长沙新景祥-建发集团汇金国际项目营销企划推广案

——效劳创造价值——谨呈建发房地产集团长沙建发·汇金国际工程营销企划推广案报告的研究思维导图工程开发与分期、启动工程整体营销策略市场营销环境分析住宅局部营销策略形象定位商务局部营销策略工程总思考Contents典型案例分析长沙未来最纯粹的都市综合体。工程为都市主流城区规模近24万㎡的大盘，由住宅、商业、SOHO、甲级写字楼等多个模块组成，故做足综合体气势，走复合型物业推售路线是本次营销推广报告的基调。工程营销报告的基调项目条件：用地面积：45933.75㎡容积率：办公商业：3.0，住宅：建筑面积：237577㎡城市CBD延伸区，07年长沙地王2.99本次报告需要解决的问题：本工程规模近24万，属于城市中心高端多功能复合型物业。对本工程而言，要取得整体工程的竞争优势，我们在思考工程时，必须对工程给出一个整体战略思考；在工程整体规划未呈现之前，结合市场现状，我们将对这一高端多功能复合型物业工程做出一个整体营销策略。针对每个不同的模块组合，我们要有深度的认知，并给出具体的营销策略。每个模块间的营销节点和手段如何去组合和搭配，从而实现整个工程的又快又好的去化，取得各个物业的共赢，并到达利益最大化。报告的研究思维导图工程开发与分期、启动工程整体营销策略市场营销环境分析住宅局部营销策略形象定位商务局部营销策略工程总思考Contents典型案例分析产品定位语主推定位语24万平米国际都会中心24万平米国际都会中心国际，是高度、是深度、也是广度；俯视芸芸众生，位居世界之巅。他是焦点、他是核心、他是世人目光聚集的原点，他让众人向往，并甘知假设贻。生活场、名利场、万象之声色如于此聚集，人生演绎尽汇如此。产品定位语定位语释义工程的体量，突出了工程真正是一个都会中心。形象传播语主推传播语CBD央区魅力城中城CBD央区魅力城中城形象传播语主推传播语居商务核心、居城市中心，CBD央区，点明工程所居地段之显耀、商业之繁华。风格、时尚、品味、锋尚、品牌，这一切形成形成独特之魅力，散发国际大都会无限吸引力，他既是生活的，更是你独拥有的。24万平米的宏大规模成就一座城；多元国际品牌渲染一座物质之城；独特品味的生活方式围合一个精神堡垒。他就是城中之城。CBD央区魅力城中城报告的研究思维导图工程开发与分期、启动工程整体营销策略市场营销环境分析住宅局部营销策略形象定位商务局部营销策略工程总思考Contents典型案例分析1234567长沙都市综合体分布现状

TheUrbanComplexDevelopment，CHANGSHAChina8随着城市化进程的加速，长沙众多楼盘打出都市综合体的标牌。1.天健芙蓉盛世2.万象新天3.郡原广场4.中信新城5.标志商务中心6.新城新世界7.湘域中央8.建鸿达·华都地块位于湘雅路口，在金融CBD辐射范围内。地价高，人流量大，可达性优。位于五一路边，高地价、配套设施完善，做综合体可能性大。工程位于香颂国际对面位于五一广场边，地块价值的属性极高。高地价，决定其未来将出现高强度、高密度、高容积的开发。4.湘雅路口地块6.劳动广场地块5.韭菜园地块2.化工厂地块3.金外滩地块工程未来2—3年都市综合体潜在竞争

TheUrbanComplexDevelopment，CHANGSHAChina位于芙蓉路和南二环交汇处1.水泵厂地块123456未来竞争压力

TheUrbanComplexDevelopment，CHANGSHAChina未来2——3年，都市综合体的形成还将以中心商圈为主。将于工程形成直接竞争的有水泵厂地块、劳动广场地块、湘雅路口地块、韭菜园地块。随着时间的推移，都市综合体在长沙的开发将越发成熟，产品及搭配也将越来越趋向于合理，对工程形成的竞争压力就越创造显。未来2——3年内工程仍会面临严峻的市场竞争，我们必须统筹全局，建立全盘的营销思路帮助工程取得热销。报告的研究思维导图工程开发与分期、启动工程整体营销策略市场营销环境分析住宅局部营销策略形象定位商务局部营销策略工程总思考典型案例分析Contents整合营销思路营销模式设定遵循的几点原那么>>立足于“标王〞与建发品牌高度作为中国地产百强，建发无论在长三角还是在全国均屡创佳绩，获得了极高的社会美誉度与企业形象。长沙作为建发二线城市住宅战略的重要城市，目前已开发了湘江北尚、西山汇景，已建立了一定的知名度与美誉度，但与在全国的地位与企业形象相比，还需要进一步打造提升企业形象与品牌忠诚度。“汇金国际〞宗地作为“标王〞的硬指标，结合建发品牌的软指标，“汇金国际〞工程无疑将成为“地标性〞建筑工程。>>利于形成核心竞争力与差异化竞争Thebenefitturnsacompetitionintheformationcorecompetenciesandthedifference基于地块属性，建发汇金国际地块属于地王宗地，汇金国际工程的营销思路应着眼于城市运营的高度、CBD次核心区域的特点结合地王特性之上，面对地产界纷繁复杂的概念与产品，建发·汇金国际的营销模式应该以核心竞争力为中心，结合产品优势进行差异化竞争。整合营销思路营销模式设定遵循的几点原那么>>能够建立独特的价值体系以支撑高价位Canbuildupspecialworthsystemtopropupahighprice工程处于黄土岭板块，属于次CBD区域，但与其“地王〞宗地相比，周边的建筑、商业工程还与汇金国际工程有相当的差距，如何实现比周边工程高数千元甚至万元的高价位，除了产品自身的优势，我们是否依然需要构筑一个独特的价值体系？答案是肯定的，只有营造一个能引起消费者共鸣的价值效劳体系，方才能够使高价位不至于成为“空中楼阁〞。整合营销思路营销模式设定遵循的几点原那么基于[地标]、[地块]、[企业]等因素打造一个以“我〞为中心的独特营销模式以消费者需求为导向以建发品牌为支撑整合营销思路之营销模式设定以城市运营为出发点以标王宗地为燃点建发品牌城市运营从城市地标到生活方式中心；从福建，到全国各地，城市的各个角落，均可触摸到建发活泼的脉动。从1980年进入地产开始，建发房产一直将“钻石〞作为企业的形象，完美结合钻石内涵与企业品牌理念，打造具有钻石品质的生活家园。以一流的产品质量、一流的客户效劳和良好的诚信口碑在市场中树立起“钻石〞品牌。我们相信，通过出色的品牌宣传，建发房产将完美打造“钻石人生〞的品牌。作为一个城市综合体的工程，既位居省会城市CBD核心区域、又居于长株潭CPD的中心地段，随着长株潭融城的开展，围绕新省府，黄土岭板块将成为新的CBD、CPD核心。随着黄土岭路的拉通，黄土岭与东塘商圈更加融合成一体，加之众多林立的星级酒店配套等黄土岭商圈将成为新的CBD商圈，与东塘商圈、侯家塘商圈形成鼎足三角。整合营销思路之营销模式设定“地王〞宗地消费者导向“汇金国际〞宗地，07年度的“地王〞之一，位居新CBD核心，黄土岭板块最优势的地块资源之一，周边星级酒店林立，加上众多的周边配套，已形成新商圈。我们将目标消费群定位在30—45岁的高端人群以及局部都市中产，他们拥有相当财富的积累，同时重视精神财富的积累，另一方面也热衷于对物质的享受。他们不属于理性消费者，他们品味的是国际品牌、追求的是身份、自身价值的彰显。他们有自己的圈层，参加的是顶级俱乐部、定时出现在高档私人会所。豪宅、SOHO国际公寓正式他们所需求的，我们正是要锁定他们想要的，给他们想要的！整合营销思路之营销模式设定品牌营销整合效劳营销以消费者需求为核心导向根本价值功能价值期待价值产品营销符号价值精神价值心理价值[整合效劳营销模式]以“高端人群与都市中产〞的需求为核心导向，以“产品〞与“品牌〞为支撑，全力创立建发·汇金国际的独特营销模式。整合营销思路营销模式设定之整合效劳营销整合效劳营销产品营销品牌营销规划亮点园林景观智能家居工程配套建发品牌品牌联合品牌效劳整合营销思路营销模式设定之整合效劳营销体系全球营销气氛营造将工程推广放至“全球〞范围内，切合CBD国际纯粹都会综合体渠道营销渠道创新作为销售渠道与推广方式的创新，同样紧扣国际都会中心圈层营销人群锁定紧锁目标人群，寻找目标人群习惯与喜爱的地方与方式，创新渠道进行推广宣传品牌营销价值效劳整合消费者喜欢的各个国际品牌资源，将品牌元素融合进工程推广的每一个进程，引起共鸣整合营销思路营销策略之营销总策略城市营销区域提升将区位进行软文炒作，提升区域板块价值，结合地王概念，引爆CBD国际都会综合体城市营销：借势城市运营，提升区域价值1黄土岭路拉通黄土岭商圈崛起2“地王〞概念，政府公信打造CBD商圈3形成新闻事件，藉此炒作整合营销思路营销策略之根本策略全球营销：立足全球造势，形成内地炒作热点1全球征集工程设计方案，形成热点2聚焦展示全球征集方案，吸引关注3形成新闻事件，藉此炒作整合营销思路营销策略之根本策略品牌营销：整合中高端品牌资源，形成品牌战略联盟1销售现场与品牌的联合互动2样板间与品牌的联合互动3俱乐部效劳与品牌的联合互动整合营销思路营销策略之根本策略渠道营销：打造创新终端，推广创新效劳1利用高档会所、私人顶级俱乐部推广2与高尔夫俱乐部、顶级汽车品牌联合推广3与全球通等互换高端人群资源，创新营销整合营销思路营销策略之根本策略高举高打，圈层营销：充分整合群众传播，创立圈层整合传播1整合报广、车身、电视、户外等群众传播模式2进行俱乐部会员推广模式3锁定高端咖啡厅、百货等消费终端，进行直效传播整合营销思路营销策略之根本策略报告的研究思维导图工程开发与分期、启动工程整体营销策略市场营销环境分析住宅局部营销策略形象定位商务局部营销策略工程总思考典型案例分析Contents模式1均衡开展的模式模式3以酒店为核心功能的开展模式模式4以商业为核心功能的开展模式Complex=hotel+office+shopping+apartment+……

