丰水不艾多看不见的人做广告也要讲政治

丰水不艾，多看不见的人做广告也要讲政治

广告是媒体的重要组成部分。通过传播经济信息，促进经济发展，并为读者提供消费信息，它为媒体带来了巨大的好处。大凡成熟的、有影响力的媒体，没有不重视广告工作的。道理很简单，在媒体走向市场已是大势所趋的今天，广告工作做得好，才能为读者提供丰富的消费资讯，最大限度地满足读者和消费者的需要，才能吸引大批拥有雄厚经济实力的广告主，从而给媒体带来丰厚的经济收入，为媒体的发展提供强有力的物质支撑。粗一看，广告工作似乎总是在和公司、金钱打交道，有的人甚至认为只要有灵活的经济头脑，有较好的策划能力，就会有大批的广告客户和源源不断的经济收入，至于讲政治，那是记者、编辑和媒体老总们的事。其实不然，广告工作与讲政治密不可分，如果缺乏政治意识，或是压根儿就把讲政治抛到脑后，就会被眼前的经济利益蒙住双眼，忘掉“为人民群众服务、为经济建设服务”的宗旨，不仅难以为消费者提供真实可靠的经济信息，满足消费者的正常需要，而且也难以为媒体带来经济效益。有的广告还有可能因此产生事与愿违的结果，在一定程度上降低读者对媒体的信任度，造成难以挽回的政治影响，进而让媒体蒙受一定的经济损失。为了说明广告宣传与讲政治有着密不可分的关系，我们不妨借助2003年岁末在中国媒体广告界引起反响的“丰田广告事件”来说明这个问题。2003年11月至12月间，全国多家媒体相继以整版或半版的篇幅刊出丰田两款新车的平面广告。一则是采用比较广告的形式，画面为新款丰田“巡洋舰”拖着一台经过“技术处理”的卡车行进在可可西里的戈壁滩上，卡车虽然没有打出品牌，但明眼人一下子就可看出，其颜色和式样都直指国产车。它的广告词是这样的：“可可西里方圆8万平方公里无人烟，你却有两个对手要作殊死搏斗：身体的极限和亡命的盗猎者。所以，没有LANDCRUISER陆地‘巡洋舰’是无法想象的！”如果说这样的“无法想象”还不至于引起中国读者尤其是消费者反感的话，那么，另一则丰田车的广告则在众多中国人心中激起波澜。这则广告的画面是这样的：一头雄狮挥臂向“耀武扬威”的丰田车致敬，另一头狮子则毫无尊严地低下头来，完全一幅“不服不行”的架势。更具刺激性的是它的广告词：“霸道，你不得不尊重！”我们知道，在中国的传统文化中，狮子在很大程度上象征着中国，因而形容中国为“东方雄狮”。虽然这头雄狮曾有过昏睡百年的历史，但重新崛起了的新中国早就以一个崭新的形象屹立在世界的东方，其国际地位日益提高。丰田车的这则广告很容易勾起人们对卢沟桥———石狮———日军侵华之间的联想。这样一来，用石狮对“霸道”车的敬礼和“俯首称臣”来表现车的卓越性能，自然会引起中国消费者心理上的抵触和排斥。果不其然，上述两则广告刊出后，立即与广大中国消费者的传统道德观念和政治信仰发生激烈冲突，不少人在互联网上发表了这样的看法：丰田车的这两则广告伤害了中国消费者的爱国情感，因而不能不引起消费者的逆反心理。遗憾的是，国内的众多主流媒体看中的只是“霸道”的钱袋，而把政治敏感性和国人的骨气统统丢掉了。面对广大读者的质问，丰田汽车公司当即停止这两则广告的投放，事件当事人三方（广告主、广告制作者、广告发布者）先后在不同媒体上对中国民众表示诚挚的歉意。我们没有确凿的证据说明丰田车的这两则广告的“政治色彩”是故意而为之的，但读者和消费者的抵触和丰田汽车公司公开道歉则是不争的事实。如果我们自己的广告从业人员对涉外广告政治敏感性再强一点，对涉及国际、法律、民族、宗教等内容的广告审查把关再严一点，多从政治影响上考虑一点，那么，这两则广告就不会同时出现在众多媒体上。事实上，当前广告界的确存在着少数广告公司和广告发布者政治把关不严的问题。有的媒体只顾经济效益，屡屡置消费者的利益于不顾，制作发布损害消费者利益或有损社会主义精神文明建设的广告。