《直播电商运营实务》直播总结与优化

直播总结与优化情境创设艾米在与老李的交谈中得知，要想持续优化直播效果，还需要进行直播总结与优化，包括直播复盘与数据分析。直播复盘是对刚结束的直播进行梳理，记录分析直播过程中的优劣，总结与反思整场直播。在分析问题后，找到不足的地方加以改进，在下一次直播时进行实施。数据分析则可以为直播复盘提供数据依据。接下来，艾米将了解这一段时间特讯运营直播业务的整体运营状况，并提出总结优化方案。本章学习目标掌握数据分析的思路与具体操作。熟悉直播复盘的基本思路和主要内容。能够通过直播工具查看与分析直播数据。学会利用第三方工具查看与分析直播数据。目录任务一分析直播数据任务二直播复盘总结同步实训任务一

分析直播数据任务描述数据分析是直播电商重要的运营工作，艾米认为既要分析运营账号的直播数据，了解账号的运营状况，又要分析直播行业的相关数据，了解直播数据反映的用户购买需求，了解当前热门的直播带货商品等，为优化直播内容、提升直播质量和效果提供参考。任务一 分析直播数据任务实施活动1 获取直播数据第一步：通过后台获取直播数据艾米通过抖音App的企业服务中心获取公司某直播账号单场直播的观众数据。活动1 获取直播数据第二步：利用第三方工具获取直播数据蝉妈妈、飞瓜数据都是常用的第三方数据分析工具。接下来，艾米首先通过蝉妈妈获取抖音直播的行业数据，然后再获取某抖音直播账号的直播数据。今日直播帮细分类型活动1 获取直播数据第二步：利用第三方工具获取直播数据查看达人带货榜单达人直播带货概览数据活动1 获取直播数据第二步：利用第三方工具获取直播数据直播观看人次趋势、用户行为趋势和直播带货趋势直播用户的年龄分布、地域分布活动1 获取直播数据第二步：利用第三方工具获取直播数据在线流量数据互动情况与关注情况观众来源与转化漏斗活动1 获取直播数据第二步：利用第三方工具获取直播数据搜索主播查看基础分析数据活动2分析直播数据指标第一步：分析用户画像数据指标图所示为某场直播的用户性别分布与年龄分布数据，在性别分布上，男性用户占多数；在年龄分布上，24岁~30岁和31岁～40岁的用户占比较高，他们的消费能力也普遍较高。性别分布与年龄分布数据活动2分析直播数据指标第一步：分析用户画像数据指标图所示为用户地域分布数据，通过数据可看出用户多分布在广东、江苏、浙江等省份。用户地域分布数据活动2分析直播数据指标第一步：分析用户画像数据指标图所示为该场直播用户来源数据，由图中数据可知，“粉丝”来源占比只有14%，主播可在后续直播中提高粉丝活跃度，引导粉丝推荐和分享直播。“同城”指通过同城推荐进入直播间；“粉丝”指通过粉丝推荐和关注页面进入直播间；“视频来源”指通过主播的短视频推荐、他人短视频推荐进入直播间；“其他”指通过直播广场推荐、品牌广告投放、外部引流等多种方式进入直播间。活动2分析直播数据指标第二步：分析流量数据指标1．分析粉丝团数据“本场新增粉丝团”指本场直播粉丝团新增粉丝总数；“粉丝团增量峰值”指本场直播某时间点的粉丝团最高新增粉丝人数；“峰值时间”指粉丝团最高新增粉丝人数出现的时间；增量趋势图则显示粉丝团粉丝增量的走势。由图中数据可知，本场直播粉丝团增量峰值为6525人，时间出现在22:46，即开播约46分钟粉丝团新增粉丝达到高峰，之后新增人数逐渐下降。活动2分析直播数据指标第二步：分析流量数据指标2．分析涨粉数据涨粉数据包括本场直播新增粉丝人数及新增粉丝走势图。由图中数据可知，本场直播从开播到下播都不断有新增粉丝，且新增粉丝人数走势平稳。