景区服务与管理-树立景区旅游形象

任务三

树立景区旅游形象TravelconnecttheworldTravelrealizethedream

通过任务实施，学生可以进行旅游景区的形象定位和形象策划的基本工作，具备分析和找准旅游景区客源定位的能力，掌握旅游景区CIS设计的方法，并能完成旅游景区形象策划。任务目标情境设计：小李完成了在景区管理公司市场调研组的实习后被安排到了公司的策划组，因为小李在调研部时参与了XX景区的市场调查、市场细分以及目标市场的确定工作，所以部门经理给他安排了如下的任务：根据目标市场的需求和喜好以及景区的优劣势来完成XX景区的形象定位；利用CIS设计方法来为XX景区进行形象策划。【案例聚焦】

案例1部分景区形象定位口号长城：不到长城非好汉深圳欢乐谷：奇妙的欢乐之旅武夷山：千载儒释道，万古山水茶，世界遗产地，中国武夷山。开封清明上河园：一朝步入画卷，一日梦回千年。西安大唐芙蓉园：在曲江花影里品位盛唐深圳宝安区：农业观光第一处，都市田园新宝安。承德：承德来旅游，皇帝的选择。海南：东方夏威夷苏州乐园：东方迪斯尼

案例2兰州市旅游形象策划【任务执行】

※任务发布任务3-3-1：以6人为一个小组，阅览案例1和案例2，参考教材旅游景区形象定位和策划的相关知识，为十三陵景区（或本地的某一景区）撰写一份景区形象策划方案。任务具体要求：策划要包括旅游景区的MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三个方面。每个要素至少要包含以下几个要点：MI：景区的形象定位；景区形象定位内涵解释。BI：景区的员工管理行为守则，提炼出几组词，并解释内涵。VI：景区标识（logo）的设计；设计1件景区旅游纪念品。时间：60分钟※任务分析景区形象的定位就是要使景区形象深入潜在游客的心中，使景区在游客心中形成生动、鲜明而强烈的感知形象，树立起景区独特的风格和吸引力。景区CIS是景区为了塑造良好的形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通体系，将组织的经营理念、文化活动传递出去，以突出景区的个性和精神，与社会公众建立双向沟通关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动。※任务实施1、小组阅读案例和知识链接相关内容，明确景区形象策划方案包含的要素；2、小组讨论景区的资源优势，区位优势，目标顾客范围，确定景区的形象定位；3、根据景区的形象定位，参考任务发布中的具体要求，来完成景区形象策划MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）的设计；

4、形成小组任务成果书各小组成员在充分讨论基础上，形成本小组的最终成果。任务三知识讲解景区形象及其定位

1、旅游景区形象的概念

旅游景区形象为一定时期和一定环境下社会公众（包括旅游者）对旅游景区认识后形成的一种总体评价，是景区的表现与特征在公众心目中的反映。

广义地讲景区形象应该包括能够被社会公众所感知的有关景区的各种外在表现，这种外在表现既包括有形的硬件设施，如景区的空间外观、标志标识、服务设施等，也包括无形的形象要素，如文化背景、人文环境、服务展示、公关活动等。这些形象因素相互融合，形成综合的感知形象，带给公众全方位的体验和感受。3、旅游景区形象的构成要素

景区形象的构成是个复杂的系统，这里我们以景区形象的具体表现形式为依据，将其大概分为四个结构内容：

（1）景区景观形象。

（2）景区的服务产品质量形象。

（3）景区的社会形象。

（4）环境要素。

神农架（1）景区景观形象

主要是游客对景区各种景观外貌特征、自然地理、历史文化、民俗风情等要素的直接感知，这是景区形象的基础，它们是景区形象的主导吸引因素。

（2）景区的服务产品质量形象主要是景区所提供的基础设施和服务产品质量的水平。其中服务产品质量包括两方面内容。一是对于吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素的衔接状况所提供的服务；二是在提供服务的过程中所表现出的管理水平和员工之间的协调合作。这是景区形象的核心内容。（3）景区的社会形象

景区所在地社区的参与，包括旅游景区居民的文化素质、对旅游者的态度、社区参与旅游的保障机制等因素，都会成为影响旅游景区综合整体形象的因素。（4）环境要素

旅游景区所在地的政治、经济和社会环境影响着旅游者对旅游景区以及整个地区的形象认知和评价。4、旅游景区形象的定位

“定位”（Positioning）一词来源于广告学的概念，强调的是促使商品深入人心的策略与手段。市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品或一个企业组织的全面认识和感知，而形象定位则是探讨如何使产品进入消费者的心中，最终被消费者所接受。