Complex=office(主)+apartment(次)+……HotelShoppingComplex=hotel(主)+apartment(次)+……OfficeShoppingComplex=shopping(主)+……OfficeHotelShopping目前综合体开展的四种模式模式2以写字楼为核心功能的开展模式案例〔香港太古广场〕模式1：各项功能均衡开展位于香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级酒店式公寓定位为——香港最顶级的综合体物业案例〔香港太古广场〕关键驱动因素酒店式公寓——星级物管+多产品组合提供24小时房间餐饮效劳/洗衣服/中央冷气调节可使用港丽酒店的游泳池/健体中心及商务中心海景套房面积定位56平米/110平米/245平米高层单位面海景的酒店式公寓适当加大公寓面积〔315平米〕太古购物广场聚集国际名流会议展览中心使Tri—Me成为香港时尚发布场金钟电影院引领港岛娱乐文化高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖啡休闲吧商业——太古广场为中环地区的时尚品牌与活力中心酒店——通过国际五星级酒店及国际品牌商场建构综合体价值标杆多家五星级商务酒店+高级酒店式公寓使Tri—Me成为夜间中环的活力中心各功能空间相互连通/延展了共享空间统一管理与相互效劳达成了最大化的资源共享案例〔北京华贸中心〕5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心定位为——构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体北京东长安街继国贸中心和东方广场之后，具有地标性质的百万平米超大规模综合体模式2：以写字楼为核心功能超5A智能写字楼超5A级智能写字楼：办公自动化/信息自动化/安防自动化/管理自动化/通讯自动化写字楼的自动化和第一太平戴维斯提供的优质效劳体系，以内在最优化的资源配置充分适应未来国际商务市场的高速运营目标客户定位于大型国际机构和企业，旨在营造全球一体化的商务交流平台效劳式公寓公寓采用围合式/拥有中央公园、组团式绿化和水体/形成社区公寓租售并举户型齐全/多产品组合——少量投资型一居+主流创意型二居和居住型三居+20套顶层CEO至尊空中别墅其它〔商业+体育中心+展示中心〕展示中心、体育中心集合了局部社会职能/提升社会形象商业分主题有机的分布于建筑群中，造就新的商业形态体育中心VIP运动会所，实行会员制效劳利用高档次的写字楼和引入豪华五星级酒店带动整体形象各功能物业均以完善的效劳体系为先导关键驱动因素案例〔北京华贸中心〕案例〔广州中信广场〕定位为——广州最顶级的超高层写字楼超高层写字楼+公寓+小型购物商场位于广州南北向的城市新中轴线上/南向天河体育中心及珠江新城区/北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁2号线总站模式2：以写字楼为核心功能实用率约80%6部进口“三菱〞客用升降机公寓的单元面积由113—237平米不等/适合不同人士的需求单元内提供全套名优家私和家电，厨房内的用品一应俱全公寓利用超高层写字楼树立顶级形象，迅速成为区域的标志和领袖写字楼所需大堂的昭示性/各局部功能独立，各有出入口，互不干扰利用超高层写字楼的顶级形象，扩大第一高楼知名度IT业和专业效劳业的兴起，在区域形成产业族群写字楼关键驱动因素案例〔广州中信广场〕模式3：以酒店为核心功能案例〔上海商城〕五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场定位为——上海顶级国际化综合体"citywithinacity"上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积18.5万平方米。由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。42关键驱动因素五星级酒店PortmanRitz-Carlton酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享豪华公寓共472间豪华效劳式公寓公寓只租不卖，租金较办公楼略高面积从47到267平方米，以中大面积为主写字楼+商场酒店：公寓：写字楼：商业约为45%：30%：15%：10%国际水准的办公大楼25000平方米世界知名品牌的购物商场案例〔上海商城〕关键驱动因素外因：处在CBD区边缘，以五星级酒店、顶级商场及高档娱乐中心使综合体在南京西路上形成地标和中心化区域具有较大的开展潜力区域内已形成酒店经济和会展经济的气氛内因：定位准确，五星级酒店带动其它功能酒店及公寓入住客，为国际一线品牌专卖店带来持续的生意娱乐时尚、高档餐饮及会展功能使其成为活力中心波特曼酒店及国际一线品牌专卖店会聚案例〔上海商城〕案例〔深圳华润中心〕深圳罗湖金融商业中心区/深南大道沿线/紧邻深圳地铁一号线深圳大剧院站〔地下商业与地铁相通〕/超大规模以商业为核心功能的综合体物业模式4：以商业为核心功能首期规划北区写字楼+中区购物及娱乐中心总建筑面积达23万平方米1000个车位华润大厦：4.2万平方米的甲级写字楼万象城：18.8万平方米的购物及娱乐中心高度为139米零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体1-3层为高档国际时装旗舰店超级市场、大型百货商店、4层为开放式屋顶花园时尚零售商店、电影院、真冰溜冰场5-28层为写字楼各类餐饮顶层为多功能厅二期规划占地4.1万平方米，总建筑面积达25万平方米，提供约2000个车位一座超五星级商务大酒店一座5A智能化甲级写字楼三座酒店式效劳公寓一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场规划与功能比例案例〔深圳华润中心〕关键驱动因素关键驱动因素外因：优越的地理位置，良好的交通可达性；区域成熟后开展受限/需要新的亮点激发活力区域内缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象内因：超强的实力与品牌号召力集购物、娱乐等为一体的体验式工程立意高，与深圳人内心的价值观相符一流的精英团队案例〔深圳华润中心〕模式1均衡开展代表案例香港太古广场模式3以酒店为核心功能模式4以商业为核心功能代表案例深圳华润中心20万以上建面/CBD/超高层建筑/国际财团/公寓依托写字楼实现价值提升

