2009年我国新二号卷烟市场分析与展望

2009年我国新二号卷烟市场分析与展望

2009年，为了协助制定与香烟税政策相适应的卷烟税调整，国家烟草专卖局于27日宣布。2009年5月，《调整国内卷烟调整价格的通知》（国烟气科技号）。决定对国内卷烟的发货价格进行“横向分布率”，并重新分类国内卷的分类标准。其中，70.100元/板可分为两类，30.70元/板可分为三种。这一划分使我国新二类卷烟价格跨度收窄,销售规模缩小,销售比重降低。但由于其在价类、税利、市场等方面所具备的特殊地位,从2009年下半年开始,工商企业对于新二类卷烟产品的研发和培育力度都有所加强。从制造商、销售商(包括零售商)、消费者对新二类卷烟产品的态度和行动,可以预见,2010年,在“工业有推力、商业有拉力、市场消费有需求”的发展机遇下,二类烟的消费势头将大幅提升,并将成为卷烟工业企业及部分品牌创造竞争优势、实现异军突起的新发力点。一、2009年，这两个因素影响了二级烟的发展1.代烟销售比重偏低二类烟总量骤降,工商企业经营积极性高涨。2009年新价类标准实施之后,二类烟占总量的比重从原来的10%以上骤降到不足4%,全国有20个省级市场二类烟销售比重低于4%,尤其是河南、吉林、山西、湖北、广西五省区二类烟销售比重不足1%,二类烟销售比重稍高的福建也仅为11.9%,具体如图1。由于销售比重偏低,各地市公司对二类烟产品培育的意愿强烈,对一些知名品牌引入的积极性空前高涨,从而推动了一些品牌市场覆盖率的迅速提升。其中,“利群”二类烟地市市场覆盖数量达到288个,同比增加了39个;“黄鹤楼”二类烟地市市场覆盖数量达到260个,增加了126个;“555”地市市场覆盖数量达到287个,增加了35个;“万宝路”地市市场覆盖数量达到221个,增加了100个。2.企业针对新二元烟规格制定创新的市场调查,开发和培育新作为综合力量参与大市场消费结构持续上移,二类烟渐成市场消费的新热点。2008年第四季度以来,我国卷烟市场虽也经受了国际金融危机的严重冲击,但卷烟消费结构依然表现出较强提升势头,尤其是经济危机使消费者更加注重产品的性价比,零售价十几元一包的卷烟需求开始增加,高四类向低三类、低三类向高三类、高三类向低二类逐层上移的趋势较为明显。另外,卷烟新分类标准实施之后,大部分新二类烟规格区域性较强,市场需求零碎分布,终端消费表现相对弱势,产品抗风险能力偏低。基于此,工商企业对于新二类卷烟产品的开发和培育力度都有所加强,几大强势品牌纷纷推出新二类规格,且众多区域性品牌还在持续跟进。2009年在众多新品吸引消费、促销拉动消费的情况下,以零售价130元/条、150元/条、170元/条为代表的新二类卷烟核心价区正在成为我国卷烟消费的新热点,具体见图2。二、20产品竞争不断下降,品牌竞争力不断增强2009年,我国二类烟发展经历一波三折,但依然保持了稳健的发展势头。首先是年初,各工业企业调整品牌结构,对一些强势规格调拨价格进行调整,如“云烟”(硬紫)、“南京”(红)等规格从原来的三类烟调整为原二类烟,致使原二类烟销售规模、销售比重均大幅提升,原二类烟品牌竞争陡然升级。其次是5月,新分类标准实施后,全国二类烟在销品牌、规格数量大幅减少,二类烟销售规模迅速缩小,与此同时其品牌竞争激烈程度迅速下降,品牌格局再次改变。最后是年底,针对二类烟总量骤降的情势,各工业企业加大了卷烟结构调整的力度,二类烟品牌阵营中的“新兴势力”不断涌现。从品牌竞争情况来看,2009年以“利群”、“黄鹤楼”为代表的二类烟强势品牌,不断创新营销模式,形成了二类烟规格“吸引消费、引导消费、拉动消费、塑造市场需求”的局面,为这些品牌二类烟的发展夯实了基础、提升了实力,同时也促进了市场的发展;以“娇子”、“黄山”、“双喜”、“泰山”等为代表的区域性品牌,在本土市场积极蓄积二类烟发展“势能”,二类烟市场拓展能力不断提升;以“红塔山”、“白沙”等为代表的全国性强势品牌大力推动新品上市,积极抢占二类烟市场空间;“七匹狼”、“红河”、“南京”、“大红鹰”、“人民大会堂”等品牌二类烟产品老化,竞争力不断下滑,在二类烟阵营中的优势逐渐减弱。总体来看,2009年我国二类烟品牌格局变动呈现四个特点。1.