电影行业市场分析

电影行业市场分析1.优质供给重燃观影热情，暑期档票房人次创历史新高1.1.大盘：票房人次创历史新高，下沉趋势明显暑期档电影市场火热，票房人次创历史新高。2023年暑期档受优质供给驱动，大盘达到206亿元，同比增长126%，创下历史最好成绩。其中观影人次达到5.05亿，也为历史新高，平均票价方面达到40.85元，2019年-2023年CAGR为3.65%，保持稳定提升势头。一方面，观影人次再创新高证明了疫情三年观众的观影习惯并未消失，线上的短视频线下的剧本杀等新兴娱乐也并未造成潜在消费者的下降。另一方面，对比2019年的量价齐升表明票价的温和上涨并不会对造成需求的下滑，中长期来看电影市场仍将保持票价的持续提升。下沉趋势进一步延续，低线城市观众成为票房重要决定因素。2023年暑期档一至四线城市票房占比分别为17.15%/39.92%/16.89%/26.07%，相比2019年暑期档分别变化-2.42pcts/-0.87pcts/+0.52pcts/+2.77pcts，票房结构进一步下沉，从人次上看也是一线城市下降最为明显，票价方面对比2019年一至四线城市分别同比提升16%/14.1%/18.3%/19.4%，趋势基本接近。我们认为，一线城市近几年娱乐方式丰富度持续提升，因此人次受到较大程度分流，低线城市过去几年随着渠道端的下沉渗透率提升，未来有望实现占比的进一步提升，下沉市场的用户需求也将逐渐成为票房的重要决定因素。1.2.渠道：影院扩张放缓，各公司推进轻资产模式影院&银幕稳健增长。渠道端来看，2023年暑期档在映影院数位11986家，同比增长3%，在映银幕数为73853块，同比增长3%，增速持续放缓。另外，从单银幕产出看，2023年暑期档与2019年同期基本持平。我们认为，疫情前我国的观影人次就已持续放缓，而渠道端仍保持快速的扩张步伐，这也导致2019年单银幕产出同比有10%左右的下滑，影院受此拖累盈利能力出现下滑。当前影院建设已逐步饱和，后续增速将持续放缓，单银幕产出有望企稳。头部院线公司更多通过轻资产方式扩张。参考各公司中报，我们发现2023H1头部影投公司中只有万达和横店保持直营的扩张势头，各公司更多通过院线或轻资产方式实现市占率的提升。从票房市占率来看，2023年暑期影投公司中万达市占率仍然保持领先，相比2019年同期提升2.91pcts，（由于当大盘表现好时存在溢出效应，万达市占率会相对有所下降，因此同比来看市占率有所下滑）。CR3、CR10角度来看，除了万达增幅带来的贡献外，其他公司总体相对较为稳定。其中大地、中影影投有所收缩造成市占率持续下滑，星轶、万影等则呈现出较为显著的扩张势头。院线市占率来看，整体格局相对成熟，CR3（中影合并考虑3条院线）2023年暑期档已达到45%左右，与美国成熟市场格局接近。1.3.内容：优质供给推动人次新高，下沉市场重要性突显1）内容质量持续提升，供给改善驱动人次新高。不考虑疫情影响较为严重的2020-2022年暑期，对比2016-2023年暑期档票房过亿影片的猫眼和豆瓣均分，我们发现2023年暑期档猫眼均分创下历史新高，而豆瓣均分则与2019年同期较为接近，这反映出供给端的持续改善，同时也是在优质的供给驱动下，观影人次创下历史新高。2）影片体量马太效应进一步加重。从数量上看，2023年暑期档共上映142部影片，甚至还低于2021年，也低于2018/2019年，假设1000万票房以上才是电影市场的有效供给，从数量上看，2023年暑期档达到了34部，同样低于2018/2019/2021年，但最终能够实现历史新高的大盘表现，我们认为反映出市场的马太效应进一步加重。最终市场表现并不受供给数量的决定，而是更多受头部影片质量驱动。具体来看，2023年暑期档10亿以上影片的票房占比为2018年以来最高，达到了67%，共计5部影片，但头部之间分布相对均衡，2部35亿+、2部20亿+。