对别墅业主的生活模式、文化方式等进行深入分析，然后用一句广告语概括出别墅生活的尊贵感觉，让目标消费群对立体化的别墅生活有深刻感知。□关于XXXX业主别墅业主是各行各业的成功者，是物质富有者，其中有很多人有着很高的文化水平与修养，即使是文化水平不高的人也同样向往富有文化内涵的生活，得到别人具有文化品位的评价,渴望在精神上也挤入上流社会阶层。□关于上流生活模式别墅生活不单单是居住环境的优越性，更是生活心态的优越，满足一种成功后追求更高精神境界的需求。□关于别墅文化现代人崇尚自然和自我，对生活环境的要求已经进入了一个返璞归真的时代，“享受自然，释放自我”的生活方式已经成了时代的最强音，也就成了别墅文化的重要因素之一。别墅始终是区别于其它常态生活空间的生活特区，所以个性与格调是别墅文化的主要特征，因此也是我们的包装重点。综合以上我们从别墅“自然、自我”的独特文化内涵提炼而出，概括出居住在纯水岸别墅的成功人士的一种生活状态：不刻意追求一种的豪情，而是重点突出一种悠然的贵族情趣，以及拥有这样这种生活的名流身份感。推荐广告语一：“水边的法尔内塞贵族生活”为了充分突出别墅生活的名流感，我们在广告语中导入了一个新的概念——法尔内塞。法尔内塞（laFarnesina）缘起法尔内塞别墅位于意大利的罗马，现在是法国驻意大利使馆所在地，修建于公元十六世纪，整幢建筑采用典型罗马黄色的多细孔的石头，雄伟华丽，是罗马文艺复兴时期建筑界最闪亮的光彩。当时许多伟大的艺术家都在此居住过：如拉斐尔、SEBASTIANODELPLOMBO等等，后来别墅易主罗马现代诗人法尔内塞，并因此而得名。17世纪初法尔内塞别墅开始绘制闻名全世界的大画廊，仿大理石和镀金的绘画后来成为整个欧洲效仿的榜样。时间的推移让法尔内塞别墅的贵族艺术气质随着岁月的打磨更焕发出绚丽的姿彩，我们的楼盘借用这样一个概念，向消费者描述一种水边的法尔内塞生活，体验真正的贵族生活，不只是物质的丰富，更是精神领域达到较高的境界。利用法尔内塞的概念，为我们带来几方面的利好：1、法尔内塞生活的概念主要是突出生活的尊贵感，让本楼盘充满着丰富的文化特质；2、法尔内塞也是意大利罗马的一个旅游景点，这也是与本案旅游地产的一个契合点；3、据资料显示：世界上最早的townhouse建于古罗马，而本案也有很大量体的townhouse物业形式，与这里提出的法尔内塞概念也是很吻合的；4、另外，我们分析无锡的房地产市场，发现无锡市民比较容易接受标新立异的国外景观、风格，如赛维拉假日花园、香榭丽等，这和无锡所处的地理位置及商业传统是分不开的。一个全新概念的引进会迅速吸引消费者的眼球，引起市场关注度，并且对于整个项目在以后的宣传及包装上容易发挥，例如可以举办意大利风情周、绘画展等SP活动方式来开拓市场。由此我们得出主题广告语是“水边的法尔内塞贵族生活”推荐广告语二：“领秀旅游生活新时空”推荐此广告语，为我们带来几方面的利好：1、本楼盘导入了“居住+旅游”的复合地产理念，旅游生活是一种全新的生活方式，在锡城地产界也是第一次出现，所以在广告宣传语中应该体现本楼盘的核心价值所在。2、“领秀”为引导、引领的意思，意为本楼盘的全新形象与全新的概念导入，使本项目成为锡城地产界的领军建筑，将引领一种锡城的居住时尚。3、“新时空”指旅游地产所带来的度假般的生活方式，让人们不再需要长途跋涉也能有度假式的享受，真正感觉地界的消失，这就是旅游地产地产带来的新时空的感觉。由此我们选择了第二个广告语是“领秀旅游生活新时空”3、卖点提炼基本卖点：Ø度假式的旅游生活；（核心价值卖点）Ø优美健康的生态环境；（环境卖点）Ø舒适气派的家居生活；（房型空间卖点）Ø完善成熟的配套设施；（配套卖点）Ø快捷便利的立体交通；（交通卖点）特别卖点Ø崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点）Ø明智的投资，升值无限（投资卖点）四、推广策略铺天盖地的广告攻势对于一个别墅项目的推广前期来说是不切实际的，而直接面对目标客户群，从他们关注的事情入手，并在推广活动中给予他们对应的参与空间，不失为一种好的做法。所以在本项目前期推广中，实施体验式营销推广模式，把现场销售和实景体验、主题艺术活动相结合，把项目静态的展示和业主动态的参与相结合，配合立体的媒体宣传，造势与借势并重，迅速完成销售。1、借势借势一、借政府之势：政府投资走向是消费者跟进的有力导向，本项目最重要的优势之一就是靠近蠡湖新城，政府大量的资金投入以及严谨的景观规划设计，已经在锡城百姓中形成了一个概念——蠡湖新城是个富人区，而明年政府将重金打造蠡湖新城东面的“金色港湾”，本项目正好在金色港湾内，可以充分借助政府的宣传，树立本项目为金色港湾第一别墅居所的形象。