第四讲传播效果与策略课件

第四讲传播效果与策略第一节主导支配型策略第二节参与导向型策略第三节性别敏感型策略第四讲传播效果与策略第一节主导支配型策略1策略(approach)一词是指开展某项工作的一整套方式方法和具体实施方案传播策略一般用来表示传播沟通的指导思想和方式方法的总称策略(approach)一词是指开展某项工作的一整套方式方法2第一节主导支配型传播策略主导支配型传播策略

(communicationapproachofthedominantparadigm)指以传者为中心的传统的传播理论模式或指导思想以及这些模式和思想对人的传播行为或发展工作者的发展干预的影响传播效果策略（communicationeffectsapproach）是一种主导支配型策略，认为传播效果的好坏主要取决于传者在传播过程中所采取的手段和工作方法第一节主导支配型传播策略主导支配型传播策略

(commu3第一节主导支配型传播策略什么是传播效果？双重含义：传播效果指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。直接

第一节主导支配型传播策略什么是传播效果？4第一节主导支配型传播策略什么是传播效果？双重含义：不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。可能是有意——无意直接——间接显性——潜在第一节主导支配型传播策略什么是传播效果？5第一节主导支配型传播策略第一重含义对效果产生的微观过程分析带来的研究领域：具体传播过程的具体效果———————————————————第二重含义对效果的综合、宏观过程的考察带来的研究领域：综合的传播过程所带来的社会运行、变化和发展的宏观效果第一节主导支配型传播策略第一重含义6第一节主导支配型传播策略传播效果研究来源于社会心理学

即态度的形成和改变研究第一节主导支配型传播策略传播效果研究来源于社会心理学

即7第一节主导支配型传播策略传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面认知效果是受传者对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享。认知性的反应具有原始性、直感性、差异性。情感效果是受传者对讯息的深层反应，是对讯息内容进行有感情性色彩的分析、判断和取舍。情感性的反应具有自主性、理智性、合目的性。第一节主导支配型传播策略传播效果包括认知的、情感的、态度8第一节主导支配型传播策略传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面态度是人们对客体对象(某人、某事、某物、某种组织、某种活动、某种事业)在主观上所持有的内在倾向性，是建立在认识的基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。传播的态度效果通常表现为变否定的态度为肯定的态度，变消极的态度为积极的态度，变错误的态度为正确的态度，或是培养与维系肯定的、积极的、正确态度。行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。行为效果一般有三种形态，即对抗行为的消除，合作行为的引起，以及这两种行为的相互转化。第一节主导支配型传播策略传播效果包括认知的、情感的、态度9第一节主导支配型传播策略外部信息

认知态度（情感）行动传播效果的三个层面：认知层面心理情感层面行动层面大众传播的三层社会效果：环境认知价值形成与维护社会行为示范第一节主导支配型传播策略外部信息10第一节主导支配型传播策略显著效果与潜在效果显著效果：从受传者的情感、态度、行为或其他表现中可以明显地感觉、观察到的效果。潜在效果：潜藏、隐匿在受传者的头脑中，经过不断累积、深化和发展才逐步显示出来的效果。

即时性效果与延时性效果

即时性效果：受传者接受传播者发送的讯息后在很短的时间内就作出反应。延时性效果：受传者接受讯息后要经过一段时间的思考、选择、判断，才在某种程度上根据传播者的意图作出反应。

暂时性效果与持久性效果积极效果与消极效果第一节主导支配型传播策略显著效果与潜在效果11第一节主导支配型传播策略大众传播效果和影响的三种理论常识理论：公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法现场理论：传媒内部工作人员所持的观点，这种理论直接支配运营和传播活动传播学的效果理论：从个人、社会和媒介的关系出发，加以定性和定量研究，它既避免了常识理论的直观和零碎，也与现场理论的倾向性保持距离。影响对象包括：公众传媒工作者传播立法与政策管理第一节主导支配型传播策略大众传播效果和影响的三种理论12传播效果研究的发展历程枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论传播效果研究的发展历程枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论13枪弹论（20世纪20-30年代）有限效果论（20世纪40-50年代）适度效果论（20世纪60-70年代）强大效果论（20世纪70-80年代）权变效果论（20世纪90年代以来）传播效果研究的发展历程枪弹论（20世纪20-30年代）有限效果论（20世纪40-514权变——“随具体情境而变”或“依具体情况而定”领导权变理论——主要研究与领导行为有关的情境因素对领导效力的潜在影响。该理论认为，在不同的情境中，不同的领导行为有不同的效果，所以又被称为领导情境理论。认为领导是领导者、被领导者、环境条件和工作任务结构4个方面因素交互作用的动态过程，不存在普遍适用的一般领导方式，好的领导应根据具体情况进行管理差异化环境整合互相依赖达到平衡环境：不确定性、多样性差异化：针对不同环境建立相应子系统整合：解决差异化带来的冲突，进行边界管理环境的权变因素任务结构正式权力系统工作群体领导者行为指导型支持型参与型成就导向型结果绩效满意下属权变因素控制点经验知觉能力权变——“随具体情境而变”或“依具体情况而定”差异化环境15心理学家费德勒（F.Fiedler）将领导方式（领导型态）归纳为两类：“员工导向型”领导方式：以维持良好的人际关系为其主要需要，而以完成任务之需要为辅“工作导向型”领导方式：以完成任务为其主要需求，而以维护良好的人际关系之需求为辅费德勒将领导方式认定为领导者的一种人格特质，这种人格特质是一种具有持久性且不易改变之特征领导者“控制”作用心理学家费德勒（F.Fiedler）将领导方式（领导型态）归16（子弹论，魔弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）20世纪40年代之前：该理论认为受者是传者的被动宣传对象，传者特别是大众传媒对个体受者有着直接的、有力的、一致的和不可抗拒的威力，对受众的影响力是无限的。受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。一、枪弹论（子弹论，魔弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论17（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）背景：20世纪初叶，特别是第一次世界大战期间和战后，当时由于在战争中，交战者利用报刊、传单和小册子等传播媒体向对方进行的宣传攻心战，许多政治宣传分析家们认为，战败者在战场上的失败是受协约国的宣传欺骗而投降的。传播信息就像枪弹一样，传者是持枪者，受传者是靶子，只要枪口对准靶子射击，那么受传者就会被击中，产生强大的威力和神奇的效果。

