区块链创新企业管理 课件 【ch07】区块链+市场营销

区块链+市场营销第七章区块链创新企业管理全国区块链应用创新人才培训指定用书“区块链+”应用丛书01新时代下的市场营销PARTONE广义上，营销是个人和组织通过创造价值并与他人交换价值，以获得其所需、所欲之物的社会和管理过程：狭义上，营销涉及与顾客建立可获利的、价值导向的交换关系。因此，我们将市场营销定义为企业吸引顾客参与、建立牢固的顾客关系、为顾客创造价值，进而从顾客那里获得价值回报的过程。如果说2000-2010年是中国“互联网时代”的开端，那么在2010-2020年，中国从“互联网时代”进入了全新的“数字经济时代“。新时代下的数字营销孕育而生，数字营销、内容营销和智能营销等都将成为现代市场营销的必然趋势。新市场营销模式与传统的市场营销模式如图7.2所示。数字经济时代下营销产业的发展蕴藏着无限可能，数字营销是一种以数据驱动的新兴市场营销手段。借助数字化信息和网络媒体的交互性，市场中诞生了一批优秀的数字营销企业。《2020年度中国数字营销公司排行榜》采用主客观数据相结合的评价模式，根据参选数字营销公司的线上营销能力、创新能力、广告技术、广告主口碑、团队能力五个方面的表现，对中国地区超300家数字营销公司的竞争力进行了专业测评，如图7.3所示。一、数字营销数字营销以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观念，让消费者更多地参与营销价值的创造。它是以价值观、链接、大数据、社区、新一代分析技术为基础造就的，通过信息洞察寻找客户，通过客户管理培育情感，通过渠道触达连接客户，并在线上交易与转化，最终实现结住客户的营销手段。一、数字营销一、数字营销现在的数字营销己经从早期的门户网站的单纯的文字、声音、影像投放，发展为以深挖客户需求为目标的、企业高效推广的重要手段。数据挖掘分析的技术己得到验证和应用，也为互联网营销创造了更多的价值挖掘空间。利用数字营销深层次挖掘客户需求，需要聚焦在四个维度针对对客户信息的洞察，了解客户的需求并识别数字营销服务产品的目标客户。渠道的可触达，通过合理的渠道去触达目标客户。通过丰富的内容运营，让触达到的客户产生兴趣。通过技术化的手段实现线上交易，交易后持续服务和运营，让整个服务形成闭环。一、数字营销二、内容营销顾名思义，内容营销就是品牌通过创建和分享有价值的内容来吸引客户，并以图片、文字、动画等介质将有关企业的相关信息传达给客户，从而促成销售的营销活动。在产品选择日益丰富、流量红利逐渐消逝的背景下，品牌和产品的差异化更加需要借助内容来凸显，内容的创造和输出能力己然成为品牌新的核心竞争力。近几年，“IP”是一个热词，从“大国工匠”到“舌尖上的中国”，从国家、企业到个人都在积极进行IP营销。企业品牌进行以IP为中心的内容营销，无非就是两种形式，即创造IP和与热门IP合作。当然，好的营销必须以优秀的产品为基础，内容营销最终归属于情感营销，情感即内容，能否与消费者产生情感上的联系，或者激起消费者的情感波动，将会是消费者决定是否买单的重要因素。二、内容营销三、智能营销智能营销就是以电子技术与互联网为平台，企业所有的市场营销活动的系列营销环节。智能营销将科技作为营销的“嗦头”和工具，可以让消费者在瞬间体验的同时产生“微时刻”的购买冲动，这是所有营销手段最终想要达到的目标。营销的本质是了解消费者的心理，从而做到影响消费者的行为。我们需要做的是迎合消费者不断变化的消费需求，改变固有的思维方式和营销手段，真正做到以消费者为中心；洞察消费者的心理，影响消费者的行为，为满足市场和消费者的需要打造千人千面和千时千愿的新营销模式。