如何利用圈层活动撬动销售业绩

如何利用圈层活动撬动销售业绩国际展销部策略管理组2019年3月何静雯目录CONTENTS01什么是圈层营销05执行管控操作流程|执行规范|常见问题|管控机制02如何做圈层营销03如何做好圈层活动目标设定|活动要求04优秀案例分享圈层是什么？“财富平均法则”你的财富怎么样？与你最亲近的五个朋友密切相关！5个人财富=周边5个亲近朋友财富的平均值圈层是……是对于特定社会群体的概括。是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成的一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。01什么是圈层营销？圈层营销又是……？“圈层营销”就是针对这样的小圈子进行点对点的营销，也可以叫精准营销。简单来说……圈层营销就是通过有系统的组织，找到有权、有钱、有影响力的一些特定群体，通过圈层活动，与建立良好的圈层关系，并不断深入挖掘其身边更广阔的人脉资源，形成高效的口碑传播，实现圈层群里的有效覆盖，最终影响其购买行为或达成资源交换的目的。找一群有钱人，结合项目推介举办个私宴或者PARTY…Sure?是这样的吗？让我们来看看圈层营销的重点重点在于圈层人脉关系的经营管理，建立圈层人脉数据库及圈层营销模式。掌握圈层名单Step1通过圈层活动获得客户信赖Step2层层挖掘圈层客户背后的人脉资源Step3最终达到控制市场的目的Step4利用“圈层概念”，找到精准客户实现高转化率通过小型并有针对性的活动组织，与有影响力的客户建立关系及沟通，挖掘购买机会及人脉。攻克现有有影响力的客户，并让这些有影响力的客户影响他们身边的人。————我是不可逾越的红线————✘所有以陌生客户为主要邀约对象而举办的活动均不属于圈层活动，涉及的费用不能纳入圈层费用。如：展点现场活动、登记派发礼物、派单、首次拓展客户为主的推介会等均不属于圈层活动。Why?为什么花了钱，又做了圈层活动，却没有成交？02如何做圈层营销圈层营销的“3段6点”划圈子找渠道抓领袖搞活动树品牌圈层交叉式经营如何找到目标圈层和领袖如何传递价值如何经营圈层“划圈子”分阶段操作要点步骤一步骤二步骤三步骤四研究客户购买规律根据展厅营销的不同产品分析主力客群确定客户所属圈层规律深度解读不同圈层客户的特征属性落实各主推项目的目标圈层炒房团高尔夫圈收藏圈音乐圈红酒圈车友圈摄影圈旅游爱好圈职场生意圈“划圈子”分阶段操作要点文学圈

定位圈层

根据产品定位、客户特性，锁定归属领域定位圈层客户目标市场，细分目标圈层客户，分析圈层对象人群特征（生活方式习惯、爱好共性等）奢侈品箱包服饰、名表、美容会所、医美整形机构酒庄、雪茄吧、米其林餐厅、知名食府跑车俱乐部、名车行、豪宅区汽车美容、银行信托古玩收藏、高尔夫、瑜伽健身、EMBA进修班高端住宅、政府大院、星级酒店1、产品对位——明确项目的产品和客户定位。满足刚需的洋房、满足高端改善的别墅、满足度假生活方式的度假产品等等，每类产品对应的客户属性是不一样的，即首先要清楚产品和目标客户。2、圈子细分——要对圈层进行细分。将产品和客户判断准确之后，进行客户圈层的细分。或许联系了某个商会，在组织活动的时候发现他们对此并不敢兴趣，这是因为这么大一个商会，成员这么多，性格是多种多样的。所以，在小众里再细分。“划圈子”分阶段操作要点主力客群定位

对目标圈层客户的职位等级进行分类，将圈层客户分为四个等级（A/B/C/D），更有针对性进行分类圈层。DCBA商会会长、副会长以商会关系为例：商会VIP/高级会员商会普通会员后勤人员等洋房别墅主力客群定位

