公共关系理论与实务第四章

“十二五”职业教育国家规划教材公共关系理论与实务主讲人：目录第一章公共关系学概论第二章公共关系主体第三章公共关系客体第四章公共关系媒介第一节传播的基本原理第二节公共关系传播媒介的选择第三节公共关系传播的效果及技巧第五章公共关系调查第六章公共关系策划第七章公共关系实施第八章公共关系评估第九章公共关系专题活动第十章公共关系危机管理第十一章公共关系礼仪第四章公共关系媒介第一节传播的基本原理1第四章公共关系媒介【学习目标】了解传播的基本原理理解公共关系传播媒介的含义、种类和特点掌握获得理想传播效果的条件及公共关系传播的技巧现代社会是一个由传播所维持的相互联系的关系网，没有传播就没有社会。社会组织要塑造组织形象，更要将良好的组织形象传播给公众。因此，对于整合协调组织与公众利益的公共关系来说，信息传播必然成为其不可缺少的桥梁和手段，成为公共关系必不可少的要素之一。事实上，公共关系的运作过程就是社会组织将其形象信息科学地、系统地和艺术地传播给公众的过程。因此，了解现代传播的基本原理和公共关系传播的基本理论，掌握公共关系传播的基本规律与技巧是十分重要的。可以说，掌握了公共关系传播，也就掌握了公共关系的基本方法，具备了从事公共关系工作的基本功。第四章公共关系媒介第一节传播的基本原理传播的含义现代意义上的传播指的是个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分享与双向沟通的过程。（一）传播的概念（二）传播的要素1.传播的基本要素一个完整的传播必须具备五个基本要素，即：信源、信息、媒介、信宿、反馈。2.传播的隐含要素（1）时空环境（2）心理状态（3）文化背景（4）权威因素第四章公共关系媒介第一节传播的基本原理二、传播的类型和特点（一）自身传播自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。其特点如下。1）自身传播的传播量大。2）自身传播属于内在传播形式。3）自身传播是人们进行交流的基础。（二）人际传播

人际传播是指个人与个人之间的信息传播。人际传播的特点如下。1）近距离直接传播。2）使用简便。3）使用广泛、频繁。（三）组织传播组织传播是指组织与其成员之间、组织与其所处环境之间的信息交流与沟通。组织传播的特点如下。1）传播方式灵活多样。2）传播媒介丰富多样。3）传播信息直接方便。（四）大众传播大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向社会公众提供各类信息的活动。大众传播的特点如下。1）传播者为特殊机构。2）受传者广泛、分散。3）传播信息公开而迅速。第四章公共关系媒介第一节传播的基本原理三、公共关系传播模式（一）拉斯韦尔的“5W”传播模式1.传播者—控制分析2.信息—内容分析3.媒介—媒介分析4.接受者—受众分析5.传播效果—效果分析（二）香农–韦弗数学模式（三）拉扎斯菲尔德的两级传播模式（四）施拉姆循环模式（五）德弗勒互动过程模式（六）把关人传播模式（七）受众选择“3S”论传播学者发现传授者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这个选择过程表现为三种现象，简称“3S”。1.选择性注意（SelectiveAttention）应注意如下因素：1）对比2）强度3）位置4）重复5）变化2.选择性理解（SelectiveUnderstanding）3.选择性记忆（SelectiveMemory）（八）议程设置理论

该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。即大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。其主要观点有：1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单地吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。第四章公共关系媒介第一节传播的基本原理四、公共关系传播的作用（一）积极作用公共关系传播的内容，能满足人们的信息需求。公关传播能及时引导社会舆论。（二）消极作用

各种媒介所创造的氛围使人们的积极性、主动性受到抑制，自身的判断能力受到削弱。在进行文化交流过程中，有些不健康的东西乘虚而入，对人们思想有所腐蚀。第四章公共关系媒介第二节公共关系传播媒介的选择一、公共关系传播媒介的含义广义的媒介指能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或信息流通的物质载体。公共关系活动中使用的传播媒介，称为公共关系传播媒介。狭义的媒介专指大众传播媒介（报纸、广播、电视等）。第四章公共关系媒介第二节公共关系传播媒介的选择二、公共关