协和教育集团中西融合教育的营销策略

协和教育集团中西融合教育的营销策略2、协和教育集团开展中西融合的国际化教育的大环境及市场分析上海的国际化教育发展概况上海作为中国最发达的城市，2004年明确提出了“到2010年上海要率先基本实现教育现代化。”2004年9月27日，上海市委、市政府下发《关于全面实施教育综合改革，率先基本实现上海教育现代化的若干意见》。2007年5月，中共上海市第九次代表大会提出，上海要加快推进“四个率先”，加快建设“四个中心”和社会主义现代化国际大都市，充分发扬上海“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市精神，努力实现经济社会发展的历史性跨越，这对上海教育发展提出了新的历史要求。上海教育的国际化是上海城市文化特点的教育国际化，即具有“海纳百川、兼容并蓄”海派文化开放性、包容性、先进性、和创造性的教育国际化，是与涵盖国民教育系统和终身教育系统全口径的教育相辅相成的国际化，是与上海相对发达的社会经济发展水平相适应的教育国际化。上海目前的国际化发展水平领先于全国。普通高等学校中境外留学生比例居全国首位。2008年，全市61所高校共计招收留学生14，273人，约占全市高校（不含成人高校）在校生数的5.90k,根据规划，2012年要达到12%,2015年达到130k,2020年达到15%，十年接近翻三倍。2面向外籍人士子女的教育体系逐渐完善。截至2008年,在沪常住外籍人士（不包括港澳台地区人士,下同）已达152,104人,占全国常住外籍人士总数的27%左右。至2008年底,上海共有150所中小学接受来自近40个国家和地区的境外学生.另外,上海还有27所外籍人员子女学校,在校生1万余名。‘上海基础教育阶段国际化教育类型上海基础教育阶段提供国际教育的教育设施发展较快,己形成从学前到高中阶段教育的完整体系。近几年,来沪就读的外籍学生平均每年以15%的速度增长,上海现有教育资源基本能满足外籍人士子女就读的需求。提供国际教育的机构有三种:一是以国际文凭组织教学大纲为教学目标的国际课程学校;二是由举办者所属国家教育主管部门认可和监管的国别学校;三是设立在本市部分学校中的国际部和可招收外籍学生的中小学、幼儿园等。‘1、国际课程学校,其投资主体为外资企业或团体,主要提供国际课程及国际升学通道,如:上海德威学校、耀中国际学校、上海西外国际学校等,面向非中国护照持有者。2、由举办者所属国家教育主管部门认可和监管的国别学校,也称为外籍子女学校,是以其本土课程体系为基础的本土教育机构,实现了服务贸易上的跨境交付,如:上海日本人学校、上海美国学校、上海德法学校等。此类学校提供本国的国民教育课程,原则上仅招收持本国护照的公民。3、本市部分中小学和幼儿园,以提供中国国民教育体系为主,增设满足外籍学生需求的特色课程,招收学生的年段为幼儿园至高中。此类学校分为提供外籍学生独立编班的教学,如:上海中学国际部、进才中学国际部、协和双语学校国际部、上海包玉刚学校国际部、上海市界外国语学校国际部、海富幼儿园等,以及外籍学生随班就读两种。上海基础教育阶段现有国际化教育产品的主要特点分析针对外籍学生的国际教育产品相对独立，与国内教育产品大相径庭从目前市场上提供的国际教育产品来看，针对外籍学生的教育产品占了绝大多数。此类产品呈现出课程的选择相对集中、教育服务水平较高、家长参与度高的特征。由于该群体的特殊性以及语言文化背景的多元，使得服务于这一群体的机构形成其相对独立的体系和标准，与国内教育产品相差甚远。1、课程设置:目前主流的课程为国际文凭组织提供的IBPYP（国际初等课程一学前及小学），MYP（国际中等课程一初中），DP（国际高等课程一高中）课程，美国的AP（高中课程）以及英国国际课程工CE、A—Level。上海绝大部分的国际学校或提供国际教育的学校选择了上述几类课程（除提供本国课程体系的学校外），因为上述课程为学生提供了选择欧美主流大学的升学通道，其考核的成绩获得主流大学的认可。2、非教学服务:以外籍家庭为主要服务对象的学校在学校硬件设施、校舍建设、餐饮供应、校车服务、学生社团等服务上呈现出较高的水平。以餐饮服务为例，与国内的学校相比，国际学校大多将其餐饮服务外包给具有国际资质的外商独资或合资的餐饮公司，他们为学校的师生提供中式和西式的餐店、在环境创设和服务流程上标准更高。3、家校社区:招收外籍学生为主的国际教育提供者更关注家长的参与，家委会成员往往由家长自发选举产生，并独立地开展工作。家长们不仅参与学校的管理、提供教学资源、作为志愿者为学生服务，同时也作为家长社区的重要成员，独立地开展家长联谊工作，如家长烹饪沙龙、提供新到沪家庭向导服务等。家长社团有利于凝聚在籍的家长群体，同时也为吸引新的有相同需求的家庭提供了很好的宣传途径。针对中国学生的国际化教育产品缺乏由于相关政策法规对国际学校招生范围的限制，即只允许招收持有外籍护照的学生，加之中国家长对子女在基础教育阶段接受国际教育的需求刚刚萌芽，市场较小，因此针对中国学生的国际教育产品的提供者几乎为零。目前有部分国内学校开设的国际部既招收外籍学生又招收中国学生。这些国际部中虽然有中国的学生，但是他们大部分来自中国香港、台湾地区，或者海归家庭。来自本土的中国学生比例仍然很低。国内以招收中国学生为主、提供基础教育的机构近年来开始萌发国际化发展的意愿，但是目前大多数学校还只是停留在理论基础上，真正开始实践的机构很少。主要受限于熟悉国际化教育的人才匾乏，对教育国际化课程研发的能力有限，而又无经济实力贸然引进成熟的;国际课程。即便有少量的原先以英语教学为特色的学校提出的国际化教育，也主要把教育国际化定位在“国际理解教育”，并没有在课程设置、管理结构、学生发展、非教学服务等方面做大的调整。国际化教育产品的高成本导致收费昂贵本市外籍人士子女学校普遍收费较高，如耀中上海国际学校和上海美国学校，一个学生每年学费都在2万美元以上，己经相当于甚至超过美国普通大学硕士研究生一年的学费。与改革开放初期相比，目前在沪常住外籍人士的构成发生了较大变化，原来以高层管理人员为主，现在则以中层管理人员、年轻员工居多，昂贵的子女教育费用大大增加了他们的生活负担。如此高昂的学费也使得一部分对国际教育感兴趣的中国家庭望而却步。导致外籍人士子女学校学费昂贵的原因主要有:一是学校教师和管理人员的薪资较高，二是学校独立投资的校舍设备与相对较小的班额数使得成本上升，三是一些不合理的收费无形中拉高了办学成本。国际化教育的市场需求分析改革开放以后，随着大批三资企业的诞生、中外文化交流的扩大以及大量早期留学归来的人士及家庭返沪数量不断上升。从在沪常住外籍人士的构成看，以受本国总公司派遣来沪从事管理、技术工作的人员居多，而自愿来上海创业和工作的外籍人士呈明显增长势头。其中，有携资来沪投资的，也有应聘来外资企业、民营企业任职的。2003年，外籍人士新办就业证首次超过1万张。许多迹象表明，在沪常住外籍人士的增长势头还将持续一段时期。这些来沪人员对子女接受国际化教育的呼声和需求也越来越大。此外，随着国内经济发展和创业机会的增加，曾经在海外留学和工作的“海归”们回沪工作的人数也日益增多，他们的子女在国外接受的教育体系与国内的教育体系有着诸多的差异，加上汉语基础不佳，很难进入到国内的教育体制中继续学习。