根据项目产品定位，对不同等级圈层客户进行有针对性的拓展。如以别墅为主的项目，重点拓展A/B级圈层客户；以洋房等小面积段产品为主的项目，主力拓展B/C/D圈层客户。DCBA是否以别墅为主的项目，只拓展A/B级圈层客户？是否以洋房为主的项目。只拓展B/C/D级圈层客户？两者不是绝对划分的，最终的判断标准：圈层客户的购买力！“找渠道”分阶段操作要点步骤一步骤二步骤三步骤四研究渠道针对各圈层细分渠道挖掘使用专属渠道有效传递信息

融入圈层

盘活资源、渠道搭建，渗透目标领域当锁定目标领域以后，可通过盘活自有资源、商谈品牌商家、接洽社会资源等方式，进行渠道搭建，进而渗透各个目标领域，去获得潜在的客户资源，逐一追踪。列举几种渠道搭建的方式方法：1、与行业良好沟通，互荐客户。2、了解行业动态，积极参与相关活动拓宽人脉。找准品牌市场板块相关人员，上升实现品牌联动合作。各行业销售1、甄选合适的高端社团，积极加入。2、参加聚会，获得潜在客户资源。3、协商负责人，承办、举办活动。团体俱乐部1、盘点展厅自有资源，如广告公司、合作商家、采购供应商等2、利用行业关系资源，通过行业内活动植入、整合等方式深入合作。合作伙伴每一位公司高管都是我们潜在客户，除了发展为成交客户外，更多的可以发动其力量，推荐资源，推介客户，获取更大收益。公司高层领导1、整理筛选出目标客户表。2、通过互动、拜访，邀约等方式，了解近况。3、举办生日会、私宴、商务饭局，挖掘身后资源，加入其社交圈子。业主亲友开拓“抓领袖”分阶段操作要点步骤一步骤二步骤三步骤四洞悉“领袖”效应寻找圈层核心人物利用圈层核心人物强化信息传递“抓领袖”分阶段操作要点20%80%领袖效应，二八法则每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物，并且在其圈层有着良好的口碑，知名度高，即“二八法则——20%的人影响其他80%的人”，这种重量级人物的意见和建议，对其圈层客群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力，一举一动，一言一行往往具有领头羊（意见领袖）的作用。如何利用领袖效应：邀请圈内核心人物到访展厅或参观项目，令他们对项目产生认知度邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动邀请核心人物免费体验，事后邀请其发表感想“搞活动”分阶段操作要点步骤一步骤二步骤三步骤四圈层特征活动举办专属活动专属活动配合项目特征聚集人气增强认识“搞活动”分阶段操作要点自驾游、蛋糕DIY、花艺茶艺体验、小型讲座等低成本活动。1、利用项目配套及展厅自有资源举办活动在其他商家，机构活动中穿插销售环节，如少年才艺大赛、品牌商家春茗等。2、将圈层活动嫁接到合作商家活动中通过联合一些单位和商会、协会定制品鉴活动、联谊活动、年会、养生讲座、新车试驾会等活动。3、与其他商家联办活动“圈层交叉式经营”分阶段操作要点提前引入下一阶段的主力圈层圈层之间的互动联谊活动既有圈层的保养和维护实现下一主力圈层的进入未来主力圈层的开拓和扩大二者共同作用产生合理辐射更大范围的人群“三段六点”分阶段操作要点划圈子找渠道抓领袖搞活动树品牌圈层交叉式经营找圈层传递价值经营圈层研究客户购买规律确定客户所属圈层规律深度解读不同圈层客户的特征落实各主攻项目的主力目标圈层研究渠道针对各圈层细分渠道挖掘使用专属渠道有效传递信息关于“领袖”效应寻找圈层的核心人物利用核心人物强化信息传递圈层特征活动举办专属活动专属活动配合项目特征聚集人气增强认识研究带有圈层特征的专有品牌寻找好品牌品牌与产品互动嫁接联想客户认同提前引入下一阶段的主力圈层圈层之前的互动实现下一主力圈层的进入产生合理辐射更大范围的人群意见领袖富豪高净值客户敲黑板：不是选对了池塘，就能钓到大鱼…名流老业主行业精英选对了池塘，只是第一步，还要站在客户的角度想想生活习惯？爱好？休闲方式？针对所喜好，关注的物品、资讯与销售项目联系起来。“要想钓到鱼，就要问问鱼儿吃什么”——卡耐基How?设置“爆款诱饵”03如何做好圈层活动目标设定、活动要求目标设定举办圈层活动要以目标达成为前提，目标包括：销售目标、拓客目标、资源/分销拓展目标摸排客户情况，设定本次活动预计报团、认购业绩目标，并制定圈层活动现场逼定措施。销售目标通过客户接待，调研等方式对目标圈层成员进行分析，匹配展厅客群，制定目标拓客数量。拓客目标针对资源丰富的圈子，分析资源互换形式，设定获取资源目标。针对分销资源，应以分销准入和推客量作为目标。资源/分销拓展目标圈层活动要求