四种模式比较模式2以写字楼为核心功能代表案例北京华贸中心、广州中信广场成功关键点：20万以上建面/金融商贸区/顶级业态/公寓依托商业实现价值提升

成功关键点：20万以上建面/旅游胜地/特定圈层/顶级管理/公寓依托酒店实现价值提升

成功关键点：成功关键点：20万以上建面/CBD/高融合性建筑群/各项功能相互依赖存在自身产品回忆甲级写字楼53650㎡SOHO式办公14312.5㎡商业33842.5㎡会所590㎡高层住宅68387㎡别墅18940㎡各物业面积指标模式1均衡开展代表案例香港太古广场模式3以酒店为核心功能模式4以商业为核心功能代表案例深圳华润中心20万以上建面/CBD/超高层建筑/国际财团/公寓依托写字楼实现价值提升

开发模式选择模式2以写字楼为核心功能代表案例北京华贸中心、广州中信广场成功关键点：20万以上建面/金融商贸区/顶级业态/公寓依托商业实现价值提升

成功关键点：20万以上建面/旅游胜地/特定圈层/顶级管理/公寓依托酒店实现价值提升

成功关键点：成功关键点：20万以上建面/CBD/高融合性建筑群/各项功能相互依赖存在长沙以写字楼为引擎拖动其它物业开展案列选择：中天广场配套设施总建筑面积]17.5万平方米〔其中写字楼4.5万平米，行政公馆2.7万平米〕[占地面积]18741.40平方米[所属商圈]芙蓉广场〔CBD，泛CBD〕[地理位置]五一大道[停车位]688个[层高]3.6米[价格区间]写字楼均价：15000元/㎡[物管费]3.8元/平米/天采取租售结合的方式综合布线系统、消防报警及联动系统、平安防范系统、移动通信信号增强系统、有线播送和背景音乐系统、办公自动化系统；有线电视、、宽带接口入户。大堂：墙面为石材、玻璃等，天棚吊顶，地面位高档石材及其他高级装饰材料；综合指标电梯配套租售方式中天广场[电梯]5部，梯速为2.5米/秒智能化系统中天广场写字楼驱动公寓行政公馆写字楼时间轴2006.9—2007.4一批公寓区二批行政公馆三批写字楼2006.11—2007.102007年12—建面；4.3万㎡建筑面积：2.7万㎡建筑面积：4.5万㎡分期规模产品高层住宅均价配套小区内部配套:花园：--烈士公园、芙蓉广场、五一广场等中小学:清水塘小学、周南中学、湖南大学、湖南师范大学幼儿园:芙蓉区教育局机关幼儿园、青少年宫综合商场:家乐福、百盛、平和堂、王府井、步行街；银行:国银行、工商银行、农业银行、建设银行、市商业银行等医院:省人民医院、市一医院、甲级5A写字楼行政公馆（酒店式写字楼）4500元/平方米9000元/平方米6500元/平方米11000元/平方米12000元/平方米15000元/平方米推盘策略：1.小户型公寓启动市场，资金快速回笼，以期保证行政公馆和写字楼的开发。2.行政公馆为酒店式写字楼，为第二批次推出，使工程形成办公气场，为甲级写字楼造势3.甲级写字楼压轴，保证工程利益的最大化。总体推盘策略推盘策略的优质是中天广场取得成功的原因之一行政公馆公寓写字楼推盘节奏的把控和所推产品的主力面积的控制，是中天成功的因素之一160平方米以上50——80平方米的户型占到总套数的80%单层2000平方米以上，300平方米以上起售。推盘策略之面积控制工程以写字楼为驱动源，拔高工程整体形象。高预期下小户型公寓入市以期保证资金的快速回流，保证后续物业的开发。行政公寓为小户型向顶级写字楼的价值过渡产品，为区域形成有效办公气场，为写字楼造势。写字楼最后面市，在前期有效的推盘节奏的控制下，高价值得到表达。3、甲级写字楼1、小户公寓2、行政公馆写字楼项目形象以提升项目形象为核心，以写字楼为驱动源推盘节奏推盘节奏成功经验之产品互动成功经验之价格走势写字楼小户公寓4500入市低价入市性价比优先价格策略上采取低开高走黄金地段小户公寓4500起售行政公馆6500过渡，物业形态转换，价格上扬理所当然顶级写字楼压轴推出，行政公馆售罄，投资客以11000元/平方米转手，顶级写字楼价格上扬理所当然行政公寓小户公寓行政公馆6500入市价格上扬过渡户型写字楼12000面市压轴推出顶级价值实现价格走势2006年9月2006年11月2007年12月问题点提出：本工程是一个典型的以写字楼为驱动的综合体工程。要取得工程的利益最大化和热销，并保证前期资金的快速回笼我们应该怎么办？是照抄其它类似成功工程的操作模式还是……切合自身实际情况，借鉴类似成功工程可取之处，制定符合自身情况的开发模式！报告的研究思维导图工程开发与分期、启动工程整体营销策略市场营销环境分析住宅局部营销策略形象定位商务局部营销策略工程总思考典型案例分析Contents工程关键点回忆宏观环境2003年的时候，长沙GDP为928亿元，但到了2007年，长沙GDP首破2000亿元大关。从03年的不到1000亿只用了短短的5年时间，长沙的经济总量增长了近两倍。经济的强势增长必然推动整个城市更加快速的发展。城市发展2007年,长沙楼市均价为3071元/平方米,商品房销售普遍上涨.，2008年上半年楼市均价基本维持在2007年均价水平，上下浮动不大。老商业中心发展现有商业在物建筑形态、业态组合等方面功能单一、参与性弱、与消费者距离感强，缺少主题化、娱乐化、体验化、专业化的现代商业，不能满足消费者越来越多元化的消费需求。区位条件城市的核心区域.交通状况紧邻城市主干道芙蓉路，交通极其便利。资源条件拥有较好的城市文化资源。规模建筑面积在24万㎡左右。用商业和纯甲级专业写字楼将工程整体档次拔高，写字楼与豪宅为主要利润点。工程主要功能商务物业住宅物业长沙核心区域的高档购物休闲中心，甲级专业写字楼，都是超越长沙目前市场的产品。塑造国际品质豪宅产品概念，树立长沙标杆形象。填补了区域缺乏都心豪宅的空白。工程分期开发策略本案物业整体开展策略KPI外因市场实现度宏观经济宏观经济处于高速发展期，城市人口生活水平持续提高市场竞争回现速度物业市场销售速度快，投资者和使用者认可度高投资回报率回报率稳定，且住宅6％～8％，商用物业8％-10％经营收益物业市场售价增长较快，能实现较高收益内因客户目标快速回现3~5年完成项目开发提升品牌物业形象好，能够提升项目品牌地块条件地块价值地块资源条件好了，成熟度高、商业和居住价值高工程分期开发策略本工程物业类型判定的价值构面根据本工程居住物业匹配分析，建议建造高档住宅用于销售快速回现。KPI外因市场实现度宏观经济长沙近年GDP的快速增长将推动房地产业的高速发展市场竞争老城区住宅供应增量减少，市中心高档住宅供应量减少。内因客户目标快速回现市中心高档住宅销售情况好，可快速回现提升品牌市中心高档住宅可提升项目品牌地块条件地块价值城市资源丰富，居住价值高工程分期开发策略先建造高档住宅用于销售快速回现工程分期开发策略分期开发策略确定时间轴2021.9—2021.6第一波第一期10个月第一波第二期12个月2021.5—2021.5建面1.84万平米建面6.8万平米左右产品高层别墅均价万元/平米6600-7000元/平米配套主入口广场、高水准会所、局部园林实景商业远景展示首期为满足回现要求，到达财务硬性指标，物业类型为投入最少，产出较高的别墅类物业，树立价格标杆，提升二期高层住宅售价，实现利润最大化。价格策略：中开高走，树立价格标杆说明：具体指标待方案确定后制定第二波第一期8个月建面1.4万平米左右+建面3.4万平米左右SOHO公寓商业商业远景展示7500-8000元/平米2021.5—2021.2第二波第二期12个月2021.2—2021.2建面5.4万平米左右写字楼工程整体完成1.4万-1.6万元/平米关键词：两波四期形象预热形象塑造开盘热销持续热销……强势蓄水08年9月08年11月09年5月09年9月09年11月……初步炒热板块,建立知名度全球征集工程设计方案开始、评标、中标方案出炉；黄土岭板块炒作开始；地王概念炒作；推出工程树立形象全球造势。