世联-宝安中心区N1项目定位思考

宝安中心区N1项目

定位思考谨呈:深圳市新政房地产开发有限公司本项目的基本条件占地面积26232.87平方米，建筑面积65600平方米；住宅面积59170平方米，商业面积6000平方米，老人活动250平方米，垃圾站80平方米；容积率≤

2.5；覆盖率≤

35%；车位230个本报告要回答的终端问题项目如何准确定位实现高价格,利润最大化报告的技术思路

界定问题分析问题核心行动完整攻略情境分析市场、项目处于什么状况S1、S2、S3……以上因素中问题是什么机会在哪里R1/R2→Q问题与机会为什么存在Q1、Q2、Q3……能做什么该做什么怎么做区域宝安中心区中心扩展区宝安中心区+中心区扩展区2004年宝安政府将西乡大道、宝安大道及新安六路围合区域（4平方公里的面积）纳入到中心区(6平方公里)中，使之成为一个10平方公里的滨海新城；本项目位与宝安中心区N1，处于中心区边缘地带。中心区扩展区新安六路西乡六路宝安六路海滨大道宝安中心区本项目所处区域中心区边缘地带，泛中心区核心地带三大区域比较分析

中心区扩展区宝安中心区新安片区区域相对偏远，缺乏统一规划配套较弱厂房、民房较多物业档次不高本区域客户价格为3300-4200位置优越，配套成熟，传统高档楼盘聚集地老城区客户认可度高价格为4000-5500之间规划起点高片区纯粹，滨海新城行政体育中心宝安高端客户，关内客户价格为4800-5800三大区域高规划高起点

——市场与客户对宝安中心区有高度的认可度它是深圳的又一个华侨城。它比上海浦东还漂亮。它像香港的维多利亚港。宝安中心区

项目位于中心区居住区第三圈层外主要结构特点：

一个濒海带状公园和三个站点周围及裕安西路上按半径500米的范围形成四个商业中心、混合区、居住区；四个商业中心（三个地铁站点周围及裕安西路上按半径500米的范围形成四个商业中心）。

宝安中心区现阶段竞争格局分布御景弯泰华N2已售项目在售项目未售项目宝安中心区中心区庞大的供应量8万6万8万540套3万220套7.1万457套5万399套5万324套21万1314套18.9万1163套2004年下半年2005年上半年2005年下半年一期16.8万10.4万11.6万789套7.7万595套预计约10万17万1400套9.6万858套13万近150万㎡宝安中心区现阶段格局状况片区农民房及工业区交织在一起，显得杂乱缺乏规划；住宅项目少，价格偏低,富通城等大盘带动片区成长活力.宝安大道的整改以及滨海大道延长线的通达；2008年地铁1号延长线开通;使中心区与南山进一步融合.片区配套相对较弱，缺乏具有档次的商业业态，主要为满足于日常生活的需要。但教育设施较多，生活氛围逐渐浓郁。中心扩展区新湖路宝源路西乡大道滨海大道兴业路海城路宝安大道新安六路中英公学径贝村海城新村海滨新村渔业村麻布村麻布村科技园福中福花园劳动村蟠龙居华侨新村富通城宝安公务员住宅区麻布工业区西乡河麻布村宝源新村海城茗苑甜蜜家园建面1.6万碧海名园三期建面10万圣淘沙·骏园建面16万天琴阁建面1.5万圣源华庭富通豪业华庭建面6万地铁一号线延长线周边已推及即将推出项目汇总项目名称占地面积建筑类别套数均价销售率建筑面积圣源华庭6313.1㎡小高层154--－－26397.6㎡碧海名园三期28480㎡小高层3.9米34741003.27选房15500㎡甜蜜家园5944.93㎡小高层192330075％15741.16㎡天琴阁5003.90㎡小高层层高3.8米144420080％14996.50㎡富通·豪业华庭32000㎡多层、小高层总376，可售204套多层3900小高层41003.26对外选房，基本售完60080㎡御景湾15948.4㎡高层525－－－－78831.14㎡富通城1期95343.96㎡多层、小高层16004100基本售完168000㎡圣淘沙·骏园63094㎡小高层、高层984－－－－132604㎡中心扩展区片区内项目以多层和小高层为主，容积率普遍较低，品质一般片区内项目以多层和小高层为主，容积率普遍较低，品质一般项目