一、枪弹论（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）一、枪18（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）背景：在18世纪中期至19世纪初，西方社会从封建，农业和前工业化社会向军事工业化社会转化，这种转化趋势被广义地称为工业化、城市化和现代化。在这种社会转型过程中，社会关系、伦理道德、价值观念、物质文化等等方面都发生着很大的变化。在这种社会中，个人的行为不受社会规范的制约。大众媒体被认为具有非常强大的力量，因为它对个人的影响不会受到来自社会和心理上影响的干扰。这时大众传媒对个人的影响力被认为是直接的、有力的和一致的。一、枪弹论（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）一、枪19代表性研究：宣传研究拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。（布朗）宣传的四个目标： 1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4、瓦解敌人的斗志代表性研究：宣传研究20李和李：《宣传的完美艺术》：提供了七种宣传的策略

1、辱骂法 ——“恐怖主义”、“流氓国家”给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。普遍用于政治和其他领域的公开演讲中。

案例：俄罗斯与车臣的形象“互塑”。

2、光辉泛化法（晕轮效应、光环效应）——“新政”把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。使用极其普遍，人们很难留意到这种宣传策略。

产品名称与促销：金牌面粉、皇家人造奶油、神奇面包，派克笔的广告语“总统用的是派克笔”。

政治和商业：真理小分队、新政、负收入第四讲传播效果与策略课件21李和李：《宣传的完美艺术》

3、转移法 ——名人广告（1）将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、

声望转移到另一个事物上使后者更容易

被接受。

案例：自由女神与《西尔斯》杂志、

万宝路与粗犷的牛仔、

J&B苏格兰威士忌与《JINGLEBELLS》和圣诞节

4、证词法 ——名人广告（2）通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。第四讲传播效果与策略课件22李和李：《宣传的完美艺术》

5、平民百姓法 ——克林顿“只是普通人”讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。

6、洗牌作弊法 ——东京湾事件选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。

引用电影评论的电影广告、电影预告片、控制新闻

7、乐队花车法 ——广告：“今年流行××”宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。第四讲传播效果与策略课件23宣传技巧的用途： 用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。枪弹论的缺陷： 1、没有实证研究的支持； 2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。第四讲传播效果与策略课件24二、有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）20世纪40年代～60年代大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。说服研究说服研究25代表性研究1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究1942～1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果纪录片《不列颠之战》的宣传效果（1）提供关于战争情况的基本信息（2）使士兵形成相应态度（3）激发士气，号召作战代表性研究26劝服效果理论①信息来源的可信度、休眠效应1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验“目前，美国是否有能力制造核潜艇？”——“不能。”两个组：A组得到的信息来自奥本海默（美国原子弹之父）；B组得到的信息来自苏联的《真理报》。第四讲传播效果与策略课件27信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。这项研究给传播者的启发：为了提高传播效果，尽量挑选可信度高的传播者。取得最佳传播效果的关键在于传播的内容。这项研究给传播者的启发：28劝服效果理论②信息来源的知名度人更容易、更坚定地相信完美的人。——亚里士多德小学生听演讲实验（E.阿伦森）。“算术的用途及重要性”两个组：A组：得到的信息来自于名牌大学毕业的老师；B组：得到的信息来自于饭店的洗碗工。结论：在影响学生对算术的态度上，老师远远比洗碗工的劝导更有效。第四讲传播效果与策略课件29劝服效果理论③一面说与两面说改变“速胜论”态度的实验（霍夫兰）1945年，美国击败德国后，战争是否还要继续？两个组：A组收听一面说的材料：只讲对日作战的有利条件B组收听两面说的材料：论述有利条件的同时，也讲日本军队的规模和日本人的决心等怎么说劝服效果理论怎么说30劝服效果理论③一面说与两面说结果：都取得了良好的说服效果，但效果的强弱很大程度上取决于传播对象的性质（态度、文化程度等）：（1）原来态度的不同对原来持反对意见的人，讲正反两面道理，有助于使他们态度转变。对原先赞同传者观点的人，只讲正面理由可以坚定其态度。

（2）教育程度的不同对教育水平较高（高中以上）的人讲“两面理”比讲“一面理”更容易说服他们；对教育水平较低（高中以下）的人，讲“一面理”的方法更有效。

劝服效果理论31劝服效果理论④防疫论1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验两个组：A组接受一面说材料，然后接受反宣传；B组接受两面说材料，然后接受反宣传。防疫论：两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。第四讲传播效果与策略课件32劝服效果理论⑤“明示结论”与“寓观点于材料之中”美国是否应该执行货币贬值政策（霍夫兰）两个组：A组：明示结论；B组：寓观点于材料之中。结论：就纯说服效果而言，A>B罗斯福被属下劝服方法1：明示原子弹的威力，阐述研究原子弹的必要性和紧迫性；方法2：总统顾问讲述历史故事。总结：论题比较复杂，说服对象文化水平和理解能力较低情况下，应“明示结论”；论题简单、论旨明确或说服对象文化水平、理解能力较高情况下，应“寓观点于材料之中”。第四讲传播效果与策略课件33劝服效果理论⑥诉诸感情与诉诸理智（恐惧说服效果）1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验（贾尼斯）四个组：A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片；（严重损坏的牙齿及齿龈疾病，并有“你也会遭到这种情况”的恐吓词）B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片；（表现中等坏牙和口腔疾病）C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片；（用X光与图画表现齿窝，介绍好牙）D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。

结论：C>B>A>D动之以情，晓之以理。轻微恐惧能产生最大效果劝服效果理论动之以情，晓之以理。轻微恐惧能产生最大效果34第四讲传播效果与策略课件35第四讲传播效果与策略课件36⑦传播对象与劝服A，传播对象的属性：人口统计学属性（性别、年龄、文化程度、职业等）社会属性（人际网络、群体归属、个人经验经历等）心理属性（个人性格、兴趣等）

