真维斯第四季度竞品报告

真维斯2021第四季度竞品报告2021年3月2行业竞争环境分析1主要品牌投放分析〔美特斯邦威/森马/佐丹奴/优衣库/真维斯〕2行业新闻速览3真维斯本季总结及未来投放建议43行业竞争环境分析14服装行业2021VS2021投放同比RMB(000)服装行业2021媒介投放比照DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)，休闲服类别(定义为只包含美特斯邦威、森马、真维斯、以纯、班尼路、堡狮龙、佐丹奴7个品牌)行业竞争环境分析-行业广告费用趋势统计所定义的7个休闲服装服装品牌，该行业在2021年全年广告投放量较去年增长130%，Q1、Q2、Q3的费用都同比有所增加，Q4相对减少了广告的投放；媒介投放组合上，休闲服行业广告投放策略始终以户外为重点，但所占的份额比例呈减少趋势，相反网络投放份额逐步增大，在整体投放减少的情况下，互联网的投放依旧呈现平稳上升态势。76,99826,236+184%27,084-66%21,609-18%RMB(000)+130%65,939151,9275DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)，休闲服类别(定义为只包含美特斯邦威、森马、真维斯、以纯、班尼路、堡狮龙、佐丹奴7个品牌)行业竞争环境分析–竞品投放趋势单位:RMB(000)投放量投放量占比33%23%36%4%79%1%4%87%休闲服装行业媒介投放状况比照4%15%21%1%15%6%6%27,08476,99826,23621%13%2%3%74%4%34%4%21,6098%51%18%16%29%21%26%2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42021年Q425,94911,70118,5299,7596%16%2%8%19%10%24%5%34%14%6%2%1%5%2%7%1%6%1%纵观14、15年数据，各品牌广告投放量占比变化较大；2021年四季度行业投放巨头的费用大幅度减少，整体投放减少，致使一直以来费用较小的真维斯、班尼路、佐丹奴等在Q4季度也出现了投放占比上升的情况；Q4季度中，行业投放巨头美特斯邦威费用剧减，占比份额下降至29%，班尼路、佐丹奴以及真维斯品牌逐渐跑出，份额随即上升。-44%-93%-13%+478%6真维斯2021年较去年同期投放规模持续减少，截止2021年第四季度下降幅度为44%〔较上季度下降幅度〔-62%〕小〕；连续三个季度的投放额都大幅增加，Q4费用出现回落，投放费用大规模缩减，但全年比照，2021年度费用增长478%；森马广告投放规模持续缩小，降幅最大并且本年累计投放额最小，佐丹奴有小幅度下降；优衣库投放规模远大于所定义的休闲服行业各品牌，2021年Q2、Q3、Q4同美特斯邦威费用走势一样，Q4季度费用也大幅削减，；全年同比费用下降11%。行业竞争环境分析–主要竞品投放趋势〔+UNIQLO〕美特斯邦威森马真维斯20212021RMB(000)佐丹奴14,54615,88714,1205397,705114,71519,8468,202优衣库20212021202120212021202120212021DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)，休闲服类别(定义为只包含美特斯邦威、森马、真维斯、以纯、班尼路、堡狮龙、佐丹奴7个品牌)467,360418,071-11%7行业竞争环境分析–主要竞品季节性投放趋势2021年2021年2021年休闲服行业的整体投放趋势在2-7月呈现投放顶峰，随后普遍的在10、11月出现次顶峰；真维斯本年度的投放峰值出现在5月、6月夏季互动T以及Q4的冬季羽绒推广时期；森马、以纯、堡狮龙费用变化幅度不大，班尼路、佐丹奴在Q4季度迎合各类促销季，相应加大了广告投放规模。DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)，休闲服类别(定义为只包含美特斯邦威、森马、真维斯、以纯、班尼路、堡狮龙、佐丹奴7个品牌)RMB(000)20212021美特斯邦威森马真维斯行业竞争环境分析-主要品牌的媒介组合变化〔+UNIQLO〕维持网络作主导，户外、报纸、杂志为辅2021年网络投放占92%，报杂、户外投放份额累计为8%；8户外主导，网络为辅15年全年费用增加，86%的投放份额集中在户外，网络占12%，Q4电视的投放占2%；主投户外2021年第三季度继续保持100%的户外投放；媒介组合比照上，主要品牌的组合都主要以网络或户外做主导，优衣库那么以电视为主要投放平台，组合度较其他品牌丰富；真维斯2021年采取互联网+传统媒体组合，其中互联网占比上升至92%，剔除了电视的投放，保存了户外、报杂上的少量曝光；美特斯邦威由于Q2的户外份额大幅度增加，改变了美特2021年的媒介组合格局，Q4增加了电视的投放，但户外以及网络费用都大幅度缩减；森马2021年的投放策略依旧集中在户外平台，组合单一；佐丹奴有少量的电视、网络、报纸曝光。。DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)，休闲服类别(定义为只包含美特斯邦威、森马、真维斯、以纯、班尼路、堡狮龙、佐丹奴7个品牌)佐丹奴户外为主，电视、报纸、网络为辅2021年第四季度初次出现网络投放；20212021202120212021202120212021优衣库电视为主，户外、杂志为辅相较而言，组合丰富，电视占比最大，达58%；9主要品牌投放分析2美特斯邦威森马以纯真维斯美特斯邦威10美特斯邦威Q4投放费用下降明显，全年走势自Q2起呈下降趋势，总体投放费用增速开始放缓；第四季度继续缩小户外投放规模，网络费用也削减了接近一半；111,33111主要品牌投放分析-美特斯邦威美特斯邦威2021VS2021同比投放DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)RMB(000)2021年美特斯邦威媒介投放比照21,32967,138+215%19,386-71%6,324-67%+1182%8,6852021年2021年12主要品牌投放分析-美特斯邦威月度投放变化RMB(000)DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)继Q2的投放峰值，第三、第四季度投放费用回落，表现在户外以及网络费用的减少；媒介使用上，户外的份额占比变化始终不大，网络的份额变动较大，在第三季度有上所上升，随即在第四季度又开始缩小。户外费用大幅减少，相对应的各城市的投放占比也大幅下降，针对全国市场的投放份额上升至53%；北京、上海、重庆、长沙为第四季度主投城市。13主要品牌投放分析-美特斯邦威市场投放规模DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)2015Q1合计2015Q2合计2015Q3合计2015Q4投放量000’SOS%投放量000’SOS%投放量000’SOS%投放量000’SOS%全国3,89018%2740.5%8,02541%3,34853%济南市520%------北京市5,05424%18,37936%9,14247%1,12318%广州市5,49626%13,43326%270.1%270.4%上海市2,36611%9,15618%7624%99616%杭州市3,19215%7,34514%6253%--沈阳市1,0775%1,6963%200.1%--重庆市----3242%3245%长沙市1620.3%2431%2434%深圳850.2%850.4%851%石家庄790.2%770.4%771%昆明市560.1%560.3%561%南京市---451%其他城市2011%1520.3%----总计21,328100%50,817100%19,386100%6,323100%TV湖北卫视上星频道主要品牌投放分析-美特斯邦威电视广告传播创意电视广告费用在第四季度缩减了近84%的费用，保存了新代言人李易峰的广告片段，在湖北卫视播出；虽电视投放频道较少，但第四季度李易峰参与了湖北卫视综艺节目?一起出发?