全球招标征集户外树立工程初步形象；加大板块炒作力度.利用政府公信力建立黄土岭商圈;强势蓄水/打造核心竞争力客户筛选..CBD上的极品豪宅推出，打造工程核心竞争力；各种行销物料/各大媒体全力配合，开始轰炸形象推进,更换户外主题实景体验,刺激销售样板间开放、园林特色景观开放参加秋季房交会形象推进,更换户外主题持续销售,完成目标产品体验系列活动CBD央区低密度顶级豪宅全体验；俱乐部、私人会所活动；营销阶段划分与重点工作目标第一波第一期第一批例如城市运营、全球造势期圈层锁定期圈层锁定期品牌活泼期别墅销售期报告的研究思维导图工程开发与分期、启动工程整体营销策略市场营销环境分析住宅局部营销策略形象定位商务局部营销策略工程总思考典型案例分析Contents本局部需要解决的问题：住宅局部属于汇金国际这一城市中心高端多功能复合型物业推出的第一局部，对整个工程成败的重要性不言而喻。要取得住宅局部的竞争优势，我们在思考工程时，对住宅给出一个整体战略思考；工程住宅局部市场营销推广策略主要针对于工程未来1-2年的开展和竞争；五一商圈中心板块长沙主城区城南板块〔省府板块〕向南长沙市城区地图城市核心区域4公里本工程位于中心板块，属于高城市成熟板块，地段优势明显本案工程概况目标梳理“星级酒店职工宿舍芙蓉路高尚住宅区……〞工程所在区位的成熟度较高工程概况目标梳理1期2期3期4期总体规划分为4期，商业局部方案自己持有，其中1期为低密度住宅，2期为高层住宅别墅面积（㎡）高层住宅面积（㎡）SOHO面积（㎡）写字楼面积（㎡）商业面积（㎡）1期18940————————2期——68387——————3期————14312.5————4期——————53650——持有部分————————33842.5合计合计约24万（建筑方案未定，建筑面积有待微调）工程概况目标梳理工程概况目标梳理叠加别墅平层别墅高层住宅图例套数总面积住宅叠加别墅60套约15990M2平层别墅12套约2950M2高层住宅384套约68387M2工程1，2期规划为住宅，由叠加别墅、平层别墅、高层住宅构成我们的开发目标是什么？为建发探索新开发模式积累经验快速回笼资金，建立轰动效应.稳固和提升建发在长沙市场的品牌影响力工程概况目标梳理利润最大化持续旺销实现区域高价目标梳理实现后的结果公司持续开发财务指标要求实现目标利润目标一快速回笼资金，实现轰动效应目标二持续旺销，利润最大化目标三提升和稳固企业品牌目标四探索新模式，积累经验实现第一个目标是当前工作的重点。难点提出：高昂地价导致高本钱：售价预计溢出周边工程10%-15%；快速回现的财务指标；做高端顶级产品，走豪宅路线，打造奢享型物业是解决难点的关键麓山别墅苏迪亚诺3000圣爵菲斯水云间7500-8000威尼斯4800-7000鹏基诺亚山林藏珑000-12000托斯卡纳比华利山阆峰云墅汀湘十里4000-8000岳麓山公馆蔚蓝海岸玫瑰园绿城青竹园9500-12500长沙奥园4000-8000中隆国际·御玺新城新世界西山汇景4000-8000三万英尺4000-8000中心板块长沙目前70%以上的大盘和90%以上的别墅工程都位于二环外，中心城区多为中小开发企业的工程，普遍品质不高，至今只有融科三万英尺具备有较高的影响力和品质；长沙市场中高端工程战略布局图工程在竞争市场中的地位分析竞争优势策略与市场竞争性工程相比较，价格是工程的优势，工程需要在其它方面打造工程优势。将地段优势无限放大、完善社区配套，吸引目标客户；通过工程产品规划设计，进行产品创新，提升工程品质；通过产品打造、形象宣传、活动营销等提升开发商品牌，树立工程竞争优势。提出问题：在营销策略上，工程如何利用工程优势，躲避高昂地价带来的高本钱所造成的劣势，做好城市中心区顶级豪宅是我们要重点解决的问题。住宅局部的战略观长沙高档楼盘领导者客户定位：以金字塔顶端客户为主，兼顾中高端客户产品定位：顶级高品质产品工程定位：CBD上的极品豪宅产品创新及品质打造，树立项目领导者地位推售工程要实现市场顶级阶层的领导者，需要从以下五个方面进行打造：通过以上5方面实现，以吻合工程顶级阶层市场领导者形象，做市场极品豪宅。走市场顶级推售路线价格启动，高举高打树立工程奢享型物业主题形象及社区文化拉动本地客户，联动外地客户价格形象客户产品据统计,2007年1-12月长沙土地报建总量为2180万平方,未来1到2年内产品将出现“海量〞供给.市场营销环境分析竞争环境1.2021年上半年，全市商品房累计批准预售561.97万m2，同比增长56.96%；其中住宅批准预售481.46万m2，同比增长58.25%。2.同期全市商品房累计销售347.74万m2，同比减少22.89%；其中住宅销售291.44万m2，同比减少28.20%，占商品房销售面积的比重为83.81%。3.商品房销售金额为141.54亿元，同比减少0.77%，其中住宅成交金额为105.90亿元，同比减少11.45%。巨大的上市量+减弱的销售量，使长沙房地产市场面临的挑战和压力日益增加。市场营销环境分析2021年上半年泛地产供销情况2021年上半年商品房供销比为1.62∶1，其中商品住宅供销比为1.65∶1，较2007年全年供销比分别增长0.57、0.70。分区来看，除芙蓉区外，其他各区供给量均大幅高于同期销售量，销售形势较为严峻。工程所在的天心区供销比为1.25。在各区中仅次于芙蓉区，也低于全市水平。〔期间商品房批准预售面积：期间商品房实际销售面积〕市场营销环境分析2021年上半年房地产供销比照2021年以后市场中高档工程供给超过960万㎡，加上07年在售工程，市场供给将超过1500万㎡，市场竞争剧烈。在售工程2007年下半年推售工程2021年以后推售工程长沙玫瑰园蔚蓝海岸阳光100威尼斯城藏珑早安.星城奥园比华利山上河国际商业广场君悦香邸国际星城泰禹佳园茂华国际湘山语城东方明珠天健.芙蓉盛世和记黄埔沙河世纪城万国城MOMA中信新城和记黄埔工程尖山工程星月城长沙电力通程凯盛园勤诚达工程949.21万㎡949.21万㎡299万㎡962万㎡市场营销环境分析市场中高端楼盘的推售分析借势发力，形成差异化，是工程在市中心片区的营销策略；利用众多中高档楼盘的热销效应，前期做好本工程与其它工程的产品区隔，形成稀缺，从而推动本工程销售。中间楼盘中高档楼盘五一大道202华都三重·星都心三万英尺本工程铂宫天健·芙蓉盛世片区以中高档社区为主，市中心片区是长沙市最繁华的区域，核心地位无人动摇；工程在片区主要是处于市场领导者的地位。华盛新外滩市场营销环境分析片区营销环境通过对08年上半年的市场数据进行分析，不难发现，长沙楼市整体呈“供大于求〞的局面。巨大的供给量+同比大幅下滑的销售量，就是长沙市场的现状。开发商销售压力巨大！对于本工程来说，凭借着优势楼盘的热销推力，并借助于建发的产品品质和科学的产品设计。从而帮助楼盘到达热销的目的。市场营销环境分析小结根据工程特性以及启动区开发策略，长沙典型楼盘营销模式可以分为四类：方向一：市场领导者代表工程：藏珑方向二：品牌、地段为导向代表工程：奥林匹克花园方向三：产品、园林为导向代表工程：蔚蓝海岸、玫瑰园方向四：客户启动代表工程：阳光100工程营销战略长沙本地案例分析一期一批一期二批月湖公园启动区策略——先做园林〔湖〕，再做产品，通过园林展示，提升产品认知度和工程价值。藏珑市场领导者工程营销战略长沙本地案例1——藏珑一期一批一期二批月湖公园二期产品推售策略——各期产品线丰富，一期通过景观价值较高的低密度产品树立工程价值，后推出价值相对低的产品形成市场热销。时间轴2007.3—2007.7一期一批一期二批工程二期2007.7—一期占地：500亩容积率：1.37