两类烟在国内市场具有高度依存关系,具有“利群”、“麻黄”2009年全国二类烟在新价类划分政策的推动下,二类烟主销市场中的浙江、福建、安徽、江苏、四川、内蒙古、重庆、甘肃等省市区,地产二类烟占据同类市场份额均在70%以上。而且,这些地区地产二类烟品牌对本土市场的依赖性也较高,尤其是“七匹狼”、“黄山”、“娇子”、“苁蓉”、“龙凤呈祥”等品牌在本土市场的销售比重均达到90%以上。可见,我国二类烟“市场发展前景”与“地产烟发展”之间形成了高度的依存关系,二类烟市场“品牌区域性”和“地域依赖性”的特点鲜明。当然,在这种竞争态势下,2009年,“利群”、“黄鹤楼”两个二类烟强势品牌继续在全国市场“走马圈地”,与其他地产烟展开激烈的市场争夺。其中,“利群”二类烟已覆盖全国所有省级销区,并形成14个销量超过1万箱市场,5个销量超过5000箱市场;“黄鹤楼”二类烟已覆盖全国30个省级销区,且在辽宁、浙江、内蒙古、江苏、四川、黑龙江等省区销量增长迅速,年销量达到5000箱以上。具体见图3。2.通过上市就拉回产品,逐步实现二元烟感官快速增长新价类标准实施之后,“红塔山”、“白沙”、“云烟”、“双喜”等原二类烟大品牌却面临新二类烟缺失的情势。基于此,2009年上述品牌加大了对二类烟市场拓展力度,其中,“红塔山”、“白沙”两大品牌通过新品研发上市,迈出了拓展二类烟市场的步伐;“云烟”品牌通过品牌资源整合,顺利完成对“苁蓉”品牌的置换,实现了二类烟销量的快速增长;“双喜”品牌通过大力培育“双喜”(硬经典1906),二类烟销量突破2万箱,初步在二类烟市场站稳脚跟。可见,大品牌发力二类烟市场,在不断完善自身品牌结构的同时,提升了二类烟品牌竞争层次,推动了二类烟市场的快速扩容。3.超常规发展,基本确定2009年,二类烟区域性品牌中,“黄山”、“娇子”、“兰州”、“好日子”、“龙凤呈祥”等品牌发展也较为迅速。2009年全年,上述品牌二类烟销售增量均保持在0.5万箱以上,增幅保持两位数以上,在区域市场中保持非常稳固的市场地位。其中,“娇子”品牌通过新品研发、老产品改造等措施,积极蓄积发展能量,实现了超常规发展;“黄山”品牌通过新品研发,进一步提升二类烟发展潜力,在2010年上半年的集中交易中,新推出的“黄山”(锦绣)获得0.5万箱商业订货,在新老产品的带动下,“黄山”二类烟高速发展;“兰州”、“好日子”、“龙凤呈祥”等品牌继续夯实省内市场基础,积极谋求更高层次的发展目标。与此同时,一些区域性重点骨干品牌(如“泰山”、“钻石”、“贵烟”等)制造企业在一类烟市场开拓成效不大的情况下,转而谋求在二类烟市场变局中实现发展,其发展二类烟的决心较大、措施有力,势头强劲。4.抓住两地烟市场机会,争取两类烟市场空间2008年以来,国外卷烟积极探索与中国烟草开展“渠道互换”模式,通过在国内生产以“国产卷烟”的身份进入主渠道。特别是新分类标准实施之后,国外烟抓住二类烟市场缺位机会,迅速提升市场覆盖率,并以成熟的产品推广策略、完善的消费群体开发与维护计划,积极抢占二类烟市场空间。2009年,“555”、“万宝路”、“健牌”、“爱喜”、“七星”等品牌消费群体日渐扩大,其中“万宝路”二类烟销量突破2万箱,“555”二类烟销量突破1.8万箱,两大品牌逐渐成为全国商业新二类烟结构调整中的新兴力量(见图4)。三、20代烟品质将更加突出从2009年我国新二类烟品牌和市场呈现的几个特点,不难看出其2010年的发展趋势。2010年,随着商业企业二类烟品牌引入增加、培育动力提升,加之卷烟工业企业二类烟新品将会不断推出和上市,二类烟品牌竞争将更加激烈,格局变动趋势更加明显。其中,“利群”仍具有先发优势,但即将成为被追赶的对象;“娇子”、“黄山”、“双喜”等品牌在一类烟发展相对困难的情况下,转而重点发展二类烟,将成为二类烟市场的新生力量;“红塔山”、“白沙”、“黄鹤楼”等全国性强势品牌凭借强大的品牌影响力,有望在新二类烟市场实现异军突起。相比之下,“七匹狼”、“大红鹰”、“红河”等原来在二类烟上实力较强的品牌,在二类烟阵营中优势可能进一步被减弱。1.20品牌有:“利群”、“麻黄”、“红塔山”2010年上半年集中交易中,全国市场二类烟成交103.68万箱,比2009年上半年协议实际签订量84.66万箱增加19万箱,增长22.47%,增幅在五个类别中最高。