B，听从性自我评价决定听从性大小的个人特征：心怀敌意的人比心怀善意的人更难接受他人思想的影响；

想像力贫乏的人比想像力丰富的人较难于劝服；

内向性的人比外向性的人难于劝服；

具有保守倾向的人比具有社会进步倾向更难于劝服。⑦传播对象与劝服37⑧说服的技巧采用图像诉诸幽默诉诸情感重复⑧说服的技巧38第四讲传播效果与策略课件39B9-118圣玛瑜伽—柔骨篇（银奖）

B9-118圣玛瑜伽—柔骨篇（银奖）40第四讲传播效果与策略课件412、谢里夫的群体规范

群体是由具有某种共同特征，处于某种相同的条件和环境，由某种共同活动联系起来的人组成的一种现实组织。这种组织内的人对自己与这个组织的从属关系有明确的意识，个人是包括在所在群体的观点、概念、规范和价值的系统中的。任何群体都有自己的群体兴趣、需要、规范、价值、舆论和目标。一个人从小就同一定的小群体发生联系，不仅受到群体的影响，而且置身于群体之中，并且通过群体接受有关外部世界的最初的信息，直至后来在群体中展开活动。

第四讲传播效果与策略课件422、谢里夫的群体规范

群体内的人往往共同遵守某种原则或标准，这些原则或标准被称为群体规范(groupnorms)

群体规范可分为两类：一类是人们习惯形成的、无意识的规范；另一类是根据群体的目标和人们的意见所规定下来的规范第四讲传播效果与策略课件432、谢里夫的群体规范群体规范的形成

谢里夫(1936~1937)“光点移动实验”或称为“自动移动光效果(autokineticlighteffect)”首先将实验对象引入一个暗室里，同时把一个电极开关放在这个实验对象便于接触之处，这个开关可以控制5米之外的可以提供亮光的装置。实验者告诉实验对象说：“在房间暗了之后，我将给你一个信号，然后向你显示一点亮光。片刻之后，光点就要移动。要求你一见它移动，就立即按动开关。几秒钟之后，光点就会消失。”实验要求被试对象尽可能准确地说出光点移动的距离。实验开始了。一个人被允许单独进入暗室。重复几次移动之后，这个人估计移动距离大致在5寸左右。然而，其他一些人的看法却不同，有人估计移动半寸，有人估计移动2尺。然后实验者请几位曾经单独进入房间观测的参试者一起进入房间，一同进行这个实验。实验者故意安排为这样一种场面，即当别人说出自己估计的数字时，其他人可以听到。结果，实验者发现，原先个人估计出的彼此相差较远的数据经过实验的一再重复变得越来越接近。接着，实验者又让曾经参加过群体实验的人单独进入房间做同样的实验。这次，实验者发现，每个人所说出的数据一般仍然是原来在群体中形成的数据。

第四讲传播效果与策略课件442、谢里夫的群体规范群体规范的形成结论(1)在一个新的群体中，人们对新的行为准则还不确定，这时候人们往往根据过去的经验和标准作为行动的指导；(2)群体成员分享已有的经验，形成一种对问题或环境的理解或解释，这时候，不同意见可能导致对解释的修改；(3)一旦新的规范形成，任何试图进一步改变规范控制的行为，都会遭遇制裁。群体规范的形成与大众传播媒体的诱导有关。传播研究中有一种社会认同模式，是指人作为某社会的一员，本能上具有追求社会承认的趋向第四讲传播效果与策略课件453、群体压力社会心理学家奥许(SolomonAsch)37个人每人发两张卡片，左手卡片上画一条直线，右手卡片上画三条直线，其中一条和左手的直线长度一样，另两条一条长一条短，问右手卡片上哪条直线和左手的长度相等。37人35人答对了。然后160人（37人知道真相，123人不知道真相）8人一组再做实验，故意让知道真相的人作错误回答，结果123人不知道真相的有76%的人屈服于群体压力，做出了错误回答，表现出了从众行为。再把小组人数按1到15人不等作实验，即使在3人一组中也同样产生屈从错误答案的效果。3、群体压力463、群体压力社会心理学家奥许(SolomonAsch)群体压力(grouppressure)是指当一个群体在意见分歧的情况下，群体的意见对个体意见往往有一种诱惑力或影响力，这种诱惑力被解释为群体对个体施加压力的现象，表现为群体使个体服从或遵从的行为结果。群体压力表现为个体对规范的一种压力感，这种压力使得自己的行为倾向于随大流。这种群体压力可能来自群体规范、群体领导的权威、集体荣誉感或对群体其他成员的信任和依赖性。群体压力的结果是成员保持一致性个人知识水平越低，越缺乏自信心，对群体依赖性越大，越容易表现出遵从行为（知识越多越反动？）无论群体规范还是群体压力，一个共同的特征是受众的模仿行为

3、群体压力474、拉扎斯费尔德等：意见领袖(舆论领袖)与两级传播论1940年，俄亥俄州伊里调查 ①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。 ②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。1948年，《人民的选择》1954年，《选举》1955年，《个人影响》第四讲传播效果与策略课件484、拉扎斯费尔德等：意见领袖(舆论领袖)与两级传播论意见领袖具有下列特点：较多地使用大众媒体参与高层次的交际活动自认为能影响别人扮演着作为信源和指导的特定角色意见领袖往往是社区内有威望、文化水平较高、信息灵、善交际的领导或有代表性的非正式领导人物