圈层活动占展厅整体活动量的80%，要求多场次、低成本、高质量、个性化。原则上针对精准客群组织圈层活动为小众活动，若参与人数较多，活动后需分批进行多次挖掘。以挖掘及整合资源为主，在有限的资源条件下，重点针对具有影响力客户及高端人士进行圈层活动组织。尽量使用现有资源，以低费用高效益为原则。针对圈层客户喜好、工作性质、家庭结构等，策划不同类型的活动。根据客户喜好开展各类休闲娱乐活动，在活动过程中渗透项目信息，达到感情维系和项目宣传销售效果。核心内容高尔夫挥杆活动、摄影采风活动、羽毛球/篮球联谊赛举个例子把好玩放在好用前，把有趣放在有用前要分享，不要一上线就推销，引起反感活动类型1：休闲娱乐类结合客户关注点，举办能吸引客户参与的话题活动。核心内容文旅项目：健康人生讲座、风水讲座、海外项目（森林城市/美国/泰国）：国际教育讲座、海外置业交流会、一带一路商机分享会举个例子应先把注意力转移到客户需求上才能有效引导到产品上活动类型2：讲座类结合客户痛点，进行产品推介。核心内容银行

VIP客户、高端车主等大客户召开产品推介会邀约黄金业主开展项目推介会举个例子不纯粹宣讲项目，要让客户看到项目的灵魂，引发价值/需求共鸣。活动类型3：产品推介类针对客户喜好、结合圈层客户资源举办品鉴类的活动。可沟通外部商户嫁接合作，利用免费资源导入提升活动影响力，丰富客户体验。核心内容与酒庄/茶庄/咖啡品牌合作举办名酒/好茶/咖啡品鉴会与高端食府/星级酒店合作举办新马美食/燕窝/中泰美食试菜宴会与4S店/豪车俱乐部合作举办试驾等活动举个例子合作共赢，撬动商家。实现项目、商户、客户各取所需，完美平衡。活动类型4：品鉴类对于市政单位、企业高管层等特殊圈层群体，为体现专属尊贵体验服务，可根据客户需求定制专场活动。核心内容私人夜宴、烧烤派对、业主生日会、下午茶等活动，穿插项目推介。举个例子够独特，够简单触动客户的内容和形式活动类型5：需求定制类有效圈层活动的标准执行流程