项目位于新安六路与新湖路交汇处，靠近地铁体育中心站；同时享受宝安新中心资源与西乡中心区的配套。海滨大道新湖路宝安大道行政中心新安六路新安西路创业路甲岸路甲岸路兴华西路罗田路兴华西路裕安西路宝兴路体育中心站宝安中心站新安一路站规划检查站创业西路公交车站地铁站本项目项目分析地铁物业，同享两个中心区资源配套靠近学校，面对加油站，十字路口上，有较为成

熟的生活氛围本项目东北为崛起小学，东南毗邻空地，空地后为华丰科技（厂房）、日佳百货，正南面对幸福海岸，西南为加油站及空地，正西为福中福购物商城，世纪中心家居广场。新安六路新湖路本项目项目分析崛起双语学校空地、厂房、日佳百货福中福商场、世纪中心家居广场加油站幸福海岸圣陶沙·骏园总占地面积63094（平方米）总建筑面积132604（平方米）住宅面积105000（平方米）商业面积14000（平方米）建筑覆盖率35%总容积率2.1总项目总栋数16栋主要楼宇类型高层、小高层（14-25层）总户数984户目标客户宝城、西乡片区客户：本地原居民；公务员、私营业主、企业管理白领及白领人员，部分南山置业者，全市投资客。推广卖点东南亚风情园林，新加坡建筑风格，，新古典主义坡屋顶建筑，新加坡式物业管理，点式规划布局（通风采光）项目位处新湖路与西乡大道交界处，与中心区一路之隔，并以深圳西岸自居，将自身融入到中心区的位置，项目周围相对比较纯粹，项目借新加坡的本土风情与人居理念，打造具有浓郁异域生活情调的花园小区。以新加坡生活馆为形象定位；地铁就在小区出口位置。周边项目分析幸福海岸总占地面积104616.3（平方米）总建筑面积40万（平方米）住宅面积367110（平方米）商业面积19500（平方米）绿化率51％总容积率3.5户型二房至五房和复式主要楼宇类型一期低容积率小高层住宅综合分析优势：紧邻体育中心及行政中心；规模大，易形成品牌；福中福百货、会所及幼儿园配套较完善；拳头产品小高层启动，为区域稀缺产品。劣势：配套缺乏，交通、生活不便；产品竞争力不足。推广卖点广告诉求：中心华府盛世名门；大量水景花园，泊岸会所周边竞争项目御景湾总建筑面积78831.14m2住宅面积50153.2m2商业面积3640.36m2覆盖率35％总容积率4.0楼栋小高层与高层主要楼宇类型一期低容积率小高层住宅目标客户本地原居民；宝安工厂技术人员；私企业主；政府公务员推广深圳西岸尚品之宅周边竞争项目今年7月份推出时间未来2-3年内中心区将形成4个大盘相

互制衡的局面项目名总规模容积率主力户型物业类型竞争点幸福海岸2期45万m23.19100-170平方米三房50%/四房40%为主小高层,高层大社区8万平米水景深业新岸线1、2期55万m22.99100-160平方米三房50%/四房27%为主TH,小高层,高层低密度大社区品牌发展商金泓雅苑1期40万m23.875-140平方米二房23%/三房40%/四房34%为主高层关口大盘完善配套宝安实验学校尚都21万M23.6105-150平方米三房40%/四房37%为主高层宝安品牌发展商高发第五大道25万M23.1------

泰华N210万M23.78------本项目具有明显的容积率优势竞争项目分析四大楼盘的营销策略品牌形象产品地段立足深业品牌引起市场高度关注主打国际化形象独树一帜大师级产品规划港湾地段不利居住深业·新岸线品牌形象产品地段强打鸿荣源品牌倍受宝安追捧传统豪宅形象高调豪气路线精致打造细节取胜中心地段鸿荣源·尚都品牌形象产品地段福中福品牌市场评价一般传统高档形象品位不高大型社区法式园林中心地段幸福海岸品牌形象产品地段金泓品牌在本地无根基荣耀之城产品创新不够综合气势取胜近关地段金泓凯旋城本项目建议以低容积率打造差异化产品及拨高形象为主价值点。竞争项目分析四大楼盘价格的高低，基本符合各项目综

