全球化背景下的原国刻板印象逆转研究

全球化背景下的原国刻板印象逆转研究

一、原国气象化下的消费者认同和认同变化原产国效应一直是国际营销研究的重要课题之一。理论界普遍认为国际市场上的消费者存在原产国刻板印象(country-of-originstereotype),具体表现之一就是消费者普遍认为发达国家生产的产品质量好、技术先进,而发展中国家生产的产品质量低劣。这种偏见一经形成就会长期存在,而且它的改变会滞后于发展中国家产品质量的实际提升(Gurhan-Canli和Maheswaran,2000;符国群和佟学英,2003;王海忠和赵平,2004;王海忠、王晶雪和何云,2007)。因此,如何逆转消费者头脑中的原产国刻板印象是致力于打造国际知名品牌的我国企业必须直接面对的难题,也是新兴市场经济国家的企业必须认真探讨的战略性议题。历史上也曾有后发国家的领先企业创造出卓越品牌和优质产品,改变了消费者对这些国家原有的原产国刻板印象与偏见,并树立起全球领先形象。比如,在索尼、丰田及NEC等国际知名品牌的示范下,日本树立了积极的原产国形象。而当我国少数领先企业(如华为、海尔、联想等)通过自主创新,产品品质已与欧美同行接近时,企业及政府商务部门应该顺势而为,根据消费者的心理特征,正确引导国际市场上的消费者形成对我国品牌的正面印象。本文所说的原产国刻板印象逆转是指,新兴市场经济国家的企业通过一系列营销努力,使国际市场上的消费者改变对其产品的负面原产国刻板印象,转而形成正面的原产国刻板印象。对此议题的研究不仅对于国际营销领域的原产国效应研究具有重要的理论创新贡献,而且对于新兴市场经济国家的领先企业争创国际知名品牌具有巨大的战略指导价值。二、深度学习—原产国刻板印象可以逆转刻板印象实质上是由知觉者关于某个群体的知识、观念与预期所构成的认知结构,是人们用于进行社会判断和推理的社会类别知识中最常见、影响力最大的一种知识集合(Taylor,1981;王沛,2003)。但是,用刻板印象这种过分概念化的认知来看待和处理问题,容易过于简单化,往往会使人产生社会认知偏差,难以接受新事物。类似地,原产国刻板印象也是一种非准确主观知识结构,容易导致消费者对产品的错误认知和评价。可见,研究原产国刻板印象的逆转是很重要的。本部分聚焦于原产国刻板印象可以逆转这一主题,论述原产国刻板印象可以逆转的理论依据及研究突破。(一)亚群化和亚型化对现有信息加工模式的强化尽管有研究者发现原产国效应存在调节因素,但学者们普遍认为原产国刻板印象不是一朝一夕形成的,也不是轻易就可以改变的(王海忠,2002;符国群和佟学英,2003)。这种观点与社会心理学关于刻板印象的作用过程是一种自动过程的看法相一致(Sherman等,1998)。社会心理学相关理论认为刻板印象可自动激活,并且其内容及效价会自动影响后续的信息加工(王沛、杨亚平和赵仑,2010)。所以,原产国刻板印象对产品评价的影响是自动产生的,不容易发生改变。然而,当社会心理学家引入“动机”后,刻板印象难以改变的观点开始向刻板印象具有可控性的观点转变。比如,Fiske(1989)指出,虽然刻板印象有助于人们减少认知努力,但是某些目的和意图能够驱使人们做出困难的选择,克服自动激活的刻板印象的影响。后来,Bodenhausen等(2001)认为刻板印象加工过程可分为刻板印象的激活和运用两大阶段。并且,在后一阶段,刻板印象可以被纠正,因而人们可以控制、抑制甚至逆转刻板印象。还有学者进而提出了影响刻板印象的两种对信息的心理加工模式———亚群化(subgrouping)和亚型化(subtyping)。亚群化是指将所有提供与刻板印象一致(如与我国产品“劣质低价”等传统印象一致)和不一致(如与我国产品“劣质低价”等传统印象不一致)线索的个体作为一个整体,按照相似点和相异点进行分组,并将提供与刻板印象不一致线索的个体纳入整个群体。亚型化是指将提供与刻板印象不一致线索的个体作为“另类”或“例外”,归入一个独立的类别,并把这种提供不一致线索的个体排除在整个群体之外。