第四讲传播效果与策略课件49对两级传播论的批评和修正：①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。两级传播论——多级传播论——N级传播论第四讲传播效果与策略课件505、1960年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。②传播效果一般是强化现状，而非改变它。③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。第四讲传播效果与策略课件51有限效果论的缺陷：①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。第四讲传播效果与策略课件52三、适度效果论20世纪60年代～80年代大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。第四讲传播效果与策略课件53代表性研究和理论成果1、雷蒙·鲍尔：《顽固的受众》 1964年从考虑“whatcanthemessagedototheaudience”，到考虑“whatcantheaudiencedowiththemessage”第四讲传播效果与策略课件542、使用与满足理论传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。第四讲传播效果与策略课件55（1）赫尔塔·赫措格1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求2、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”第四讲传播效果与策略课件56（2）贝雷尔森1、1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机2、1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化第四讲传播效果与策略课件57（3）D·麦奎尔和布卢姆勒1964年开始，对英国电视节目的研究 ①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测第四讲传播效果与策略课件58（4）布卢姆勒和卡茨1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。第四讲传播效果与策略课件591974年，卡茨的“使用与满足”模式具有社会和心理根源的需求，它们引起对大众媒介或其他信源的期望，导致媒介披露的不同形式最后导致需求的满足以及其他(往往是非有意的)结果具有社会和心理根源的需求，它们引起对大众媒介或其他信源的期望60对使用与满足理论的评价：（1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。（2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。（3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。第四讲传播效果与策略课件613、创新与扩散理论1962年，罗杰斯和休梅克：《创新的传播》创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。（新技术、新产品、新方法、新观念等）五方面性质：相对优越性（先进性）、兼容性（适应性）、复杂性、可试验性、可观察性（可传播性）

“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。”第四讲传播效果与策略课件62扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。（创新被更多的人采纳的过程）个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认（认识、兴趣、评价、试验、采纳）整体的扩散阶段：S型曲线（当采纳率达10-25%时，S型曲线“起飞”，即扩散过程进入自我推动阶段）大众传播革新者初期采用者落伍者前期追随者后期追随者人际沟通知识阶段劝说阶段大众传播革新者初期落伍者前期后期人际沟通知识阶段劝说阶段63关于传播效果的探讨：①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。第四讲传播效果与策略课件644、议程设置（agendasetting）理论大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。“报纸或许不能直接告诉读者怎么想（what

to

think），但在让读者想什么（what

to

thinkabout）上却是惊人的成功。”（伯纳德·科恩，1963）媒介具有这样一种能力：能够通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。or传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。第四讲传播效果与策略课件65表面上看，一张报纸或一本杂志，刊登什么，不刊登什么，登在什么位置，用什么样的标题等，纯属新闻业务问题，但决定这些问题的是人，是形形色色制定编辑方针、把持不同关口的“把关人”。他们通过编辑方针给事件定调，设定自己的议程，并通过这种方式影响社会、影响公众舆论。表面上看，一张报纸或一本杂志，刊登什么，不刊661）背景（1）对有限效果论的不满

大众传播一般不能成为产生受众效果的必要的和充足的原因，而更可能处于各种相互牵制的因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。（克拉柏《大众传播的效果》1960）（２）认知心理学（1950年代）的发展

人们在头脑中如何建构对世界的印象，以及这些印象是如何被建构的（3）李普曼《舆论学》：虚拟环境

每个人的行为依据都不是直接而确凿的知识，而是他自己制作的或者别人给他的图像1）背景（1）对有限效果论的不满

大众传播一般不能成为产生受67（1）诺顿·朗（NortonLong，1958）在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的源动力。在决定人们将会谈论些什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。

2）研究者及研究2）研究者及研究68（2）麦库姆斯（MaxwellMcCombs）和肖（DonaldL.Shaw.1968）1972：《大众传播的议程设置功能》（《舆论季刊》）大众媒介往往不能够决定人们对某一事件的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及它们议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程；大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。2）研究者及研究2）研究者及研究691968：查普尔希尔研究Ａ、研究对象及研究内容：a、总统选举中犹豫不决的选民：对某一问题的感知程度b、大众媒介晚间新闻报道：对某一问题的强调程度Ｂ、研究结果：媒介突出强调的各类选题选民对各类选举问题对应的显著性和重要性1968：查普尔希尔研究70夏洛特研究：A.时间：1972年B.研究对象：随机抽样的选民/媒体晚间新闻C.研究目的：媒介议程与公众议程的因果方向影响媒介议程设置效果强度变化的因素是什么？

即，什么情况下媒介效果较强？

什么情况下效果较弱？

夏洛特研究：71导向需要（needfororientation）

：只有在公众认为媒介的内容具有相关性和实用性的情况下，媒介议程才能影响到公众议程。

需求小产生弱效果，需求大产生强效果。

导向需要（needfororientation）：只有72属性议程设置（attributeagenda-setting）：媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对象”（objects），比如说公共议题或政治人物，而且引导我们关心这些对象的“属性”（attributes）。

属性议程设置（attributeagenda-settin73（3）铺垫作用Ａ、研究者：艾英嘎（shantoiyengar）Ｂ、铺垫作用(priming)：媒介专注于某些问题而忽略其它问题，从而改变选民对候选人的评估标准。Eg.海湾危机2）研究者及研究2）研究者及研究742）研究者及研究（4）议题的强制接触——非强制性接触A.研究者：朱克（haroldgenezucker）B.假设：并不是所有的议题都可以引起议程设置的效果。在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信息就越依赖新闻媒介。C.议题的强制接触(obtrusiveness)：公众能够亲身体验的议题Eg.失业、犯罪、疾病、物价议题的非强制性接触(unobtrusiveness)：公众不能亲身体验的议题。Eg.神七、峰会2）研究者及研究（4）议题的强制接触——非强制性接触75Ｄ、结论：议程设置效果最可能出现在非强制性接触议题的报道中在非强制性接触议题上，无论接触媒体与否，议程设置效果都可以体现出来：