建筑面积：460160.15㎡二期：41万平方米分期规模产品联排、独栋别墅，54套均价7000元/平米5500元/平米配套月湖公园、会所空中宫邸〔高层〕联排、独栋别墅、高层工程营销战略长沙本地案例1——藏珑品牌形象策略——高端形象，树立城市领导者地位高调，尊贵，以冷色调为主，主打高端概念定位语：为这座城市树立领袖传达途径：园林及产品打造；核心为主高端形象广告；主流报刊、电梯广告；事件活动营销合作伙伴：前期邀请风火进行策略制定工程营销战略长沙本地案例1——藏珑媒介选择策略——实用策略：作为高端市场领导者，媒介选择上以效果最好的户外广告为主，户外媒体主要集中在市中心地段；报纸广告、楼宇广告、电视广告为辅。其他媒体：工程VIP客户招募、公开出售前，以潇湘晨报和长沙晚报主流媒体为主，树立工程市场高度，传达高端形象。藏珑工程营销战略长沙本地案例1——藏珑活动营销：公园体验活动、产品发布会活动一：2007年元宵节：利用中国传统节日，举办以龙为主题的，赏长沙月湖公园“藏珑湖上·和谐长沙〞2007年长沙大型迎春灯会。活动二：产品发布会时间：地点：通程酒店参加人员：客户、贝尔高林、戴德梁行工程营销战略长沙本地案例1——藏珑推广费用：从工程筹划到现阶段，藏珑推广费用预算已经将近1500万元，后期还将有较大的媒体费用投入。

费用明细费用（万元）备注1策划费用；60

2广告公司服务费用；180年费用，已解约3媒体费用（包括：平面媒体、网络和户外等）；500媒体发布费用4现场包装；100

5促销活动；50

6礼品/印刷；30

7分展场;50月租金4万8销售大厅设计、装修及装饰；400

9样板房设计；_

10物料制作60

11看楼专车（包括运行费用、司机、维护、租金或折旧）50

1480工程营销战略长沙本地案例1——藏珑90宣传形象与工程相结合品质感强冷色调，强调品质与尊贵产品形象顾客通路视觉商誉先造湖后建房子户型设计有待加强高端大气户外广告相对集中，且占据城市显要地段；报纸广告侧重于长沙晚报、潇湘晨报等主流媒体；营销活动：元宵节灯会，树立工程在城市中的地位。富人城市塔尖、领袖自豪事业有成高层次城市领袖产品价值标杆大气饱满冷色调藏珑品牌营销价值体系高

端产品、形象、视觉是藏珑营销品牌体系的重点。工程营销战略长沙本地案例1——藏珑藏珑汇金国际项目市场地位高端领导者高端领导者品牌策略重点产品形象视觉产品形象视觉通路产品先造湖再造房子做好综合体部分远景展示生活场景展示产品创新，注重多功能性形象高端大盘领袖国际都汇中心视觉高贵冷漠冷色系现代高贵

