2002年我国汽车市场的特点分析

2002年我国汽车市场的特点分析

近年来，在可持续发展的政策指导下，中国经济在纳入w吨和国际经济恢复的双重影响下保持着快速增长的趋势。这些因素有效地拓展了我国汽车市场的增幅空间，极大地拉动了汽车市场的需求。国内汽车企业抢抓机遇，乘势而上，把握市场变异新趋势,实施“产品差异化”战略，密集投放新品车型，更新营销理念，提升服务质量，使2002年我国的汽车市场出现了更为活跃的局面，汽车行业产销量以高于30%的增幅增长。这些因素促使我国汽车行业发生了质的变化，也将对我国汽车市场未来的竞争格局产生深远的影响。综观近年来尤其是2002年我国商用汽车市场的发展变化，可以归纳出4个特点：⑴变异需求在加速，用户个性化的多元需求成为潮流;⑵市场进一步细分，汽车消费层次正在发生新的裂变；⑶寡头垄断被打破，我国车市混合竞争时代已经到来；⑷品牌服务在升级，服务贸易将是企业制胜的“王牌”。多元化需求引起汽车产业的要求竞争加剧，商用汽车供大于求，产品相对过剩的矛盾逐步显现，汽车行业已经由“卖方市场”向“买方市场”转变,产销关系已经由“以产定销”向“以销定产”转变,企业经营已经由“生产观念”向“营销观念”转变。在汽车产品相对过剩的情况下，用户在市场中的地位更加突出，对汽车产品要求更加严格和挑剔，提出众多个性化的要求，而且这种需求的变化在加速。汽车制造企业只有顺应这种需求变化，加快产品多元化、个性化进程，进行有针对性的新产品开发，才能把握市场的主动权。由于地域辽阔，环境各异，产业结构复杂，经济发展不均衡，我国各地区对商用汽车的需求千差万别。比如:华东、华南地区经济较发达，公路条件优越，公路运输量大，对运输车辆的速度、环保、外观和舒适度等方面的要求比较高;西北、西南地区处于开发初始期，环境艰苦，道路条件差，经济相对落后，需要发动机功率大、耐用性好、承载能力强的经济实用型卡车，对产品的内饰、舒适性和整车外观并没有过高的要求。而介于东、西部地区之间的华中、华北等地区，道路条件各有不同，对运输车辆的要求反差很大，高、中、低档车需求兼而有之，个性化需求也十分突出,比如:用户会根据运输的目的不同，对车厢尺寸、结构、材料提出不同的要求；对空调、变速箱、车身内饰等会有不同的偏好。此外，用户对水泥运输、城市清洁、机场运输等专用车也提出了更加个性化的改装要求。这种多元化需求对汽车企业来说，既是挑战又是商机:谁的应变能力更强、服务质量更好、产品性能更优，谁就能更充分地满足用户多元化、个性化的需求，谁就能掌握市场的主动权。2002年，针对载重汽车市场上用户的个性化需求，各大汽车公司都采取了积极的应对措施。如一汽、东风公司，把重点放在了中部和西部地区，在做大康明斯发动机、加大双桥车的投放力度等方面做了大量工作，巩固了重点市场的竞争力和市场占有率。2002年1-10月，东风载重车公司产销同比分别增长36.7%和25.8%，其中仅华北地区就比2001年同期多销售汽车1万余辆，销售收入同比增长42.49%，利润同比增长49.39%。一汽集团针对用户日益增长的“求大、求强、求实”的需求，已经全面推出“四大”(大发动机、大离合器、大变速器、大后桥)加强型系列产品。可以说，用户需求变化的加速是汽车企业所不可逆转的潮流,需求变化的加速也为企业带来了新的发展空间，顺应潮流，满足用户多元化的需求，做到“以变应变、以快变应多变”，灵活经营，企业就能在竞争中立于不败之地。