“海归”家庭需要为子女寻找适合的国际化教育产品，以满足他们子女升学的需要。国内一部分先富起来的家庭以及希望子女有更多机会发展兴趣爱好、避免为了高考而搏杀在应试教育中的家长对现行的国民教育体系所提供的教育产品越来越缺乏信心。他们有能力也己经确定了有朝一日将其子女送往国外接受高等教育的通道。为了更好地为将来接受国际教育打下基础，这些家长需要为子女选择在课程和学生能力发展上能够顺利衔接的教育机构。3、协和教育集团概况及竞争力分析3.1协和教育集团概况协和教育集团成立于1996年2月，是集产、学、研为一体的教育实验机构，下属若干研究室、三十多所中小学、幼儿园及业余学校。近年来，先后承担联合国教科文组织、国家科委、教育部、上海市的多项重大研究课题，为教育行政部「〕决策及民办学校的改革和发展服务。坚持理论和实践相结合，应用现代信息技术手段，通过课程改革试验、办学体制和机制创新及师资队伍的建设，形成了集团管理、规模运作、资源共享、持续发展的办学模式，为社会提供优质、愉快、融合东西方文化精髓的高品质教育。协和教育集团主要从事的工作有:1、实验:开办民办学校及实验幼儿园，通过独立或合作办学，探索民办教育的运行机制，推广成功的经验，推动多元化办学体制改革。2、研究:承担课题研究，探索基础教育的规律，如:民办教育的现状和发展趋势、政策和法规、体制和制度，民办学校的建立发展、经营管理、教学改革等。3、咨询:承接咨询任务，通过调查提出对策、建议，为教育行政部门决策提供服务;协助民办学校设计教育改革和发展方案，并通过编撰刊物、召开研讨会等活动为民办学校提供经常性的信息服务。4、交流:运用互联网与国外建立广泛联系，通过邀请、出访等活动进行学术交流，依托上海市教科院、上海市民办中小学协会、中国民办教育协会等组织机构举行学术联谊活动，形成网络。协和教育集团目前举办的教育机构包括28所幼儿园、5所中小学、3所业余学校，在校生规模超过12000名，其中外籍学生超过1000名。所属的幼儿园有五所获得上海市一级园、一所获得美国优质教育联盟AdvancED机构5国际认证。以协和双语学校为代表的中小学，基础教育质量位列区域前茅，是阂行区知名的优质教育机构、上海市十大双语特色学校联盟校。2009年集团所办的学校中有五所获得教育部颁发的全国优秀民办学校殊荣。协和教育集团建构了科学的管理体制，设置了基础教育部、学前教育部、国际教育部、总督学顾问等机构，对学校的关键业务进行的标准制定、流程设计、过程督导和评价反馈，每学期针对行政管理、课程教学、后勤服务等工作板块对学校主管进行专项培训、实施严格的360度校长管理水平考核。协和的管理团队凝聚了各方人才，形成了教育管理和研究的人才高地。中方主要成员中既有自身的国内教育行政管理部门的领导、示范性学校校长、知名教育专家，如原上海市教育局局长袁采先生、浦东教育发展研究院院长顾志跃先生、上海市特技数学教师、原上师大附中校长潘光博先生等;外方主要成员有英国皇家督学TrevorHigginbottom先生、英国国家课程委员会领导成员R。gerMorgan博士等。协和教育集团注重教育科研和学校实践相结合。上海市教科院民办教育研究所的科研人员驻校直到教科研工作和教师专业发展，及时把教育科研的前沿成果带到学校内实施，同时把学校在教育教学中碰到的实际问题或形成的实践经验上升到理论的高度进行研究，使得协和所举办的学校成为教育科研的实验基地。3.2协和教育集团核心竞争力分析1、协和教育集团是改革开放后，在上海地区投资和举办民办学校最多的机构之一。为了达到协和教育集团的预期目标，集团统合多所民办学校，实现规模经营管理。协和教育集团采取实施规章与推动提案相结合的办法，先后编制和完善了近1800个校园管理的操作文件。通过推动操作手册的实施，使所辖的多所学校在教学、总务、人事、行政等方面达到规范化、制度化。2、协和教育集团和上海市教育科学研究院民办教育研究所合作，采取理论实践相结合的办法，汇集了一大批资深教育理论和实务方面的专家，一方面把教育实际中碰到的问题从科研角度，加以探讨;另一方面力图使学校的经验和实务管理上升到理论层面，使理论成果物化为学校管理的制度和操作手册，使科学研究和实务经验相辅相成，相得益彰。3、协和教育集团现拥有众多的民办园校实验基地，从“资源策略”角度讲，一方面是利用了非政府的教育资源，使社会力量办学的优势得以充分体现;另一方面提高了系统内的教育资源的利用率。近年来协和教育中心在幼、小衔接的课程、教材、教学方法、教学组织形式以及国际教育等方面进行了大量的实证研究，为家长选择优质教育，为应试教育向素质教育转变创造了良好的环境和条件。4、协和教育集团不断引进先进的管理理念和经验。集团所辖学校重视引进商业及工业管理学的知识和经验，多以“目标管理”、“连续不间断改善”、“参与决策”、“分工授权”、“及时反馈”等措施作为管理策略，推动学校管理规范化、科学化和人本化。5、协和教育集团与美国、法国、澳大利亚、日本、新加坡、韩国、马来西亚、台湾等国家和地区的私立教育联合会、各种类型的公私立学校及联合国教科文组织有着广泛的联系。为集团推进国际化教育提供了广泛的专业交流的平台。4、协和教育集团中西融合的国际化教育的发展历史、现状、面临的机遇和挑战4.1开展国际化教育的发展历史协和教育集团的国际化教育之路始于1998年，与法国的B工ZANET国际学校合作举办上海市浦东新区海富幼儿园，一所为满足境内外人士子女接受高质量教育的需要，招收2一6岁中外籍幼儿的高标准、现代化、国际性的学前教育机构。海富幼儿园诞生之初就不同于那些把特定的文化照搬到国内来，只能招收境外人士子女的国际学校;也不同于那些政府教育行政部门批准同意，可以招收境外人士子女的国内教育机构。这在浦东当时是唯一的一所以全新理念指导下，把东西文化融合起来的幼儿园。从创办之初的一个校区57名儿童到2010年的四个直营校区两个加盟校区，目前海富幼儿园设立了国际校区和双语校区，为来自32个国家和地区的1000多名儿童提供着国际化的学前教育。2003年协和双语学校诞生，协和教育集团开创了国内部和国际部并存、资源共享的教育模式。集团提供的国际教育学段由幼儿园延升至小学阶段。目前协和双语学校的国际小学部分别在协和双语学校虹桥校区、协和双语尚音校区和协和双语浦东校区开设，在国际部就读的中外学生人数达到700名。随着不同校区国际部的开设，协和提供的国际课程也呈现多元化趋势，协和双语虹桥提供国际文凭组织的IBPYP初等课程，并于2010年3月获得国际文凭组织的认证，成为IB世界学校;协和双语浦东校区提供英国国际课程（工CE），而协和双语尚音提供英国国际初等课程（工PC）。2008年协和双语高级中学国际部成立，协和的国际教育升学通道拓展至初中阶段。2010年，随着就读国际教育的学生对升入高一级学段的需求，协和双语高级中学在筹备了两年的时间后接受了国际文凭组织对工BDP国际高等课程的鉴证，使得升学通道延升至高中。为了满足学生的不同需求，协和在高中阶段的国际教育分别开设了工BDP、GAC\、A—Level艺术特长以及北美高中课程。同时，协和双语高级中学也针对外国学生报考中国大学的需求开设了HSK课程，打通了外国学生报考中国大学的升学通道。在引入国际课程、开设国际部的同时，协和集团也积极地探索在国内部实施双语教学、多元文化教育以及世界美德课程的教学内容。