网络营销的特点与策略

电子商务网络营销为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司,集结了8位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网路广告短片！每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的8部广告电影都以鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越特性.效果：这些短片吸引了5500万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次。至今下载人数已过亿。观看人数无法统计。经过这几年，宝马的这8集广告确实达到了预期的效果。不但稳固了BMW高性能高档汽车品牌形象。2案例：911礼品公司1997年成立1999年9万客户，100万美元／年募集资金3000万美元，重新评估营销计划，进行品牌更换和网站重建调整产品线进行品牌宣传一年后，客户增长三倍，销售增长4倍3企业（卖方的集合）市场（买方的集合）产品/服务货币沟通信息首先，来看一个简单的营销系统理论基础：营销活动是双方从事交换的一个过程

交换交易为达到某种目的而从事的协商谈判（比如：为确定一辆新车价格厂商与消费者之间的协商过程）交换的实施（比如：厂商收到车款，消费者接收新车）将营销比作交换是许多人在谈及营销活动时的基本点。4网络营销的定义定义一：借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为定义……英文翻译cybermarketing，Internetmarketing，networkmarketing，e-marketing等等。目前习惯的译法是e-marketing网络营销是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。5网络营销产生的背景技术背景个性化的发展需要互联网提供了个性化的交流场所网络社区消费者行为发生了变化信息不对称劣势的转变企业经营的需要新的虚拟市场提供了个性化营销的机遇和挑战降低成本的需要：无店铺经营6网络营销的特点互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特点：（1）跨时空无地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在互联网上对交易的实现就显得不太重要。中国的黑龙江泰国。。。7网络营销的特点（2）多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。伊利牛奶8网络营销的特点（3）交互性所谓交互性，就是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。

雀巢公司网站的在线问答板块9戴尔公司10网络营销与传统营销的区别（1）营销理念的转变目标市场传统营销某一特定的消费群（大规模）网络营销某一特定的消费者（个人）11（2）沟通方式的转变①信息输送的改变传统的单向信息沟通模式企业消费者反馈信息产品/服务信息产品/服务信息反馈信息企业消费者交互式营销信息沟通模式12②信息内容的局限性互联网：企业在简单的广告语中可以通过链接的方式很容易地将客户带到他所感兴趣的、宣传企业产品和服务的页面上主页13（3）营销策略的改变电子公告栏在线讨论广场电子邮件全程营销14（4）方便性实现网上购物随时查询信息提供24hrs服务消除空间距离购物方便15网络营销对传统营销的冲击（1）对营销渠道的冲击在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店你认为什么样的中间商才能在网络时代生存呢？16（2）对定价策略的冲击（3）对广告策略的冲击国际间的价格水平标准化缩小国别间的价格差别效果易检测更具针对性形式多样化无空间限制无时间限制广告策略17（4）对标准化产品的冲击18（5）对顾客关系的冲击请看图，了解互联网如何让用户以最小的成本投入获得最大的利益？供应商A供应商B供应商C网络信息中介商消费者假设报价B<报价C<报价A向中介商查询商品a的信息。向各供应商询问商品a的信息。报价B19网络消费者的购买过程搜集信息比较选择购买决策购后评价购买欲望Internet大量商品资料两件或两件以上商品购买商品企业商品的文字和图片描述购买动机顾客反馈意见和建议20网上消费行为－网络消费的心理动机（1）理智动机：这是一种建立在人们对在线商场所推销品的客观认识的基础上的购买动机（2）感情动机：这是一种由于人的情绪和感情所引起的购买动机以上两种心理动机的比较心理动机

诱发因素

特点表现理智动机反复比较各在线商场的商品；客观性、周密性、控制性；购买耐用消费品或价值较高的高档商品等；感情动机低级形态喜欢、满意、快乐、好奇；冲动性、不稳定性；购买刚刚推出的新产品等；高级形态道德感、美感、群体感深刻性、稳定性；购买馈赠礼品等；21网络消费的心理动机（3）惠顾动机：这种心理动机是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机可能诱发网络消费者产生惠顾动机的因素可靠的信誉度品牌的权威性站点内容的吸引图标广告的醒目搜索引擎的便利基于惠顾动机的购买行为22网络消费者的需求的特点（1）网络消费仍然具有层次性自我实现需要自我发展与实现尊重需要自我尊重、知名度、地位社会需要归属感、爱安全需要安全、保护生理需要饥饿、口渴等传统模式23（2）网络消费者的需求具有明显的差异性24（3）网络消费者的需求具有交叉性CD！！！大米！！！25（4）网络消费需求的的超前性和可诱导性