①建立新客关系②输出品牌实力③输出项目价值④邀约到访展厅后续拜访报团参观项目⑤直接推荐产品促进成交Tip：要对活动及自我充满信心，言行举止大方得体。如举办红酒品鉴会，在举办前学习红酒文化，了解红酒基本知识，如拿酒杯手势、倒酒技巧等，多参与客户间的交流，与客户拉进距离。不要一开始就过多推销产品，顺着客户的话题逐渐带入，多赞同客户的观点。通过活动让客户感受项目配套与服务，活动尾声或活动过后再进入产品主题。制造该圈层的共同文化氛围、兴趣品位，从而形成一种归属感，达到圈层内部营销影响力的最大化。圈层口碑，圈外人无限向往04优秀案例分享和县碧桂园——“玩山泡泉”养生之旅1.活动背景客户身份：江苏省某商会会长等人客户喜好：养生健康、钓鱼活动主题：客户实力雄厚，为目标客群，针对其兴趣爱好，定制开展“玩山泡湖”健康之旅资源整合整合江苏省常熟纺织商会资源，对该圈层进行二次开发，辐射周边人群，扩大购房群体；充分运用项目资源，如湖泊、温泉、山景等，营造健康养生生活。活动亮点根据客户喜好安排钓鱼比赛，不仅欣赏项目风光，更体验山水，增加购买意向；带客户体验项目温泉，伺机推荐项目产品。注意事项活动参与人数较多，销售顾问需事先安排好活动流程，确保活动有序进行；摸排客情，精准推荐产品；户外活动天气炎热，做好客户后勤工作。次日认购洋房12套，后续促进别墅成交6套十里金滩——“吉林白山家族”项目体验2.活动背景拓展经理于某宴会认识王总，了解到其周边朋友多为吉林白山创业，涉及箭镞、金融投资、娱乐等行业，多数在青岛置业生活。组织财富考察团暨十里金滩自驾游活动资源整合通过关键人物王总，召集其圈层内亲友，分三批参观体验。将圈层资源深度挖掘；巧用项目自然资源、配套设施、产品优势等。活动亮点环境营销：引导客户至商业街洽谈，通过环境氛围渲染，增加客户认同感，促进下定；关系营销：先让核心客户王总下定购买，再攻克同行朋友注意事项确定房源：大客户房源选择具有抱团特点，因此要推荐合适且货量充足的房源；引导优惠：找准核心人物，通过发展为分销等利益逼其下定，协助攻克同行客户；持续举办活动，深度追踪客户。钻石墅1套，别墅8套，洋房1套，商铺3套，总金额6179万十里银滩——商会春茗茶话会3.活动背景深圳台商协会成员，多为在深圳投资台胞，会长为碧桂园老业主。新春之际，销售针对此批黄金圈层客户，通过茶话会形式举办专场推介活动，以维系关系。资源整合整合协会会员，与12家企业高管建立良好友谊；举办多场活动，并充分运用项目资源（配套设施、展架、库存礼品等）活动亮点推介会穿插互动环节，如猜图、项目有奖问答等，活跃现场气氛；活动后，组织客户项目一日游，邀请别墅试住体验，高尔夫联合推广等活动；注意事项台商协会成员均为台胞，与客户交流前应了解当地文化，避免产地分歧；商会成员含金量高且分布广，应持续更加，深度挖掘。发展线下经纪人10位，成交别墅1套及洋房16套新会碧桂园——红酒品鉴会4.活动背景圈层客户钟先生人脉广，一年内推介成交金额超3000万。通过钟先生认识到酒庄老总，多番沟通下，促进酒庄与项目联办高端酒会。资源整合酒庄提供红酒及食材，总价超2万元，邀约10名酒庄VIP客户、1名西餐师；钟先生提供价值4000元烤全羊套餐，邀约30名业务上VIP客户；项目仅支付3000元费用，含场地、工作人员。活动亮点活动以红酒文化为主线，穿插项目讲解；参与客户质量高，多为行业领袖及我司超豪业主注意事项活跃气氛之余，适时穿插项目介绍；避免活动过于商业化，与合作商家约定，现场不做强推产品动作，避免客户反感。置换约25000元活动物料支持获得新会妇联、新会女企业家协会年度会议植入权客户并不喜欢那些，似曾相识的套路。借鉴成功的经验，失败中寻求创新。只要敢想，下一个爆款制造者，就是你！05执行管控操作流程、执行规范、常见问题、管控机制