协和国内部的教育在完成本地教育行政管理部门要求的中小学课程标准的基础上，引进香港朗文英语课程及美国的SSRW语音基础课程，同时开发具有学校特色的校本课程，形成中外两种文化互相融合、交相辉映的学校课程体系。追溯协和教育的国际化进程，经历了从“英语特强”、“开展双语教学，形成特色课程’，、“引入国际课程”到“全方位打造中西融合的国际教育”的不同阶段。4.2现阶段中西融合的国际化教育的模式协和的国际化教育模式建立在其优质的国内教育基础以及专业的国内外教育团队之上，提出“中西文化融合的国际教育”，体现在国内部与国际部共存、中外校长共治、中外教师合作教学、中外学生共同学习、中外课程相兼互补、学校文化中西荟萃。协和的国际教育产品设计分别从两个方面入手，即:外籍学生对汉语和中国文化的需求以及中国学生对英语以及多元文化的需求。使得国际教育的内涵更加丰富，在满足学生需求的同时，培养一支具有国际视野、了解和熟知国际教育的本地人才队伍，并为国内学校进行教育国际化的实践进行探索，做出贡献。协和的国际教育团队包括:1、管理团队一一由资深教育专家担任中方校长，国外资深教育专家担任外方校（园）长。实行中外校（园）长共治，形成中外管理文化融合的格局。2、教师团队一一面向全球招聘优秀师资，全职专业的的外籍教师和学历、年龄、职称结构合理的中籍教师共同担任班级教学。3、科研团队一一依托上海教育科学研究院的专业科研人员，推进“个人反思，同伴互助，案例分享，专家引领”教师专业发展模式，提升课堂的教学质量。4、顾问团队一一聘请中外著名教育专家组成学科顾问团队，深入课堂指导教学，提供系统培训，帮助教师不断提升专业化水平。协和的国际教育课程设置针对国际部和国内部的需求，国际部以主流国际课程+中国文化和历史，国内部以二期课改课程+多元文化，两部共享世界美德教育、21世纪全球化发展以及环保课程。协和的国际教育提供给学生全方位、多元的升学通道。升学通道包括:国内学生通过国民教育体系报考国内高等教育机构、国内学生通过国际教育体系报考国外高等教育机构、国际学生通过国际教育体系报考国外高等教育机构以及国际学生通过国际教育体系报考中国高等教育机构。4.3开展国际化教育的市场机遇教育国际化是伴随着经济全球化的一种客观趋势。上海的国际化发展对上海教育国际化提出了新的要求，同时也给协和教育集团带来了前所未有的机遇。1、外籍人士需要有中国文化和汉语课程的主流国际课程。随着中国国力的日益强盛，在国际政治和经济事务中发挥出越来越大的作用，外国人学习汉语和了解中国文化的需求也日益增大。在本市工作和生活的外籍人士非常希望利用在华期间让其子女学习汉语、接触并了解中国文化。目前的外籍人士子女学校大多已经开设了汉语选修课程，但汉语的学习仅作为一门外语开设，其在整个教学语言和课程中所占的比例都是非常小的，无法满足家长和学生的需求。但是，外籍人士由于工作的流动性较大，为了其子女教育的延续性，他们只能让其子女在提供主流国际课程或本土课程的学校中就读。而这是国内的教育机构无法做到的。2、中国家长希望为子女选择基础扎实但有国际化元素的课程。长期以来，中国的分科教学和严谨的学科教学计划使得学生在基础教育阶段形成了扎实的根底。然而由于升学通道的单一，使得国内的学校越来越多地把精力放在学生的考试成绩上。学习和考试成为发生在教师和学生之间的一种痛苦却无奈的选择。家长和学生羡慕西方教育体系提供的丰富的课程和指向能力发展的元素，但是又不愿放弃国内良好的基础教育。当然，昂贵的学费也成为另一个阻碍家长选择国际教育的重要因素。3、政府希望本土学校能够积极地参与到教育国际化的进程，为适应经济全球化的趋势，培养既有世界眼光又有民族精神的新型人才。在《上海市中长期教育改革和发展规划纲要（公开征求意见稿）））中，明确提出要增强学生国际交往和竞争能力。积极引进消化国外先进课程资源，加强国际理解教育，培养具有国际视野、知晓国际规则并能参与国际交流的国际化人才。在基础教育阶段设立若干所中外学生融合的学校，促进中外学生的文化认识和交流理解。试点高中国际课程，鼓励有条件的中小学开设由外籍教师执教的课程。开展国际高中合作项目，扩大高中学生国际交流的规模与渠道，拓展高中学生的国际视野。加强双语教学，发展多种语言教育，普遍增强各级各类学生的国际语言交流能力。引进先进、适宜的国际教育质量认证体系和标准，建立并实施上海国际教育质量认证制度。64.4开展中西融合的国际化教育面临的外部挑战协和教育集团的教育国际化并非“舶来品”教育，也非本土的国际理解教育。排除以招收外籍学生为主的外籍子女学校，目前在上海与协和的学校提供类似国际化教育产品的学校主要有:上海民办中芯学校国际部、上海市包玉刚学校国际部、上海市金苹果学校国际部、上海进才中学国际部、上海平和双语学校国际部和上海中学国际部。附件1对这些学校在产品简介及定价上做一比较。这些学校在课程选择、学费定价上与协和的学校有着相似之处，与协和教育集团提供的国际化教育产品相比，都是选择了相对主流的课程体系、聘请中外教师执教、大部分学校提供小学至初中，或部分年段的课程。从举办主体看，上海中学国际部与进才中学国际部都是依托上海市示范性高中的资源举办的国际部，在学校知名度和校舍硬件上有着独特的优势。从投资主体看，上海包玉刚学校虽然成立时间不长，但是其强大的投资背景和公司所涉及的不同领域，以及长期从事企业经营所带来的营销手段吸引着大量的本土家长。从客户群体看，上海平和双语学校国际部依托上海平和双语学校在基础教育领域优质的质量为其国际部输送了大量的生源。上海民办中芯学校国际部主要以服务内部员工为主，兼顾向社会招生，因而学生来源比较稳定、基础比较类似。4.5开展中西文化融合的国际化教育面临的内部挑战1、理念文化融合教育思想、教育目标、师生发展的价值判断在中外文化中存在着差异，即使学校有共同的办学目标，有共同的好课标准，但是在具体教育过程和评价过程中仍然会产生冲突，因此理念层面的文化融合事实上是一个长期的持续的过程。2、课程文化融合课程是教育思想的集中体现，是学校文化中的核心部分。国际部与国内部由于学生出口的不同，教育管理体系不同，课程设计思想、课程具体安排差异很大。各校的国际部由于提供多种不同的课程，如小学阶段的工BPYP,ICE和工PC、中学阶段的GAC,工GCSE,A—Level和加拿大BC省高中课程，使得各国际课程之间的交流和互动受到影响。国内部根据上海市二期课改精神的课程体系和必须参加各类考试的压力，带来课程设计上的困难。而两部共存的近距离合作使得两部之间对课程文化和价值观产生冲突。3、校园文化融合校园环境既是文化的外显符号，又是文化的内化桥梁。协和的学校从校园大环境、班级小环境及节庆环境三大方面体现出较强的中外文化融合。但真正意义上的文化融合是全方位的硬件环境与人文环境的欣赏、理解、认同和悦纳，并使其成为员工、学生、家长的内化行为。深层次的校园文化融合有待进一步探索并形成。4、管理文化融合中外管理者由于不同的文化、教育背景和工作经历，导致他们在管理的理念、目标、方式上有较大的差异。国内部和国际部在日常管理中现行相对独立的体系使得学校资源无法高效地使用，中外融合的管理架构与符合两部需求的管理制度有待在磨合中形成。5、评价文化融合评价体系在教育国际化开展中有着举足轻重的作用，直接影响后续工作开展的方向和积极性。现行的评价体系在评价目标、评价方法、评价流程和评价管理上有待进一步体现中西文化的融合，激发中外教职员工的工作积极性和创新热情，全面提高教学和服务质量。