010302无法杜绝的作弊利益链条在网络直播市场中，虚假粉丝和销售普遍存在；市场上也有第三方的数据公司，专门为机构或个人提供专业直播间数据包装服务，展示虚假的在线人数和粉红。个人隐私侵犯问题日益凸显在某些情况下，数据库的过度使用容易侵犯消费者的隐私，尽管消费者通过数字和社交媒体分享个人信息与偏好的意愿正在增强，但他们仍然存在这些担忧，从内心深处抵触个人隐私被商业挖掘。流量受限于第三方平台无论是阿里巴巴、京东这类传统互联网商业巨头还是拼多多、云集等社交电商平台的崛起，或者是抖音、快手、直播带货等新的消费场景的出现，零售行业的运营模式都表现出明显的“圈层”属性，这些“圈层”属性的流量很大程度上都受限于第三方平台机构。四、不可忽视的营销痛点02区块链技术创新流量革命PARTTWO3.流量贵这几年，多数互联网平台的思路是“砸钱先把流量吸过来，再考虑、变现的问题”，直接导致互联网流量的争夺以“烧钱”为前提。这几年流量增速放缓也是导致流量贵的一个直接原因。4.流量困局随着流量红利的消耗殆尽，线上低成本流量己不复存在，流量欺诈问题屡见不鲜，越来越多的互联网企业深陷流量困局。1.流量假研究表明，只有不到60%的网络流量是由真实人类贡献的，甚至有些时候存在虚假流量比实流量还要多的情况。2.流量少现如今的流量已经不是那么容易获取的了，自然流量己被收割干净，企业在网上获取自然流量犹如在冬天去摘一颗“秃顶”的树上的叶子。一、互联网时代下的流量困局01高度开放共享，流量数据安全便捷任何人都可以通过公开接口查询区块链数据和开发相关应用，整个系统信息高度透明。03实现流量确权，打通数据共享共建行业的数据围墙通过区块链技术，能为各个商家提供一个去中心化的、安全透明的数据交换平台。02突破平台限制，流量获取无国界化区块链技术因其高度的安全性和可信任性，在价值网络上模糊了本地和全球的界限，促成不同个体和空间之间的信息传输与交易执行。二、区快链技市带东一场全新的流量革命多渠道创新获客能力确保个人的数据隐私防护二、区快链技市带东一场全新的流量革命随着区块链技术的日益发展，不少传统企业投入大量资源研究区块链与传统产业在业务层面的合作创新。除了数据交换，对于数据本身，由于密码学和区块链的信任特性，变得可由个人掌控，确保个人数据的隐私防护，也促使个人更愿意和更容易进行数据交换。040503区块链技术驱动广告生态变PARTTHREE01虚假广告泛滥成灾虚假广告不仅会对消费者的生命健康产生危害，也会对社会产生不良影响。03营销广告成本居高不下在传统的互联网广告生态网络中，广告主、媒体和用户之间由于互不信任，增加了许多不必要的中间环节，导致传统互联网广告的信任成本剧增。02广告业竞争乱象，缺乏有序治理对于广告业存在的这类恶意竞争的乱象，目前除了阶段性净网整顿，还缺乏持续性的有效治理手段。一、互联网广告存在的问题1.实现广告费用的最佳价值创造由于区块链具有透明、不可篡改的特性，广告主可以清楚地了解观看产品广告的目标受众，以及获得精确的广告流量统计数据，而不必通过多层中间商呈现广告信息，节省了大量的广告投放成本。2.智能合约实现精准营销区块链技术的智能合约可以实现精准营销，高效捕捉目标用户，当用户选择“向我传播或展示广告信息”时，才能看到广告内容。二、基于区块链技术的广告场景应用3.建立可信任的广告生态网络区块链技术从本质上来说是一个可信且可共亭的公共账本，由参与者们共同维护，所以它被称为“信任机器”。对其进行监测和管控，可提高信息内容的可信度。4.保护用户隐私，实现数据价值最大化区块链技术允许用户掌控自己的数据，通过为每个注册用户设定唯一区块链账号保护个人隐私，用户可以有选择地授权隐私使用范围，只接收与自己相关的广告推送，实现数据价值的最大化。