最先进产品最时髦产品Internet网络消费者26产品策略－产品选择（1）产品选择范围一般而言，企业在网络营销时，可首先选择下列产品：网络费用低品牌影响大方便于配送网络市场大不容易设店地理范围广与电脑相关高技术性能网络营销首选产品27（2）选择产品时应注意的问题：①要充分考虑自身产品的性能可鉴别性标准化低高低高28ii.要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系避免出现以下问题:远距离,无法实现配送可配送,过大物流费用企业信誉降低29产品策略－销售服务策略（2）网络营销服务策略网上自动服务系统网络的消费者论坛完善的数据库系统网络营销服务策略30定价策略影响定价的因素（1）成本因素那些正在进行网上销售的企业在降低边际成本方面具有经济优势，这一优势使得企业得以吸引更多的客户。下表列出了传统交易与网上交易的成本比较。传统方式平均数额互联网方式平均数额电话交易成本再加上相关的客户服务费用5.00网上自动交易成本0.01银行交易成本1.07网上银行交易成本0.01机票交易成本8.00网上机票交易成本1.0031（2）供求因素当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些，反之，则可能低一些；在供求基本一致时，商品的售价为买卖双方能够接受的“均衡价格”。（3）竞争因素比较一下上海书城和当当书店分别的《哈利.波特第五部》的价格。32促销定价策略声誉定价策略个性定价策略网络定价策略33网络促销定价（1）免费网景（）将它的浏览器无偿地提供给用户，以此来建立客户对网景产品的忠诚度，目的是为了随后向大量的用户出售它的服务器软件。34（2）折扣亚马逊书店将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性，也使自己的书店成为世界上图书销售量最大的无国界的书店。35网络营销策略（1）传统营销渠道1）直接销售渠道消费者产品生产商2）一级分销渠道消费者零售商产品生产商3）二级分销渠道批发商零售商消费者产品生产商中间商批发商零售商消费者产品生产商36网络营销策略（2）网络营销渠道1）直销渠道生产商消费者产品2）间接渠道第一种类型的中介商与传统渠道中的中介商一样，起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用；第二种类型的中介商，本身不经营任何商品和服务，仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易，37i）以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道商品或服务经销中介商生产商消费者产品ii）以信息中介商为中介的网络营销间接渠道生产商消费者信息网络信息中介商产品38网络营销战略企业销售产品或服务所用手段的组合，为营销战略。以产品为核心的营销战略无法满足特定的需求以客户为核心的营销战略网站不是产品大全，而是满足客户特殊需求的工具这种形式逐渐增多许多企业同时采取两种形式39ThreeGoldenRulesTransactionRule交易规则MATCH(CONTENT,PROFILE)匹配（内容与形式）yourproduct/servicemeetsapersonalizedcustomer’sneed你的产品和服务应满足具有个性的客户需求RetentionRule保持规则LEARN(FEEDBACK,OBSERVATION)学习（反馈，观察）torepeatbusinesslearnconsumptionbehavioronline反复进行在线消费行为商务研究Trustrule信任原则TRUST(FAMILIARITY,LOYALTY)信任（亲密，忠诚）Security+Privacy+Quality+Reliability+Insurance+Testimonies 安全+隐私+质量+可靠40The“P”sofMarketingProduct产品Price价格Place地点Promotion促销8Promptness敏捷Personalization个性化Push/pull推/拉Privacy隐私41Push/PullInformationDeliveryPush:InformationispreparedandsenttocustomersExample推：准备好的信息被发送给客户，例如：

