《推销实务（第2版）》493-1（王艳艳）教案 第16课 进行推销洽谈1

16PAGE8第16PAGE8第课进行推销洽谈1理论进行推销洽谈1第进行推销洽谈1第课16PAGE9

课题项目五任务二进行推销洽谈1课时2课时（90min）教学目标思政目标：（1）培养精湛的专业技能，提升灵活应变能力（2）强化服务意识，提高表达能力与沟通能力知识目标：掌握推销洽谈的方法、策略能力目标：能够在推销洽谈的实际工作中灵活运用各种方法、策略和技巧，促使洽谈成功教学重难点教学重点：推销洽谈的方法教学难点：推销洽谈的策略教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：第2节课：案例导入（5min）→传授新知（35min）→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（2min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况任务一任务实施

（43min）【教师】组织开展任务实施“制订推销洽谈计划”假设你是一名化妆品推销员，即将与某超市的采购主管进行一场推销洽谈，双方洽谈的目的是就一款隔离防晒霜达成交易。请你思考在洽谈之前需要做哪些准备工作，然后制订一份推销洽谈计划，推销洽谈计划的格式如表（详见教材）所示。计划制订完成后，全班同学分组展开讨论，完善推销洽谈计划的内容。讨论完毕，各组选派代表在课堂上进行讲解，并回答教师及其他同学提出的问题。注意：洽谈计划的内容应尽量详细，产品信息（如产品功效、防晒原理、防晒指数和主要成分等）可通过上网查阅相关资料获取。【学生】思考、展示、自评、互评通过任务实施，加深学生对推销洽谈相关知识的了解，为学习下一节内容打好基础第二节课案例导入

（5min）【教师】讲述案例“为你所需，尽我所能”，提问：“张超取得成功的原因是什么？在推销洽谈中，推销人员应该注意哪些问题？”，并随机邀请学生回答。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，导入本节课课题并板书：推销洽谈通过案例导入，让学生了解推销洽谈的相关知识，提升学习兴趣，导入课题传授新知