3）下沉市场重要性突显：进口片表现不佳，下沉宣发帮助本土影片取得良好表现。对暑期档影片进行具体分析，我们发现，下沉市场已经开始对电影票房起到关键性的影响。一方面，由于对进口片的普遍接受度不高，在一线城市观影人群流失的情况下，进口片普遍难以取得像过往一样优秀的成绩，如碟中谍7、蜘蛛侠等在三四线城市的占比都显著低于本土影片，只有巨齿鲨依靠中外合拍以及吴京的参演取得了相对不错的成绩，而该片的下沉市场占比相比其他进口片有显著增加。我们认为，进口片的占比也将在下沉趋势下长期保持低于过去的水平。另一方面，本土影片如孤注一掷、消失的她也通过在下沉市场的良好宣发，实现了票房上映后远超市场预期的表现。2.短期：国庆档供给丰富，2024年大盘有望冲击700亿2.1.国庆档延续观影热情，内容供给类型丰富观影热情延续，国庆档票房有望突破40亿。1）需求侧来看，暑期档创下历史最好成绩后，观众的观影热情已经充分回归，国庆档有望延续这一表现；2）供给侧，2023年国庆档目前已定档11部影片，其中6部动画，5部重点真人电影，并且从类型上看，主要5部影片各不相同，从数量和类型上都较为丰富，能够满足大部分观众的观影需求；3）今年国庆共计9天的假期相较以往更长，也有足够的空间充分释放影片潜力，参考2019/2020/2021年均取得了40亿左右的票房表现，我们认为，2023年国庆档同样有望实现超40亿的票房表现。2.2.供给和人次驱动下，短期看2024年大盘有望冲击700亿2023年上半年观影人次仍未完全恢复。尽管2023年暑期档票房超出预期，但是预计全年大盘表现仍然较难恢复到2019年水平，主要源于上半年的缺口。从观影人次上看，2023年暑期档已经恢复甚至超过了2019年同期水平，但上半年仍有2亿人次左右的缺失，尤其是1月初的元旦档和春节过后的3-4月淡季空窗期。上半年的人次缺口核心是供给问题：1）进口片重新回归内地市场后，往年淡季的主要票房支柱是进口片，部分本土片选择了避开这些影片，但是进口片的衰退超预期，并没有起到支撑大盘的作用；2）今年影片审核方面也迎来了边际的宽松环境，但是3-5月仍处于转向初期，从审核到定档需要时间；3）国内刚进入疫后放开状态，片方也会因为担心需求不足而不敢将影片过早的定档。预计2024年大盘有望达到638~743亿元。从2024年的供给端来看，目前有多部重点影片待映，大IP系列的续作包括《传说》《红海行动2》《哪吒2》《非诚勿扰3》《封神2》等。票房方面，今年预计平均票价最终将保持在42元左右，假设2024年票价不变的情况下，若人次能够恢复至2019年水平，则大盘有望达到726亿，若人次达到2019年的95%，则在票价上涨1元的情况下，大盘仍有望达到706亿元，我们预计票房区间将在638~743亿元。3.中长期：大盘稳定增长，关注上下游投资机会3.1.人均观影次数保持稳定，票价提升拉动大盘增长2019年是截止目前的中国电影票房高峰，全年共实现超过640亿票房，观影人次超过17亿，平均达到37元。考虑到电影院分布集中于城镇，在计算人均观影次数时需要考虑到真正的潜在人群是可触及影院的城镇人口，因此我们将票房拆解为城镇人口x城镇人均观影次数x平均票价，发现2018年人均观影次数达到峰值1.99次，2019年为1.95次。中长期来看，我们认为，大盘增长的影响因素中城镇人口将受城镇化率的提升缓慢增加，而平均票价也将保持稳定的提升趋势，人均观影次数受到多种因素影响，我们认为即使是中性情况下依旧保持2次的水平，未来五年电影市场仍然有望实现9%左右的复合增速，并在2028年冲击1000亿规模。1）城镇人口：城镇化率的缓慢提升每年仍将带来一定增量。2022年中国城镇人口达到9.2亿，占比65.22%。