第一章-消费者行为学概论课件

第一章

消费者行为学概论CH1难点：认识消费者行为Consumer’sbehaviorIntroductionCH2重点：消费的含义TheMeaningofConsumptionCH3认识：消费者行为学的应用ApplicationofConsumer’sbehavior第一章消费者行为学概论CH1难点：认识消费者行为CH1跟着神探夏洛克学《行为认知》1

与华生初次见面的判断John:Yes,howdidyouknow?Sherlock:Ididn'tknow,Isaw,yourhaircut,thewayyouholdyourselfsaysmilitary,yourfaceistanned,butnotanabovethewrist.You’vebeenabroadbutnotsunbathing.yourlimp’sreallybadwhenyouwalk,butyoudon’taskforachairwhenyoustand,likeyou’veforgotaboutit,soit’satleastpartlypsychosomatic.thatsaystheoriginalcircumstancesoftheinjuryweretraumatic,woundedinactionthen,Woundedinaction,suntan,AfghanistanorIraq.跟着神探夏洛克学《行为认知》1与华生初次见面的判断2消费者行为是什么样的?消费者行为是什么样的?UnderstandingChineseConsumers

inP&GYabinHe何亚彬2004年宝洁的调研UnderstandingChineseConsumer4LifeishardLifeishard5ValueisimportantValueisimportant6第一章----消费者行为学概论课件7第一章----消费者行为学概论课件8LaundryisacceptableLaundryisacceptable9LifepaceisslowLifepaceisslow10SourceofinformationSourceofinformation11SourceofinformationSourceofinformation12Like“Adsthatdon’tlikeads”Like“Adsthatdon’tlikeads”13Observing,notjusttalkingObserving,notjusttalking14DeepImmersion-experiencetheirlivesDeepImmersion-experienceth15启示一1.消费者行为是一个复杂的、多层面的过程2.消费者行为的特点多样性、复杂性、可引导性启示一1.消费者行为是一个复杂的、多层面的过程2.16消费者的价值在哪里？消费者的价值在哪里？案例一：2005年超女火爆!!案例一：2005年超女火爆!!

“超女”群体链构建:找到不同群体的心理需求

群体类型参与方式心理认同价值参赛群体亲身参与体验成功亲友群体到现场支持伙伴的群体认同歌迷群体投票、收看节目愉悦娱乐体验影响群体收看、谈论节目平民化亲切感

“超女”群体链构建:群体类型参与方式心理认同价值参赛群体亲19

案例二：2006年热剧“大长今”

一部韩剧《大长今》，从韩国热到日本，从中国台湾热到大陆，再到整个东南亚，乃至全世界华语地区。如今，《大长今》无疑已成为中外影视界一个响当当的品牌，其知名度、美誉度还在不断攀升

案例二：2006年热剧“大长今”

一部韩剧《大长今20

2006年消费者评论“大长今”北大中文教授：研究中韩文化北广导演系教授：研究韩剧的制作25岁左右的女孩：坚贞的爱情当当网公关经理：青年励志某40左右的中年女子：学做韩菜，及解决自己厌食问题。普通观众：离奇故事旅游公司人员：设计韩国旅游路线

2006年消费者评论“大长今”北大中文教授：研究中韩文化21案例三：2012年-2015年四季

“中国好声音”吸引大众关注拒绝“炒作”，拒绝“毒舌”是节目的一贯标准。假如能够保证“导师”不受干扰地公正评判选择，那么，就是一种制度或者方式的有益补充，为普通的中国人创造上升的机会。

《中国好声音》的歌声如今已飞入千家万户案例三：2012年-2015年四季

“22好声音的品牌价值与消费者互动加多宝6000万豪赌打包冠名权“钱花得值”。广告费价格狂飙，每15秒广告费36万计算。中国好声音变成中国好生意，仅凭广告赚2000万。顶尖导师阵容，最专业音乐节目。中国好声音带动普通人的学歌热潮。《中国好声音》为云南鲁甸震区捐款500万好声音的品牌价值与消费者互动加多宝6000万豪赌打包冠名权“23案例四：2013年