其结果是,亚群化促进刻板印象的逆转,而亚型化则抑制刻板印象的改变,促进刻板印象的保留。上述社会心理学关于刻板印象可以逆转的结论,为国际营销领域的原产国刻板印象逆转研究提供了强有力的理论支持。同时,在消费者行为学领域,vanOsselaer和Janiszewski(2001)指出,消费者在品牌联想方面具有适应性学习(adaptivelearning)能力。具体而言,在品牌联想过程中,消费者头脑中已存在的旧线索与新出现的线索之间存在交互作用,并且遵循“预测—反馈—更新”的学习路径,直到反馈结果最优化,即对产品做出最合适的判断,否则这种更新、学习过程会持续不断地进行下去。适应性学习过程表明,与消费者固有观念或认知(刻板印象)不一致的新信息会在适应性学习过程中被接受、消化,并导致原有观念或认知的更新、改变,即刻板印象可以发生逆转。(二)产品属性信息与产品加工模式对原产地国效应的控制作用作为一种与产品内在属性相区别的摸不着的线索,原产国刻板印象不能客观反映产品的实际性能,却能主观左右消费者对来自不同国家产品质量的认知。原产国效应的存在及其对产品评价的影响已得到国内外众多研究的支持,而且学者们构建了许多阐述其影响机制的理论模型。原产国刻板印象假说认为,原产国形象是消费者心目中已经形成的关于一个国家的刻板印象或图式,消费者会利用这种刻板印象来评价和推断该国产品的质量(Meyers-Levy和Tybout,1989),即消费者常将原产国作为评价产品的一条刻板信息或启发式线索(Hong和Wyer,1990;Maheswaran,1994)。现有研究多从刻板印象存在并固化的视角出发,停留在检验刻板印象对产品信息加工或评价的影响方面(如Lawrence、Marr和Prendergast,1992;O’Shaughnessy等,2000;Chattalas等,2007)。然而,国内学者很早就指出,原产国形象体现了一国的信誉,当这一信誉很好时,就要设法保护,而当不好时,就要设法改变和提升(王海忠,2002)。因此,原产国刻板印象逆转的提出突破了先前的原产国效应研究。原产国刻板印象逆转研究是从原产国效应调节变量相关研究发展而来的,但无论是原产国效应调节机制研究还是现有的原产国刻板印象逆转研究大多都是基于信息本身的。在原产国效应调节机制研究中,研究者多通过向被试呈现不同的产品信息,来检验原产国效应程度的差异。比如,相对于单一线索,多重线索下的原产国效应较弱;拆分产品原产国(产品零件来源国和产品装配国)信息线索可以在一定程度上弱化原产国效应;采用与原产国不一致的带有他国特征的品牌名,也会弱化原产国效应。而现有的原产国刻板印象逆转方面的研究,也是基于信息本身的,包括就信息分布、信息呈现方式等展开的探讨。比如,Lotz和Hu(2001)通过控制与原产国刻板印象不一致产品信息的分布状况,检验如何弱化负面的原产国刻板印象。结果表明,相对于分散分布,集中分布的不一致产品属性信息会引起原产国刻板印象更大程度的改变。Liu和Johnson(2005)认为原产国信息会激活消费者心目中的原产国刻板印象,进而影响消费者的产品评价,这一刻板印象作用过程是自动发生的,而产品属性信息对消费者产品评价的影响则受消费者意识的控制,消费者会提取与其原产国刻板印象不一致的产品信息,进而阻止自动激活的原产国刻板印象对其产品评价的影响,此过程被称为可控制的刻板印象运用过程。这也就是说,对产品属性信息的加工程度是影响消费者原产国刻板印象逆转的重要因素。最近,Chu等(2010)从信息呈现方式的角度探讨了如何弱化负面原产国刻板印象的问题。他们发现,相对于联合评价模式,独立评价模式下的原产国效应较弱。这是由于在独立评价模式下,消费者较难提取可以参考的原产国评价信息,因而较难推断产品的质量;相反,在联合评价模式下,消费者较容易比较不同原产国的优劣,因而较容易根据原产国信息推断产品质量。那么,到底是信息本身还是对信息的心理加工模式影响原产国刻板印象的逆转呢?