奢华冷色系通路半年度推广预算达到近1500万；营销不等于广告，广告投放主体：中心城区5块户外热销期：报纸+电视+分众传媒以户外跟活动营销为主；加强跟主要电视媒体的互动，营造社区鲜明主题同为市场领导者，但工程作为CBD上的极品豪宅，在营销原那么上与藏珑有些类似，但在营销策略上还是会有较大的不同。藏珑营销策略及对本工程的指导意义及差异工程营销战略长沙本地案例1——藏珑92雅典一期时间：2005年11月均价2700元/㎡启动区策略——在园林形象未展示的情况下，依靠奥园品牌效应以及对品质的保证，以高品质低利润策略启开工程一期。奥园以地段、工程品牌为对象工程营销战略长沙本地案例2——奥园产品走向——工程整体均好性较强，一期以昭示性较强的产品作为市场试水，并躲避周边影响，后期逐渐推出地块价值相对较高的产品。1.1雅典1区1.2雅典2区2.3北京南区3悉尼组团4洛杉矶组团2.1北京东院2.2北京西院韶高路湘府东路工程营销战略长沙本地案例2——奥园价格走向——工程前期通过低利润策略，引起市场热销，后期通过园林配套完善，快速提升价格。时间轴2005.11一期一批二期一批项目三期2007.1一期占地：51928㎡容积率：2.04建筑面积：105933.4㎡总户数：1950多户建筑面积：约15万㎡建筑面积：约20万㎡分期规模产品小高层均价2700元/㎡4700元/㎡配套园林、商业第四期小高层小高层小高层建筑面积：约8万㎡一期二批2006.63300元/㎡2007.7—5400元/㎡—园林、星光大道二期二批、三批2008—工程营销战略长沙本地案例2——奥园客户走向——前期主要以长沙本地客户为主，通过媒体宣传及活动营销吸引目标客户，随着市场品牌认知度的提升，后期奥园除了大局部长沙本地客户外，长沙以外客户和奥龙健康会成员占有一定比例。工程营销战略长沙本地案例2——奥园媒介选择——媒体广告选择较少，主要以户外及报纸广告为主，报纸广告主要为潇湘晨报和长沙晚报，开盘前为报纸广告集中投放时间。报纸广告：北京公馆组团以“商儒权贵〞传达工程高端形象，吸引高端客户群体，对奥园体育精神传达较少。工程营销战略长沙本地案例2——奥园营销活动：长沙奥林匹克花园首创长沙夜间选房——与世界杯同精彩开盘活动，星光大道揭幕、名人效应。工程开盘，利用事件营销和名人效应，有效地传播工程的形象，吸引目标客户，实现工程销售。工程营销战略长沙本地案例2——奥园与奥运主题贴近品质感强品牌与产品挂钩产品形象顾客通路视觉商誉

品质感强注重细节实力较强口碑效应广有信誉有经验户外广告较少报纸广告侧重于长沙晚报、潇湘晨报等主流媒体，销售之前；营销活动较少城市中间偏上人群对运动、休闲的偏好奥园品牌忠实客户忠诚、有层次、认同品牌奥园品牌形象奥运概念，可重复复制形象高档效劳意识强奥园品牌营销价值体系产品、形象、商誉是奥园营销品牌体系的重点。品牌影响力工程营销战略长沙本地案例2——奥园奥园汇金国际项目市场地位中高端品质大盘高端领导者品牌策略重点产品形象商誉产品形象商誉产品奥园品牌下对品质、园林的保障注重细节建发品牌的传承产品创新，注重多功能性注重细节形象高品质楼盘，具备非常好的品牌口碑注重配套、服务、细节，打造CBD区的顶级生活圈商誉奥园品牌得到全国认同西山汇景、湘江北尚两个高品质楼盘使建发品牌得地了长沙市场的广泛认可通路以户外、活动营销为主，投入量不大，以品牌营销、口碑营销为主；投入重点在于对产品的打造以做好产品做好服务为营销策略基本点；媒体选择以户外跟活动营销为主；加强跟主要电视媒体的互动，注重软文炒作，营造社区鲜明主题同为市场高端工程，但工程作为顶级阶层领导性楼盘，在营销原那么上与奥园有些类似，但在营销策略上还是会有较大的不同。奥园营销策略及对本工程的指导意义及差异工程营销战略长沙本地案例2——奥园100以产品和园林为导向蔚蓝海岸启动区策略——首先推出品质及价值相对高的别墅及洋房，通过低利润策略吸引目标客户。一期南区工程2006年7月销售，市场价格3500元/平方米〔叠加和联排〕，价格较低。工程一期销售时周边人气缺乏，且工程园林未展现出来，市场一度面临销售压力。工程营销战略长沙本地案例3——蔚蓝海岸展示区调整——通过一期园林、会所、泳池等配套的逐步呈现，以及工程与政府部门的联动，工程后期销售压力逐步缓解，市场销售走好，价格稳步提升。工程借鉴：考虑在工程一期销售之前，将工程局部园林及生活配套〔商业〕展现出来，给客户以直观的感觉，树立客户购置信心。工程营销战略长沙本地案例3——蔚蓝海岸一期CDE区一期AB区项目二期项目三期产品走向——以别墅洋房向小高层、高层过渡；低密度向高密度过渡。价格走向——低利润入市，中开高走，开盘即涨，快速拉高价值。23262825272930一期南区（A、B）2006年7月北区二批北区三批2007.10北区一批时间轴2006.7—2007.4一期AB区一期CDE区第二期2007.4—2007.102008年—建面；48875.65㎡套数：洋房294套

7栋别墅/31套联排建筑面积：5万左右㎡套数：约400多套建筑面积：约10万㎡分期规模产品叠景洋房和联排Townhouse均价3500元/平米4700元/平米配套会所、游泳池、步行街区、香槟广场、幼儿园4800元/平米叠景洋房为主，小部分联排Townhouse，部分小高层第三期叠景洋房为主，小部分多层街区公寓和小高层建筑面积：约8万㎡无无无预计2009年底叠景洋房为主，点缀部分小高层2006年7月一期南区，开盘均价3500;开盘后价格即快速上涨，涨价幅度200-300元/㎡，2006年10月南区价格最高为4200元/㎡;工程一期二批2007年4月开盘，洋房均价4700，开盘即涨420元/㎡，目前市场价格在5000元/㎡以上。工程营销战略长沙本地案例3——蔚蓝海岸客户走向——前期通过本地客户拉开工程销售，后期通过外地客户吸引，拉动产品价值。蔚蓝海岸一期南区客户主要以岳麓区客户为主，在园林展示未完成，销售现状不佳的状况下，工程及时调整策略，通过与政府联动，实现工程销售。随着工程品牌和市场认知度的不断提升，工程北区已经开始吸引长沙以外客户群体，其中与深圳客户占有相当比重。工程营销战略长沙本地案例3——蔚蓝海岸芙蓉路与五一路交界处桂花路口芙蓉路与展览馆路交界处岳麓大道与金星大道交汇处黄兴路步行街口媒介选择——以户外广告为主，营销活动为辅，配以少量报纸广告。工程营销战略长沙本地案例3——蔚蓝海岸1055月27日：“关爱成长，卓越未来〞亲子教育论坛5月26日：卓越•蔚蓝海岸杯长沙市第二届“健康宝宝之星〞评选大赛暨摄影展6月1日：深圳儿童感受长沙，团购活动营销活动：以亲子教育为主题，促进社区居住气氛，提升工程美誉度。工程营销战略长沙本地案例3——蔚蓝海岸品牌与产品挂钩品质感较强视觉延展性和认知度较高产品形象顾客通路视觉商誉