二、基于区块链技术的广告场景应用010302个性化服务，提高用户主体的生态地位区块链技术让广告生态网络中所有参与主体的劳动都变得可以计量，这将改变现有广告生态网络中的传播与分配方式，给广告生产者和传播者都带来实实在在的收益，用户的主体地位会变得越发明显。去中心化，企业与消费者建立紧密关系在未来的区块链广告生态网络中，企业可以直接和消费者建立联系，弱化广告代理企业及控制用户数据的媒体平台角色。分享与协作，建设开放的自组织生态网络可以在开放的区块链平台上商议及执行协议，并与用户、企业员工、技术服务商、合作伙伴等生态参与者进行无缝衔接，形成一种更为开放的自组织生态网络。三、区块链技术驱动广告生态网络的变革区块链和通证经济的发展一直伴随着争议。通i正是一个独立于区块链的概念，但对于区块链从业者而言，通证和区块链几乎并存，通证思想在区块链中颇为重要，通证经济是区块链经济的核心。通证的内涵包括三个维度：一是“通”，意为可流通；二是“证”，意为能够成为证明：三是“值飞意为其所证明的东西是有价值的。因此，通证是指基于区块链技术的、可流通的加密数字权益证明。有了通证，区块链生态中的权、贵、利就有被量化的可能。未来社会中，极大可能会出现大量以区块链技术为基础、以构建通证经济为核心的商业生态系统，通证经济的发展很可能像互联网生态系统一样，渗透到生活中的每一个角落。四、案例分析：运用价值通证实现广告营销激励2019年，在通证经济领域有一个颇为成功的广告营销激励案例，即基于AI物联网的新型设备“包你火”移动广告背包。项目团队自主设计开发了一种新型的物联网设备移动广告背包。这种背包采用一体化缝纫技术将一面显示屏镶嵌在背包正面，包内装有电池和4G通信设备，并配有摄像头，与手机App整合，如图7.4所示。通过App，客户可申请发布广告。广告内容可以是各种图案、文字、动画和视频。四、案例分析：运用价值通证实现广告营销激励经过运营团队审批，广告内容就可以发布到一个或多个背包上：使用背包的人（在生态中统称“背包侠”）可以用App选择在自己的背包上播放的广告内容。＂背包侠”走到人群中播放广告，并且积极与人互动，起到很好的广告传播效果。背包上内置的摄像头及AI系统能够识别人脸，并对观看广告的人数进行统计。十几年前，人们在写字楼和高档住宅楼电梯里安装平板显示器并播放广告：现在，移动广告背包成为一个新的线下线上融合的广告展示渠道，而且比其他的形式更机动、灵活，更令人印象深刻。四、案例分析：运用价值通证实现广告营销激励移动广告背包就试图接近这样的目标，大大提升广告效率，帮助广告客户用较小的投入换来较大的传播效果。与传统线下广告相比，它有更强的机动性；与互联网广告相比，它有更强的主动性。这个项目要想成功，单单依靠技术己经很成熟且容易被仿制出来的背包是很难形成商业“防火墙”的，必须能够迅速动员和管理一大批“背包侠”，在合适的时间把背包背到合适的地点去，展示给合适的人，不断提高和优化广告效果。四、案例分析：运用价值通证实现广告营销激励项目团队设计了一套“积分”激励规则，让个体出于提高各自的积分的目的，自主做出选择，通过竞争或合作，实现资源的最优配置。通证经济就是组织大规模个体协作的有效工具。项目团队创造了一种用于体现“背包侠”个人贡献的区块链通证积分，其分配规则借鉴了区块链数字货币的“挖矿”设计，部署透明的“挖矿”激励机制。另外，企业本身及城市和地区节点具有调整“算力配置”、主动进行补贴和奖励的权力，通过“二次分配”动态调整通证配置。持有通证的用户可以用通证购买背包或支付广告费，也可以在社区内用通证相互激励、分配任务，或者帮助广告客户获取价格优惠。