议程设置＋两级流动传播（意见领袖）Ｄ、结论：762）研究者及研究（5）具体议题－－抽象议题研究者：雅格德（yagade）多齐尔（dozier）1990具体议题（concreteissues）：容易理解或感受eg.毒品泛滥、艾滋、能源危机抽象议题(abstractissues)：难以理解或感受eg.财政赤字、核军备竞赛假设：具体议题比抽象议题更容易产生议程设置效果结论：与假设一致2）研究者及研究（5）具体议题－－抽象议题772）研究者及研究（6）议程偏颇（biasbyagenda）研究者：鲁滨逊（michaelj.robinson）1985研究对象：电视新闻研究结论：媒介对议题进行的突出报道反应了它对一个特定思想喜爱与否的态度。2）研究者及研究（6）议程偏颇（biasbyagenda782）研究者及研究（7）时滞（timelag）Ａ、斯通（geraldstone）/麦库姆斯，1981：一则新闻从媒介议程转向公众议程，时间差为2～6个月。Ｂ、温特（winter）/伊尔（eyal）：最合适效果跨度－－媒介议程和公众议程之间相关最强的时间跨度是４－６周。Ｃ、汪达/罗伊（roy）1995：电视短期效果－－报纸长期效果2）研究者及研究（7）时滞（timelag）792）研究者及研究（8）议程建构Ａ、研究者：兰&兰，1983Ｂ、步骤：１、突出报道２、有针对性报道：非强制性－广泛报道强制性－－一般报道３、定性－－理解４、语言－－感受５、事件/活动＋象征6、名人参与：加速议题建构2）研究者及研究（8）议程建构80公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系：传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动81议程设置小结1）传播效果分为三个层面：认知：议程设置功能假说态度行动2）议程设置功能考察的是整体的大众传播在较长时间跨度的一系列报道活动中所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。议程设置小结1）传播效果分为三个层面：82议程设置小结议程设置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“三个传播效果“0/1”效果（知觉模式）

：大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。“0/1/2”效果（显著性模式）

：媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。“0/1/2/…/n”效果（优先顺序模式）

：传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。议程设置小结议程设置的“0/1”效果、“0/1/2”和“083思考三者关系与影响：1）媒介议程2）公众议程3）政府议程思考三者关系与影响：84评价：意义：1）"议程设置"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。2）这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。3）"议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。

评价：85局限:1）它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。2）尽管"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。局限:86思考在网络逐渐普及的今天，传统的议程设置理论在网络中是否仍然存在？如果存在，它与传统的议程设置是否有所不同、有何新特点？思考87议程设置在网络中的运用

网络中是否存在议程设置？网络时代议程设置的新特点：议程设置的主体泛化，突破了传统媒介议程设置“单向流动”的限制，解构了官方媒体的“舆论一律”；形成公众议题，更多是公众议程的反映；非强制性、弱控制性；议题的软化、多元化和娱乐性；议程设置的互动性加强、手段更为灵活；网络“设置”了传统媒体的议程；在议程设置中，人际传播与大众传播交织进行；加快了议程设置的时效性，缩短了产生效果的“时滞”；议题的细节性；网上议程影响政府议程、推动公共政策的人性化；在信息全球化语境中，发达国家的议程设置可能影响发展中国家；网络议题的情绪化、真实性；很多议程设置者是网络推手；议程设置在网络中的运用

网络中是否存在议程设置？885、教养理论（涵化理论/培养理论）背景：20世纪60年代末期，美国社会的暴力犯罪和其他犯罪十分严重，电视媒介社会影响力尤其是负作用越来越大。研究者：格伯纳等人在美国政府专门成立的“暴力起因与防范委员会”的支持和赞助下开始了“培养分析”的研究。格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究（1967）研究内容包括：(1)黄金时段节目中描述暴力的内容分析；(2)有关美国人暴力经验的全国性调查。第四讲传播效果与策略课件89电视新闻的培养手段选择不同的事实；机位不同，镜头拍摄的角度不同；报道分量的大小、多少；新闻内容提要中出现与否，新闻排列顺序。电视新闻的培养手段90研究结论暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。

1）对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他信息、观念和意识的来源，教导了共同的世界观、角色观、价值观。2）在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响，这种印象不是短期的，而是一个长期的潜移默化的“教养”过程。研究结论91研究结论3）传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化中。即电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实。接触媒介越多的人越明显。

研究结论92研究结论4）电视媒介在形成当代现实观和社会意识的“主流”中，发挥着重要作用，即收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。但是这种“主流”作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因为传播的内容而异的。5）人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。研究结论93评价1）强调大众传播在形成社会成员对社会的“共识”中的巨大作用。2）指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。3）包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点：媒介最主要的效果并非在改变受众，而是维持某种社会结构，使观众对世界的认知符合既有的价值规范和政治经济秩序。4）教养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的评价946、知识沟假说（knowledge-gaphypothesis）提出《芝麻街》（信息+娱乐）（1969年）美国政府的学前启蒙项目之一儿童启蒙电视教育节目第四讲传播效果与策略课件95第四讲传播效果与策略课件96初衷：通过该节目帮助贫困家庭里的学前儿童结果：与初衷相背收视频率：富裕家庭（而不是贫穷家庭）儿童倾向于更多地收视该节目。收视效果：即使收看频率完全相同的情况下，富裕儿童从该节目中获得的知识增长也要高于贫穷家庭的孩子。大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距。初衷：97蒂奇诺等提出知识沟假说《大众媒介流动和知识差别的增长》（1970）内涵：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大．

（蒂奇诺（P.Tichenor）、多诺霍（G.Donohue）和奥里恩（C.Olien）《大众传播流动和知识差别的增长》1970年）蒂奇诺等提出知识沟假说98接收信息高------------快/多社会地位知识沟低------------慢/少社会经济地位高的人群社会经济地位低的人群知识时间接收信息社会经济地996、知识沟假说（knowledge-gaphypothesis）理由1、传播技能：阅读、理解、记忆2、已有信息基础：教育背景3、相关社会联系：交际/生活4、选择性接触、接收、记忆机制：个人动机、兴趣5、大众媒介系统自身服务倾向：内容/技术第四讲传播效果与策略课件1006、知识沟假说（knowledge-gaphypothesis）据2002年1月《第九次中国互联网络发展统计报告》显示，在中国，网络用户主要集中在经济较为发达的广东、北京、上海等地，分别为10.4%、9.8%、9.2%，而在经济落后的西藏、青海、宁夏等地分布极少，分别为0.1%、0.2%、0.3%。第四讲传播效果与策略课件1016、知识沟假说（knowledge-gaphypothesis）缩小知识沟的条件：1）前提：信息可以扩大知识沟，也可以缩小知识沟eg.1972年，库克等：《重游<芝麻街>》60年代美国：社会动荡；减少贫困根源，贫富差距；儿童早期教育