从理论上讲,刻板印象是一种心理认知图式,具有主观性和偏见性,因此,原产国刻板印象的形成、逆转过程,都与人们对客观信息的心理加工模式(而非信息本身)有更强的关联。现有研究多通过向被试呈现不同的信息,来考察由此导致的原产国刻板印象差异。这种向被试呈现不同信息的方式,未能完全体现原产国刻板印象的作用过程是一种主观认知过程。Maurer、Park和Rothbart(1995)通过启动被试对相同线索(信息)的两种不同心理加工模式(包括亚群化和亚型化)来揭示刻板印象逆转问题,这在理论上更能反映刻板印象概念的本质内涵,在实践上也更有助于满足新兴市场经济国家领先企业的战略需求,因为当新兴市场经济国家领先品牌的产品质量或功能已与国际先进水平接近时,最重要的问题就是如何通过营销战略,引导市场或消费者树立对这些国家领先品牌的正面信念,改变消费者心目中先前存在的负面原产国刻板印象。另外,基于信息心理加工模式这一视角进行研究,可以有效避免由呈现不同信息线索导致的信息暴露差异而引起的干扰效应。可见,从基于信息本身到基于信息心理加工模式来考察原产国刻板印象的逆转是该领域研究的一大发展趋势。总体来说,原产国刻板印象逆转研究不仅突破了原先的原产国效应研究,而且正经历从基于信息本身到基于信息心理加工模式这一研究视角的突破。三、亚群化与亚型化:“信息加工”与“消费者的中小企业”原产国刻板印象对消费者产品认知与评价的影响得到了众多实证证据的支持。但随着新兴市场经济国家的不断崛起,越来越多的研究者开始将研究焦点转移到原产国刻板印象逆转上(比如,Lotz和Hu,2001;Liu和Johnson,2005;Chu等,2010)。然而,以往的研究仅提出了原产国刻板印象逆转的可能性,而尚未对其内在机理做系统的探讨。本文尝试以跨学科的视角,基于社会心理学的刻板表征(stereotyperepresentation)理论,来对原产国刻板印象逆转的内在机理做深入剖析。社会心理学家在刻板印象改变方面做了开创性研究,提出了亚群化和亚型化两种信息心理加工模式,并发现两者对人们大脑中的刻板印象具有不同的影响。如前所述,亚群化心理加工模式是指,人们将所有提供与其刻板印象一致、不一致线索的个体作为一个整体,并按照相似点和相异点进行分组;亚型化心理加工模式是指,人们将提供与其刻板印象不一致线索的个体作为“例外”或“另类”,归入一个独立的类别,并将其同提供与刻板印象一致线索的个体区分开来。社会心理学的纳入/排除模型(inclusion/exclusionmodel)显示,人们在进行判断时会对评价对象以及评价标准进行心理表征,而此两种表征过程都会受信息心理加工模式的影响(Schwarz和Bless,1992)。Bless等(2001)指出,对提供与刻板印象不一致线索的个体的心理归类过程(包括纳入过程和排除过程)会影响对整个群体的刻板印象。纳入过程是指将提供与刻板印象不一致线索的个体归于整个群体之内,而排除过程是指将提供与刻板印象不一致线索的个体排除在整个群体之外。纳入过程会降低对群体的刻板印象;相反,排除过程会提高对群体的刻板印象。前人研究发现,亚群化与亚型化两种心理加工模式最大的区别就在于将提供不一致线索的个体纳入还是排除于整个群体:亚群化心理加工模式会促使人们将提供与其刻板印象不一致线索的个体纳入整个群体之内,而亚型化心理加工模式会促使人们将提供与其刻板印象不一致线索的个体排除在整个群体之外。这进一步说明,心理加工模式对刻板印象的影响关键取决于信息线索所诱导的心理归类过程。纳入过程将提供不一致线索的个体纳入整个群体之内,从而改变人们原先对整个群体的刻板印象;排除过程将提供不一致线索的个体排除在整个群体之外,从而使人们继续维持原先对整个群体的刻板印象。因此,亚群化与亚型化两种信息心理加工模式对刻板印象的作用结果为:亚群化促进刻板印象的逆转;亚型化抑制刻板印象的改变,促进刻板印象的保留。下面本文将在上述社会心理学刻板表征理论的基础之上,进一步剖析消费者大脑中的原产国刻板印象发生逆转的内在机理。