心理加工模式对品牌原国刻板印象逆转的影响研究

心理加工模式对品牌原国刻板印象逆转的影响研究

一、中国语境下的板下三大偏差:从“新线索”到关注信息的激活来自发展中国家的品牌在国际市场上的同义词是“低质量和低价格”。然而,如今中国市场上涌现了一批与传统负面的品牌原产国刻板印象不一致的品牌,如海尔、华为、联想、万向等,它们已具有一定的国际知名度,在国际产业价值链的中端细分市场建立起了较强的国际竞争力(王海忠和陈增祥,2010)。本文将其称为新兴国家的“新线索”。这些品牌的产品品质已经与欧美同行接近,并逐渐走向国际舞台参与世界竞争。一种观点认为它们只是中国特殊市场环境下的“例外”,不可能长时间持续(1)。对持这种观点的人来说,品牌原产国刻板印象根深蒂固,很难发生改变(GürhanCanli&Maheswaran,2000;符国群和佟学英,2003;王海忠和赵平,2004)。但是,另一种观点却认为这些优秀品牌可作为“典型性代表”,人们对新兴国家的品牌原产国刻板偏见正在发生改变(2)。上述两种不同的观点说明,面对这些已经在市场上出现的,与负面品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”,消费者的主观认知已成为能否成功逆转负面品牌原产国刻板印象的关键。那么,如何正确引导消费者看待“新线索”,从而逆转品牌原产国刻板印象,其中的内在心理机制是怎样的?哪些人更容易发生品牌原产国刻板印象的逆转?针对上述问题的探讨,对于新兴市场经济国家的政府与企业塑造正面的品牌原产国形象具有重要的现实价值。品牌原产国是指一个品牌最初是在哪个国家诞生和成长的,或者是品牌所隐含的国家身份的识别(Ulgado&Lee,1993;王海忠和赵平,2004)。比如,尽管索尼后来将总部搬到了美国,但消费者仍然认为它是日本的品牌。品牌原产国刻板印象是一种已形成的关于一国生产、制造产品的能力、水平的印象,消费者会利用这种刻板印象来评价和推断产品品质(Meyers-Levy&Tybout,1989)。总体来看,以往研究大多从产品、品牌信息本身这一表层“线索”出发,探讨不同特征的信息(Jo,Nakamoto&Nelson,2003;Lotz&Hu,2001)以及信息的激活与评价模式(Chuetal.,2010;Liu&Johnson,2005)如何影响消费者的品牌原产国刻板认知。然而,刻板印象是一种心理认知结构,具有主观性和偏见性(Greenwald&Banaji,1995;王沛,2002),因而品牌原产国刻板印象的形成、逆转过程,与人们对客观信息的心理加工(而非客观信息本身)有着更强的关联。所以,基于信息的视角无法深刻反映品牌原产国刻板印象逆转的主观认知过程,也无法从本质上揭示品牌原产国刻板印象逆转的作用机制。鉴于此,本文借鉴社会心理学中的刻板表征理论,基于心理加工的视角探讨品牌原产国刻板印象的逆转,通过系列研究回答以下问题:第一,在相同的信息(包含与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”)呈现条件下,心理加工模式如何影响品牌原产国刻板印象的逆转;第二,不同内隐人格观者(实体论者与渐变论者)是否存在品牌原产国刻板印象逆转的差异;第三,不同内隐人格观者在品牌原产国刻板印象逆转上的差异是否由于采用了不同的心理加工模式。二、理论背景和假设(一)亚群化的心理加工模式和非原则性刻板印象作为一种社会类属化概念,实质上涉及知觉者关于某个群体的知识、观念与预期的认知结构(王沛,2002);而品牌原产国形象则常作为消费者评价产品的一种刻板性信息(MeyersLevy&Tybout,1989)。针对刻板印象相关信息的加工存在两种心理加工模式———亚型化(Subtyping)和亚群化(Subgrouping)。具体而言,亚型化是指,当人们遇到与刻板认知不一致的目标时,将它们归于一个独立的子类别,作为“例外”、“另类”,从而将其与刻板认知一致的目标显著地区分开来(Allport,1954;Ashmore,1981;Taylor,1981);亚群化是指,人们将所有与刻板印象一致、不一致的成员作为一个整体,按照相似点和相异点作尽可能多地分组(Hewstone&Hamberger,2000;Park,Ryan&Judd,1992)。刻板表征理论(Maurer,Park&Rothbart,1995;Richards&Hewstone,2001)指出了心理加工模式与刻板印象之间的关系:亚型化的心理加工模式下,人们偏向于将与刻板认知不一致的目标排除到整个群体之外,结果倾向于保留原有的刻板印象;亚群化的心理加工模式下,整个群体被划分为若干个组别,人们对整个群体的感知多样化和感知可变性(PerceivedVariability)程度都较高,从而偏向于将与刻板认知不一致目标纳入到整个群体之内,结果倾向于逆转原有的刻板印象。