5、协和教育集团中西融合的国际化教育的目标市场任何产品都有其适合的目标市场。从教育这个领域看，最主要用来确定目标市场的元素是课程设置和未来的升学通道，因为家长在为子女选择教育机构时，通常首先会考虑学校的课程设置是否符合自己的需求，未来的升学通道是否符合家庭未来的变化和子女未来的发展。协和教育集团所提供的教育国际化的产品对目前的市场进行细分，分别对国际部、国内部的目标市场进行了明确的定位。国际部的目标群体及市场定位分析协和的国际部提供的不是“舶来”教育，即简单地将其他国家的课程体系完全地在中国复制，实现跨境交付的教育;也不是“复制”教育，即直接使用引进的国际课程，并全盘的照搬照抄。目前国际教育的市场中以上述两种市场为主。由于社会对教育国际化越来越多元的需求，协和教育集团结合自身的竞争力和资源，选择中西文化融合的国际化教育作为目标市场。即将中西方最成熟的课程、中西方最佳的教学方法、中西方最有效的管理手段等融合在一起，在相对选择性较少的国际化教育市场中确定自身的市场定位。1、从消费者市场细分来看，协和的国际部提供国际主流课程+中国基础性课程（语文、数学）十美德及环保课程，并提供柔性选择的俱乐部活动。国际部兼顾学习质量（来自中方教育的优良传统）、学生探究和能力的培养（来自西方教育的特长），采用英语和汉语进行双语教学、中外教师共同合作、中外学生共同学习的模式。这一课程结构的设置吸引了以下的特定消费者:2、在上海工作和生活的外籍人士。他们的子女不会因为父母的工作变动而无法顺利升学，同时在中国生活和学习又让他们有机会接触和了解中国文化、与中国孩子在同一个校园合作与互动、并较好地学习汉语。3、从海外学成归来在三资企业任高管或由海外公司直接派回上海任职的华裔外籍人士或中国籍人士。这些人士通常会协家庭一同来沪任职，子女的教育问题成为首要考虑的因素。有中国背景的家长更希望他们的子女近距离地感受中国文化和接受中国扎实的基础教育，但是国内的教育体系不论在课程设置还是教学理念上都与他们的需求有着很大的难以克服的差异。4、国内具有良好教育背景、己经对子女未来的国际化升学通道有明确方向的家庭，他们有愿望也有经济能力支持孩子去国外就读高一级学校，由于孩子目前的年龄尚小，价值观尚未成形，因此协和的国际部解决了这部分家长的后顾之忧，并为学生未来的发展奠定良好的基础。从支付能力上看，吸引的前两种消费者大部分由他们所服务的公司支付子女学费，第三类消费者的家庭年收入应不低于60万元人民币。协和国际部目前的学费为每学年8.8万元人民币。归纳起来看，国际部的消费者自身对中国文化和传统感兴趣、具有全球化视野、具有国际化交往的经验，他们希望子女能够顺利衔接高一级的国际教育、具有与不同文化背景的人群交往的经验和一定汉语水平、个性鲜明、对1一2项活动形成持续的兴趣。国内部的目标群体及市场定位分析协和的国内部不同于那些仅根据教育主管部门制定的课程大纲教学的国内学校，与国际部共存的国内部在管理、课程、教学、学生互动、非教育服务上吸收和增加了很多国际化的内容。主流课程选定根据上海市二期课改的课程体系，在英语学科上率先采用香港教育署推荐的朗文快车英语和美国唱拼读写英语语音阅读基础课程，同时开展美德与环保教育。该设置保证了学生完成本国政府的课程教学要求的同时、英语特强并具有国际化理念与经验。在学费定价上由于处于义务教育阶段，根据成本核算每学期的学费标准为9000元人民币，性价比很高，也能够被很多家庭所接受。从消费者市场分析来看，选择协和国内部的顾客群体显示出了以下特征:1、从地理位置上看，主要为居住在学校附近的家庭以及学校所在行政区（阂行区、浦东新区）的家庭。2、要求子女接受扎实的基础教育、具有良好的英语能力和初步形成国际化视野的家庭。他们大部分是来自上海本地的家庭，也有台湾地区以及部分江浙地区的家庭。3、家庭的年收入水平属于中产阶级或以上，具有较好的经济基础。6、协和教育集团中西融合的国际化教育的营销战略推进教育中西文化融合的背景全球化的进程:教育国际化的动因从孔子周游列国创立儒学，到1492年哥伦布远航，地理大发现，从1800年工业革命，形成全球市场，到2000年信息社会，个人和团体在全球范围内亲密接触。全球化的浪潮席卷而来，任何国家、任何民族和任何个人都无法避免地面对世界全球化带来的机遇和挑战。从全球化趋势来看，教育必须承担起在这个过程中的责任—培养高素质的国际公民，因为谁占领了国际化教育的先机，谁就可能占领未来的发展先机。协和教育集团尝试的这条中外文化融合之路正是这样一种勇于创新和变革的试验。中国人的历史追求:实现发展和现代化从公元元年到19世纪，中国一直是世界经济和文化大国。但1840年以后，由于众所周知的原因，中国错过两次发展机遇期。直到20世纪后期，中国抓住了一次难得的历史机遇，果断实行改革开放，并且提出了“科教兴国”和“人才强国”的伟大构想，从此中国迈入了现代化的发展轨道，教育也获得了长足的发展。上海明确提出了到2010年率先基本实现教育现代化的目标。某种意义上说，现代化就是国际化。协和教育集团提出的教育建设的使命就是构筑和创造一个在全球化的背景和深厚的中国传统文化的积淀下，新旧泯合的新教育。个体诉求:教育多元化选择随着上海改革开放的深化，内地来沪谋求发展的、上海本地居民、境外人才包括海归派等纷纷涌入，投身于这座城市的现代化建设。由教育部门主办的公办学校能够基本保障公民受教育的权利，一批外籍人士子女学校也形成一定规模，但是许多“成功人士”并不认同中国传统教育与国外现代教育壁垒分明的做法，他们希望青年一代兼有中华文化的底蕴与面向世界的胸怀和能力。他们需要一种独具魅力和特色的中外文化融合的学校，为其子女提供有特色的融合中外优秀文化因素的教育。这也坚定了协和教育集团走国际化道路，提供中外优秀文化荟萃的教育的信心。国际化教育的理解和实践全球化浪潮冲击下，教育国际化不再是一种理想，而已成为一种现实。有一家在黎巴嫩诞生的有百年历史的教育机构，过去的90多年总共才办了2家学校，但近10年中却发展了近百家教育机构。该校的教师一半从全球招聘，一半来自本土;学生有相当一部分来自于在当地工作或居住的境外人士子女;教育公司的总部设在美国，并负责教材研发，教材印刷外包到菲律宾;黎巴嫩是这家教育机构的诞生地，负责IT系统（资源系统、分析系统、校治系统）的开发，系统的一些模块被外包到印度（印度已成为世界上最大的外包服务中心，美国有许多会计事务所把税收申报等工作都外包给了印度）;制度研发被安排在阿拉伯联合大公国部分，各种教育教学设备设施在中国采购;除一年一次把全体校长召集起来开会以外，平时都是采用IT等视频手段，进行资讯沟通的;校长由总部负责面向全球招聘，并在经过培训后派往各国的学校。该机构给我最深的印象是:阻隔国与国的界线被打破，地球己变缩小成了微型;全球的教育资源被有效利用，并得以整合;世界的竟技场被碾平了（即使在战火纷飞和动乱的中东，个人电脑、光缆、工作流程的软件的综合产物，使得管理部门、学校、小团体和个人之间照样可以亲密合作和有效工作）。营销战略:打造客户导向的中西文化融合的国际教育协和的国际化教育，既不同于招收境外人士的国际学校，也不和国内的名校同质化竞争，而是要寻找自己独特的存在价值和发展路径。协和的国际化教育，要以客户需求为导向，提供高品质、高价值和高满意度的服务。