合素质的比较关系

高端中端●尚都：预期中心区最高●

新岸线：5300入市●幸福海岸：5300稳扎稳打●凯旋城：预计5600-5800户型面积大小大盘模式：超值入市，制造口碑体量中等，价值为先中等体量的项目缺乏提升空间，主要采取高开高走的价格策略大盘则以平开高走的价格策略，进行稳步的价值提升本项目规模不大,宜以高端形象入市,采取高开高走的策略竞争项目分析项目价值点分析本项目处在中心区边缘地带，也同享有两个中心区资源配套。同时也在十字路口上，局有强大的昭示性。周边的农民房与厂房较多，影响片区区域形象，但又邻近学校且有相对成熟的生活氛围。中心区最低容积率，项目指标优良可打造有绝对优势的差异化产品地铁口的边上，交通方便。品牌形象产品地段品牌上不具备优势（客观因素）高打超低容积率欧式花园洋房典范独树一帜（主观因素）打造大师产品规划（主观因素）中心区边缘地带（客观因素）本项目项目小结定位市场定位客户定位产品定位定位市场定位客户定位产品定位项目优劣势分析市场定位劣势（W）：周边环境较差，周边有农民房与厂房临街有噪音污染;公共配套设施目前十分欠缺机会（O）：二线关的裁撤项目尚未规划新兴区域，发展潜力巨大中心区完善的城市规划区域市场需求旺盛跨越两个中心威胁（T）：同期片区推出量巨大，竞争将十分激烈。优势（S）：片区形象起点高，未来前景的价值已受客户的认可项目昭示性强邻近地铁站，交通便捷周边生活氛围较好傍边学校中心区最低容积率减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会优势（S）：片区未来前景的价值已受客户的认可与理解项目昭示性强邻近地铁站，交通便捷周边生活氛围较好，傍边学校容积率低劣势（W）：周边环境较差，周边有农民房与厂房临街有噪音污染;公共配套设施目前十分欠缺

机会（O）：威胁（T）：同期片区推出量巨大，竞争将十分激烈。我们的战略打造高附加值产品，制造差异化产品；提前宣传项目，抢占市场；利用片区整体开发优势,提升产品形象利用低容积率易于营造舒适度高的社区氛围提高产品竞争力利用片区环境与规划日益完善，改善片区。同时吸引宝安新中心区客户与西乡中心区客户。注重细节，提升产品形象。把握入市时机；二线关的裁撤项目尚未规划新兴区域，发展潜力巨大；中心区完善的城市规划区域市场需求旺盛跨越两个中心领导者挑战者企业为市场上一线品牌项目具有无可复制的资源产品本身的核心优势明显持续的产品创新能力缔造新的理念引领市场大规模

市场新进者、行业经验弱具有持续作战能力产品品质保证项目无独特优势资源项目规模一般

追随者补缺者搭便车，借势，规模较小没有独特资源以小博大，杀伤战术

规模小市场细分明显创新产品和需求点富通城，深业新岸线凯旋城、幸福海岸天悦龙庭豪业华庭，御景湾我们是：追随者+补缺者竞争策略简析市场定位理性定价增加产品附价值创新产品和需求点搭便车战略市场主流产品性价比优势必杀技提升价值市场形象突出产品特色确保成功而非风险成功的模型市场定位

我们将是宝安中心区最低容积率的具有优质竞争力的中高端社区。我们将倡导现代化节奏下稀缺的欧式花园洋房生活。我们将打造一种前所未有的具有国际视野的欧式生活典范。我们将形成产品完全差异化的居家型生活社区。市场定位中心区最低容积率、演绎欧洲风情建筑的

花园洋房典范定位市场定位客户定位产品定位宝安地产主流客户需求细分客户定位客户分类特征购房关注点与本项目契合度关内白领首次置业者年轻，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感交通、性价比、配套、升值潜力☆关内白领二次置业或投资者有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大，对价格不十分敏感品质、停车条件、交通、性价比、舒适度、升值潜力☆☆宝城企业中高层管理者与技术人员、公务员对生活质量要求高，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感性价比、生活环境、生活配套、升值潜力☆☆☆原住民二次置业者积累多，经济实力强，要为家庭改善生活环境升值潜力、舒适度、生活品质、性价比☆☆☆周边区域置业者有一定积蓄，中等经济实力，对价格及区域发展较敏感便利、价格、升值潜力☆☆宝城的企业人员、生意人和当地原住民是我们最重要的目标客户

目标客户锁定

游离客户群重点客户群核心客户群部分港人、港台工厂企业主；宝安公务员、关内置业者及投资客、宝城中小型企业中高层管理者与技术人员；本地原住民、本地私营企业主；客户定位客户特征及需求描述年龄在30~40岁之间，靠努力打拼拥有较多自有资金。需求描述：对住房功能性有一定要求多购买三、四房总价承受能力强，但对单价较为敏感对流行元素如入户花园不甚关注追求实用、实在及优惠宝城中小型企业中高层管理者与高级技术人员