操作流程《圈层系统操作指引手册》已在2017年12月29日于BIP发布，各展厅策划可搜索关键字“圈层”获取。SliderContentAds基本要求侧重低成本、高质量、有针对性，常规情况下单场活动参与人数控制在15人以内。若活动吸引参与人数较多，活动结束后必须对参与客户进行二次、三次甚至更多的深入圈层挖掘，并详细记录跟进效果。核心对象必须是圈层客户或具有圈层价值的意向客户。展厅策划在月度推广预算中，预留圈层费用。预算审批完成后，由行政将预算金额录入圈层系统，并由展厅负责人进行额度分配。费用上限：单个顾问圈层活动费用上限为3000元/月，同时申请圈层总预算不得超出该周期认购销售额的0.05%；若在职顾问人数*3000元大于当周期预估销售金额*0.05%，则按当周期预估销售金额*0.05%进行费用预算。费用构成：活动场地租赁费用、餐饮等消费（含酒店签单）、物料费用，销售顾问在申请活动时，实际情况进行费用预估。0102预算要求————我是不可逾越的红线————✘圈层活动的费用中原则上不包含批量性礼品费用，批量性礼品均需使用项目的拓客礼品，各项目需提前做好预算采购执行。!321活动举办前销售顾问需在圈层系统上报方案，方案终审之后方可执行，销售顾问不得私自举办活动再申请活动方案。单场活动费用单场圈层活动费用上限为3000元，由展厅负责人终审。费用额度超标可先按展厅版块内—区域各展厅内调剂费用。季度预算已整体超标则建议增补季度预算，如年度预算已整体超标，则需按年度预算增补授权先进行年度预算增补。特别提醒！1、单场活动费用超过

3000元的不算作圈层活动，需以策划为主导发起现场活动流程。2、若急需举办活动应该先请示展厅负责人，并以园宝截图形式作为凭证上传到活动相册作为附件。执行要求04若涉及签单费用，销售在验收时必须输入签单费用，台账专员核对费用并在验收界面上传签单出账单等有效单据，终审人在审批报销费用时应减去签单金额。签单费用（如碧桂园酒店的订餐、客房）051、金额与实际总金额需一致，必须是实际产生费用的场地开具的有效发票，日期为举办圈层活动当天；2、宴请类或消费类活动，需在验收时上传商家提供的消费清单（如菜单、消费小票等）。报销发票报销发票05需在活动完成后5日内进行验收，并将验收报告含照片、签到表、发票、消费清单等附件上传至圈层系统。时间01必须勾选参加活动的客户，勾选的客户系统将与成交数据匹配计算是否属于圈层活动成交。参与客户02必须上传客户签到表，签到表圈层客户名单应与系统勾选的名单一致客户签到表03验收要求6张以上清晰的照片，必须有当天报纸日期：至少2张客户/业主手持项目资料查阅的照片，2张能体现当天到场参与活动的80%人数，1张客户/业主观看播放宣传视频时画面的照片，1张向业主/客户宣贯的照片，如举办宴请类圈层需增加至少1张餐单图片。验收照片06执行前“流程”到位，有计划地执行忌自作主张：圈层活动必须于圈层申请终审后才可执行，否则一律不可报销偷梁换柱：不可申请A活动实际执行B活动，若因客观原因（如天气）需变更活动时间

或场地的，请示展厅总，并上传请示截图至活动相册暗渡陈仓：不可将超出单场圈层额度（3000元）的大活动拆分成多个圈层方案执行拆东补西：已申请圈层方案需于方案周期内执行，即7-9月方案内已申请未执行圈

层不可于10-12月执行、验收、报销忌忌忌

常见问题1认真填写执行总结总结处需简要写明活动举办效果，客户储备及转化情况，后续跟进计划活动时间需与实际执行时间保持一致为保护销售客户资源，客户名单需至少录入实际参与人数的80%，且需与签到表保持一致签单费用指集团子公司内部划账，一般圈层均为“其他活动费用”，涉及场地的为“实际场地租赁费用”，注意填写准确避免无法报销！务必上传签到表，且与上方录入客户信息一致

常见问题2及时、准确地发起活动验收消费水单是证明消费情况的重要依据，显示消费事项、单价、数量、总价，税费、服务费等，消费水单费用加和需与发票报纸一