汽车市场细分和消费层次发生了嬗变汽车市场的细分是实施“差异化”策略的前提和基础，企业要进一步拓展市场，就需要根据企业自身条件,结合各个细分市场的特点，采取有针对性的方法来切入特定的目标市场，才能得到准确的市场定位和预期的市场效应。市场细分的实质就是制造新的差异化，谋求新的增长点。目前，载货汽车市场已经从传统的重、中和轻3大类产品中逐步细分出各自型谱下的高、中、低档系列产品，以及特种车、多功能车、皮卡等多种车型，同时又根据具体用途细分为公路运输、工程建设、煤矿企业、港口码头、工业企业和具有特殊行业用途的专用汽车等目标市场。客车市场也细分为以下4个板块:⑴公路运营用大中型客车市场（包括长途客运用车市场和中短途客运用车市场）；⑵城市公交用大中型客车市场；⑶旅游用大中型客车市场；⑷大中型团体客车市场。每种车型都有不同的市场定位，而每个汽车企业也有自己不同的市场细分标准和相应的差异化策略。2002年整个汽车行业产销两旺，绝大部分企业都刷新了自己的历史记录，这除了有国家宏观经济政策整体拉动的因素外，很大程度上要归功于企业间的差异化战略，各自找到了自己的市场定位和市场空间，才能在剧烈的市场竞争中“相安无事”，共同做“大”，共同分享我国车市的“蛋糕”。汽车市场进一步细分的同时，消费层次也发生了新的裂变。这种裂变表现为：“大用户”消费和散户消费并存，用户的个性化需求特征更加明显；商用汽车市场出现季节性消费、工程项目性消费、短期收益性消费；商用汽车市场还出现区域性的品牌偏好，形成品牌消费和区域消费的互动现象等，不同的品牌有各自的消费群体和消费区域。市场的细分和消费层次的裂变必然促使企业进一步转变生产经营观念，树立起“以市场和用户作为企业经营起点”、“一切来源于用户，一切为了用户”等新的生产经营观念，这些新的理念逐步成为企业经营者的共识。东风载重车公司在近3年的企业经营实践中，严格遵循“用户至上”的理念，通过贴近用户、深入一线、广泛调研，掌握了大量的用户信息，捕捉到市场脉搏，成功开发出系列新产品，其销售量占总销量的90%以上，受到广大用户的欢迎。可以肯定地说，随着市场的进一步细分，商用汽车在我国增长的潜力是巨大的，不但增长率高，而且整个市场的基础规模也相当大，这就是我国商用汽车市场有魅力的原因，也是“东风”提出“打造中国商用汽车第一品牌”的市场背景。混合竞争时代正在消失国内知名的一汽集团公司、东风汽车公司、上汽总公司、北汽总公司、中汽总公司、重汽集团等在2002年都有不凡表现。这表明我国汽车市场原来的“三足鼎立”之势和寡头垄断的格局正在接受新的挑战，混合竞争时代已经到来。混合竞争的格局将呈现出以下4个特点：(1)进入重卡市场，新兴产业发展迅速最近3年来，重型车销售以年均80%的速度激增，成为我国汽车市场的最大亮点。面对这块利润丰厚的“大蛋糕”，众多汽车企业使出浑身解数，纷纷挤进重卡市场。除了一汽、东风、重汽等传统企业外，新的竞争者正雄心勃勃地勾勒出自己的重型车事业发展蓝图。北汽福田携优势产品“欧曼”于2001年步入重卡市场，发展迅速；庆铃公司推出的F系列重型车市场前景看好；春兰公司犹如闯入汽车行业的一匹“黑马”，推出豪华卡车，颇具竞争实力。重型车的规模化将进一步增强，行业格局将受到挑战，三足鼎立之势将会被打破。(2)行业内先进企业以非轻卡产品为主导从轻卡市场看，以庆铃、江铃五十铃和北汽福田的奥铃等产品为代表的高档轻卡市场份额约为14%，以东风小霸王、江淮、福田时代轻卡、跃进小老虎和红塔金卡等产品为代表的中档轻卡市场份额约为60%，低档轻卡市场份额约为26%，中档轻卡占有一半以上份额，行业内主力企业如东风、北汽福田、跃进、江淮、红塔等大多以中档轻卡为主导产品，但高档和低档产品已日趋成为主要生产企业关注的焦点；从客车市场看，主要大中型客车生产企业有郑州宇通、厦门金龙、合肥安凯、扬州亚星、丹东黄海、常州长江、东风公司、一汽集团等，已经出现群雄争霸的局面。