根据《中国农村发展报告（2021）》，预计2035年中国城镇化率有望达到72%，假设未来中国人口基本维持稳定，以14亿人口为基础，2035年城镇人口预计将达到10.08亿，相比2022年增长8729万人，年复合增速0.7%，年均增长671万人。2）票价：三年疫情期间国内公司为求生存提价较为明显，2022年全年平均票价达到42元，相较之下美国、日本、韩国分别为73.7元、70.10元、57.14元（汇率按1元人民币=1/7美元=20日元=180韩元），但同时考察不同市场的消费能力，对比票价再人均可支配收入中的占比后可以发现，中国目前的0.061%高于美国的0.017%、日本的0.05%以及韩国的0.045%。因此在考虑整体经济水平和消费能力的情况下，中国目前的电影票价已经达到了较高水平，2023年1-8月的平均票价为42.6元，对比2019年同期的37.6元，CAGR为3.2%，预计未来的提价路径也将保持与物价和人均可支配收入的提升趋势相一致。3）人均观影次数：受内容供给、票价、影院可及性、其他娱乐方式等多因素影响，对比海外仍有提升空间。我们认为，人均观影次数主要受到内容供给、票价、影院可及性、其他娱乐方式的丰富程度四个维度的综合影响。总体上简单对比海外来看，各国人均观影次数也存在一定差异，以疫情前的2019年为例，美国/日本/韩国分别为4.52/1.68/5.38次,而我国2019年则为2次左右，相较美国和韩国仍有提升空间，但已高于日本，我们认为主要是由于日本市场供给相对单一，在2000年初对好莱坞电影逐渐审美疲劳后，缺乏本土商业类型电影，更多是以动画占据主要份额。①票价：我们前文已分析过，中长期来看电影市场的票价提升将保持较为稳定的节奏，票价相对人均可支配收入将保持稳定，因此预计对人均观影次数的影响较为有限。②影院可及性：我们用银幕保有量作为替代指标，近几年随着我国影院的快速扩张，早在疫情前就开始进入上座率下行期，截至2022年中/美/日/韩城镇人均银幕保有量分别为0.87块、1.61块、0.32块、0.8块，已经实现了影院可及性满足大部分城镇居民的需求，另一方面，参考2023年上半年主要上市影投公司的扩建情况，我们认为，未来影院进一步牺牲上座率和盈利能力进行扩张的空间有限，影院的存量替换会是市场主流趋势，因此影院可及性因素我们认为未来的变化也较为有限。③其他娱乐方式丰富度：近几年以剧本杀、脱口秀为代表的新兴娱乐方式快速崛起，同时疫情之后也迎来了演唱会的演艺活动的快速复苏，2023年上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次19.33万场，与去年同比增长400.86%；演出票房收入167.93亿元，与去年同比增长673.49%；观众人数6223.66万人次，与去年同比增长超10倍。这些娱乐方式的快速增长一定程度上对电影市场产生了分流作用，但由于目标群体在一二线城市数量更多，且消费能力强，因此一二线城市的人均观影次数受到线下娱乐方式的分流更加显著，下沉市场的影响则相对较小。并且从2023年暑期档数据也可以看出，整体上基本与2019年观影人次持平，但各线城市中只有一线城市出现下滑，因此我们认为，新兴娱乐业态的崛起中长期来看的影响更多集中于一二线城市。④供给：当前供给侧的两个最大的特点：一是国产片质量持续提升，二是好莱坞电影审美疲劳。并且这两个特点分别对整个市场供给产生了正向和负向的影响。国产片质量持续提升：一方面，当前市场环境下，观众对于低质量影片的容忍度极低，影院的排片调整也相对灵活，互联网渠道的口碑发酵迅速，低质量影片的票房会在首映后快速下降，这类影片本身就不再具备像过去一样的生存空间。另一方面从数据上看，根据我们对春节档上映影片和暑期档TOP10影片的平均猫眼、豆瓣评分统计，发现近几年供给端改善的趋势非常明显，这其实也体现出在经历了2015年前后对于IP、流量的盲目追逐后，在2018年开始的行业监管下，市场逐渐回归健康的状态，制作方更加专注打造好的内容。