建筑美学、注重细节产品创新力度大注重设计和包装产品丰富品质感较强实力较强口碑效应广有信誉有经验有社会责任感户外广告为主报纸广告相对较少营销活动：以亲子教育、健康宝贝评选等吸引眼球，宣传形象。城市中间偏上人群河西教师、公务员等卓越忠实客户忠诚、有层次、认同品牌广深等地客户品质、高档专业有实力蔚蓝海岸品牌营销价值体系产品、形象、顾客是蔚蓝海岸营销品牌体系的重点。以产品创新，园林树立品牌工程营销战略长沙本地案例3——蔚蓝海岸蔚蓝海岸汇金国际项目市场地位中高端品质大盘高端领导者品牌策略重点产品形象顾客产品形象顾客产品产品创新园林产品品质产品创新，注重多功能性注重细节高品质会所打造形象高品质楼盘，深圳知名开发商产品创新打造项目品牌注重配套、服务、细节，打造CBD区的顶级生活圈客户深圳蔚蓝海岸老客户对产品的认同充分利用建发前2个项目客户对建发产品的认同通路以户外、活动营销为主，投入量不大，以品牌营销、口碑营销为主；投入重点在于对产品的打造以做好产品做好服务为营销策略基本点；媒体选择以户外跟活动营销为主；加强跟主要电视媒体的互动，营造社区奢享型物业主题同为市场高品质楼盘，但工程作为顶级阶层领导性大盘，在营销原那么上与蔚蓝海岸有些类似，但在营销策略上还是会有较大的不同。蔚蓝海岸营销策略及对本工程的指导意义及差异工程营销战略长沙本地案例3——蔚蓝海岸108以客户为导向阳光100启动区策略——通过与湖大联动〔湖大设展点〕，建设湖大教师公寓，通过低价格销售吸引目标客户，引起市场关注。湖大教师公寓2004年10月湖大公寓销售价格2350元/平方米，同期普通住宅均价2400元/平方米。工程一期一批在园林、会所等均为完善的前提下，以靠近湖大教师公寓的两栋为主，通过湖大人气带动销售。工程营销战略长沙本地案例4——阳光100一期二期三期四期工程推盘策略：以会所、园林主轴为以核心，低价推售一期产品，通过热销，提升工程价值。项目一期平面图时间轴2004.10—2005.9第一期12个月第二期12个月第三期2005.9—20072007年底建面16万㎡共18栋，其中16层塔楼14栋，4层板楼4栋户数：500多建筑面积：26万㎡楼栋：12栋户数：1000多户占地面积：263144㎡建筑面积：378300㎡

分期规模产品多层、小高层、均价2400-2700元/平米3600-4300元/平米配套会所、游泳池、社区商业幼儿园、商业4500元/平米以上第四期元/平米小高层低层、多层：24%小高层：55%高层：21%建筑面积：约10万多㎡中心湖景、运动场等小高层、高层工程营销战略长沙本地案例4——阳光100110营销推广：以报纸、户外广告为主，辅以其他媒介。一期户外广告报纸广告户外广告工程营销战略长沙本地案例4——阳光100品质感较强视觉延展性和认知度较高产品形象顾客通路视觉商誉

外观设计独特产品单一户型及舒适度有待提升实力较强口碑效应广有信誉有经验大学城推介户外及报纸广告营销活动缺乏。河西大学城教师群体其他客户相对较少城区客户认知度较低。品质中档主题不够明确专业有实力阳光100品牌营销价值体系客户、视觉是营销品牌体系的重点。工程营销战略长沙本地案例4——阳光100阳光100汇金国际项目市场地位中间大盘高端领导者品牌策略重点客户形象顾客形象产品产品一般舒适性差产品创新注重多功能性视觉形象主体模糊精神堡垒（主体建筑）鲜明结合城市，标志性建筑群，都市综合体客户河西大学城客户启动富人、事业有成、城市塔尖的高层次人群同为市场高品质楼盘，但工程作为顶级阶层领导性大盘，在营销原那么上与阳光100有些类似，但在营销策略上还是会有较大的不同。阳光100营销策略及对本工程的指导意义及差异工程营销战略长沙本地案例4——阳光100113典型案例营销模式分析对工程营销策略指导总结：项目市场定位高端住宅领导者，极品豪宅概念产品打造打造CBD上的顶级生活圈，前期做好配套、高水准会所与生活展示区；注重细节，标志性建筑群，并与项目主体相吻合；通过项目多功能性产品创新打造项目品牌价格策略中开高走的价格策略形象主题国际都汇中心形象；打造奢享享型物业社区主题推广节奏以叠加别墅及平层别墅作为先期标杆产品进入市场快速回现，建立市场高端形象宣传媒介户外＋电视媒体+软文炒作形成营销互动客户挖掘富人、事业有成、城市塔尖的高层次人群。工程营销战略长沙本地案例对工程营销策略指导总结114豪宅成功营销案例1工程营销战略外地借鉴案例——棕榈泉国际公寓位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米；容积率：4.57；绿化率：50%；均价：14000元/平米；户型：面积区间134平方米——640平方米；建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼；开发商：北京世纪朝阳房地产开发；园林设计：贝尔高林香港；资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。工程概况工程营销战略外地借鉴案例——棕榈泉国际公寓工程营销方向确定与执行朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差区域特征区域开展阶段成功营销方向区域“婴儿〞期重新定义区域价值，提升形象重新定义朝阳公园及整体区域的价值，比照纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区〞概念，通过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了工程整体形象及知名度；工程形象确立：中央公园区的顶级豪宅。纽约中央公园伦敦海德公园北京朝阳公园工程营销战略外地借鉴案例——棕榈泉国际公寓完成工程营销动作赞助承办国际女子网球挑战赛，宣扬了本工程时尚、健康的生活方式。时尚感邀请美国小姐在来华访问期间，到本工程参观，并参加客户活动，与本工程国际化、时尚前沿的形象相符。

举办印度珠宝展，展现了财富阶层的时尚主张。聘请曾经设计国际俱乐部的名师，对工程10000平米的会所进行设计。会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。工程营销战略外地借鉴案例——棕榈泉国际公寓完成工程营销动作前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出一所超10000平方米的多功能超五星的豪华会所。世界市中心宣传推广上，强势凸显本工程所在区域的稀缺地位。稀缺感身份感社区内地面垫高，与外部形成高差；社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；Logo设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，张扬身份。美国总统小布什来华访问期间，受邀来本工程参观，给工程及客户均带来很强的面子感。工程营销战略外地借鉴案例——棕榈泉国际公寓119案例营销总结营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差名师设计会所印度珠宝展美国小姐来访国际女子网球赛炒作区域稀缺价值五星级超大会所高贵形象logo社区内部地面垫高小布什来访有气势的社区入口引入“中央公园区〞概念工程营销战略外地借鉴案例——棕榈泉国际公寓豪宅成功营销案例2工程营销战略外地借鉴案例——中信红树湾工程概况规划中央公园东南向海景华侨城人文景观中信红树湾西南向海景和蛇口景观沙河高尔夫球场总占地面积：162653M2总建筑面积：650000M2其中：住宅建筑面积：505100M2会所建筑面积：6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2〔横跨市政路〕工程分四期开发，其中一期588套绿化率：65%容积率：3.18总车位：3500梯户比：二梯两户，二梯三户工程营销战略外地借鉴案例——中信红树湾工程营销方向确定与执行红树湾区域拥有良好的自然环境资源，区域尚未开发，区域定义模糊区域特征区域开展阶段成功营销方向区域“婴儿〞期重新定义区域价值，提升形象重新定义片区，提出“湾区〞的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值>个盘价值；寻找国外同类型可借鉴案例模式，创立一种全新的物业类型——国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。工程营销战略外地借鉴案例——中信红树湾完成工程营销动作组织酒会、GOLF等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播。时尚感