这不仅能为逆转消费者大脑中的负面原产国刻板印象提供理论框架,而且能为新兴市场经济国家的企业提升品牌国际形象提供战略启示。我们认为,原产国刻板印象逆转的内在机理如下:首先,出现与消费者的传统原产国刻板印象不一致的“另类”产品线索;然后,消费者对产品线索进行亚群化心理加工;紧接着,消费者对提供不一致线索的产品进行“纳入”心理归类过程;最后,消费者的原产国刻板印象逆转(参见图1)。具体来说,就我国作为原产国的情形而言,随着我国跨国公司的不断成长,它们向国际市场上的消费者提供了越来越多与传统的负面原产国刻板印象不一致的“另类”产品线索,这些线索是正面的。例如,我国少数领先企业(如华为、海尔、联想等)通过自主创新,产品质量不断提高,已与欧美同行接近。此外,近年来,我国很多企业通过并购国际品牌(如吉利并购沃尔沃、万向在美国的系列并购等)或与国际品牌联盟(如鞋业品牌与NBA联盟、服装品牌与好莱坞联盟等),也为消费者改变对我国品牌的传统刻板印象提供了“新”的正面线索。那么,上述与原刻板印象不一致的“新信息”(比如高质、优价、高品位)是否能够有效扭转长期形成的负面原产国刻板印象(比如经济、廉价、低质)?如何利用上述有益线索,改变传统的负面原产国刻板印象?根据刻板表征模型,启动消费者特定的心理加工模式至关重要。因此我们认为,消费者对上述线索的心理加工模式,即消费者对这些线索的心理加工是采取亚群化还是亚型化模式,会影响其原产国刻板印象的逆转。如果消费者将所有品牌按照相似点和相异点划分为不同的组别,即消费者采取亚群化心理加工模式,则消费者对整个品牌集合的刻板印象逆转。相反,如果消费者只将提供“新信息”的品牌作为“例外”、“另类”看待,将其单独归作一个类别,而将其他所有品牌看作整个品牌集合,即消费者采取亚型化心理加工模式,则消费者对整个品牌集合的刻板印象保留。总的来说,消费者在采用亚群化心理加工模式时,会将提供与刻板印象不一致线索的品牌纳入整个品牌集合之内,结果对整个品牌集合的原产国刻板印象逆转;消费者在采用亚型化心理加工模式时,会将提供与刻板印象不一致线索的品牌排除在整个品牌集合之外,结果对整个品牌集合的原产国刻板印象保留。基于信息心理加工模式的刻板表征理论较为深刻地揭示了消费者原产国刻板印象逆转的内在心理过程,可作为剖析原产国刻板印象逆转内在机理的理论框架。四、破题：从消费者使用数字量的角度认识负面原产地国气象从营销战略的角度来说,如何逆转原产国刻板印象已经成为当下新兴市场经济国家品牌国际化所要解决的重要问题。通过上述文献梳理,我们总结出以下逆转负面原产国刻板印象的营销战略,以期为包括我国在内的新兴市场经济国家的跨国公司应对国际市场竞争提供战略参考。首先,在开发与刻板印象不一致的产品线索方面,我们认为可以从品牌内、外部两方面着手,具体包括开发声望品牌以及与外部客体互动;其次,在心理加工模式方面,可以通过创建集群品牌来诱导消费者的亚群化心理加工模式,以促进原产国刻板印象的逆转。1.开发声望品牌。Hewstone等(1998)发现,与刻板印象不一致的“另类”信息能够改变体现认知对象类别属性的刻板印象。刻板表征理论也认为,与刻板印象不一致的新信息是刻板印象改变的前提条件。而声望品牌(prestigebrand)恰好是与消费者大脑中的负面原产国刻板印象极端不一致的个体化信息。通过开发声望品牌,可以树立“高品质”、“高端”、“高价”等新的品牌形象。因此,开发声望品牌是发展中国家品牌国际化的重要营销战略,它能够有效扭转企业长期形成的经济、廉价、低质形象,促进企业形象的提升,从而改变消费者大脑中的负面原产国刻板印象。以丰田、本田为代表的日本汽车行业在发展初期一直给人以生产“低档、省油、廉价车”的印象,这种形象阻碍了日本汽车品牌在世界市场上的进一步发展。为扭转这种局面,日本汽车行业选择走高端路线,创立全新的声望品牌。最终,以雷克萨斯为代表的日本汽车行业的声望品牌在欧美市场获得了巨大成功,一举成为欧美消费者心目中可以与奔驰、宝马比肩的豪华汽车品牌,彻底改变了消费者关于日本不能生产豪华车的印象,更重要的是,整个日本汽车行业的形象也随之得到显著提升。