（35min）一、推销洽谈的方法（一）提示法提示法是指推销人员通过语言和行动，启发客户产生购买动机，促使其购买产品的一种洽谈方法。1．直接提示法直接提示法是指推销人员直接向客户展示产品的优点及其能够为客户带来的利益，劝说客户购买产品的方法。这种方法直接、迅速，可以节省时间，加快洽谈速度，并且比较符合现代人的生活节奏，因此是一种被广泛运用的推销洽谈方法。推销人员运用直接提示法时，须注意以下问题：①突出重点，推销人员应重点向客户介绍产品的闪光点和独特之处，或者直接提示该产品可以满足客户的哪些需求；②易于理解，推销人员的提示语要言简意赅、通俗易懂，适当地使用专业语言，以增强客户的信任感；③真实可靠，推销人员的提示语要有理有据，真实地介绍产品特征，诚实地叙述产品效果，决不可夸大、虚构和欺骗客户。2．间接提示法间接提示法是指推销人员不直接向客户推销产品，或者不直接向客户指明购买产品将获得的利益，而是以委婉、间接的方式劝说客户购买产品的方法。这种方法可以有效缓解洽谈的压力，营造良好的洽谈气氛，使客户感到轻松、愉快，从而更容易接受推销人员的购买建议。推销人员运用间接提示法时，须注意以下问题：①选准客户，间接提示法一般适用于情感细腻、自尊心强、保守的客户，这类客户需要有一个相对轻松的洽谈环境去思考推销人员的提示；②暗示到位，间接提示法要求推销人员所运用的提示语言要含蓄、委婉，但不可过于晦涩和深奥，以能深深地打动客户为标准；③抓准时机，推销人员要学会审时度势，当客户左右摇摆、举棋不定时，推销人员要抓住时机，及时劝说和引导客户购买产品。3．积极提示法积极提示法是指推销人员运用积极、肯定和正面的提示性语言或其他积极的方式劝说客户购买产品的方法。例如，“参加我们社的旅游团，又安全又实惠，所看景点又多又好”。这种方法可以从正面调动客户的购买积极性，营造融洽的购买气氛，从而促使客户购买产品。推销人员在运用积极提示法时，须注意以下问题：①为了防止过多的正面语言带给客户的不信任感，推销人员可以先用提示的方式引起客户注意，与客户一起讨论，再给予正面、肯定的答复，从而增强客户的购买信心；②不可为了扩大积极效应而进行虚假提示，这样会挫伤客户的积极性，失去客户的信任。4．鼓动提示法鼓动提示法是指推销人员通过传递推销信息、刺激客户产生购买欲望的方式，促使客户立即实施购买行为的方法，如“今天是优惠期的最后一天”“只剩这最后一批产品了”等。推销人员在运用鼓动提示法时，须注意以下问题：①要有针对性地使用这种提示方法，避免大范围使用，否则会给客户留下虚伪的印象；②所传递的信息必须真实、准确；③应考虑客户的个性特征，通常情况下，对于那些个性强、偏内向、沉稳、理智的客户，不宜采用鼓动提示法。5．明星提示法明星提示法是指推销人员针对客户对名人、明星的崇拜心理，借助名人、明星的影响力来说服客户购买产品的方法。推销人员运用明星提示法时，须注意以下问题：①用于提示的明星、名人要有一定的知名度，为客户所了解；②用于提示的明星、名人必须是客户所接受的、认可的和喜爱的；③用于提示的明星、名人要与产品有关系，且这种关系是真实的，并非虚构的。6．联想提示法联想提示法是指推销人员通过向客户提示或描述与推销有关的情景、事实等，使客户产生某种联想，进而激发客户购买欲望的方法。推销人员在使用联想提示法时，须注意以下几点：①要善于运用贴切且具有感染力的语言，以及恰当且具有画面感的行为去引导客户产生联想；②提示的语言和行为要与产品有联系；③提示的语言和行为必须是真实的、可信的。7．逻辑提示法逻辑提示法是指推销人员利用逻辑推理的方式，向客户摆事实、讲道理，来劝说其购买产品的方法。这种方法运用逻辑推理的力量，促使客户进行理性思考，进而明确购买产品的利益与好处，并最终做出理智的购买决策。推销人员在运用逻辑提示法时，须注意以下几点：①精确定位，逻辑提示法通常适用于文化水平较高、意志力强、理智的客户；②以理服人，推销人员首先要了解产品的科学原理，然后再运用严密的逻辑进行推理，做到有凭有据、以理服人，避免强词夺理，让客户找出漏洞；③情理并重，干巴巴的说教缺乏感染力，因此，推销人员应该将逻辑推理与语言艺术结合起来，对客户晓之以理，动之以情，这样才能使客户较快地做出购买决策。【教师】组织学生分组讨论，并回答以下问题：“分析以下内容分别属于哪种洽谈提示法。”随机邀请学生回答。（1）如果您在五月底之前购买我们的产品，则不仅能够得到15%的价格优惠，还能享受免费的样品试用和产品升级服务。（2）每到周末，您开着我们的凯越汽车，带着家人到郊外游玩、野炊，那该是多么开心啊！（3）中国国家队运动员的全套训练服都是由我们公司赞助的。（4）今年冬天来得早，如果没有电暖气，则供暖之前的日子是很难熬的。（5）购买我们银行的鸿丰理财产品，能让您存钱、赚钱两不误。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结点评，讲解教材内容。（二）演示法演示法又称直观示范法，是指推销人员利用样品、模型、图片、文字、录音、录像等非语言手段，让客户通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等直接感受产品信息，从而激发客户的购买欲望，促使客户实施购买行为的一种洽谈方法。1．产品演示法产品演示法是指推销人员通过演示产品来说服客户购买的方法。它既可以展示产品的外观、结构，又可以演示产品内在的特点、性能和使用方法等。