借势二、借***之势：***的自然景观和人文景观是本项目特殊的资源，借助它在市民中的影响，成为本项目有力卖点；借势三、借**集团之势：**集团上市公司背景能让消费者对项目建设资金、质量等方面充满信心。**集团本身就非常注重生态概念，在厂区开发了工业旅游项目，去过**集团的人无不为他们优美的环境和科学的管理所打动。将生态、旅游与一种生活方式、投资方式相融合也正体现了**集团锐意创新的观念。2、造势第一阶段：藏而不露别墅消费是一种极其理性的消费行为，业主很难在没有真实体验的情况下匆忙下定，并且人对一项新事物的兴奋度是有一定时间限度的，如果时间拉长，兴奋度有所减弱，势必会影响销售。对于本项目，我们建议不必切入市场过早，而是应该先将所有销售硬件准备完善，包括沿湖绿化风姿初现、样板房装修完成、销售人员培训结束、游艇码头初具规模后，再考虑预热市场。样板房的参观必须提前数日预约，给客户造成一种物业的珍贵及稀缺感，同时也可把许多参观的同行拒之门外，让人对项目有种敬畏感。第二阶段：潜移默化前期良好的准备工作会为后期的销售夯下坚实的基础。但是让消费者接受社区内的TOWNHOUSE这种住宅形式，并且愿意出超出心理价位的价格购买就需要个加温过程。本阶段推广重点是对旅游文化进行探讨，从而引发消费者居住于自然风景之间的热情。这一时期，充分利用周围及社区内的度假式配套，倡导别墅精神，通过一系列SP活动，让目标消费群对别墅生活有所感知。第三阶段：引爆市场通过前两个阶段宣传及硬件配套两个方面具备以后，采用所有媒体全方位立体宣传模式，迅速切入市场，并注重售楼现场气氛营造、精致豪华的样板房，加之部分目标消费群通过前期SP活动对别墅生活的体验，很容易带动起第一轮消费热潮，在无锡市场塑造一个具有优雅、贵族特质的品牌形象。造势的手段——独特的SP活动如“品湖赏新城”游轮鸡尾酒会、风水讲座、Townhouse研讨会五、推广重点——让Townhouse迅速窜红市场Townhouse是本楼盘成功的关键，也是本楼盘的重要利润来源，这里承载了项目许多的容积率，所以本方案对如何让Townhouse迅速窜红显得非常重要。一、Townhouse物业形态分析1、物业的稀缺性无锡纯粹的Townhouse以前只在世纪湖滨有，在很短的时间内就销售一空，***边近期只有蠡湖新城1号地块会有部分这类物业形式。所以首先这类物业在无锡市场有其一定的稀缺性。2、Townhouse是必然的趋势，也是城市住宅创新的发展方向现在无锡的道路交通得到更快完善，私有汽车拥有量快速增长使居住生活近郊化成为可能。本楼盘旁的美湖路建设得非常宽敞妖娆，Townhouse也是顺应城市住宅沿着由城市中心区的高层公寓向城市中心区外围的多层住宅、向城市近郊的低层住宅的递进式发展规律。Townhouse作为一种生活方式将得到不断更新和普及，并以便利的交通、优美的环境与适中的价格，深具发展潜力，将备受城市中产阶级青睐。所以Townhouse是必然的趋势，也是城市住宅创新的发展方向，无锡很将很快进入一个Townhouse时代。二、市场推广策略：1、制造潮流：通过各类软文介绍，把Townhouse这种物业形式将成为城市中产阶级的第一居所阐述成一个潮流，满足目标客户“人以群分”的心理，让很多目标客户以住在这里为骄傲。可以分几个系列来阐述：如Townhouse标志着现代城市居住方式新时期；Townhouse是一种回归；无锡迎来了Townhouse时代；Townhouse成地产新宠……让市场在软文等系列宣传下，锡城迅速掀起Townhouse狂潮，同时在市场热销的情况下，再引发媒体进行Townhouse大讨论，使整个城市的地产界一起研究锡城Townhouse时代。2、通过媒体进行Townhouse研讨会利用媒体的号召力，邀请专家进行Townhouse研讨会，对锡城即将形成的Townhouse热潮进行预测与分析，让已经很热的锡城的Townhouse现象再起狂澜，使本楼盘的Townhouse在完成销售后，市场依然回味无穷，达到楼盘、开发商知名度和Townhouse物业形式的传播三赢的轰动市场效应。六、价格策略1.价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对本项目的价格支撑提出了相应的要求。