的录制，相应的为美特斯邦威在电视上增加了不少的曝光。#混出范#主题宣传、新代言人亮相14网络官方垂直购物网站“邦购〞 主要品牌投放分析-美特斯邦威网络广告传播创意第四季度美特斯邦威的网络投放费用大幅度下降〔由Q3的6,413K下降到3,085K〕网络上主要宣传旗下垂直购物网站“邦购〞，迎合年终促销大季，各类创意形式的banner广告推广层出不穷。活动促销\品牌活动宣传\新品推广1516主要品牌投放分析-美特斯邦威微博传播美特斯邦威在微博平台的表现活泼度较休闲服装行业的品牌高；凭借着自身的两大人气代言人的粉丝效应，众多的互动微博都能得到真正目标人群的参与；旗下代言人周杰伦亮相?中国好声音?、李易峰的超高人气持续为美特斯邦威带来一群“死忠〞粉丝，再加上微博的转发有奖互动活动，吸引了众多粉丝的参与。17主要品牌投放分析-美特斯邦威微博传播有趣的微博内容展现形式，吸引观看微博人群的眼球；同时放出明星私下服装搭配图，配合自家产品露出，吸引粉丝争相追捧，凭借新一代“鲜肉〞“男神〞李易峰强大的粉丝效应，强势推动了服装销售的增长。户外主要品牌投放分析-美特斯邦威户外广告传播户外费用持续下降，北京市场主要投放地铁灯箱广告；广州市场的投放只保存了局部商圈的户外广告大墙挂海报；重庆、长沙、深圳、石家庄等地维持少量的户外曝光。活动促销\新品推广18广州-商圈北京-地铁上海-商圈重庆、石家庄在品牌/产品传播上，新品代言人李易峰为美特斯邦威带来新一轮的社交轰炸，发布#李易峰#等的相关话题，便已获得了各路粉丝的关注；明星切身代言品牌，积极拍摄TVC、穿着美特服装出席活动，为品牌创造在硬广之外的更广泛的传播；在媒介投放上，户外份额逐渐减少，网络份额逐渐加大，少量的报杂、电视露出；在市场策略上，线下市场投放态势不变，主要集中与北上、重庆、长沙等地。19本季投放汇总相比于2021年，2021年投放费用虽有上升，但由于第三、第四季度费用逐渐下降，整体的费用增速放缓，户外、网络、电视局部都大幅缩减；社交媒体上的活泼度依旧保持高调，利用粉丝营销方式，持续经营美特斯邦威年轻、活力、时尚的品牌形象。207,70553821主要品牌投放分析-森马森马2021VS2021同比投放RMB(000)2021年森马媒介投放比照2021年度森马投放量大幅低于2021年的投放规模；户外平台始终率为首位，集中在成都、南京市场惊醒投放，Q2出现投放峰值，随后回落并维持在68K左右的位置。-93%7233068+358%-79%68RMB(000)DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)2021年月度投放变化幅度不明显，除了5、6月的小峰值外，其余月份均是低水平投放；媒介组合单一，仅维持成都、南京商圈的户外广告牌露出。2021年2021年22主要品牌投放分析-森马月度投放变化RMB(000)DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)232021年森马投放着重南京、成都两大城市，Q3季度开始削减了南京市场的投放，只保存了少量的成都户外广告覆盖。主要品牌投放分析-森马市场投放规模DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)2015Q1合计2015Q2合计2015Q3合计2015Q4合计投放量000’SOS%投放量000’SOS%投放量000’SOS%投放量000’SOS%南京市72100%4827%----成都市--12973%68100%68100%总计72100%177100%68100%68100%24主要品牌投放分析-森马户外投放概览森马第四季度新品宣传，户外广告换上冬季代言产品，亮眼韩星亲身演绎，吸引路过的商圈人群关注。地址：成都市位置：春熙路北段形式：射灯广告牌25主要品牌投放分析-森马微博#着敏镐去旅行#随着敏镐的脚步去感触欧洲风情，灰白与红色拼接而成的舒适卫衣，和牛仔裤搭在一起，森马SOFTTOUCH，让你随时保持优雅与阳光！不需要刻意寻找单品与之相配，怎么舒适怎么穿，就像一段说走就走的旅行一样，充满无限地勇气！