活动2分析直播数据指标第二步：分析流量数据指标3．分析在线流量数据活动2分析直播数据指标第三步：分析互动数据指标1．分析互动情况010203累计评论数点赞数评论数04累计点赞数按累计量统计的点赞数和评论数按增量统计的点赞数和评论数活动2分析直播数据指标第三步：分析互动数据指标2．分析弹幕热词直播间的弹幕热词是指通过形成关键词云层或关键词渲染，对本场直播出现频率较高的关键词进行的汇总。0102弹幕总数弹幕人数观众互动率03活动2分析直播数据指标第四步：分析转化数据指标1．分析引导转化数据引导转化数据包括商品点击转化率和商品购买转化率。商品点击转化率=商品点击次数÷累计观看人次商品点击次数指用户实际点击商品并进入商品详情页的次数商品购买转化率=商品销量÷商品点击次数活动2分析直播数据指标第四步：分析转化数据指标1．分析引导转化数据由图可见，该场直播商品购买转化率达到了14.85%，转化率较高，可见部分用户点击商品后有购买意向。活动2分析直播数据指标第四步：分析转化数据指标2．分析直播带货数据由图可见，该场直播带货转化率为0.44%，因为商品点击转化率较低，为2.98%，由此推测，可能是商品吸引力和主播的引导存在不足。0102本场销售额销量客单价030405上架商品带货转化率uv（访客）价值06目录任务一分析直播数据任务二直播复盘总结同步实训任务二直播复盘总结任务描述直播复盘总结是直播运营的最后一个环节，它可以帮助直播团队“发现问题”，进而提出“解决问题”的方案。特迅运营的直播电商运营业务整体上仍处于起步阶段，尚有不足之处，因此老李要求艾米制订直播复盘总结的方案，以便为公司设计出电商直播运营业务的规划流程。任务二 直播复盘总结任务实施活动1 归纳直播问题艾米制订了一个直播复盘总结方案，她认为直播复盘的第一个环节是发现直播活动存在的问题，可将直播团队成员主观发现问题和通过数据分析客观的发现问题两种方式相结合，以便全面、准确地发现直播活动中存在的问题。直播团队成员主观发现问题直播团队成员可以凭借自身的经验和参与直播活动的经历，快速地发现整场直播活动中哪个环节或哪个方面存在不足。直播团队成员的主观判断能够快速找到直播活动存在问题的方向，但不足以准确地发现问题，此时，直播团队可以借助数据分析将直播活动中存在的问题具体化、量化。通过数据分析客观发现问题活动2 分析直播问题第一步：总结主播状态总结主播状态时，首先要看主播是否重视本场直播，开播前是否做好了充足准备，是否充分了解商品的卖点信息，是否熟悉直播脚本与话术，以及妆容及穿着是否适宜；其次，还应分析直播过程中主播的精神状态是否饱满，注意力是否集中，是否与用户积极互动等。如果以上某一方面存在问题，主播就需要及时调整状态，在下一场直播中避免出现类似情况，并不断总结经验，提高直播能力。活动2 分析直播问题第二步：总结团队配合情况1342应分析助理是否存在道具准备错误、与主播的互动不及时、声音不够洪亮等问题。助理应分析策划是否存在商品要点归纳不足、预估直播数据出现偏差、直播突发状况未做出有效判断等问题。策划应分析场控是否存在商品上下架操作失误、优惠券发放不及时、库存数量修改错误等问题。场控应分析副播是否存在与主播配合不佳、商品细节展示不清晰、用户问题回复或者解决不及时等问题。副播活动2 分析直播问题第三步：分析直播销售数据1.2.销售数据也能体现主播的直播带货能力，但是需要综合分析直播间在一段时间内的数据走向。3.