Children‘sTelevisionWorkshop（CTW）木偶表演、动画、纪录片2）途径：A.提高兴趣或动机（提高新闻信息的有用性）B.提供接触信息的机会：信息均衡分配（推进媒介普及）C.普及教育6、知识沟假说（knowledge-gaphypothes102关于传播效果的探讨①大众传播会影响社会群体的知识差距。②大众传播可能使得所有人的知识水平提高。③但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有增大的趋势。第四讲传播效果与策略课件103第四讲传播效果与策略课件104“知识沟”理论的反命题1977年，J•S•艾蒂玛和F•G•克莱因提出了与“知沟理论”假设相反的观点，即“上限效果”假设。其基本观点是：

个人对特定知识的追求并不是无止境的，在达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得就早；而那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间的推移，最终也能在“上限”上赶上前者。“上限效果”的证据信息源的性质所决定的“上限”。受众本身具有的“上限”。现有的知识已经达到“上限”。

“知识沟”理论的反命题1977年，J•S•艾蒂玛和F•G•克105社会经济地位低者社会经济地位高者时间知识量的增加“上限效果”假说示意图社会经济地位低者社会经济地位高者时间知识量的增加“上限效果”106第四讲传播效果与策略课件107四、强大效果论20世纪80年代后强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。第四讲传播效果与策略课件108代表性研究：1、沉默的螺旋（spiralofsilence）1）诺纽曼（E.Noelle-Neumann，1916-)基础：德国阿兰斯拔(Allensbach)研究所对即将到来的德国大选（1965）。发现：对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致选民改变了投票对象。首提：《重归大众传播的强力观》（1974）发展：《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》

Thespiralofsilence:publicopinion,oursocialskin（1980）首提：《重归大众传播的强力观》（1974）109对狼而言，其他狼的嚎叫声，会强烈引发自己开始嚎叫……，但并非所有的嚎叫都能导致狼群共嚎。位阶低的狼嚎，较位阶高的狼嚎不易引发群狼共嚎。……这种划清敌我明确界线的行为方式，可能和促进狼群的团结有关，狼群间几乎可以说是藉此相互保持友善的状况。

（西曼《狼》）对狼而言，其他狼的嚎叫声，会强烈引发自己开始嚎叫…1102）内涵：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默，力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。亦即：大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。”大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。2）内涵：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的1113）“沉默的螺旋”的五个假定社会使背离社会的个人产生孤独感

个人经常恐惧孤独

对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么

估计的结果影响个人在公开场合的行为，决定是公开表达观点还是隐藏起自已的观点

上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。3）“沉默的螺旋”的五个假定社会使背离社会1124）以“沉默的螺旋”假设为核心的关于舆论的学说：第一，个人意见的表达是一个社会心理的过程；第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论（共鸣、累积、遍在）。大众传播通过三种方式影响公众（对何为主导意见形成印象、对何种意见正在增长形成印象、对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象）。

4）以“沉默的螺旋”假设为核心的关于舆论的学说：113左：大众传媒所表达的支配性意见右：对异常意见的人际支持下：不愿公开表达异常意见的人数或从异常意见转向优势意见的人数左：大众传媒所表达的支配性意见114第四讲传播效果与策略课件1155）“沉默的螺旋“理论意义：试图揭示出大众传播媒介在形成或引导舆论方面所起的作用，以及舆论的形成机制。

尽管这一假说过分夸大了人的心理中从众行为和趋同心理的作用，但它在一定程度上反映了大众传播媒介对舆论形成所起的重要作用。5）“沉默的螺旋“理论意义：试图揭示出大众传播媒介在形成或引116思考：1.沉默螺旋在哪些情况下会被打破？2.网络时代，沉默螺旋是否还有说服力？思考：1172、第三人效果研究者：美国哥伦比亚大学戴维森（W.P.Davison）分析二次大战期间以及战后的一些心理战方面的事例，提出为什么对手的传单如此有效的问题1983：《传播中第三人效应的作用》》（载《公共舆论季刊》第47卷，第1-15页）含义：人们倾向于夸大大众媒介信息内容对其他人态度和行为的影响。何为第三人？对你我这样的人没有什么影响，但是一般人可能受到很大影响。第四讲传播效果与策略课件1182、第三人效果日本藉由制造宣传讯息的第三人效果，成功地运用心理战术迫使美军撤退太平洋上的一个小岛：

当时小岛由一群美国黑人士兵及白人军官所驻守，日本派出飞机对此小岛空投宣传单，传单上强调这场战争是一场针对白人的战争，日本人和有色人种并无过节，并且呼吁黑人不要为白人而冒生命危险，干脆逃亡甚至投降。第二天美国军队旋即从岛上撤退，奇怪的是，从传单内容看似会对黑人士兵有所影响，但却没有任何的证据显示的确如此，但它确实对白人军官产生了影响。亦即，美军真正撤退的原因并非是黑人士兵受到心理战喊话而动摇，反倒是白人军官担心黑人士兵受到影响，于是提早撤出。(Davison,1983)2、第三人效果1192、第三人效果内涵：人们常常假设在潜在的劝服传播中，其他人所受的影响要比他们的大，于是他们反过来把他们的行为基于其他人会如何受影响的认知之上：“我不会受影响，但他们（第三人）会被劝服”。观点：传播达到的效果并不是由于表面的受众的反应，而是那些可预测的或他们认为可察觉到的、部分其他人会作出的一些反应性行为。第四讲传播效果与策略课件1202、第三人效果第三人效果的生成机制——冈瑟的“归因理论”（1991）认知因素：不复记忆自我认知过程

关注到他人强烈反应动机因素：自私自利偏差第四讲传播效果与策略课件1212、第三人效果影响第三人效果强度的主要因素对消息来源特征的认识有负面偏见---强觉察说服动机----强依赖消息来源----第一人效果（自己＞他人）对信息内容特征的认知信息对自己有利---减弱信息对自己有害—增强引起受众的正面情感反应---弱受众的个人特质心理特质个人对信息的涉入感自认对信息了解程度社会背景年龄、教育程度等。2、第三人效果122第三人效果研究的新成果冈瑟“间接影响模式”（2003）尼泊尔医疗人员教育广播剧研究《服务带来回报》第三人效果研究的新成果冈瑟“间接影响模式”（2003）123“间接影响模式”（IndirectEffectModel，2003年Gunther