分品牌来看,新二类烟增长较快的主要是“利群”(增5.45万箱)、“黄鹤楼”(增3.15万箱)、“娇子”(增2.96万箱)、“云烟”(增2.47万箱)、“黄山”(增1.32万箱)、“红塔山”(增1.14万箱)、“双喜”(增0.95万箱)、“白沙”(增0.83万箱)等8个品牌。其中除“利群”作为二类烟领先品牌外,其余品牌二类烟规模均较小,但从中可以看出:“娇子”、“黄山”、“双喜”、“兰州”、“七匹狼”等品牌(尤其是“娇子”、“黄山”),在一类烟久攻不下的情况下,转而开始关注性价比较高的二类烟,它们是2010年二类烟市场中的新兴力量,将成为推动二类烟市场发展的“新势力”。2.上市量创不高,销售量数超8万箱2009年价类新标准实施后,全国各工业企业二类烟产销比重大幅下降,特别是以红塔集团、红云红河集团、湖南中烟为代表的强势工业企业二类烟缺位明显。为改变二类烟销售缺位的现状,各工业企业加速研发二类烟新品上市,全年上市的二类烟新品数量累计达到9个。2010年还将上市的二类烟新品有“白沙”(硬白尚品)、“白沙”(硬金尚品)、“红金龙”(晓楼)、“金圣”(时代15)、“南京”(炫赫门)、“泰山”(观云)等6个规格。而从2010年上半年集中交易情况来看,工商企业对培育全国性大品牌二类烟新品信心较强,订货量均较多,特别是“红塔山”(经典150)、“白沙”(硬蓝尚品)两个规格协议签订量分别达到1.14万箱和0.72万箱,是订货量最大的两个二类烟新品。在新品推动下,2010年,“红塔山”品牌二类烟销量将突破2万箱,“白沙”品牌二类烟销量将接近2万箱。二类烟主要新品2010年上半年协议签订量见图5。3.以川渝中烟为代表的企业品牌进一步升级近年来,随着卷烟产品传播途径逐渐变窄,以及品牌竞争越来越激烈,我国卷烟市场新品培育的难度不断增加,成功突围的机会更是越来越少。基于此,2009年部分卷烟工业企业强化了对老产品提质改造工作,从而使老产品在稳固既有基础的同时,吸引新的消费群体。从二类烟产品改造情况来看,2009年川渝中烟紧盯商业企业二类烟缺位的有利时机,对“娇子”(红)、“娇子”(蓝)、“娇子”(软国宝)三款产品的包装、口味等方面进行提质改造。2010年改版后“娇子”(红)、“娇子”(蓝)、“娇子”(软国宝)、“娇子”(团圆)及新品“娇子”(X2)五款新品同时向全国市场推广,带动了“娇子”品牌协议签订量高速增长,2010年上半年“娇子”二类烟签订协议量达到10.63万箱,全年销量预计将突破20万箱,比2009年增加6万箱以上,有望成为二类烟第二大品牌。除川渝中烟以外,2009年江苏中烟针对二类烟产品老化的现状,对“南京”(佳品)的外观和内在质量进行了系统升级。从2010年上半年集中交易情况来看,“南京”(佳品)扭转了销量持续下滑的不利局面,预计全年销量将实现止跌回升,发展后劲得到加强。四、新分类标准实施后,云产两类烟缺位明显2009年云产二类烟(包含控股企业品牌)销量为9.96万箱,同比增加350.3箱,增幅为0.4%。其中,“红河”二类烟销量为3.5万箱,同比下降0.34万箱,降幅为8.9%;“云烟”整合“苁蓉”后,二类烟销量达到1.99万箱,同比增加1.75万箱,增幅为738.7%;“红塔山”二类烟销量为889箱,同比增加689箱,增幅为845.5%。可见,新分类标准实施后,云产二类烟缺位明显,产销结构出现断层。要发展二类烟,应采取以下策略。1.云产二代烟要从市场需求出发二类烟发展缺位,与市场需求的零星分布有较大关系。当前在工业推动、渠道拉动的状态下,二类烟满足市场细分需求的供给增多,市场细分需求被放大,市场需求还处于一种非正常阶段。所以,云产二类烟要突破发展瓶颈,第一就是要耕耘终端市场,创造市场需求。姜成康局长多次指出,品牌发展上水平,就是要满足市场需求,适应市场的变化,持续改进创新。因此,实现二类烟市场突围,必须要持续不断地改进创新,通过产品创新来适应市场环境和消费需求的变化,通过持续创新来引导消费、创造需求,实现云产二类烟由目前的“推销”向“营销”转变。2.云产烟：“红塔山”、“河口”云南中烟工业公司2010年工作会议上,张水长总经理在报告中明确提出“要发展二类烟”,其中省内内销烟产量增加2万箱以上。从云产烟主干品牌结构状况来看,“红塔山”、“红河”两大品牌主力规格集中在三类、四类烟,品牌结构提升压力增加,大力突围二类烟市场的需求迫切。而“云烟”品牌在一类烟市场影响力较大,结构提升压力相对较低,