景区形象的定位就是要使景区形象深入潜在游客的心中，使景区在游客心中形成生动、鲜明而强烈的感知形象，树立起景区独特的风格和吸引力。针对景区个体来讲，形象定位的基础来源于景区自身的自然、人文旅游资源的独特内涵和优质旅游服务及其体现的精神风貌，是自身区别于其他景区的关键因素。景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一个能充分被游客接受认知的形象，同时，这个形象又能将旅游景区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的购买欲望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。石梁飞瀑景区黄龙景区旅游景区形象定位的前提市场细分旅游景区要对所在地客源市场进行细分，选择适合的目标消费群体，进行差异化的形象定位。优劣势分析只有结合对景区在同类型或同一区域内竞争力，才能真正清楚自己目前旅游形象的真正状态以及自己应该采用哪种合适的形象定位和定位战略。①主题标志化原则主题体现的是景区的独特性，景区必须有一个或若干鲜明的主题，并通过景观设计、建筑风格、项目策划、产品推广等将主题直观的表现出来，突出景区产品和服务的特色，树立景区的品牌，从而对游客形成强烈的视觉冲击和心理诱惑。②内容差异化原则

内容差异化原则主要针对景区所面对的竞争者，目的在于景区的形象与竞争者有明显的差别，从而创造独特的吸引力和核心竞争力。差异化原则利用了旅游者对特色的关注和忠诚。③表现口号化原则

口号如同广告词，是景区形象定位最简练、最直观的表述。也是使旅游者了解并记住景区形象的最有效方式之一。主题口号是形象定位最好的表现形式。口号设计应遵循一定的原则：突出特色，体现地方特征；突出内涵，强调文化包装；突出个性，符合区域市场需求；突出鲜明，体现时代特色。

景区形象定位的基本方法

(1)领先定位法(2)比附定位法

(3)特色定位法(4)重新定位法海南——“东方夏威夷”(1)领先定位法领先定位法的对象是具有独一无二和垄断性特征的景区，例如八达岭长城，埃及金字塔等。②比附定位法景区企业在定位宣传当中避开第一位，采取“次优”原则，借助“第一”的优势和光芒，利用他人的声望抬高自己，扩大影响，从而获得了游客的广泛认知。海南——

“东方夏威夷”

苏州乐园——“东方迪斯尼”

③特色定位法

特色定位法指景区通过突出自己的资源特色、产品特色、把独特的自然景观、人文景观作为自己的卖点，并以这种特定的形象向社会公众展示、推介的方法。“椰风海韵醉游人”----海南“到承德来旅游,皇帝的选择”、深圳宝安区“农业观光第一处,都市田园新宝安”④重新定位法重新定位法并非一种独立的定位方法，而是适应景区发展周期和市场变化的一种再定位。

5、旅游景区形象策划的主要方法和内容

CIS的基本内容

20世纪70年代，国际上盛行一种新的组织形象管理方法：CIS战略。CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写。意为企业识别系统，从公共关系的角度看，它意味着组织的一种整体形象管理。

在旅游界，成功导入CIS（CorporateIdentitySystem）的企业应首推“广之旅”，正是企业品牌战略的成功运用使“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一。近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中杭州的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、广州的“南国商都”等已有一定影响。由此可以看出CIS已经由小CIS发展到大CIS，即把原来代表企业的C(Corporate)延伸为代表城镇的C(County或City)。CI形象已不仅是单个的企业或景区形象，而演化为整合的区域形象。

视觉识别系统（VI）：VI是从视觉的角度对品牌进行包装，具体有:代表品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。VI设计应围绕品牌的主题定位进行，将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来。

理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）:MI侧重在品牌传播过程中企业精神和理念的传播。BI在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化，以此来诠释品牌的人文内涵。目前很多企业在进行CIS设计的过程中存在重VI轻MI和BI的现象，作为完整的CIS系统，MI和BI同样是不可缺少的重要组成部分。

旅游目的地同样需要有自己品牌理念，例如：德阳旅游的品牌是传播生态、自然、活力、健康的理念，其核心品牌内涵就是倡导积极健康的休闲理念和生活方式。

二、旅游景区形象设计要素

1、宣传口号

在品牌的传播过程中，好的宣传口号具有非常重要的意义。一句“爱在此、乐在此”把香港的旅游形象宣传得淋漓尽致。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行，同时宣传口号的压韵和上口与否相当重要。

2、听觉包装

品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀”。如：由日本著名歌星演唱的《无锡旅情》，让成群结队的日本人按歌索景来到无锡；像风靡一时的《太湖美》、《太阳岛上》、《请到天涯海角来》、《我想去桂林》等都是旅游歌曲的佳作，而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪浅，可谓是“无心插柳柳成荫”了。

随着旅游业的发展，旅游歌曲的这种作用逐渐显露出其市场价值，于是一些旅游景区、旅游企业纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身订做”听觉标识，使旅游歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期。值得注意的是旅游歌曲必须情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，这才是最能感动人的地方。

3、味觉包装

味觉包装主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包装，使之具有旅游目的地所独有的特点。例如：房山项目策划中设计的“圣字”系列旅游商品——圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在德阳项目中的“红白豆腐”等都是将旅游商品中的食品味觉化、品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购买决策的重要因素之一。

4、意觉包装

意觉包装是指对品牌和产品进行情境化、体验式的包装。通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。【任务拓展】任务3-3-2：课后每位同