本综艺节目为2013年综艺节目收视率最高和社会的高关注度

都市的快节奏生活使父母和孩子间很难有机会共享生活的乐趣，节目不是为了秀一下“星二代”的生活八卦，而是为了给80后父母展示一部生活教育百科全书。案例四：2013年本综艺节目为2013年综艺节目收视率最24启示二3.成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知识。4.营销人员已经认识到，自己能否有效满足消费者需要直接影响自身的利润启示二3.成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知25消费者重要吗？消费者重要吗？

2006年上海大众POLO地铁广告事件

2006年上海大众POLO地铁广告事件27

2006年上海大众POLO地铁广告事件2006年以中上等阶层消费者为目标的上海大众POLO的地铁广告引发了人们的争议。广告语称：挤地铁，就不用穿正装了吧，毕竟，你还没有买POLO劲取。部分消费者认为用这样“刻薄的言语对待地铁乘客是不对的，POLO的广告有违社会公德”消费者认为这则广告有贬低“地铁上班族”的嫌疑，甚至提出上海大众应该为这个不负责任的广告公开道歉。

2006年上海大众POLO地铁广告事件2006年以中上等28

2008年三鹿婴幼儿奶粉事件9月13日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。

2008年三鹿婴幼儿奶粉事件9月13日，党中央、国务院对29

2008年三鹿婴幼儿奶粉事件12月23日，石家庄市中级人民法院宣布三鹿集团破产。1月22日，三鹿系列刑事案件，分别在河北省石家庄市中级人民法院和无极县人民法院等4个基层法院一审宣判。田文华被判生产、销售伪劣产品罪，判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处罚金人民币2468.7411万元。

2008年三鹿婴幼儿奶粉事件12月23日，石家庄市中级人30

2014年麦当劳事件

2014年麦当劳事件31启示三5.研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益。6.影响消费者行为的营销活动，也会对企业、个人和社会产生影响。启示三5.研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护32请大家在学过本课之后，认识消费者行为营销意义。关注你身边的消费者及他们的行为。思考大学生消费群体的特征。思考怎样参与消费者研究活动。我们学习消费者行为的思考请大家在学过本课之后，认识消费者行为营销意义。我们学习消费者消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）ConsumerBehaviorasaFieldofStudy

消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文341.1消费者行为：消费者行为学：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。

ConsumerBehavior:Theprocessesinvolvedwhenindividualsorgroupsselect,purchase,use,ordisposeofproducts,services,ideas,orexperiencestosatisfyneedsanddesires.消费者行为的基本概念11.1消费者行为：消费者行为的基本概念135如何决定购买考虑购买的其他产品哪里购买如何将产品运送到家获得消费如何使用产品如何贮存产品谁使用产品消费多少产品产品与期望相比如何如何消除剩余产品使用后丢弃多少是自己再买产品还是通过

邮购商店买产品如何循环利用一些产品处置消费者行为如何决定购买获得消费如何使用产品如何消除剩余产品处置消费者行36案例一

在手机还未普及的时候，某高科技手机企业研发一款在世界任何角落都能通讯的手机，其广告以登山队员、探险人员在渺无人烟的地方持手机。价格数万元之高，一般人承受不了。产品质量和性能在市场上无敌。可产品推出后，销量十分少。为什么?案例一在手机还未普及的时候，某高科技手机企业研发一款在世37案例二LaChoy是一著名的食品品牌,由于冷冻食品的销售在近些年一直稳定增长,LaChoy的管理层决定开发一种带肉汁的大号冷冻蛋卷,定位于主餐食品,而不像目前市场上的小号冷冻蛋卷,仅仅是作为一种辅助开胃的食品。这一产品概念听起来合乎逻辑。但是，这种大号蛋卷不适宜在微波炉里加热，花近30分钟时间，蛋卷也不一定熟透。消费者最看重冷冻食品的省时和快速食用。LaChoy蛋卷最终以失败告终，在推出两年后不得不退出市场。案例二LaChoy是一著名的食品品牌,由于冷冻食品的销售38消费者行为总体框架2外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为消费者行为总体框架2外部消费者市场营销消费者39外部影响内部影响个性知觉态度情绪文化亚文化人口环境家庭自我概念生活方式