原住民、本地私营企业主特别是项目周围西乡片区，区域认同感强，但是对于新中心区的规划有一定的向往，渴望享受到规划带来的便利和升值空间。需求描述：需求的户型多为三房和四房，部分工薪阶层的家庭需求两房；客户定位客户特征及需求描述宝安公务员关内置业者及投资客中小型个体工商户

在宝城工作，考虑自己的工作便利性的基础上，认可新中心区的区域价值及认定新中心区升值潜力。需求描述：需求的户型多为三房、四房或复试。部分投资目的的为一、二房小户型。

关内客户对在宝安购房日趋渐多，丽晶国际关内客户占24%，其中南山客户偏多，关内置业的年龄在28—35岁之间，投资客年龄在30-45之间。需求描述：需求的户型偏小。小三房或一、两房。需求描述：需求的户型多为大三房、四房或复试。部分投资目的的为小户型。

多为二次置业者，随着经济实力的增长和家庭结构的变化，原有的户型已不能满足他们的生活硬件需求以及追求高品质生活的软性需求。认同中心区未来价值。客户定位定位市场定位客户定位产品定位2004年宝安中心区住宅两、小三房户型分析研究案例：天悦龙庭幸福海岸金成时代丽晶国际金泓凯旋城尚都两房供应集中在80-85平米之间小3房供应面积比较均衡,集中在90-100和110平米以上部分,尤其是100平米以下的销售速度快。产品定位2004年宝安中心区住宅大三房、四房户型分析研究案例：天悦龙庭幸福海岸金成时代丽晶国际金泓凯旋城尚都

大3房为市场主力户型，供应主要分布在95-120平米及120-140平米区间，户型面积适中4房供应主要分布在140-170平米区间产品定位宝安中心区在售楼盘的户型配比——以三房为主3房房型占绝对主力(50%)，其次是2房和4房，市场空白点是1房；中等面积户型的区域供应量很大，竞争激烈，但在区域市场消化表现良好，市场接受程度高；面积的集中性与区域内楼盘的档次和资源有关。产品定位户型配比产品定位户型面积（M2）套数比2房（+功能房）80-8510%3房95-11025%小复式120-15055%大复式180-22010%户型设计原则产品均好性朝向导向景观导向功能导向附送资源—入户花园可变房、错层大露台、宽敞大凸窗/落地凸窗。产品创新性功能可变性—结构设计中剪力墙的设计，考虑到便于日后室内空间的重组，采用可拼合式结构。结构的整体创新（花半里）针对市场住宅产品的分析与研究，主要从产品的适于居住性和创新性考虑产品户型结构的完善性。产品定位户型借鉴案例：花半里总占地面积30000（平方米）总建筑面积82523（平方米）住宅面积105000（平方米）商业面积14000（平方米）总容积率2.2总项目总栋数8栋主要楼宇类型两栋29～34层高层和六栋6～9层多层、小高层组成，形成围合式布局总户数529户目标客户龙岗知富阶层、公务员、私企老板、事业单位中高层企业中高层管理人员等中高端客户推广卖点本项目又是中心城首个以复式户型为主的板式结构项目，局部100米的建筑高度使其成为中心城坐标式景观建筑。深圳全复式第一社区

产品定位花半里——小区、户型规划产品定位花半里——起户型面积从110平方米到160多平方米大小不等；其主力户型为110平方米左右的平层和122至165平方米的复式，复式套数占总套数的2/3，比例数达66.67%之多；

花半里——户型剖析空中庭院式的复式设计，类TH产品的前庭后院，具有较好的创新效果；板式设计，户户南北通透；可拆分空间，室内空间变化丰富，开敞、性好，利于室内外景观交流。；公共长廊大开间客厅，层高5.8米后院前庭可封板利用空间，增大二层面积产品定位

花半里——户型特色剖析“前庭＋后院”设计，重在外置式通廊设计增强街坊邻里味道。楼梯DIY：开发商在室内楼梯设计中保留空白设计（就是没有成梯设计），业主可根据个性喜好自由设计楼梯形态，选用物质材料组成。产品定位

产品附加值方向建议产品定位倒凸窗大露台入户花园送阁楼中端建筑产品＋豪宅的建筑符号9、现代园林元素可营造关键点1、外立面3、大门、门徽4、名人雕塑、邮箱5、纪念柱、喷泉6、道路标志、草坪雕塑小品7、绿化、泳池8、入户大堂、电梯间、会所2、坡屋顶、立面窗产品关键点营造

华美的建筑外立面，雅致的颜色，富于节奏韵律的建筑造型，建议本项目采用