此外，当前我国的经济发展水平和电影制作工业化水平并不匹配，《流浪地球》《哪吒之魔童传奇》为代表反映出科幻、动画等题材仍有巨大潜力，未来随着制作能力提升国产影片内容质量有望持续进步。好莱坞电影审美疲劳：近几年伴随着疫情的影响，好莱坞为代表的进口电影在国内市场的占比进一步降低，大约20%左右，2023年1-8月也基本保持在与疫情三年相同的水平，我们认为，国内观众对于进口片尤其是好莱坞的商业类型片已经审美疲劳，未来国产片的占比有望维持当前较高的水平。而考虑本土片以及进口片对于供给端的综合影响，可以参考日本2004-2010年的情况，彼时日报市场同时处于本土动画电影的崛起以及观众对欧美电影的审美疲劳过程中，本土电影占比的提升下城镇人均观影次数基本维持不变。我们认为，考虑到日本本土电影崛起的主要是动画类型，受众相对有限，而国内的电影市场在科幻、动画、现实题材等影片上都有较大的成长潜力，本土电影对供给的正向作用将超过进口片缺失的负面影响，带来人均观影次数的提升。展望未来5年，我们认为大盘增速仍然有望保持在10%左右，并在2028年冲击1000亿票房。1）城镇人口：假设CAGR为1%，则到2028年城镇人口将达到9.77亿；2）票价：参考美日韩2012-2022年的CAGR分别为2.8%/1.1%/3.3%，中性情况下假设每年提升1元，则到2028年为48元，对应CAGR为2.25%；3）人均观影次数：①票价的小幅提升影响有限；②影院数量增加的空间较小；③预计其他娱乐方式对一二线产生一定负向影响；④供给侧国产片的进步带来的拉动作用稍强于进口片衰退的负面影响，并且这一结果也在暑期档得到了印证。综合以上，假设中性情况下2028年人均观影次数维持2次。3.2.上游：国产片占比提升，动画电影日益成熟3.2.1.国产片市场扩容，上游内容公司有望获取更多收益国产片市场扩容，上游内容公司有望获取更多收益。疫情前国产片占比就呈现出提升趋势，2019年达到约62%的水平，疫情期间进口片引进以及自身产量均有所下滑，国产片占比进一步提升约20pcts，达到80%左右。经历三年时间，观众审美逐步发生了改变，更加接受国产影片的内容并且对好莱坞原有的类型模式开始审美疲劳。从规模上看，以600亿大盘为基础，国产片的市场增量相比疫情前达到120亿。与以往相比有更多的利润被留存在国内市场，国产片的市场扩容又将进一步反哺投资端，有更好的收益后能够鼓励更多的内容投入和项目开发。3.2.2.动画电影日益成熟，后续储备作品丰富动画电影潜力仍存，工业化能力持续提升。根据以往的数据，国产动画电影在大盘的占比大约10%-15%，北美在15%-20%，对标成熟的北美市场仍然有进一步提升空间。另一方面，国内动画电影票房结构上，进口片逐渐衰落，国产片占比提升，2019年起国产动画电影的占比就达到了65%左右，以迪士尼、皮克斯为代表的系列IP电影在国内的影响力逐渐下降，而哪吒、封神等本土IP则迅速受到观众的欢迎，包括熊出没等子供向IP也取得了良好的票房表现。国内动画制作水平持续提升，一方面逐步形成了多个工作室轮动进行工作，保证作品的周期性推出，维持IP热度，另一方面，以2023年春节上映的《深海》为代表，展现出本土动画影片在技术上以及美学上不亚于北美公司的潜力。未来随着多个动画IP宇宙的逐步成熟，国内动画电影的占比有望进一步提升。光线、追光保持全年龄向动画龙头，华强方特IP经久不衰。目前国内动画电影的主要参与者中光线传媒和追光动画是全年龄向动画电影的两大龙头，光线传媒2015年成立了彩条屋厂牌先后推出《大鱼海棠》、《大护法》、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等优秀作品，打造了封神宇宙IP，同时公司去年又成立了新的厂牌光线动画，旨在出品光线自有的动画电影，前期主要任务是开发“中国神话宇宙”体系，第一部作品《小倩》预计于明年上映。