决策过程

消费者行为总体模式认识需要收集信息产品评估购买决策购后行为外部影响内部影响个性文化自我概念决策过程消费者行40第一章----消费者行为学概论课件41第一章----消费者行为学概论课件42Whataretheydoing?HangingoutwithfriendsShoppinginTianyiSquareCampingHavingapartyWhataretheydoing?Hangingou43ClubsandSocietiesClubsandSocieties44时尚T恤猪流感与网络神兽时尚T恤猪流感与网络神兽45课堂讨论请大家欣赏三星的一则广告,请讨论:广告中的文化背景?广告中消费者的个性、自我及生活方式?广告中怎样体现产品的使用价值？课堂讨论请大家欣赏三星的一则广告,请讨论:46市场实施

市场营销组合战略产品/地点/促销/品牌

市场细分人口统计情境心理图表市场分析消费者公司环境政治法律消费者行为与营销战略3Marketing’sImpactonConsumers市场市场营销组合战略市场细分市场分析消费者行为与营销战略473.1消费者行为与产品策略1.产品形态

消费者认识产品形态是通过视觉和触觉来完成的，其次还受到审美尺度的影响。在产品设计领域，一件既有实用价值又有审美价值的产品，应是审美价值与道德价值相统一和谐的产物。

ProductformVisionandfeelingtouchProductdesign企业消费者3.1消费者行为与产品策略1.产品形态企业消费者48第一章----消费者行为学概论课件49第一章----消费者行为学概论课件50第一章----消费者行为学概论课件51第一章----消费者行为学概论课件52第一章----消费者行为学概论课件53第一章----消费者行为学概论课件54第一章----消费者行为学概论课件55第一章----消费者行为学概论课件56第一章----消费者行为学概论课件57第一章----消费者行为学概论课件58第一章----消费者行为学概论课件59第一章----消费者行为学概论课件60第一章----消费者行为学概论课件61斯密诺夫酒系列斯密诺夫酒系列62斯密诺夫酒系列斯密诺夫酒系列63斯密诺夫酒系列斯密诺夫酒系列643.1消费者行为与产品策略2.产品包装

出色的包装是取悦顾客、剌激消费的重要外界因素之一，它在消费者心理上可产生极其重要的作用。企业消费者ProductpackageColour,Size,imagePleaseconsumer3.1消费者行为与产品策略2.产品包装企业消费者Prod65第一章----消费者行为学概论课件66第一章----消费者行为学概论课件67第一章----消费者行为学概论课件68小店的形式产品小店的形式产品69这个产品的形式产品独具匠心这个产品的形式产品独具匠心70多伦多整形医院的服务多伦多整形医院的服务713.1消费者行为与产品策略3.品牌

品牌价值的实现最终落实于消费者的购买行为上，取决于消费者的购买和心理认同。品牌的消费者效用、价值是品牌在消费者拥有和使用后给其带来的物质上和心理上的满足。企业消费者BrandValueUtility,ContentConsumerPurchasingbehavior3.1消费者行为与产品策略3.品牌企业消费者Brand72第一章----消费者行为学概论课件73SWATCH手表品牌个性

SWATCH手表品牌个性SWATCH手表品牌个性SWATCH手表品牌个性74品牌憧憬:百仕达集团楼盘广告品牌憧憬:百仕达集团楼盘广告75这个产品卖的是安全这个产品卖的是安全76邦迪，卖的是“治愈伤口”邦迪，卖的是“治愈伤口”77这个商品卖的是：？这个商品卖的是：？78这个产品卖的是？这个产品卖的是？79这个商品卖的是：？这个商品卖的是：？80这个商品卖的是：？这个商品卖的是：？81这个商品卖的是：？这个商品卖的是：？82这个商品卖的是：？这个商品卖的是：？83这个产品卖的是？这个产品卖的是？84这个商品卖的是：？这个商品卖的是：？853.2消费者行为与定价策略1）比价心理：2）价格习惯心理：3）高价心理：4）敏感性心理5）从众心理

企业消费者PriceSensibilityPricingStrategy3.2消费者行为与定价策略1）比价心理：企业消费者Pri86你有什么感觉呢？你有什么感觉呢？873.3消费者行为与促销策略1.广告与消费行为

广告要想取得成功，必须符合消费者的心理和行为特点。消费行为对广告的发布时广告的主题与创意、广告的表现形式等都有很大的影响企业消费者ConsumerpsychologyADThemeandoriginalityADpresentation3.3消费者行为与促销策略1.广告与消费行为企业消费者C88三菱汽车——把安全带上路篇三菱汽车——把安全带上路篇89狗粮车体广告狗