穿着自由随性的装扮，和男神一起穿行在浪漫的街道上吧！本季度森马微博活动较少，主要均以新品推广、介绍为主，粉丝互动较前几季度少，热度不比之前；#森马星伙伴#26主要品牌投放分析-森马微信#着敏镐去旅行#随着敏镐的脚步去感触欧洲风情，灰白与红色拼接而成的舒适卫衣，和牛仔裤搭在一起，森马SOFTTOUCH，让你随时保持优雅与阳光！不需要刻意寻找单品与之相配，怎么舒适怎么穿，就像一段说走就走的旅行一样，充满无限地勇气！穿着自由随性的装扮，和男神一起穿行在浪漫的街道上吧！Q4季度森马微信举办微信好礼活动，积极冬季“飞酷牛仔裤〞新品，通过开拓新社交渠道，增加与粉丝的互动，致力到达新品传播的效果。#森马星伙伴#27在品牌/产品传播上，全年度主要为产品宣传，通过公布新代言人阵营于当时形成讨论热度，但直至Q4，相关的人气热度便有所回落；在媒介投放上，户外维持常规曝光，自Q2起，投放位于低值；在市场策略上，截至第四季度，只保存成都市场的户外投放。本季投放汇总截至第四季度，森马始终维持户外为主的广告投放策略，一、三、四季度投放均为投放低值，创意形式均为品牌产品露出，投放组合极其单一；继Q2的代言人宣传，Q3网络-微博平台集中推广#天丝法兰绒衬衫#等新品后，Q4微博的活泼程度相对较差，仅保存了少量的代言人图片，互动度较低。28佐丹奴14、15年的投放费用增长相较美特斯邦威、真维斯的幅度较小，属平稳上升的阶段；户外的投放由第一季度开始稳定上升，期间Q2增加电视投放，Q4增加报纸媒体的报道露出。+13%29主要品牌投放分析-佐丹奴以纯2021VS2021同比投放RMB(000)2021年以纯媒介投放比照2,0134,4543,759+121%5,661-16%+51%RMB(000)DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)14,12015,8882021年2021年30主要品牌投放分析-佐丹奴月度投放变化RMB(000)DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)2021年投放峰值出现在4月以及11月，4月增加了电视广告投放；媒介组合上，主要以户外广告为主。佐丹奴的户外广告市场主要集中在上海，自Q2起占各市场较大的份额；Q2全国市场为电视广告的投放；Q3、Q4开始试水网络投放，投放量均不大。31主要品牌投放分析-佐丹奴市场投放规模DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)2015Q1合计2015Q2合计2015Q3合计2015Q4合计投放量000’SOS%投放量000’SOS%投放量000’SOS%投放量000’SOS%全国--3498%170%180.3%上海市3,03368%2,70072%5,03288.9%广州市95421%91424%4938.7%东莞市872%953%470.8%深圳251%251%250.4%武汉市60%90%90.2%总计2,013100%4,454100%3,759100%5,662100%*Q1市场投放明细暂缺户外步行街商业区地铁站台

主要品牌投放分析-佐丹奴广告创意-户外冬季双面羽绒推广，以上海、广州为宣传阵地，户外广告触达各阶层人士；冬季新品推广32上海-地铁、商圈广州、深圳-地铁、商圈33主要品牌投放分析-佐丹奴微博传播微博内容主要以产品宣传为主，粉丝互动较少；佐丹奴自身没有明星代言人，在11月邀请男演员郭京飞为其拍摄冬季羽绒宣传照，发布在?男人风气?杂志上。在品牌/产品传播上，主推当季品牌产品；在媒介投放上，集中资源运用户外平台，辅以少量报杂、电视以及网络曝光；在市场策略上，集中在上海、广州、东莞、深圳、武汉五大城市，城市覆盖无纵深开展趋势。34本季投放汇总佐丹奴的广告投放形式较为简单，但相比照以纯品牌，佐丹奴的投放费用总体是呈稳步上升趋势；第三、第四季度试水网络投放，顺应网络时代广告投放的开展热潮，预测在往后的年度，佐丹奴品牌会更加注重在互联网广告上的投放。