销售数据能充分体现直播带货的效果，直播间的销售效果与选品策略、价格策略紧密相关，直播间的高销量商品可以反映用户的购买意愿，指导下次选品和定价。如果直播间在一段时间内的销售数据出现下滑的趋势，就要尽快找出原因、调整策略，才能保证直播数据的稳定性。活动2 分析直播问题第四步：汇总直播间用户评论直播团队通过汇总直播间用户的评论，一方面可以了解用户感兴趣的话题，以便在下次直播时能够“对症下药”。另一方面，在主播讲解商品的环节中，通过用户对各商品的咨询情况，可以了解哪些商品受欢迎，下次直播时可重点推荐这类商品。另外，通过用户的反馈信息（如用户主动要求主播推荐某商品），还可以了解其感兴趣的商品，为主播的直播选品提供参考。活动2 分析直播问题第五步：回顾直播间人气变化播团队通过回顾直播间的人气变化，结合直播间进场人数和在线人数等数据，可以分析哪个时间段进入直播间的人数较多，哪个时间段的在线人数较多等，从而分析哪种话术和直播形式更受用户欢迎。或者根据直播间用户流失的数据，结合该时间段的直播内容，分析大量用户离开直播间的原因。活动2 分析直播问题第六步：整理话术序号直播开场话术1大家好，我是一名新主播，还有很多不懂的地方，如果有什么地方做得不好，希望大家见谅，感谢大家的支持2我是主播××，吹、拉、弹、唱样样强，还有一身正能量！感谢大家前来捧场3大家晚上好！我这个搞笑主播又回来啦，喜欢我的宝宝们请动动你们的小手，点击我的头像点点关注，这样就可以随时随地来看我的直播啦！主播每天在这里等你哦4欢迎刚进入直播间的宝宝们，一定不要走哦，错过了这次福利，可能就要等到明年了哟5各位宝宝们，今天开场给大家一波优惠，出厂价89元的商品今天9.9先走一波！如果宝宝们满意主播这个价格给力，请把“优秀”两个字打在我们的公屏上面活动2 分析直播问题第七步：理解平台规则平台规则会对直播间的权重产生一定影响，因此直播团队在进行直播复盘时，还应准确理解平台规则，如理解直播平台的流量推荐规则，熟悉直播平台违规内容规定等，以便更好地利用直播平台的推荐机制，获得更多精准的流量。活动3 调整直播方案在艾米制订的直播复盘总结方案中，直播复盘的第3个环节是调整直播方案。即直播团队在分析了问题产生的原因后，有针对性地提出解决方案所示。目录任务一分析直播数据任务二任务二 直播复盘总结同步实训实训一分析淘宝直播数据本次实训要求同学们在淘宝主播App中查看单场直播数据和最近7日的直播数据，并作简要分析。实训描述实训一分析淘宝直播数据操作指南①点击“我的直播”按钮②选择查看的直播场次③单场直播实时总览实训一分析淘宝直播数据操作指南④数据指标说明⑤查看直播核心数据⑥数据显示结果实训一分析淘宝直播数据实训评价序号评 分 内 容总分老师打分老师点评1是否完成了查看直播数据的操作50

2是否对合理分析了直播数据50

总分：

实训二使用第三方工具分析直播数据本次实训请同学们使用蝉妈妈分析抖音平台某主播（可以选择自己关注的主播）整体的直播带货运营状况。实训描述实训二使用第三方工具分析直播数据①搜索主播操作指南②直播概览数据实训二使用第三方工具分析直播数据操作指南③直播观看人次趋势④用户行为趋势和直播带货趋势实训二使用第三方工具分析直播数据操作指南④用户行为趋势和直播带货趋势⑤带货产出趋势和GPM趋势⑥最常推广品类TOP5和销量最佳品类TOP5⑦直播推广商品分析数据实训二使用第三方工具分析直播数据操作指南④用户行为趋势和直播带货趋势⑧粉丝趋势和粉丝团趋势⑨直播观众画像⑩直播观众购买意向和全部品类价格偏好