自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，本物业无可比拟的位置与环境，将成为其高价格的有力支持点，但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持独特别墅文化的定位。2、在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手：●发展商的开发理念：必须具有超前的开发理念和服务意识，与消费者的需求相比，我们应快半步，提前作到了他们的所需所想，所以我们在核心价值上导入了“居住+旅游”的全新概念，迎合消费者对度假式生活的向往；●社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为半岛丽景的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回“水边的凡尔内塞贵族生活”的生活方式与生活节奏。●品牌渗透力：他将体现在开发商和XXXX的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。●挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。（见产品策略部分）3、唯一价格的应用：在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说，不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，无论是独立别墅还是townhouse（排屋），每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：●减弱心理差价原则：对于本案来说，独立别墅的售价在10000元/㎡是能够成立的，但本项目中有较大比例的townhouse（排屋），这种物业形式是介于独立别墅和公寓之间的一种升级产品，根据北京、上海等大城市与本案相类似的物业的价格分析，这些townhouse的总价相当于城市中心一套大面积住宅的售价。按无锡市中心住宅的最高价6800元/㎡计算，一套150㎡的住宅总价在102万元，而本案的排屋售价在150万左右。这个价格的差距是开发商和代理公司必须考虑的，如何让物业来足够支撑这样的售价，这是前面的推广策略中已经阐述过的，这里就不加赘述。●试探性入市：首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。●高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高昂的定价方式作为价格造势的形式。如上海紫园因为1号别墅以1.3亿元的天价而充满了神秘感，在目标消费群中的口碑效果远远超过了被动的宣传。4、多层电梯洋房的价格测算评估内容比较项目评分阳光城市花园金色江南日月星城长江绿岛香榭丽花园嘉禾现代城奥林花园太湖境界地块周边环境及配套评价（21%）1、地理位置（10%）85758575959578902、周边环境（8%）90858585858585953、周边小区整体素质（3%）8080808090908090楼盘综合素质评价（50%）1、建筑风格和立面（8%）95958882929290922、建筑布局和空间规划（8%）95929085929292953、小区内园林规划（6%）95959090929292924、户型设计（10%）95929090929292955、小区内配套（8%）95929085889088986、车流组织（3%）92929295929590907、物业管理（7%）9292909090989295物业形象（24%）1、发展商品牌（8%）90908085889580822、项目包装及营销手法（16%）9888929692908598销售期间经济、政策特征（5%）9592959592959595综合评分92.938986.7187.3291.4692.187.2193.55总体成交均价4100340036003800398046003650本楼盘参考价=参考楼盘成交均价×太湖境界总评分÷参考楼盘总评分按参考楼盘系数判断的参考价41273573388440714071-467239154088XXXX参考平均价=各楼盘参考价总数÷6=4088元/平米按照无锡近段时间开盘的物业的价格定位系数推断，得出XXXX公寓房总体成交均价约在4088元，但作为开盘价，我们应该从以下几个方面来作再分析：1、无锡现在总体房地产市场销售火爆，几乎没有滞销的楼盘，对于一些量体不大，可以在短期内完成销售的楼盘采用了高价的策略，所以在参考价的基础上还可以适当作些向上的调整。