35UNIQLOUNIQLOUNIQLO比照2021年，2021年优衣库的广告投放额有13%的下降，主要由于Q4费用剧减；从Q2开始，电视媒介的投放增多，直至Q3电视投放份额已占83%；其次是户外的投放费用在前三季度表现相较稳定，Q4相反，电视大量削减、户外大幅上升；418,08936主要品牌投放分析-优衣库优衣库2021VS2021同比投放DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)RMB(000)2021年优衣库媒介投放比照33,12397,830+195%212,657+117%74,479-65%-13%481,634UNIQLO2021年2021年37主要品牌投放分析-优衣库投放变化RMB(000)DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)2021年的投放峰值出现在4月以及8、9月，均大幅度增加了电视媒介的投放；优衣库品牌媒介组合使用丰富，全年上看，电视费用占比最大，其次户外的曝光主要在各大交通枢纽；报纸、杂志媒体保证一定的曝光量，持续推广每月新上市的服装等产品。UNIQLO优衣库季度的市场变动较大，由Q1的13个市场，Q2的16个市场，增加至Q3的35个市场；总投放费用减少，但北上广深维持高位投放，可看出这些一线市场始终是优衣库所着重的投放场地，不随城市门店增加而变化；投放市场的级别由Q1的一级城市扩散至全国的二、三线城市，这主要与优衣库在全国各地不断扩张有极大的联系；即使大局部市场的广告投放费用都有所增加，但由于市场数量增多并且市场费用增大的原因，北上广的投放占比份额均呈下降趋势，投放额稳定；38主要品牌投放分析-优衣库市场投放规模DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)2015Q1合计2015Q2合计2015Q3合计2015Q4合计投放量000’SOS%投放量000’SOS%投放量000’SOS%投放量000’SOS%全国8,46426%14,68215%16,0928%8,20811%上海市9,67130%14,42415%12,8126%27,76937%广州市5,30816%4,9575%5,8643%6,1918%北京市3,64311%4,3334%3,4592%3,1084%深圳市3,6985%南京市1,9146%16,98717%11,0385%--成都市1,3844%3,6864%6,2273%2520%哈尔滨市9623%7091%4,2902%--武汉市4371%4,1754%5,0132%120%重庆市2351%2300.2%60,49828%2640%沈阳市750.2%23,04824%18,8349%--昆明市690.2%810.1%12,7356%--郑州市----14,3167%--其他2131%10,51811%41,47920%24,97734%总计32,375100%97,830100%212,657100%74,479100%UNIQLO主要品牌投放分析-优衣库户外广告户外广告覆盖北上广深、成都、重庆、武汉等地的交通系统，形式各样，以产品宣传为主；主要品牌投放分析-优衣库网络广告网络投放上，迎合第四季度各式促销节目，铺天盖地投放各类促销广告主要品牌投放分析-优衣库报杂广告户外高曝光、网络促销产品推广的同时，UNIQLO保证在报杂上的一定曝光，形式包括软文以及硬广等。主要品牌投放分析-优衣库优衣库在社交媒体上传播相对其他品牌更广，各季度推出不同合作系列，在微博、微信、线下媒体上做大肆宣传；UNIQLOXLEMAIRE、UNIQLOXINESDELAFRESSANGE以及各类UT合作，圈粉无数，利用品牌合作方的名气吸引社会的热议，关注度随新品上市时期日益上升。品牌推广-利用品牌合作方名气，吸引关注主要品牌投放分析-优衣库UNIQLO品牌代言人、全球品牌大使等为UNIQLO的品牌宣传做到了最大化的曝光，代言人倪妮身穿合作款INESDELAFRESSANGE系列服装拍摄新片，网球明星德约科维奇各季比赛均身着UNIQLO服装，积极为品牌方制造最广的宣传效果。代言人、品牌大使形象持续曝光倪妮新片?28岁未成年?