目前,我国少数企业也开始开发声望品牌,希望以此提升品牌形象,比如,上海家化的佰草集、海尔的卡萨帝等。学者们用“星星之火,可以燎原”来形容这种以声望品牌带动整个企业形象的提升,进而提升整个国家产品形象的战略(王海忠和陈增祥,2010)。因此,营销人员在进行广告宣传时,应该重点强调和推广能够提供正面信息的“例外”、“另类”品牌,将消费者的关注点吸引到代表卓越品质和象征尊贵身份的声望品牌上,从而逆转消费者心目中的负面原产国刻板印象。2.实施品牌杠杆战略,与外部客体互动。上述营销战略从品牌内部视角出发,探讨如何逆转消费者心目中的负面原产国刻板印象。然而,基于顾客的品牌资产理论(Keller,1993)认为品牌资产来源于内部和外部两种渠道:就内部渠道而言,品牌资产与产品质量、性能、价格、用户象征等内在因素相关;而就外部渠道而言,品牌资产可以来自于品牌与外部客体的某种互动(如品牌联盟、并购等)。也就是说,企业不仅可以通过自主创新提升品牌资产,通过提供正面的品牌线索,来逆转消费者心目中的负面原产国刻板印象,而且可以通过与一些有价值的外部客体发生关联与互动,来提供与消费者的原产国刻板印象不一致的正面线索,从而逆转消费者心目中的负面原产国刻板印象。相关外部客体包括:其他品牌(如并购品牌、联合品牌)、事件(如赞助事件)、地点(如渠道)、人(如代言人)、事物(如第三方认证)等。国内学者王海忠和刘红艳(2009)在此理论观点的基础上,开创性地提出了品牌杠杆战略,它是一种通过整合外部资源来达到借力、省力目的的品牌资产创建新模式。品牌杠杆战略强调善用外部资源创建品牌,是一种“借势”战略,它为我们逆转消费者心目中的负面原产国刻板印象提供了更广阔的营销战略视野。针对新兴市场经济国家国际知名品牌的研究表明,品牌联盟和并购是它们逆转消费者心目中的负面原产国刻板印象,树立正面形象的重要战略,这是由于与欧美知名品牌的关联与互动为消费者的品牌评价提供了正面线索。而在我国,近年来很多企业都通过并购国际品牌或与国际品牌联盟,提升了品牌的国际形象,比如吉利并购沃尔沃。因此,实施品牌杠杆战略,与外部客体互动,是逆转负面原产国刻板印象的重要营销战略之一。3.创建集群品牌。社会心理学研究表明,在亚群化心理加工模式下,人们会将所有群体成员按照相似点和相异点划分为不同的组别,群体的刻板性较低,从而引起“纳入”心理归类过程,即把与刻板印象不一致的个体纳入整个群体之中,从而使刻板印象发生逆转。而集群品牌是集群内所有企业集体特征的综合体现,是集群内众多组织、机构在对某一种或某一类产品(服务)的长期生产经营过程中建立的,具有为外部购买者、合作者及其他相关方所广泛认可的知名度和美誉度(张国亭,2008)。因此,集群品牌可以诱导消费者进行亚群化心理加工,从而促使消费者从集群的角度衡量产品性能,并将具有较高知名度和美誉度的集群品牌纳入品牌原产国,从而逆转消费者对该国的负面原产国刻板印象。当集群品牌出现在国际市场上时,消费者关注的不再是产品来源国而是来源地区。这种对产品来源地的更细致划分,有助于避免来源地分类简单化。而且,地区形象的提升能够显著提高消费者对集群产品的评价,从而有利于进一步逆转消费者心目中的负面原产国刻板印象。我国不少地区已经涌现出较大规模产业集群,具有国际影响力的集群品牌正在形成,比如,浙江嵊州的领带产业集群、福建晋江的运动鞋产业集群等,它们无疑将会对逆转消费者对我国产品的负面原产国刻板印象产生重大影响。五、出现的问题和未来研究方向尽管学者们在原产国刻板印象逆转方面做了许多探索性研究,但现有文献对原产国刻板印象逆转的研究还存在许多局限。为了深入探讨如何逆转原产国刻板印象,消除消费者的负面原产国刻板印象对新兴市场经济国家产品评价的不利影响,我们认为,未来的研究应关注以下几个方面:1.原产国刻板印象逆转机制的全面探讨。虽然现有研究已经初步证实原产国刻板印象可以逆转。而且,日本、韩国已经通过索