1、办学使命:以提供高品质、多元化的国际教育为己任，融汇东西方教育的精粹，为中外学生提供多元选择的课程和发展通道。2、培养目标:培养中外学生具有国际胸怀、双语能力、交往能力、分析问题和解决问题的能力。3、核心价值:多元、平衡、包容、创新。一多元:文化多元;进口多元，课程多元，出口多元;目标多元（知识掌握，能力培养，人文精神培养等）;提供服务多元。一包容:理解，欣赏，悦纳;道并行不相悖，万物并育不相害;合而不同，同在合中。一质量:以人为本，尊重差异，开发潜能，多元发展。一创新:上世纪初，胡适为代表的文化自强者曾说过:“以他人之长，补我们国家所不足，庶令吾国古文明，得新生机而益发扬光大，为神州造一新旧泯合之新文明;在全球化广阔的背景和数千年历史文明深厚传统的关照下，促使上海文化教育事业的协调发展和整体跃升。4、发展路径:双语部（园）和国内部（园）共存，中外主管共同管理，中外教师合作教学，中外学生有效互动，中外课程优势互补，学校文化中西荟萃。6.4中西融合的教育方案协和的教育如何回应全球化的挑战，其重点是两个方面:一是，全球流动的教育资源如何有效利用和整合;二是，国际化教育成果如何有效辐射。全球资源的有效利用和整合协和教育集团在过去的四五年中一直致力于东西文化融合教育国际化课题的研究和探索。1、科研和国际化教育的实践相结合:制订国际化教育的相关标准;把现代信息技术手段运用于管理和教学（系统开发:资源系统，分析系统，矫治系统）;科研人员和教师结合，构建合作学习的平台。2、全球资源集聚整合一校长遴选，教师招聘，课程（工PC、IB、SSRw等）引进，培训委托（PGCE）,监证评价。资源聚集不是简单的拼凑、叠加，而是在确定教育的价值取向的前提下，把中西文化有机加以融合，做到优势互补（不是一种文化强势主导，而是多种文化平等融合）。1、中西融合:校长共治，教师合作教学，课程有机结合，教师专业发展平台共建、教学方法教学组织形式的相互借鉴2、优势互补:世界各国对教育目标的认识己只益接近，都聚焦到尊重学生差异，开发学生潜能，发展学生创新能力上。但由于文化背景的不同，教育的路径和方法还是截然不同。中国重视教师的教，重视教学内容的研究，重视集体团队认同，重视知识掌握;西方重视学生的学，重视学习过程的研究，重视学生个性发展，重视能力培养;双方优势集合起来，就能达到相兼互补之目的。国际化教育成果的有效辐射1、培养世界公民:世界眼光和胸怀，分析问题解决问题的能力，人际交往能力和表达能力，懂得人生的价值，并在奉献中得到快乐。2、中西文化融合的教育不光有利于学校水准的提升，而且有利于区域国际化水准的提高（人力资源的聚集，资金的聚集，文化的积淀等），更是海纳百川，兼容并包海派文化特色的体现，也是对世界教育发展的新探索。总之，国际化教育成果的有效辐射是教育国际化的重要标志。7、协和教育集团中西融合的国际化教育营销战略的实施方法现行营销策略存在的问题现行集团层面的组织结构影响营销执行的效率协和教育集团最初的学校管理职能由学前教育部和基础教育部实现，由于针对国际化教育市场而产生的国际部数量日益增多，且在管理理念、方法、内容和工作语言上的特殊要求，集团增设了国际教育管理部。国际管理教育部目前主要通过召集国际部校长会、走访单个校区、对校长绩效进行评估等方式实行对国际部的全面管理。国际教育管理部内设人事和市场的职能，为国际部的教师招聘和营销传播服务。同时，为了全面推进国际部的教学质量和服务水平，国际教育部下成立了若干专业小组，决策组、市场组、服务组、课程组、评估组。这些组由各校区国际部主管和相关职能主管参加。组织结构上存在的主要问题表现在:1、国际教育管理部与基础教育部、学教育管理部的部门覆盖有所重叠，导致政策、信息无法及时沟通、决策效率降低。2、集团各部门、专业小组以及学校层面有关国际部的会议数量较多，高级主管花在会议上的时间影响其深入班级课堂、与家长学生沟通的质量。个别中方高级主管身兼数职，疲于在参加会议，而会后落实的时间和精力得不到保证，导致政策执行的效果不理想。3、行政功能上国内部与国际部的分割，虽能够有效地服务于国际部和国内部的不同需求，但从某种程度上也引发学校层面国际部和国内部的割裂与竞争。客户导向的理念尚未在集团所有部门与员工间树立由于大部分高层主管和中方学校主管来自于公立的教育系统和专业教育背景，他们往往认为教育机构的营销是市场部和学校招生办公室的任务。部门主管和学校主管将更多的精力放在校本课程研发、教育教学质量提高、教师专业发展和学校文化建设上，他们较为简单地认为学生的学习成绩和学生的发展就是客户的需求，因此较少关注学生和家长的真正需求。学校在客户服务上提供了基本服务，考虑到了环境和服务流程的标准建设、并对员工作了相关的培训，但是全员性的客户导向的理念和氛围尚未形成，员工们仅考虑完成自己的职责、尽可能达到既定的服务标准，但主人翁精神缺乏。教育产品的中西融合特性仍需不断完善在课程的设置上，国际部的主流国际课程与中国基础课程的配合上，以及国内部在指定的基本课程与特色课程上结构己经清晰，但还存在以下问题:1、在课程内容的选择上对国内部和国际部不同学生群体和需求上的针对性不强。2、课时的时间安排不够灵活，缺乏根据不同学科在开展不同教学内容时对时间的要求，以及教师在观察学生学习情况后开展教学活动所需要的不同时间。3、课程设计考虑提供给学生的选择空间不够，目前国际部己经开展了基于学生语言水平的分层教学，在汉语、英语语言文学和数学学科上提供不同水平的教学服务;国内部由于学生的学科基础和语言水平差异不大，因此在课程上没有提供这样的选择。资源利用尚不充分任何教育机构的运行都离不开资源，协和教育集团管理的学校在资源使用上已经实现了共享，在学校与学校之间、国际部与国内部之间、中小学与幼儿园之间都可以看到资源共享的带来的效益。但是在具体内容看，资源的利用仍有很大的改善空间。1、目前大部分教学依赖于课本教材提供的内容，课本以外的资源相对使用较少。2、由于同时能接触到国际部和国内部的优秀资源的人员不多，因此发现有价值的共享资源的途径较少。在国际部和国内部两部工作的教职员工在教育理念和背景上存在差异，资源的使用上比较难融和。3、家长资源在服务于学校的各项工作上体现得不够充分，参与的方面主要体现在学生活动上。4、环境的利用尚不充分，学习资源中心功能的开发和有效使用、学校整体环境的创设和运用等需要作进一步的考虑。非教育服务水平不高高品质的非教育服务体系建立任重道远。目前的餐饮服务供应商善于提供中式菜肴，符合中籍学生的饮食习惯，但是西式菜肴的准备技能有待提高。1、学生就餐的服务细节，如保温、菜式的选择等不多。2、校车服务在集团的要求下己经制定了比较全面的质量标准和考核机制、做了校车人员的培训，但是精细化服务的操作落实需要进一步关注。3、保健服务的范畴仅停留在校内学生意外伤害处理和日常疾病辅助治疗。学生健康档案的内容停留基本信息的记录上，无法反映学生个体情况与跟踪的服务。4、信息技术的支持度有限。集团层面出于管理的需要，建立了集团内网;学校层面在国际部开发并启用了学习管理系统。但是两者在运用层面的实用性功能需要进一步研究和解决。信息的收集带来重复劳动，如学生信息的建立，各区县教育局的要求不同，学校需要根据所在行政区作输入，而集团又有集团的信息分析需求，因此信息技术的运用在信息收集和分析上应该尽可能考虑简便并符合多种用途的目的。