拍摄现场网球明星赛季上优异发挥主要品牌投放分析-优衣库微博传播UNIQLO微博传播活泼，每周的#限时特优#宣传不在话下，同时不时邀请大牌明星、模特共同演绎自家服装，兼具美感与舒适的两类特性，吸引用户群作进一步的购置决策；主要品牌投放分析-优衣库微博传播同样的，限量合作款、代言人拍摄花絮等信息均在微博上及时发布，直播新品发布现场盛况，积极利用微博这一平台将品牌信息最大化，传播更为广泛，忠实用户群体持续关注优衣库微博内容，关注各项新品、以及活动的发布。本季投放汇总UNIQLO广告费用投放年度同比下降13%，第四季度环比下降65%，但其投放的费用量级远大于休闲服装行业的各个品牌；优衣库广告投放的组合度丰富，广告的覆盖更广；微博、微信等的社交媒体管理为品牌的持续曝光、推广、以及各类品牌信息告知积极做了优异的示范作用。在品牌/产品传播上，在微博平台进行产品、品牌信息分享；各类跨界合作款，利用品牌合作方名气，吸引关注；在媒介投放上，组合度丰富，15年总体上以电视投放为主，其次户外、网络加强曝光，品牌形象辐射全国；在市场策略上，北上广深为重点城市，随着线下门店扩张逐步覆盖二三线城市。47由于一、二、三季度的费用较去年同比下降幅度较大，2021年全年的广告投放同比下降44%；本年度投放峰值出现在第四季度，网络广告为主要投放阵营；48主要品牌投放分析-真维斯真维斯2021VS2021同比投放RMB(000)真维斯2021年媒介投放比照1,2502,757715-74%+121%3,480+387%RMB(000)DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)14,5468,202-44%2021年2021年49RMB(000)主要品牌投放分析-真维斯月度投放变化综合两年投放数据，2021年第二季度，夏季好玩互动T的推广是本年的首次投放峰值，随后Q3保少量网络、报杂的曝光，Q4冬季羽绒推广又迎来一波投放峰值；网络媒体本年度重点投放领域，第四季度再次增加了户外广告的投放，使媒介组合趋于多样化；DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)50第四季度主打全国市场，以网络投放覆盖全国，DSP精准平台投放抓取真维斯目标人群，定向推送广告；户外投放以成都为大本营。主要品牌投放分析-真维斯市场投放规模DataSource:CTR(TV+Print)/Portland(OOH)/AD-Track(Internet)2015Q1合计2015Q2合计2015Q3合计2015Q4合计投放量000’SOS%投放量000’SOS%投放量000’SOS%投放量000’SOS%全国1,13891%1,64688%715100%3,34096%福州市1129%------郑州市--1458%----成都------1404%其他城市--704%----总计1,250100%1,861100%715100%3,480100%51主要品牌投放分析-真维斯微博活动围绕代言人Winner宋闵浩、南太炫，发布与代言人相关信息，增加粉丝互动，以明星效应带动粉丝积极性；真维斯公益视频大赛持续举办，积极投入热心公益事业，打造真善美的企业形象。52主要品牌投放分析-真维斯微博活动在微博上发布明星画报，推荐明星同款，为真维斯商城积极引流。主要品牌投放分析-真维斯杂志广告创意真的更精彩投放媒体：Easy音乐世界发布日期：2021-11-15本季度真维斯在杂志上进行了少量的投放；真维斯新店开业投放媒体：成都晚报发布日期：2021-12-18主要品牌投放分析-真维斯网络广告创意投放媒体：搜狐、优酷网等广告形式：OTV贴片、网幅广告等本季度真维斯试水DSP精准化投放平台，定位真维斯品牌目标人群，投放移动端与年轻人群定向网站，增加对有效人群的有效曝光，进一步提升品牌年轻度。主要品牌投放分析-移动端H5活动页面-1.潮搭冬日，炫耀青春11月17日推出“潮搭冬日炫耀青春〞H5游戏，用作冬季羽绒新装的推广，同时为真维斯官网以及真维斯官方商城作引流，助力产品销售。按钮1阶段3按钮3按钮2H5活动页面PV活动总点击人次手机官网官方商城Week161,0603,382282291Week251,