）内涵：受众首先判断其他人是否受到传媒信息的影响；然后根据自己的判断做出相应的行动。背景：尼泊尔的育龄妇女既面临世界上最高的孕妇生育死亡率，又面临着高山地区低水准的医务人员。多年来，由于当地医务人员的低水平与恶劣态度引发很多矛盾。信息传播运动：广播剧《服务带来回报》（1997-1999）美国霍普金斯大学公共医学院传播研究中心与尼泊尔卫生部对象：尼泊尔边远地区的医务人员内容：向医务人员介绍如何处理女性健康方面的医疗问题，并且通过生动的故事情节试图缓和医患之间的芥蒂。“间接影响模式”（IndirectEffectModel124“间接影响模式”（IndirectEffectModel，2003年Gunther

）以下的步骤还原了“间接影响模式”在这个运动中的发生过程：第一步：广泛意义上的患者也成为这部广播剧的热心受众，尽管她们并非广播剧原先设定的主体受众群。第二步：这些广泛意义上的患者预期广播剧将对目标受众（尼泊尔边远地区的医务人员）具有比较明显的影响。“影响”指的是让这些人员的医疗水平与服务态度发生变化。第三步：这些对医务人员态度改变的预期，促使非广播剧目标受众对边远地区医务人员专业品质的改变有更高的期待。第四步：作为期待的结果，人们从一个更加正面的角度来看待边远地区的医务人员。最后，越来越多的正面态度就会促使患者在与医务人员的互动中保持更加正面的态度，并且，在与医务人员的接触过程中，体现出更多自信。“间接影响模式”（IndirectEffectModel125不再局限于负面信息，而是同样适用于正面信息。受众态度与行为的效果不仅仅依据对自我与他人认知的差异。不再局限于负面信息，而是同样适用于正面信息。1263、电视暴力对行为产生的效果①净化说。②模仿说。③免除抑制说。1982，美国全国精神健康研究所报告“电视上的暴力确实导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。……当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在着积极相关。”第四讲传播效果与策略课件1274、1984年《伟大的美国价值观测验》电视的确可以改变人们的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。第四讲传播效果与策略课件128传播效果研究的普遍结论大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。第四讲传播效果与策略课件129第二节参与导向型策略是在以经济增长为核心的传统的发展观转为以人的能力建设为核心的可持续发展观的大的背景下产生的“参与”是英文“Participation”的中文译法，但不可简单地理解为“介入”，或者简单地理解为群众的参加，它的核心是赋权(empowerment)，即增加社区中穷人与妇女在发展活动中的发言权和决策权参与导向型策略(strategiesforparticipationandcommunication)是指以参与式发展理论模式为中心的传播策略第二节参与导向型策略是在以经济增长为核心的传统的发展观转130第二节参与导向型策略参与式发展可以理解为模式多元化、主体地方化、方式民主化和目标需求化。只有适合本民族的发展道路，在国际农村发展的整体中才有存在的价值发展工作者不是救世主，在解决社区问题上他们不会比当地人们更聪明注意倾听农民的意见，“将农民放在第一位”，“将最后的放在第一位”只有根据农民的需求确定发展目标，在实现目标的过程中农民才有动力，才能获得成功将参与作为一种目的，而非手段，其出发点在于授权

第二节参与导向型策略参与式发展可以理解为模式多元化、主体131主导控制模式参与式模式合作的动机人们需要被帮助（施舍行为）人们能够帮助自己（授权）对目标组的认识他们缺乏能力和资源来发展自己（他们是无能的）他们有能力来发展自己（他们能够被动员起来）对参与的态度达到目的的手段一个不断连续的过程政策制定者的目标为项目目标的实施朝向自我发展的共识和理解学习关系教师懂得一切，学生什么都不懂每个人都有可供别人分享的东西变革代表政策制定者或研究人员人民自己知识的评价西方的知识占优势当地传统知识同样有用将人民看作为目标组、客体主体，行动者角色领导所处位置项目领导协调员，激励者，协助者领导者的选择方式上级领导任命通过人民自己选举领导素质决策、管理、命令式合作、授权、善于接受意见，适应能力强所用的媒体大部分为大众媒体运用综合性媒体沟通过程一言堂、评议对话组织结构等级制、直竖式水平式、双向设计的发展指标产量和经济增长人民自己设计他们所需要的提高生活质量的指标工作方式执行任务倾听人民的呼声，加强帮助和促进计划制定的形式蓝图、项目方式不固定的，强调变化过程的方式时间长度短期长期评价者通过资助组织或上级领导通过人民自己主导控制模式参与式模式合作的动机人们需要被帮助（施舍行为）人132第二节参与导向型策略“参与式研究”是对农事系统研究(FarmingsystemResearch，FSR)和研究指导思想的一次发展，是将参与式的基本原理和方法溶入到FSR的过程，使社区发展主体由技术被动用户转变为技术研究主体，参与到技术创新的各个阶段，即从选择研究课题、执行试验、研究结果的评价以及成果的扩散过程研究政府市场农民人类本身先天具有创造知识的能力，包括农民参与式研究是一种问题解决策略研究人员与农民之间的密切合作共同创造一种气氛研究人员与社区内农民之间直接对话第二节参与导向型策略“参与式研究”是对农事系统研究(Fa133第二节参与导向型策略参与式推广和培训在参与式推广中，农民参与到推广活动中去，有决策权，农民小组开展包括推广人员和研究人员参加的推广活动，为推广活动提供必要的信息参与式培训应用双向沟通和对话模式，坚持贯彻从经验中学，从做中学的指导思想，通过角色扮演、小组讨论、案例分析等一系列行之有效的方法，充分调动参与者听觉、视觉功能，鼓励参与者创造性思考、动手操作、语言表达和团队工作的实际锻炼，达到教师与学生之间，学生与学生之间相互学习的目的第二节参与导向型策略参与式推广和培训134第二节参与导向型策略参与导向型策略鼓励自下而上的信息流提倡传者和受者的平等发展支持型沟通：起到一种协助、促进、辅助和桥梁的作用，而非主导、支配作用