我们再来看这样一则广告：2003年6月，一家在全国很有影响的杂志发布了“汉城乐园华克山庄娱乐场”的广告。在其发布的广告中使用了“既不是摩纳哥又不是拉斯维加斯，那是汉城的华克山庄，是成年人的娱乐圣地”的广告用语，同时发布了汉城乐园华克山庄娱乐场的网址：WWW.seoulasino.co.kr/。seoulasino英文单词的中文含义为汉城赌场。很明显，当事人发布宣传、介绍赌博场所广告的行为，属于发布妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的广告行为，违反了《广告法》有关条款。通过对上述两个广告案例的分析，可以清楚地看出，广告与政治有着千丝万缕的联系。换句话说，政治意识是做好广告工作不可或缺的重要素质。军队媒体由于历来坚持宣传的高格调，恪守真实、诚信原则，因而在人民群众中享有很高的声誉。在市场经济大潮的冲击面前，军队媒体的广告管理人员尤其要本着对人民利益高度负责的精神，始终遵循把政治效益和社会效益摆在第一位的原则，秉承讲政治、讲大局的优良传统，对一切广告活动进行认真细致的政治评判，加强政治监督，宁可牺牲眼前经济利益，也不做有损军队形象、辜负人民厚望的事。只有这样，才符合“三个代表”重要思想的要求，也才能最大限度地创造效益。那么，怎样才能把讲政治贯穿在广告工作的全过程中，实现讲政治与抓效益的辩证统一？笔者认为以下几个方面是必须牢牢把握的。首先，要把政治效益和社会效益放在首位。媒体开展广告业务终归是要追求效益的最大化，这一条无可厚非。但是，对于一些有违广大人民群众根本利益、伤害人民群众情感、有损社会主义精神文明建设的广告，则是必须坚决抑制的。对此，中国广告协会早就制定了广告宣传精神文明自律规则，明确要求广告应当体现社会主义思想道德风貌，积极倡导和反映爱祖国、爱人民、爱科学、爱社会主义的好风尚。按照这一要求，军队媒体在广告的创作和发布中必须体现以下原则：有利于引导消费者健康消费，反对奢靡；有利于弘扬民族精神和民族文化，增强民族自信心和自豪感；有利于普及和推广科学知识、破除和反对封建迷信和伪科学；有利于促进国家各项建设事业的健康发展；有利于国家统一和各民族的团结和睦。其次，要提高讲政治的水平和能力。善于从讲政治的角度看待广告内容有无政治性差错及与社会主义精神文明建设不相符合的地方，对涉及跨国公司和民族、宗教习俗等内容的广告尤其要多打几个问号。目前，全国各地的广告公司数不胜数，由于从业人员素质参差不齐，有些广告的策划文稿存在政治倾向不良、格调不高的问题。如极个别人处心积虑地将危害国家统一、主权和领土完整，煽动民族分裂，伤害民族感情的内容，或以外文缩写的形式避人耳目，或将反华分子的头像塞进广告中，企图蒙混过关。还有的广告带有歧视、侮辱妇女的倾向，或是使用封建帝王、贵族的名称和形象，以衬托产品的高贵特征，诱导人们在消费中可能采取不良行为。有的广告不是客观公正地宣传国外商品，而是极尽奉迎，盲目崇拜，对民族工业产品则一味贬低。上述所列现象，既有违社会主义精神文明建设要求，也是不讲政治的具体表现。对于这类广告，要善于从政治上加以考虑，如果把关不严，让这类广告堂而皇之地出现在军队媒体上，将会造成严重的政治后果。要提高讲政治的能力，一个很重要的方面就是要加强政治理论的学习，尤其是对于上级的有关政策规定，一定要真正领会其精神实质，并自觉遵照执行。再次，要自觉执行国家和军队的法律法规，增强按规矩办事的自觉性。近年来，国家为规范广告工作，先后制定出台了一系列广告法规，如《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《医疗广告管理办法》、《酒类广告管理办法》、《烟草广告管理办法》等等，内容涉及经济生活的各个领域。对此，广告管理人员要下功夫学懂弄通，熟记于心，并在实际工作中自觉