艾·里斯的7大定位原则

艾•里斯的7大定位原则什么是艾•里斯的7大定位原则世纪之交以来，全球发生了很多变化，包括全球化、城市化、超级技术和互联网的兴起。为了应对这些以及市场上的其他变化，定位之父艾•里斯、新一代定位大师劳拉・里斯携手里斯中国公司总经理张云概括了7条新的定位原则。一、要做全球规划而不仅仅是停留在国内规划许多品类已经是全球性的品类了：电脑、智能手机、汽车。这个趋势还将持续下去。20世纪，品牌走向全国;21世纪，我们将会看到品牌走向全球。这将使品牌名变得更加重要。确保中国品牌能在全球市场上运作的一个方法是，确保它能在世界第二大语言英语语言中行得通。很多中国品牌都很难用英语的规律拼写或发音。中国、俄罗斯和其他不使用拉丁字母的国家的企业其实更具有优势，它们可以创建新的品牌名，而不是在全球市场上使用现有的品牌名。企业可以将其既有品牌保留在国内市场上，而在全球市场上使用新名称。但像美国这样使用拉丁字母的国家的企业不能这样做，因为会引起混淆。二、互联网是一个新品类，新品类需要新的品牌名然而，世界上几乎每个零售商都试图在互联网上使用其既有的品牌名。这是行不通的。全球最大的零售商沃尔玛于2000年推出了W。经过15年平庸的网上销售，沃尔玛最终意识到它们需要第二个品牌。2015年，沃尔玛以33亿美元收购了J。为什么沃尔玛没有在2000年创建新的互联网品牌呢？在营销界，品牌已经成为许多书籍、演说和讨论的主题。但品牌并没有品类那么重要。三、品类比品牌更重要柯达曾经是胶片摄影的全球领导者，但市场转向数码摄影。柯达认为它的品牌非常强大，可以直接进入数字世界，但显然不是。柯达因违反这一定位原则而破产。四、视觉锤视觉的力量比单纯的文字力量更强大。最好的例子就是万宝路的成功，万宝路现在是全球领先的香烟品牌。在万宝路推出之前，美国有5大香烟品牌：骆驼、好彩、云斯顿、菲利普莫尔斯和契斯特菲尔德。这些品牌每一个都有大量的广告营销做支持。它们也以顾客为导向，这些品牌中的大多数都同时针对男性和女性进行营销，比如右图这则好彩香烟的广告。这就很难为品牌找到一个视觉符号。万宝路聚焦于男性顾客，它本可以将品牌定位为男士香烟，但这个想法不如牛仔更具备情感力量。任何定位的最终目标都是在心智中占据一个字眼。“占据一个字眼”的最佳方式是视觉锤。视觉是锤子，语言是钉子。牛仔是视觉锤，而男子气的香烟则是语言钉。五、难忘的口号在心智中没有词汇，只有声音。要创建一句令人难忘的口号，就需要把声音相互关联起来。这里有5个将声音相互连接以加深印象的技巧：①押韵;①头韵;①重复;①反转;①双关。你更容易记住哪一列数字？1、2、3、4、5、6、7、8、9、105、2、3、4、9、10、6、1、7、8两个系列都有相同的10个数字。但1、2、3、4、5、6、7、8、9、1。更容易被人记住，因为这些数字是相互关联的。六、新品牌应该用公关启动而非广告新品牌应该用公关启动，而非广告。营销中最关键的问题是可信度。除非消费者相信品牌自身的定位陈述，否则他们不太可能接受该品牌。你需要通过公关，而不是广告来创造可信度。一个新的品牌在初期几乎没有可信度。获得可信度的最佳方式是通过媒体的报道和第三方的背书。但你的品牌在潜在顾客的心智中建立起定位之后，它就可以通过广告来捍卫这一定位了。公关第一，广告第二。七、多品牌可口可乐公司拥有14个品牌，每个品牌的年销售额都超过10亿美元。可口可乐公司的盈利也很可观。在过去的10年里，这个公司的销售额已经达到4070亿美元，净利润率17.9%。在20世纪，单一品牌企业可以活得很好，盈利可观，但在21世纪就不行了。技术变革非常迅速，为了保持盈利，企业需要推出新品牌来主导新品类。这正是苹果公司布局5大品牌所做的事：Apple'Macintosh、iPod、iPhone和iPad°像联想这样的单一品牌企业，只能挣扎着实现收支平衡。在过去10年中，联想的销售额为3090亿美元，但净利润率仅为1.2%。在过去10年中，苹果的销售额为14310亿美元，净利润率为22.1%，是联想利润率的18倍。为什么单一品牌企业在21世纪做得不好?因为它们必须不断扩大其产品线以应对快速