针对家长和学生的学习管理系统内容和板块框架形成，但是教师在使用过程中并不积极，中小学的学习管理系统与幼儿园的需求不同，无法满足不同需求。传播途径和渠道比较单一由于国内市场对学校招生广告的接受度低，认为好的学校是不需要做显性宣传的，加之国内部的招生情况供小于求，对于国内教育的宣传上基本没有采取主动的方法。国际部的宣传以针对外籍家庭和目标消费者的平面媒体为主，传播方式比较单一。市场部的定位仍然以服务国际部为主，缺乏配合营销战略的整体性考虑。营销策略设计战略实施的组织管理体系总体结构协和教育集团国际化教育营销战略的实施将依托集团董事会、管理职能部门和学校三级网络，董事会制定集团国际化教育的营销战略，集团学前教育部、基础教育部和国际教育部分别负责所属幼儿园、中小学和国际部的垂直行政管理，课程研发中心、市场部、人力资源部、教学督导部负责在集团层面和所属学校的横向业务推进及管理，幼儿园及中小学则在基层开展国际化教育的积极实践，发现问题、形成经验，由单点的实践上升至集团范围内的经验共享，形成各项规范的制度以及操作文本，不断推进集团国际化教育的深化。国际教育部的职能行政职能部门中的学前教育部和基础教育部分别覆盖了幼儿园以及中学校，主要根据当地教育主管部门的要求指导学校开展各项工作。国际教育部将重点服务学校国际部的特殊需求，其主要职能包括:1、各校国际化教育的定位、目标、方向，与每所学校讨论并确定成功指标2、国际化教育的标准和制度。这其中包括:课程的结构和体系、课程的门类和教学时数标准、校本课程的标准、后勤服务的标准与制度（校车、食堂、卫生、绿化等）3、人力资源的配置，含:管理人员、教师职数和编制;福利及薪金标准;培训;校长的招聘;中层干部、教师的推荐和招聘信息的提供;校长绩效考评4、各种会议的规划和组织，含:每学期一次系统校长主管的高级工作会议的规划和推动，分专题召开外藉校长和集团有关主管的沟通交流会议，和外藉校长的定期联系和沟通5、各校园国际部预算的标准架构设计和预算、决算的沟通和审核6、对国际部教育教学质量的评估和监控，包括:定期组织力量听课、评课;听取家长、学生对学校教育教学的意见;及时向校方反馈听到的意见和建议;跟综学校的整改情况7、编制国际教育通讯，把各校好的做法和经验加以交流和分享、布达集团的要求、介绍有关国际教育的资讯和理论信息8、制定国际教育部的行事历9、国际教育部档案的建立10、偶发事件的处理集团部门间的协调1、国际教育部、基础教育部、学前教育部、财务部、科研部等机构建立联席会议制度，互通信息和政策、协调与互动，利用和借鉴双方教育资源。2、部门主持召开的会议通过部门联席会议的沟通后，实现部分会议的合并召开，降低开会的时间、人力、资源成本，提高会议效率。例如:逐步取消国际部主管的年终会议，将其纳入集团中小学中层干部年度会议，通过翻译、事先的双语文本准备，帮助国际部主管和国内部主管理解会议的精神、参与讨论、对决策形成共识。学校层面的两部合作制度的切入口1、形成中西文化融合的良好氛围。要求中外管理者做到:真诚一致、移情性理解、无条件悦纳。2、健全和完善信息沟通制度。中外校长通过定期的校长会议、行政会议和个别交流，了解对方的所思所想，使得双方的话语系统逐步接近。3、中方管理人员要以开放的心态接纳和学习国外先进的教育理念、管理方式、课程教学和教师培训模式以及高标准的后勤服务，努力提升自己国际化的教育和管理能力，做到和外方管理人员良性互动;外方管理人员要在研究本地学生和家长教育需求的基础上，对协和教育集团所选定的国际课程体系加以不断的调适，使其能够既符合国际化又符合本土化的教育要求。中外管理人员对国际化教育的推进，不能仅仅停留在理念、规划和思想层面，必须引领教师专业发展、解决教师在教学中的实际问题;必须经常深入教学第一线，通过听评课等活动，不断提升教学质量。4、国际部的学习支持中心和国内部的业余学校在实现各自教学辅助功能的基础上，要进一步探索学习资源（教师、场地、图书等）共享的途径。客户导向的文化与制度建立一个对顾客反映敏感的氛围协和集团所属学校要识别“真正”的顾客，努力从顾客的角度考虑问题，并满足他们的需求。在使命和资源允许的范围内尽可能地观察、服务和满足顾客的需要和喜好。一旦了解之后，就要确定如何对这些需求做出反馈，并制定和执行相应的策略进行客户关系的管理。集团的职能部门和学校要设计能够持续提供高质量服务的工作程序，挑选、培训并授权教职员工，使他们成为以学生与家长为中心的工作人员。使协和的学校成为一所对学生和家长积极反馈的机构1、校长是最高营销执行官。要使校长真正相信、理解和需要营销导向并得到其他管理人员的支持。校长必须为营销创造一个良好的氛围，如:不断提醒全体教师、招生人员、学生服务部门和其他重要部门的人员为学生服务的理念和要求。2、组织设计。学校的很多具体工作是由各个职能部门来协调完成的，包括招生办公室、行政办公室、后勤总部部、财务部等。这些部门的主管应该清楚地意识到各部的外部市场对学校发展的重要性。他们需要通过阅读、实践、研讨来使自己获得营销方面的知识和技能，并在自己负责的部门甚至全校范围内运用这些知识和技能。3、学校内的营销培训。营销导向必须渗透到每个员工，他们必须十分清楚自己的工作是如何帮助学校吸引和服务目标客户群的。那些只为内部学生和家长服务的工作人员应该明白他们也能且必须体现出客户导向的服务意识。比如校车的司机可以把他们的工作看成是接送学生上下学和遵守路线安排，也可以更高尚地看成他们是在满足学生和家长的需求，并努力提供他们需要的服务。4、营销导向的聘用制度。打造一支关心他人的教职工队伍，首要原则是招聘有爱心的人。学校的人事部门应该招聘以教学和学生为中心的教职员工。新员工一入职就应该接受强调客户导向重要性的培训。学校要提供有关倾听技巧、建议表达技巧、授课技巧、评价学生学习效果技巧等一系列的培训及练习机会。在协和的学校内建立质量交付系统提高质量和增加顾客满意度是一个持续的过程，而非孤立的步骤。协和的学校需要采用一个系统化的工作程序随时识别学生和家长的需要，搜集和学校表现有关的信息，改进或者整改程序，执行新的举措，并及时总结已经取得的经验。1、衡量服务质量。教育机构的核心服务是教学活动，但是它也提供其它非教学服务。我们的服务要做到:一符合标准和规范，比如:学校的政策规定新生面试后一周内发录取通知书，则实际操作中就必须在五天内寄出录取通知书:一前后一致，要求学校在服务每一位学生和家长时都用同样的服务标准进行，而不同部门的工作人员也应在服务过程中保持一致的服务水准;一服务结果的质量。家长或学生需要了解的信息是否已经完全提供了，他们是否满意?学校的工作人员要提供家长和学生真正需要的服务;一服务过程的质量。2、建立投诉和建议的通道。让学生、家长、员工了解并容易地接触到投诉和建议的通道，学校要为此设立最便捷的方式，比如:校长电子邮箱、校长接待日、家长对质量满意度调查、员工提案制度、协和集团监督电话等。学校需要对接收到投诉或建议给与快速的处理，比如:给予听取投诉的员工充分授权，让他们能够尽快地改正错误。高质量国际化的课程—文化融合的核心学校是知识传递、创新的基地，课程是知识传递与发展的重要载体，是实现培养目标的教学核心，课程特色的建设是教育机构的重中之重。学生与教师在课堂内的教与学只是课程的表现形态之一，学生在校园内外可能接触到的一切信息都可能成为学习的信息来源，也可能影响到学校有组织的课程内容与形式。