Pull:Informationisstoredincompany’ssiteandletcustomersvisitthesitetofetchinformation拉：信息存储在企业网站，让客户自己来寻找信息Example（例如）:Example（例如）:shoppingmall（商业街）/catalog（目录）42PersonalizationLetthecustomersfeelathome让客户感觉很亲切Examples举例User-friendlyinterfacedesignedaccordingtocustomer’staste根据客户的喜好设计友好的用户界面Geographicallytargetedservice针对不同地理位置的服务43PersonalizationversusCustomizationComputer“guesses”theuser’sneedandsuggestainteractionmode（电脑猜测用户的需求然后提供一个交互模型）Underdirectusercontrol(userexplicitlyselectcertainoptions)（在用户的控制之下（用户选择某一个确定的选项））44PromptnessReadimmediacyofthecybermedium迅速读取计算机媒质信息efficientnavigationreal-timecreditcardauthorizationImmediateresponsetocustomers’needs.能够及时响应客户的需求Example:The24-houremailreplyrule(例如:24小时邮件回复原则)Example:Hotelreservationsonlinethrough(例如:通过提供旅店在线预定服务)45Privacy–theprivacyparadoxDefiningthevalueofInternetprivacy. 定义互联网隐私的价值Example:Customersarewillingtogiveupsomeprivacyisthepersonalinformationimprovescustomers’buyingexperienceTrustiscritical信任是必不可少的CustomerswantcontrolsCustomersdon’twantcompaniestosellpersonaldatatomarketers(“spam”)46同各个细分市场进行有效的沟通识别客户群体传递营销信息传统企业VS网络企业（银行、电子商务网站）网络企业面临的挑战是如何是客户在没有现实经营场所的情况下信任它们47同各个细分市场进行有效的沟通信任与媒体选择网络处于大众媒体与个人接触之间低成本、个性化大众媒体广告与网络营销的差异主动与被动网络营销的重要措施是把基于信任的个人接触移植到网上，而不是相反48同各个细分市场进行有效的沟通市场细分地理、人口、心理……网上市场细分（创造相应的市场环境）让客户自己选择戴尔公司49超越市场细分－客户行为细分客户行为细分同样客户，不同场合、时间有不同的需求网站很容易设计成满足不同行为模式客户的需求客户类别分类浏览者采购者购物者多数网站采取的方法是让客户选择自己的类别50客户的争取、转变与维系争取访问者转变为客户保留住客户各个部分均存在成本，准确的测量这些成本对于网站营销策略的制定非常重要漏斗模型51网上广告MediumEventAdvertisementCostsTV电视SuperbowlFeb.2005超级碗30seconds秒$2.4million$240万PeopleMagazine杂志Product产品Fullcolorpage$228,275TV电视“Desperatehousewifes”30seconds$26.5millionMSNWebfrontpage网页Companyad公司广告AspotonFrontpage$600K-1.0million/24hours60万到100万/24小时InternetAdvertising(PriceWaterhouseCoopers,WSJ,Nov.2005)

2005:$12billion（$120亿）/2004:$9.6/2003:$6.0

InternetAdvertisingGrowth:4.5%/year(TNSMediaIntelligence,2005)52E-marketingFactsUSA:MarketingcostsonInternet>MarketingcostsonTV/papers(2005)（美国：在互连网上的市场成本>电视/报纸上的市场成本）AdvertisementonYahoo,AOL,MSM（在yahoo,AOL,MSM上的广告）Reservation:4-18monthsinadvances（预定：提前4到18个月）Priceincreasesby20%sinceJan05-->Nov.05（从05年一月到05年11月，价格增长了20%）53网上广告网上广告的种类横幅广告、弹出式广告。。。广告的效果难以衡量，进行市场细分是网络广告成功的关键54电子邮件营销许可营销内容合并与广告55在互联网上创建和维护品牌品牌的要素差异化关联性产品为潜在客户提供的可用性程度认知价值使客户感觉到产品的价值如果品牌成功的环境发生变化，品牌就会失去他的价值56在互联网上创建和维护品牌感性品牌创建由于消费者的主动性在网络上逐渐失去效用理性品牌创建为网上客户提供某种帮助，如电子邮箱账号，存储空间等将成为互联网上创建品牌的主要方法57在互联网上创建和维护品牌品牌延伸策略亚马逊、yahoo品牌整合策略加盟店，如当当网创建品牌的成本1998年，亚马逊花费1.33亿美元用于创建品牌烧钱的时代渐远，传统经销商更容易创建网上品牌58搜索引擎排名通过出钱使网站排名靠前Google声称其不提供竞价排名，但通过其他方式广告收入为其目前最主要收入

搜索引擎优化服务无法保证未来的结果，只有搜索引擎公司才能决定最终结果5960搜索引擎排位Google61搜索引擎排位baidu62网站命名－域名域名就像企业的商标一样重要一个组织通常要注册很多域名网站命名将对访问量存在重要影响B750万美元美国机械工程师协会20万美元域名抢注与相关法律63案例－乐施会的电子邮件营销64案例－乐施会的电子邮件营销樂施會(Oxfam)是國際發展及救援的非政府組織，1942年CanonTheodoreRichardMilford(1896年-1987年)在英國牛津成立，原名OxfordCommitteeforFamineRelief。組成目的是在二戰運送食糧到被同盟國封鎖的德國納粹佔領的希臘。1963年，加拿大成立了第一家海外分會。1965年起改以其電報地址OXFAM作為名稱。乐施会的成长主要依靠众多的志愿者和捐助人。销售得到的捐助物品，目前乐施会店铺超过800家，有20000多名志愿者。

65案例－乐施会的电子邮件