根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，给客户新鲜体验。30*30米通透玻璃盒子售楼处，极具时尚冲击力，浓缩工程产品的主要卖点，兼具销售和艺术展示的功能。首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计装修，充分表达现代的高尚生活品质。工程营销战略外地借鉴案例——中信红树湾提出“湾区物业，比肩全球〞的口号，并将“湾区物业〞注册，成为工程的专署代名词，营造工程珍贵、稀缺的区域地位和形象。稀缺感身份感售楼处10米超高大门，气派、体面，表达工程高端的气质。现场效劳细致、周到，不仅表达工程效劳品质，更令客户体验到尊贵身份感。完成工程营销动作工程营销战略外地借鉴案例——中信红树湾125案例营销总结营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大红树湾区域拥有良好的自然环境资源，区域尚未开发，区域定位模糊酒会、GOLF活动梁志天设计样板间注册“湾区物业〞10米超高大门表达客户尊贵的细节效劳玻璃盒子售楼处组织自驾游提出“湾区物业〞的概念工程营销战略外地借鉴案例——中信红树湾豪宅成功营销案例3工程营销战略外地借鉴案例——锋尚工程概况位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路；规模：总建筑面积约8万平方米；物业用途：住宅；社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼；开展商：北京锦绣大地房地产开发。工程营销战略外地借鉴案例——锋尚工程营销方向确定与执行万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中区域特征区域开展阶段成功营销方向区域“少年〞期基于区域价值，重新定义产品重新定义产品，提出“辞别空调暖气时代〞，建立有别于周遍工程的形象认知，建立全新产品价值体系；提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在剧烈竞争中成功突围。工程营销战略外地借鉴案例——锋尚完成工程营销动作修改案名从“锦绣大地公寓〞修改为“锋尚国际公寓〞，形象锋锐，超前，使人产生时尚之地的联想。时尚感将国外普遍使用的遮阳卷帘引入到工程中，让客户体验到国际上先进的居住标准。修改Slogan新的Slogan赋予工程新鲜的概念，带有强烈的时尚冲击力。锋过处度量失衡辞别空调暖气时代修改推广形象推广形象以红色为主，视觉冲击效果好，且整体形象具有很强的时尚感。售楼处外包装色彩简洁，现代感十足；概念模型表达了工程超前的思想，带有国际化的色彩。工程营销战略外地借鉴案例——锋尚首次在市场上提出“欧洲兴旺国家居住标准〞，而且也是当期市场上唯一一个以此为标准的高端工程；首次也是当期市场上唯一一个推出裸体样板间的工程，进行高舒适低能耗优化体系及工作原理展示。稀缺感身份感完成工程营销动作采用世界顶级品牌厨具poggenpohl进行装修，让客户感受到工程高端品质所带来的身份感。工程营销战略外地借鉴案例——锋尚131案例营销总结营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中。现代感十足的售楼处国外常用的遮阳卷帘“欧洲兴旺国家居住标准〞顶级品牌poggenpohl修改案名和Slogan时尚、简洁的推广形象裸体样板间“欧洲兴旺国家居住标准〞工程营销战略外地借鉴案例——锋尚豪宅成功营销案例4工程营销战略外地借鉴案例——香蜜湖1号工程概况位置：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处；占地面积：93544平米；建筑面积：131000平米；住宅面积：127000平米；容积率：1.4；绿化率：近50%；户数：共447套；资源条件：本工程位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。工程营销战略外地借鉴案例——香蜜湖1号工程营销方向确定与执行香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市开展成熟的传统豪宅区。区域特征区域开展阶段成功营销方向区域“成年〞期利用成熟区域价值，工程全方位打造下的细节放大放大香蜜湖区域价值，利用地块拍卖所引起的关注，炒作绝版地王“9万3〞的概念；在全方位精心打造产品的同时，放大会所展示，拥有奢侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置；放大尊贵效劳展示，注重每一个可以为客户提供的细节效劳。工程营销战略外地借鉴案例——香蜜湖1号完成工程营销动作时尚感创新推出“豪门夜宴选房活动〞，高档的布置，高雅的气氛，既给客户新鲜的感受，又表达工程高档次。迎合高端客户的品位，举办香蜜湖1号鉴赏酒会，利用这种高层次的时尚活动推广工程形象。

老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚的共鸣。现场煮制的咖啡、浴缸〔泳池〕里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖……样板间内的每个细节布置，都表达了高品位的现代生活。社区内保存珍贵百年古树，制造稀缺感；炒作工程土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性。稀缺感身份感会所拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感；主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪效劳，让客户体验尊贵感受；售楼处入口前规划设计私家林荫路，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层。此后，城市再无如此规格之土地……完成工程营销动作137案例营销总结营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市开展成熟的传统豪宅区。香蜜湖1号鉴赏酒会豪门夜宴选房活动稀缺土地价值私家林荫路样板间现代生活展示新颖看房车百年古树尊贵礼仪效劳10米大堂挑空放大土地价值放大展示区放大尊贵效劳成功的豪宅营销案例说明，在基于区域质素的正确营销方向上，完成时尚感、稀缺感、身份感这三方面的营销动作。通过细化分工建立和发挥专业技术以及规模优势，注重标准化质量和精细化的工艺专业化品牌化塑造自己的个性，提供独特消费体验，注重与消费者的沟通人性化从技术导向转向以人为本，尊重个性化需求而非仅提供标准化的解决方案建立品牌的根底品牌作为营销核心品牌注入新内涵品牌为核心！工程营销战略品牌是工程的核心1.群众营销知名度/信息传递客户兴趣/形成关注建立品牌形象销售置业冲动成交率强化社区品牌销售效劳的满意度小众营销与目标客户沟通建立品牌偏好积累有效客户加强客户参与后期维护强化品牌印象满意度忠诚度推荐度2.3.4.品牌建立与提升工程营销战略品牌建立与提升贯穿营销全城建发地产专业化品牌化人性化通过对国际人居理念的系统阐释与专业化实践，树立产品和效劳标准，建立市场区隔，引领行业开展，同时完善内部管理支持专业化运营。提炼并明晰品牌核心价值，塑造品牌个性，站在品牌开展的战略高度重新对营销传播进行系统整合。贯彻以人为本的理念，以客户为中心，围绕着客户多元化的需求提供人性化和个性化的产品﹑效劳以及价值体验。工程营销战略品建发作为地产运营商的开展方向利用好高端品质楼盘优势，打造顶级生活圈注重细节，园林，生活环境的打造做好开局，给到客户对未来生活场景的展示较高的物管效劳水准；社区效劳产品打造产品形象顾客通路视觉商誉建发汇金国际工程品牌战略：做奢侈产品，建立形象，保持视觉冲击力强势营销，树立工程主体形象强化区位，打造CBD上的极品豪宅的概念；诉求优越的地段优势以及都市中心、奢享物业的社区主题文化；做高端楼盘的领导者；

在包裝上进行创新，提倡尊贵的生活感觉；重点打造工程品牌；能够与顶级阶层客户相共鸣客户通过宣传品能感受到工程的主题文化；维护负责任高端品质楼盘形象；重点联系工程形象，而非企业形象防止市场上的负面影响树立负责任的高端品质楼盘口碑以社区文化以及社区配套为核心，树立工程品牌表达豪宅的气度；重点选择户外，与媒体进行活动联动；保持较高的曝光率处理好与本地各媒体的关系。让住客感