学校要充分承认学生在文化背景、学习潜能、发展基础和个性倾向等方面的差异，充分认识未来社会对人才资源的多元需求，为培养个性化发展与社会化发展相统一的“国际人”奠定基础。研究和甄别学生的群体和个体差异，发展适应学生文化、种族、语言等方面差异的多元课程服务体系，建设有特色的综合主题课程与分科课程相结合的课程体系，在保证学生较高水平的学科基础的同时，拓展和丰富他们的综合知识，提升学生解决问题的综合能力。结合国内、国际学生的特点，创造充满文化融合、激励奋发进取的学校隐性课程。教学实践中既注重西方式的小组学习和合作学习，创造性学习和探究性学习，又注重东方式的整班教学，要求学生注意力高度集中并保持良好的课堂纪律。并且在师资安排上，采用中外教师合作教学，优势互补。在课程设置上，结合中外各自优势的分科教学与综合主题课程，引进享誉全球的国际文凭组织课程（工B）,使得背景多元、需求多元的学生能够有多元选择和多元出口。在语言教学上，加强中英文双语语言能力的培训与对语言背后承载的文化的渗透，培养学生，无论是中国孩子还是外籍孩子做一名有跨国际交往能力和理解能力的国际人。课程设置时，要特别关注课程的多元性和国际性，以此确保不同学生的学习需求能够得以满足。1、多元性一中外文化的多元无论在国内部还是国际部，课程设置时都应以吸取中外优秀课程元素为出发点，并且在课程设置时努力体现出对不同文化的兼顾。例如国内部以分科教学课程为主，结合部分国际部综合主题课程，国际部以工B/工PC等综合主题课程为主，强化以汉语、数学、英语等中国优势学科课程，为两部学生提供中外课程的精髓。在照顾到不同文化背景学生的学习需求的同时，也为孩子们提供了更为丰富和多元的选择性。一课程内容的多元学生及其家长的多元需求决定了我们提供的课程服务应该多元性。学校必须回答家长“你们的课程如何满足我的孩子的需求”的问题，要求课程内容必须丰富和改变传统的单一模式。同时，只有设置以学生需求为本的课程才能真正实现每个孩子的发展，激发每个孩子个体的学习兴趣与潜能。一课程形式的多元学校根据不同的课程要求，设计不同时间长短的课型，从符合课程教学需求与学习规律的科学角度，灵活安排长短课型。同时，国际部国内部要共同设计各种校园活动，创设丰富的学习环境和氛围，成为学校一项重要课程，充分发挥出隐性课程潜移默化而深刻的作用。在某些选修课上，学校要尝试开放式选修，根据学生需求、报名人数和课程内容，或与其他相关课程合并为大课，或独立设计为小课，灵活安排，在课程时间上和课程内容等方面增加灵活度和开放度，从而提升学习效果。一课程选择的多元上海中学校长唐盛昌先生曾经说过:“现代教育的基本特征之一就是课程的高选择性。”在这个问题上，要为学生提供丰富多彩的可选择课程，决不是为了一张看着眼花缭乱的“好看”的课表，更多地体现出学校“尊重学生差异”—以学生个性发展为本，提供满足学生个性需求的教育选择的办学理念。因此，要求日常教学之外的课程选择是多元的，无论国内部还是国际部的孩子可以选择跨部的各种活动，从中国山水画到花式击剑，从英语戏剧表演到家长志愿者开设的职业讲座，从专业游泳训练到学生自己发起和组织的各种展示与表演。这种多元的课程选择性，即能满足学生需求，也能促进不同文化背景下的孩子们之间的交流互动，更促进每个孩子不同智能的发展。2、国际化一与世界接轨的课程协和所属学校的国际部加入了1B的2500个学校的大家庭，形成了与世界接轨的课程体系。IB课程对学生培养的目标定位在将学生培养为:探究者、知识者、思考者、沟通者、有原则的人、心胸开阔者、关爱者、冒险者、有平衡性的人和反思者。同时，在IB的框架内，充分发挥中国学科课程的优势，以双语教授中国国家课程体系中的语文、数学等分科课程，从而保证了学生能够打下坚实的学科基础的同时，实现与世界的接轨。在国内部，要求以中国国家课程为核心和课程主线，突出英语和双语课程，培养学生们对语言及其语言背后的文化理解能力。同时，以国际部IB课程的先进理念为指导，突破传统的学科界限，开发和组织“综合主题”课程，培养学生的探究性、反思性、创造性等作为未来世界主人的基本素养。一体现出中国文化特色的课程协和所属学校提供给学生们的课程不仅是世界通行的课程体系，更重要的是中国本土的优秀文化特点。而学校课程不仅要与中国传统的教育要求—考试接轨，更重要的是对学生进行全面的德育。根据国家的教育方针和政策，根据中国国情，基础教育必须开展两纲教育。因为学生文化背景多元，不同国度、不同民族、甚至不同地区又有自己的意识形态，所以如何在文化融合的大环境中坚持开展两纲德育，需要教师用智慧去统一。协和提出以中外优秀文化融合为指导思想，帮助学生形成对自身文化的自豪感与自身民族国家的认同感;学会欣赏与悦纳不同民族与国家的文化;树立全球意识，培养有国家意识、民族精神的国际小公民的培养目标。引导学生站在全球的角度看爱国主义教育，做国家的小主人，国际的小公民;从尊重各国历史、文化出发，加强热爱党、热爱社会主义的教育;以人类文明“公分母”为基础的美德教育，帮助不同文化背景的学生，树立高尚的道德观。在具体实践过程中，学校要加强国际部与国内部的德育合作机制，有分有合地制定全校各部德育计划。以文化融合和两纲德育有机统一为指导思想，各部共同参与讨论、制定学校德育工作阶段性目标、要求，有分有合地制定各部德育计划，并各自采取适合学生特点的教育方式，以求更好地达到最终的德育目的。学校要以美德教育作为全校共同的德育主题，在全校师生中形成共同的德育话语系统。以美德教育为抓手，站在国内外名校培养学生气质的制高点上，强化养成教育，明确学生行为规范要求，制定《协和双语学校学生手册》。组织各部师生了解、观摩彼此活动，并有选择性地参与、体验，加强校内文化、教育交流，为学生提供人文素养形成的经历。资源策略的充分运用资源的开发和利用要成为学校管理层和教师的共同认识，并要在课堂内外、学校内外、国内部国际部两部之间通力合作中加以体现和落实。1、绝非课本的教材在课堂中，要让教师根据教学大纲的要求，充分发挥自己的创造性和主动性，通过各种途径寻找各种教学资料进行教学，同时要求教师把更多的探究知识的机会留给学生，呈现在课堂这一段时间内的是教师与学生就某个领域的问题思考、研究的结构化的结果。反思传统的教学，课本被当成教师教学和学生学习的“圣经”，它是唯一的，不可替代的。叶圣陶先生曾经说过:“课本只是个例子”。如果老师只是把“例子”（课本）分析得再透彻，却不让学生自己接触实际生活，不从生活中采掘大量鲜活的知识，不到现实中将“例子”与生活形成联系，那么学生是不可能把所学的“课本知识”迁移为能力。所以，协和的学校要求教师对课本进行“优化”，而且在教学中绝不“唯课本”，而是激发学生从生活中寻找问题，发现知识。尽管这个过程对于教师而言，显然提出了更高的要求，因为课堂上学生可能提出千奇百怪的问题，发表与教师预期截然不同的观点，但是教师却在这复杂而真实的教与学过程中真正体现出对学生个性的尊重，并且自然提高了教师对自己的学识、能力等多方面的要求。教师必须花更多时间和精力丰富和完善自己对某个知识点的理解，同时必须对班级中每个孩子的能力、兴趣、特长等各方面有非常全面的了解。2、中外两部的教学资源国内部和国际部并存的状态对于学校的课程教学而言是得天独厚的优势条件。