2、XXXX的自然资源是任何楼盘所无法比拟的，而且其多层公寓全部为电梯花园洋房，这也是许多楼盘所不具备的，所以在价格上也可以适当提升。3、无锡的整体房价在上涨，这也是现在估价时必须考虑的因素。XXXX总体成交参考均价约为4088元，考虑以上的三个因素，建议多层电梯公寓的销售价格在4500-4600元左右。其他的物业的销售价格，在无锡没有很多可参照的系数，根据市场判断价格定位如下：独立别墅：10000元/㎡双联别墅：8500元/㎡townhouse：6500元/㎡叠加式别墅：5500元/㎡六、现场销售策略本项目与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握；达成与有效目标客源的直接沟通；行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效，可以采用“一对一”直效营销：“一对一”直效营销是指营销过程中，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，以加强目标命中率，促进销售，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。直效营销模式具体举措：事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会情感营销：如有奖活动等直效营销推广路径推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源的直接交流平台，促进有效沟通。常常是放弃大众化传播媒体，或者传统广告只起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。1、销售模式目前在国内销售市场，房地产销售模式主要有港式和台式两种。台式注重现场气氛的营造，在短期内烘热市场，迅速完成销售，但在整体市场把握上稍逊于港式；港式销售模式注重整体销售分期控制，现场营造的是一种宁静淡雅的气氛，消费者不易形成购买冲动。综合两种销售模式，我们建议吸取其优点，采用全新的体验式销售模式,既注重全程营销推广，通过各种可感的体验模式深化其对物业的印象并迅速形成好感，也努力营造一种热烈的现场成交气氛，既有完整而丰满的物业形象，又能迅速形成销售。2、售楼中心及样板房建议售楼中心和样板房是给消费者最直接感受居住氛围的地方，因此一定要注重其包装。别墅物业作为住宅中的最高境界，其售楼中心也应显出与之相匹配的品位与气度，所以对于XXXX在售楼中心和样板房的建设我们提出以下几个方面的建议：l选址：在项目地的西北侧，星级酒店的位置，建造临时售楼处。l外立面风格：因为此售楼中心为临时的，应该追求搭建过程的快速与高效，所以建议建造简约、大气的现代风格，大面积的玻璃与铝塑板使整体豪华而不奢华，大气且有品质感。l面积及功能分布：建议售楼中心建两层，底层面积约为400㎡，分成主控台、中心展示区、洽谈区、多媒体展示及休息区、贵宾洽谈区、签约区；上层为签约区和办公区，部分挑空，面积约为200㎡。为了更好的营造卖场的气氛，使现场的布局、流程更科学合理化，按照一般规律的接待要求大致将售楼中心分成以下几个区域：l中心展示区：该区域位于整个卖场的中心，主控台前面，放置整体沙盘及各个户型沙盘若干，是本销售中心楼盘信息和人流最集中的区域。建议：整体沙盘面积在50㎡左右，并在沙盘的三面（如图所示）各增设两张吧台座，可以让客户感觉在轻松平等的氛围中感受更高的尊崇礼遇。为了与本楼盘的最大的卖点——纯水岸生活相吻合，建议在沙盘的四周的约0.5m的区域内挖水系，并用玻璃覆盖，打宝蓝色的光（如图所示）渲染一种尊贵的纯水岸生活。l洽谈区：紧靠中心展示区，与中心展示区可视为一体。为了在该区域加强目标客户对本案的印象，提高品牌好感度，渲染现场气氛，可沿墙适当放置项目的形象展板。l贵宾洽谈区：这个区域是针对本楼盘的别墅的客户，可以让客户在参观样板房及沿湖景观带后在这个区域休憩，（因为根据营销策略，对于参观样板房必须提前预约，所以滤过的人群更加接近目标客户），让其更能感受到倍加的尊崇感，在贵宾洽谈区可设置一个吧台，服务人员为酒店的服务员，可以为其调酒或斟上咖啡。l休息、多媒体展示区：这个区域可以把多媒体展示和休息功能归在一起，区别于其他各个区域，这是整个营销中心最“软”的区域，我们可以营造家一样的氛围，柔软的地毯，柔软的沙发，再根据现场的光线条件，让这个区域成为以上两个区域的延