包你火”移动广告背包若没有通证经济，则需要很长时间才能建立一个大规模的“背包侠”队伍，并且需要招募和培养一支庞大的、阶层化的管理团队。然而，通证经济帮助这个项目在短时间内同时在多个地域建立大规模的地面移动广告团队。可能只需要上百个城市节点，就可以通过通证经济这只“看不见的手”来管理数万甚至几十万人的“背包侠”团队，使团队内部实现共同协作。为了激励这种行为，这个项目发行了一种区块链通证二一BBB。这种区块链通证，充当整个协作网络的贡献积分。BBB的发行总量封顶，在一个较长的时间周期内递减“挖矿”发行，直至发行完毕，进入自然循环阶段。四、案例分析：运用价值通证实现广告营销激励移动广告背包项目既是一个启发性的通证经济项目，也是一个典型的营销广告激励项目。这个项目建立在一个创新产品和可盈利的核心业务之上，利用通证经济扩张协作规模，放大网络效应，通过销售实物产品和经营广告业务，充分发挥通证经济的优势。从中长期来看，区块链有可能对广告市场的格局产生重大影响，想象空间无限。四、案例分析：运用价值通证实现广告营销激励04协作型客户伙伴关系管理PARTFOUR一、什么式客户伙伴关系管理市场是企业生存之道，客户与渠道伙伴作为市场的两个主要元素，是企业宝贵的稀缺资源。在基于区块链技术的营销系统中，每个客户都可以是企业的合作伙伴，客户即伙伴。未来市场上或将诞生更加强大的客户伙伴关系管理(PCRM）系统。伙伴关系是企业必须面对的一种复杂的合作关系，伙伴关系的好坏对企业销售收入的潜在影响不容忽视，管理渠道伙伴成为企业营销过程中不可缺少的重要环节。多数企业与渠道伙伴的接触较多停留在产品信息、销售合同追踪与市场商业决策交流环节。伙伴关系管理可以提高企业的利润，往往企业为其投入的成本只是扩大内部销售队伍的一小部分，远远低于客户关系管理的成本，这显然是企业对其重视程度不够所致。伙伴关系管理可以通过现代信息技术和销售策略，增加渠道伙伴的忠诚度，使之更好地销售企业的产品和服务，从而增强企业的竞争力，建立牢固的伙伴关系。一、什么式客户伙伴关系管理客户关系管理在现代市场营销占有举足轻重的地位，可以理解为通过传递卓越的客户价值，赢得客户满意度，建立和维系有价值的客户关系的整个过程。伙伴关系是企业必须面对的一种复杂的合作关系。客户伙伴关系管理基于区块链技术的企业治理和市场营销模式，可以将客户和伙伴融为一体，客户即伙伴，既是用户也是企业的核心市场伙伴，这种全新的协同关系管理称为“客户伙伴关系管理“（PCRM）。一、什么式客户伙伴关系管理1.结合区块链技术，创造最大化的价值和满意度CRM系统是一套有助于企业有组织地管理客户关系的系统，企业通过CRM系统协调企业与客户在销售、营销和服务上的交互，从而向客户提供创新、个性化的交互和服务过程。借助区块链技术，可以克服传统CRM系统中基础架构层面的缺陷。（1）确保数据内容的真实性。(2）提升数据准确性与完整性。(3）提高客户活跃度和忠诚度。二、客户伙伴关系管理的数字化转型2.运用区块链技术，激励客户参与数字营销二、客户伙伴关系管理的数字化转型要激励客户创作内容、参与数字营销，则必须赋予客户足够高的安全感和价值感。区块链令人兴奋的一点是它可以将数据的价值归还给客户，并通过通证激励让客户主动分享以获得收益。区块链技术正在加强客户个人隐私保护，提升数据使用价值，激励客户参与数字营销上发挥积极作用。维系社群的方式发生了改变，社群靠的是共识、协议、规则及价值判断。在社群经济活动中，社群成员的关系和利益分配方式也发生了改变。社群经济活动中，引入通证管理模式，依托通证实现经济活动的管理。以区块链技术为底层基础设施的移动社群电商平台天然具有分布式社群化的基因，将对中心化的电商平台形成强烈冲击。区块链技术一旦成熟运用，品牌、平台、用户这三方的利益