第二节参与导向型策略参与导向型策略135第三节性别敏感型策略性别差异是性别沟通的现实基础生物性别是指男女的自然生理性别，是用生物标准来确定的男性和女性，这种生物标准包括生理结构和解剖结构。生理结构是指性染色体的差异，解剖结构主要指性器官的差异。生理因素对男性和女性的不同性别的行为会产生影响。生理因素主要是指染色体、性激素和脑，这三个方面构成了性别差异的生物基础第三节性别敏感型策略性别差异是性别沟通的现实基础136第三节性别敏感型策略社会性别是指由社会化过程所构建的男性和女性的作用和责任，也包括对男性和女性的特点、态度和行为的一种期望制度因素和文化因素是造成男性和女性的角色和行为差异的原因生物性别的差异不是造成男女之间角色和行为差异的决定性因素。例如女性在家中操持家务，照顾老人和孩子；而男性在外工作，养家糊口。这并不是因为女性做不了丈夫的工作，也不因为男性做不了家庭妇女做的事情，而是因为制度和文化的双重作用的结果。第三节性别敏感型策略社会性别是指由社会化过程所构建的男137第三节性别敏感型策略人们现有的性别概念是社会化的产物社会化是社会学的基本概念，它包括两方面的含义：一方面是人是怎样学会参与社会生活的；另一方面是社会怎么样使其成员以有助于社会正常运转的方式生活。社会化的过程是使男性男性化，使女性女性化的过程。人从出生就开始了这一过程，各种正规和非正规教育将对不同性别的预期传递给男性和女性，并示范着男女的性别角色。社会对妇女角色和行为的预期往往是对妇女生物性别所规定的角色的延伸男女生物性别的差异决定了妇女生育和哺育婴儿，男性是无法代替的，但是社会对妇女角色和行为的期望远远超过了生育本身。妇女在家庭中担任照顾老人和培养儿童的角色，所谓适合妇女做的工作性质也往往与此相关，如：护士、教师等。第三节性别敏感型策略人们现有的性别概念是社会化的产物138第三节性别敏感型策略社会性别对人的影响体现在人的心理差异方面。性别心理差异是生物基础和社会环境相互作用的结果，而社会环境是形成心理差异的决定性的原因①家庭：父母对性别定型的了解，他们所具有的性别角色的标准及其对性别差异的理解，肯定会渗入到他们对后代的培养中去。从婴儿出生开始，父母根据性别，以不同的方式来对待不同性别的婴儿。到了3岁，几乎所有的孩子都知道自己是男是女。到了4岁，他们已经开始明白男女气质所涉及的内容了。也就是说，在他们了解生理差别之前，就已经了解两种性别的社会存在和自己的性别角色定位了。第三节性别敏感型策略社会性别对人的影响体现在人的心理差139第三节性别敏感型策略②学校：学校是人们社会化的专门机构，是对儿童正式训练、培养儿童各种认知、学习解决问题等技巧的场所，也是孩子从家庭向社会过渡的中间环节。孩子们的性别角色知识也是从这里得到扩展和加深的。学校通过各种方式加强了传统的性别行为差异，比如说根据性别来确定课内和课外活动。同时，教师对男女生的不同态度也会对学生产生影响。③大众传播媒体：这是强大的使人适应社会环境的工具。它对人们的社会生活的影响巨大，成为影响人的行为的重要因素。在许多文艺作品中，妇女的典型形象是贤妻良母，偏重于感情取向，而非事业发展。所以，大众传播媒体所展示的男女性别差异，必然会影响到男女儿童对性别角色的学习。第三节性别敏感型策略②学校：学校是人们社会化的专门机构140第三节性别敏感型策略性别敏感性当人们在现实生活和社会交往中意识到性别的社会的或生理的差异并采取性别平等倾向的行动时，我们称之为具有性别敏感性(gendersensitivity)；反之，则称之为缺乏性别敏感性，或性别盲视。但是缺乏性别敏感性，并不等于有意识的性别歧视第三节性别敏感型策略性别敏感性141第三节性别敏感型策略沟通中的性别差异话题的选择女性在朋友(尤其是同性朋友)之间较多地愿意说起个人的情况、袒露自己的情感，往往涉及个人、当前关系；而男性则很少这样做，他们谈得较多的是体育、政治、各种竞争以及各自的见闻，较少直接袒露自我，与即时情景常保持一定的距离在相同的社会背景中，女性关心的问题更多样也更广泛；而男性最关心的问题往往不出以下三种：工作、政治和体育。言语沟通中的性别差异第三节性别敏感型策略沟通中的性别差异言语沟通中的性别差142第三节性别敏感型策略沟通中的性别差异在异性交际中，女性一般都比男性更为积极地提供交谈话题，可是，到底就哪些话题来谈论，却基本上是由男性来选择和决定的。而当男性提出话题时，一般都可以得到女性的积极响应，使得谈话得以继续。男性基本上控制和掌握谈话的进程，可以选择自己喜欢的话题，原因之一就是女性通常表现得比较合作，对男性的谈话反应多半很积极，而男性对女性的谈话却很少有足够的关注与响应，使女性不太容易获得说话机会，即使有了机会，也很难说到男性所说的那么多。言语沟通中的性别差异第三节性别敏感型策略沟通中的性别差异言语沟通中的性别差143第三节性别敏感型策略沟通中的性别差异言语表达方式男性大脑的语言和视觉结构似乎彼此联系较少，而女性具有较强的整合视觉和语言的能力。这意味着男性长于集中精力处理个别事物，而女性则更能通观全局。男性大脑内控制侵略性的区域较活跃，而女性控制情感的区域影响力较大。这使得男人在沟通中更具有竞争性，而女人则合作得多。男性往往鼓励女性直接表达。女性往往在沟通中过于注重观察对方的反应，据此调整自己的谈话内容，这使得男性难以真正了解女性的思想意图。言语沟通中的性别差异第三节性别敏感型策略沟通中的性别差异言语沟通中的性别差144第三节性别敏感型策略沟通中的性别差异女性倾向于注意