产品演示法适用于外观别致、造型优美、结构新颖和具有独特功能的产品推销。它的优点是不仅可以弥补某些产品（特别是技术复杂的产品）不能用语言完全讲解清楚的缺陷，还可以制造真实可信的产品应用情景，增强洽谈的说服力与感染力。推销人员在应用产品演示法时，须注意以下几点：①操作熟练、规范，避免出现差错而引起客户质疑；②要根据产品的特点选择恰当的演示内容、方法和时间等；③要根据客户的关注点有重有轻、详略得当地进行演示；④要鼓励客户参与其中，让客户亲身体验产品。【教师】讲解案例“一枚硬币的演示作用”，提问：“A企业为什么会取得成功？”随机挑选学生回答。生产电制冷中央空调的A企业参与一个项目的议标（谈判性采购），几轮谈判下来，只剩下A企业和B企业。B企业的产品使用的是招标文件中规定的双螺杆压缩机，而A企业的产品使用的却是单螺杆压缩机。尽管A企业的推销员反复向评委们解释单螺杆压缩机的综合性能要优于双螺杆压缩机，可评委们还是倾向于向B企业订货。形势对A企业非常不利。【教师】总结点评2．图文演示法图文演示法是指推销人员通过展示有关推销产品的图文资料等来说服客户购买产品的方法。在不能或不方便直接展示产品，或者用语言难以说明产品信息的情况下，推销人员可通过展示产品相关的文字、图片、图表等资料，形象、真实、准确地向客户介绍产品。推销人员在应用图文演示法时，须注意以下几点：①选用的文字、图片资料要与推销洽谈的目标保持一致；②坚持诚实性原则，演示真实、可靠的文字和图片资料，不可欺骗客户。3．音响、影视演示法音响、影视演示法是指推销人员通过播放录音、录像等来介绍产品，进而劝说客户购买的方法。音响、影视演示法可以将推销信息、推销情景和推销气氛融为一体，使客户仿佛置身其中，因而具有较强的说服力与感染力。4．证明演示法证明演示法是指推销人员通过展示有关产品的证明材料或进行破坏性的表演，来说服客户购买产品的方法。证明演示法是现代推销洽谈中必不可少的应用手段，也是推销人员经常用到的产品演示方法之一。推销人员在应用证明演示法时，须注意以下几点：①要将证明资料和表演用具准备充分；②向客户出示的证明资料和针对产品设计的表演必须真实、可靠；③要选择合适的时机向客户力证和演示，例如，先引发客户的好奇心再进行演示，往往会取得较好的推销效果。【教师】讲解案例“广西卖鞋哥‘铁铲卖鞋法’走红网络”，提问：“你是否见过类似案例，它最大的特点是什么？”随机挑选学生回答广西南宁的曾桂生曾就读于某艺术类中专院校，毕业后他摆地摊卖起了鞋子。曾桂生独创的“铁铲卖鞋法”不仅使他的生意火爆，而且使他成为了网络红人。曾桂生表示，“铁铲卖鞋法”的灵感来自于在某展销会上的所见所闻。在那次展销会上，曾桂生看到推销员们为了证明产品的质量优异，有的用火烧，有的用锤子砸，折腾一番后，产品依然完好无损。这些手法引来众多的顾客驻足观看，有的推销员还邀请顾客亲自上手体验。于是，曾桂生就想用同样的方法来卖鞋。【教师】总结点评二、推销洽谈的策略（一）自我发难策略自我发难策略是指推销人员在洽谈中主动提出客户可能会产生的疑问，再加以解释并阐明立场的策略。推销人员通过自我发难，并主动解疑释惑，可以使客户感到推销人员是坦诚以待，从而能够有效消除客户的疑虑，提高洽谈成功的可能性。但是，推销人员使用这种策略必须建立在深入调查、知己知彼的基础上，所预设的问题必须恰当，给出的解释必须令人信服，否则不仅达不到预期的目标，还会使自己陷入被动的局面。【教师】讲解案例“自我发难，解疑释惑”，分析“东方仪表公司洽谈小组成功的原因”，随机挑选学生回答【教师】总结点评（二）步步为营策略步步为营策略是指推销人员在洽谈中不是一次性地提出所有目标，而是先从某一个具体的目标入手，步步为营，直至最后达成所有目标的策略。在推销洽谈中，推销人员如果将己方的目标一下子全说出来，则可能会使客户难以接受。相反，推销人员如果能够分层次提出问题，然后逐一与客户进行协商、解决，则会大大降低客户的反感情绪，从而一步一步地达成目标。（三）折中调和策略折中调和策略是指在推销洽谈中，为化解分歧、达成合作，推销人员和客户相互让步，共同向对方的条件和要求进行靠拢的策略。这是一种相互妥协的洽谈策略，有利于形成和平友好的洽谈局面，从而实现“双赢”。折中调和策略常见的形式如下：①价格折中，例如，客户的心理价位为100元，而推销人员的报价为150元，中间有50元的差价，为了达成合作，双方各让25元，最后以125元成交；②条件折中，即一方用自身在某个条件上的退让来换取对方在其他方面的补偿；③条件与价格同时折中，是指一方在降低条件的同时，要求对方在价格方面给予补偿。（四）适度让步策略适度让步策略是指在推销洽谈中，推销人员通过适度的让步和妥协来说服客户购买产品的策略。这种策略有利于消除客户的顾虑，促使客户尽快做出购买决策。推销人员在运用适度让步策略时，须注意以下几点：①选择好让步时机，在没有真正掌握客户的意图和想法时，不可轻易做出妥协、让步；②明确让步的目标，清楚每一步的妥协将会获得何种回报及多少回报，不做无利益的让步；③控制让步的幅度和节奏，防止过早或过快做出让步，以免造成损失。（五）扬长避短策略扬长避短策略是指在推销洽谈中，推销人员着重介绍产品的优点和长处，而对某些并不重要的缺点进行巧妙地弱化和回避，进而将客户的思维引向积极的方面，从而说服客户购买产品的策略。扬长避短策略可以起到“以优遮丑”的作用，弥补推销人员在洽谈中的不利因素。但是，这并不意味着推销人员可以弄虚