(3)国际汽车集团合作几乎每一个国内汽车企业,如一汽丰田、东风日产雷诺、春兰菲亚特、重汽沃尔沃等，都有自己的国际背景，通过与国际汽车集团的合作，引进技术和产品，以提升自身的水平和竞争力，是每个国内汽车企业的发展思路。我国商用汽车市场的“国内战争”正发展演绎成“国际战争”。(4)后服务，良好的企业形象，成为我国商业车牌的主流品牌随着市场参与者的增加，商用汽车市场竞争日趋白热化，以品牌战略为先导的新一轮竞争已经拉开序幕。东风载重车公司率先确立“打造中国商用车第一品牌”的奋斗目标，先做强后做大，决心用优异的产品质量、完善的售后服务、良好的企业形象打造出我国商用汽车的金字招牌。近几年来，东风公司的品牌战略成效显著，“东风”品牌在全国用户心目中的认可度和美誉度一直处于行业前列。一汽集团通过规模和成本优势占据着我国商用汽车行业的优势地位；北汽福田作为行业新成员，企业管理体制和经营机制相对灵活，在产品上聚集社会优势资源，反应速度快，创造性地开发新品;春兰汽车通过设计“轿车化”的高档卡车，以舒适和豪华见长，开始在市场上占有一席之地。从总体态势看,我国商用汽车市场正处于全面整合的关键时期，这种混合竞争最终将极大地推动我国商用汽车的技术升级、管理升级和产业升级，同时也会使商用汽车市场逐步规范化、理性化和更大差异化。树立服务品牌形象，强化服务意识在现代市场营销观念中，超越汽车业务的多元化、服务化策略已成为企业经营策略的重要组成部分。在整个汽车产业的价值链中，生产制造环节和服务贸易环节所创造的价值，已经发生颠覆性的变化，由过去的7∶3改变为3∶7，因此营销服务方面的竞争，实质上是产品的第2次竞争，服务贸易将是企业制胜的最后一张王牌。随着我国加入WTO，汽车服务贸易的竞争更加突出，国内各大汽车公司纷纷关注和强化品牌服务。一汽解放为此打出了3张牌:庞大而细致的经营、服务网络是一汽解放面对入世的第1张王牌；第2张王牌是建立新型的客户关系体系；进行适应性产品开发，是一汽解放面对“入世”的第3张王牌。这3张牌的核心就是强调品牌服务。从东风公司的现状看，载重车公司的营销服务网络是整个东风公司开拓市场的大动脉。东风载重车公司从“打造商用汽车第一品牌”的战略高度，树立“东风”服务品牌形象；超前思维、系统思考、科学决策，建立东风品牌售后服务的质量保证体系；建立和培育优秀的、敬业的、忠诚东风事业的售后服务群体，推动服务理念的更新，促进服务网络的质变，保证东风商用汽车事业的持续发展。东风公司销售部以客户管理中心为纽带，加强与用户的联系，建立用户档案，做好跟踪服务。这一中心一直受到东风公司直至国家经贸委领导的密切关注。东风公司总经理苗圩2次来客户管理中心调研，并高度评价说：此项工作意义非常重大，是东风公司建立客户关系管理系统（CRM）的基础。中心自成立以来，已为10余万用户建立了档案。2002年，载重车公司的客户管理实施了由建档管理向用户回访管理、每季度进行用户满意度测评的转变，着力提升了网络服务的水平，对建档用户进行了100%回访，为用户提供有针对性的个性化服务。用户不管出现什么问题，只需打个电话，销售部即可快速知道该用户的姓名、所购东风车的型号，并立即提供用户所需要的服务。总之，商用汽车业的“产品差异化”战略和努力提升服务质量的