而两部从课程理念到教学实践，有着比较大的差异。这种差异本身就是可以为两部课程和教学提供丰富养料的资源，深入研究这两者之间的差异就是各自部「1完善自我，取长补短的过程。因此，学校要组织跨部的专业研究小组，在英语教学、双语教学以及综合主题教学等问题上进行对话和分享，并且组织两部教师进行跨部任教、听课、评课，组织两部学生共同参与的各种校园活动，从而实现两部教学资源的共享。3、家长与社区资源家长要成为学校教育的积极配合者以及某些方面的策划者和执行者。学校要多开展家长参与的活动。要鼓励家委会的成员定期或不定期的组织各种慈善活动和志愿行动，这不仅是对学校德育工作的重要补充和亮点，更应成为学生感受深刻的德育课程。同时，学校还应积极开发与周边社区和的良好互动与合作关系，幼儿园、敬老院、居民小区都为学生提供了丰富的学习资料。在现实生活中，孩子们学到的更多，理解得更深。4、环境资源“让每一面墙壁都会说话”。这句话强调了学校环境的重要性，也是学校将环境提升到资源高度进行战略开发的体现。要求做到整个校园的建筑色彩鲜艳，布局优美合理;提供学生立体的共享空间，让每一个学生都能怀着愉悦的心情进入学习的状态;在学校的任何一个角落，都应呈现中英两种语言文字，这种环境的营造是刻意的，因为校园内的所有物质环境都被看作课程的资源。另一个重要的校园环境是校园朝气蓬勃的氛围营造，协和的学校要致力于学生社团的建设，鼓励人人参与，与拓展型、探究型课程相结合，建设以兴趣小组为活动形式的普及型学生社团。这种由学生部分参与组织、管理的社团，不仅扩展了加入社团的学生的视野，提升了能力，也会为学校营造出开放、分享、竞争、创新的校园风貌，发挥对全校学生润物细无声的影响作用。优质的非教学服务学校的非教学服务是与教学工作没有直接关系，但同样会影响家长和学生选择学校和评估学校质量的主要部分。非教学服务包括:餐饮服务、校车服务、保健服务、代购服务等。为提高整体服务水平，协和的学校将对非教学服务的供应商提出明确的服务标准和流程，并制定定期检核的制度，努力使非教学服务满足本校学生和家长的要求。1、餐饮服务。针对中外学生的需求，要求食堂每日提供中餐和西餐;低年龄的学生采用定食、高年级的学生采用自选的方式服务;每日为特殊饮食的学生准备替代食物，如海鲜过敏、素食者等;每月定期测量膳食中的三大营养素和微量元素的指标，以满足儿童生长发育的需要;购买的必要的设备，保证供应的食物不低于60摄氏度;在餐厅中提供各种调味料，供学生和教师自由选用;食堂入口处增设洗手池，以提醒学生养成良好的卫生习惯等。2、校车服务。根据学生居住的路线远近，实施门对门的接送服务，避免雨天和天气寒冷时学生被淋湿及挨冻;在车上播放学生喜爱的音乐，缓解旅途中的乏味;接送低龄学生的校车上备有尿片，以备行车途中的内急需要;每个座位上配备可以根据学生腰围尺寸变化的安全带;校车阿姨必须将学生送到指定人员手中;校车延误提前十分钟电话通知家长等。3、保健服务。建立学生健康档案，并单独建立过敏学生的资料卡、逐步成为无花生学校;向家长提供满足不同需求的外资、民营、公立特色医院信息，并协助选择适合的医疗机构;提供外籍儿童预防接种、学生住院保险及红十字医疗互助金代购服务等。4、信息技术服务。建立并开放“学习管理系统”LearningManagementSystem，提供当天的学习内容和回家作业、各学科兴趣小组活动信息、家长交流平台、学校最新活动通知;创建“校服订购系统”，提高学生校服订购的效率，帮助家长通过学生的身高、胸围、腰围、年龄等信息选择合适的尺寸，方便家长时时信用卡支付等。公开校长及主要部分负责人的邮箱，方便家长随时联系。最优的营销传播途径协和教育仅仅提供好的课程、教学方法、服务、有吸引力的价格，并且使它们能够很方便地到达目标客户手里是不够的，协和还必须将它的目标、活动、提供的服务和产品告诉消费者和公众，并激发他们对协和的学校产生兴趣。教育机构的传播必须在一开始就对机构所面临的沟通任务有一个清晰的认识，典型到任务是:a）保持和提高教育机构的形象:b）建立校友的忠诚度和支持度;C）吸引捐赠者;d）提供产品和服务的信息;e）吸引潜在学生，鼓励他们申请并注册;f）改正有关机构不准确或不全面的信息。71、反映学校理念、课程、服务、硬件的信息。a）请专业团队、市场部的人员和学校各部门的负责人共同讨论并确定学校的《招生简章》；b）准备好印刷整洁、一目了然的校历、收费清单、入学问答、注册流程等信息;C）设计好家长和学生参观学校的指定路线，让家长和学生可以亲自体验校园的吸引力、硬件设施、校园文化以及社区环境等。2、直接面对目标客户的媒体宣传。a）针对外籍家庭和高收入具有国际化教育意识和需求的家庭，集中选择了几家直面客户的英语媒体，如:That'5Shanghai，CityWeekend教育专刊、ShanghaiFamily，ShanghaiConununity以及日本媒体和台湾、韩国媒体和网站上刊登广告、软文、学生作文等;b）参加上海国际教育展、Cityweekend家庭日活动等;c）在古北家乐福超市、联洋大拇指广场等目标客户群出入地投放灯箱广告。d）学校举办开放日活动，要求适龄的幼儿园大班学生和家长、小学五年级学生和家长参加由小学部、中学部举办的教学公开日、游园会等。3、良好的公众形象树立。由于对教育质量的高度关注和管理团队成员主要来自教育领域，协和教育集团长期以来建立了“教育家办教育”的社会形象，集团积极参与各类与教育相关的慈善捐赠活动，如:援建坟川地震后的学校、作为发起人之一建立支援民工子女入学的“人文关怀阳光基金”、所属学校分别与少数民族和偏远落后地区的学校建立姐妹校、暑期组织学生和家长前往云南帮助当地学生等。4、促进全面发展的学生活动。集团通过旗下的协和青少年俱乐部在课后和周末开展俱乐部活动，内容包括足球、篮球、击剑、高尔夫、舞蹈、书法、美术、合唱、戏剧等，学校的学生参加本市及国外的比赛和交流活动屡次获奖。俱乐部还提供春令营和夏令营的活动，丰富和拓展学生的业余生活，倡导全面发展的理念。营销绩效的评估教育机构需要不断变革以满足许多出现的新需求，同时不能忽视某些重要的计划和服务，因此对营销绩效的评估不能只集中在学生数量和预算上，而要根据不同的营销任务及其在执行过程中所处的阶段来评估。识别营销过程中存在的问题。a）集团管理者从学生和家长的角度出发，通过投诉系统、重要表现分析法及其他以研究为基础的方法来识别问题。B）集团管理者列营销问题清单并要求学校校长和部门主管也这么做。C）评估课程和服务的市场需求，然后确定营销问题的需求模式。学生和家长的满意度调查满意度调查表的设计包括学校的理念与目标、管理与领导、课程与教学、学生发展档案与使用效率、资源和支持体系、家校沟通、持续改善的行动等。满意度调查问卷回收后请专业人员负责统计，并提出受家长高度认可的项目和不够的项目，针对不够的项目做进一步的分析、提出措施、制定行动计划。满意度调查表是体现全程营销管理理念的做法之一，也是协和集团所属教育机构成为营销导向学校的重要措施。招生工作绩效评估教育机构的营销绩效可以通过它对营销导向五大特征的体现程度反映出来，它们分别是:消费者导向的营销理念、整合的营销活动、充分的营销信息、战略导向和有效执行。协和集团拟引入营销绩效评估工具来对所属学校的营销绩效进行测量，首从招生办公室开始。（附件二:招全I’布营寿岁绩菠.评左亏表）7.3.3中西文