追光动画成立于2013年，2019年以来也陆续推出了白蛇系列、新神榜系列，2023年还推出《长安三万里》，取得超18亿票房。此外，在子供向动画电影领域，华强方特则保持长期领先的地位，熊出没大电影自除了2014年在春节前上映外，此后每年都在春节档推出系列新作，成为拥有超过10年寿命的IP，并且从票房上也持续取得突破，2023年春节档创纪录取得14.95亿元票房，让市场重新认知到即使是面向儿童的动画电影，同样有取得接近15亿元票房的潜力。此外，子供向领域奥飞娱乐也有多款IP经久不衰，如喜羊羊与灰太狼、贝肯熊、超级飞侠等，每年也能够保持稳定的内容产出。后续储备丰富，入局者不断增加。截至2023年七个半月（1月-8月上半月）备案的动画电影数量已达86部，接近2022年53部的两倍。目前储备的影片数量丰富，除了如光线、追光等龙头公司继续围绕自身IP宇宙打造的新作，上海电影、百纳千成、猫眼娱乐等公司也开始在发力动画电影，《雄狮少年2》《时间之子》等作品的后续表现值得期待。3.3.下游：非票业务具备潜力，行业集中度有望提升3.3.1.收入结构有望优化，卖品等非票业务有较大提升空间对比国内外主要影院公司收入结构，国内影院在非票业务上仍有较大提升空间。国内仅院线龙头万达电影目前非票业务占比达到了35%左右，其中卖品业务2023年上半年占比达到15.6%，其他影城如金逸和横店非票业务占比均在20%~25%左右。而对比北美头部院线公司，2022年AMC、CNK、Cineplex的非票业务占比分别达到44%、49%、50%，其中卖品业务分别占比达到34%、38%、37%，即使是在消费能力较差的东南亚地区，泰国院线龙头MajorCineplex非票业务占比也在45%以上，其中卖品收入占比超过20%。因此我们认为，随着未来票房大盘的增长逐渐趋缓，影院的核心看点将在于对影院场所价值的持续挖掘能力，通过运营能力的提升拓展非票业务。卖品业务是海外公司票房外的第二支柱业务，国内市场客单价有较大提升空间。在非票业务中，海外公司的占比基本都能达到25%以上，而国内公司中仅万达表现稍好，达到了15%。具体分析客单价情况，2023H1万达卖品业务客单价达到了10.3元，这还是在考虑澳洲院线的高客单价拉动作用下，而国内的其他公司如横店和金逸都在4~5元左右。对比之下，海外公司中，北美院线AMC、CNK、Cineplex2022年的客单价分别达到了6.54/5.42/9美元，泰国院线龙头MajorCineplex也达到了人民币16元左右。我国影院过去在快速扩张过程中对于商品的开发较为有限，仅有爆米花、可乐以及其他基础饮料能够提供，万达作为龙头公司，已经在积极打造自身的茶饮品牌以及衍生商品，未来国内其他影院公司也有望通过加强运营能力挖掘卖品业务的增长潜力，打开增长空间。3.3.2.行业扩建速度放缓，集中度提升有望到来对标北美市场，行业集中度仍有提升空间。我们以两种不同的方式分别计量了中国和北美市场2022年的影院集中度，以银幕数计的北美市场2022年CR3达到43%，CR10则为54%。中国市场中影投公司按票房计的CR3仅为24%，CR10为38%，院线公司CR3为34%，CR10为68%，由于院线本身的轻资产模式以及牌照性业务特点，影投公司的集中度更具有对比性，而相比北美市场，我国尤其在CR3中的第二第三名公司市占率仍有较大的提升空间。复盘2015年至今国内市场的集中度变化，过去多年中国电影市场的院线和影投市场集中度并未发生太大变化，我们认为核心原因在于：1）早期影院溢价严重。2019年以前中国电影市场仍处于快速发展阶段，由于影院有一定的建设期，尽管2018年开始大盘的增速就开始下滑，影院扩张的势头仍未被改变，基于对未来的乐观判断，影院资产整体溢价相对严重。而2020年起的疫情又使得行业内各公司很少有能拿出资金来