在日常的消费情境中,人们也会遇到与品牌原产国刻板印象不一致的品牌,我们将其称之为“新线索”。例如,国际市场上,对源自中国的品牌的刻板印象是“劣质低价”。当个别中国品牌显示“优质优价”时,国际市场上的消费者就会意识到这是与传统负面的品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”。当采用亚型化的心理加工模式时,整个源自中国的品牌被划分为与品牌原产国刻板印象一致和与品牌原产国刻板印象不一致两大组,消费者偏向于将“新线索”(比如“优质优价”的品牌)排除到整个中国品牌原产国之外,原先负面的品牌原产国刻板印象倾向于继续保留,即品牌原产国评价较差;当采用亚群化的心理加工模式时,整个源自中国的品牌被划分为许多个组别,消费者偏向于将“新线索”(比如“优质优价”的品牌)纳入到整个中国品牌原产国之内,负面的品牌原产国刻板印象倾向于发生逆转,即品牌原产国评价较好。为此,本文假设如下。H1a:相对于亚型化,亚群化的心理加工模式下品牌原产国评价较好。非典型性(Atypicality)是考察刻板印象逆转的重要方面,具体是指与刻板印象不一致的成员偏离于整个类别的程度(Maurer,Park&Rothbart,1995;Richards&Hewstone,2001)。本文中的非典型性是指,与品牌原产国刻板印象不一致的品牌(即“新线索”)偏离于整个品牌原产国的程度。非典型性越低,说明“新线索”偏离于整个品牌原产国的程度越小;非典型性越高,说明“新线索”偏离于整个品牌原产国的程度越大。当采用亚型化的心理加工模式时,消费者倾向于将“新线索”(比如“优质优价”的品牌)排除到整个中国品牌原产国之外,由此消费者认为“新线索”偏离于整个中国品牌原产国的程度越大,即非典型性感知较高。当采用亚群化的心理加工模式时,消费者倾向于将“新线索”(比如“优质优价”的品牌)纳入到整个中国品牌原产国之内,由此消费者认为“新线索”偏离于整个中国品牌原产国的程度越小,即非典型性感知较低。由此可以得出,心理加工模式会影响人们对“新线索”的非典型性感知。相对于亚型化,亚群化的心理加工模式下消费者对“新线索”的非典型性感知较低。而且,当非典型性越低,“新线索”(比如“优质优价”的品牌)偏离于整个中国品牌原产国的程度越小时,说明人们越倾向于将其纳入到整个中国品牌原产国之内,结果负面的品牌原产国刻板印象越容易发生逆转,即品牌原产国评价越高;当非典型性越高,“新线索”(比如“优质优价”的品牌)偏离于整个中国品牌原产国的程度越大时,说明人们越倾向于将其排除到整个中国品牌原产国之外,结果负面的品牌原产国刻板印象越不容易发生逆转,即品牌原产国评价越低。由此可以得出,“新线索”的非典型性会对品牌原产国评价产生影响。而且,结合我们之前推导出的H1a,心理加工模式会对品牌原产国评价产生影响。综合看来,可以推断,“新线索”的非典型性在心理加工模式对品牌原产国评价的影响中发挥中介作用。因此,假设如下。H1b:相对于亚型化,亚群化的心理加工模式下“新线索”的非典型性较低。H1c:非典型性在心理加工模式与品牌原产国评价二者关系中发挥中介作用。(二)内隐人格观对中国品牌原产地国气状的影响前人研究发现,仅仅呈现与刻板认知不一致的信息并不一定能够减少刻板性认知,不同人格特质的消费者可能会表现出差异(plaksetal.2001)。内隐人格观(ImplicitTheory)是指人们对于人的特性所持有的基本认知图式(Hongetal.,2003),据此具体可以将人分为实体论者(EntityTheorists)和渐变论者(IncrementalTheorists)。实体论者认为,人的特性是固定不变的,他们倾向于用抽象的、宽泛概括化的和静态的内在特质来理解人的行为;渐变论者认为,人的特性是可塑的和发展变化的,他们倾向于用影响心理动态过程的内外具体调节因素来理解人的行为(Dweck,Chiu&Hong,1995)。不同内隐人格观者在刻板信息的加工方面存在着稳定的差异。实体论者倾向于注意、选择加工与刻板印象一致的信息,从而继续维持原有的刻板认知;而渐变论者则更倾向于注意、选择加工与刻板印象不一致的信息,结果原有的刻板认知将被进一步更新(Plaksetal.,2001)。而且,内隐人格观会影响人们对事物的刻板性认知。相对于渐变论者,实体论者更倾向于对某个群体做出刻板性特质的判断,并且期望保持对整个群体行为一致性的认知(Levy,Stroessner&Dweck,1998)。那么,内隐人格观是否会影响品牌原产国刻板印象的逆转?尤其是不同内隐人格观者在面对与品牌原产国刻板认知不一致的“新线索”时,是否由于采用了不同的心理加工模式,从而在品牌原产国刻板印象逆转上表现出差异?这也是本研究所关心的问题。当面对与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”(比如“优质优价”的品牌)时,由于实体论者习惯用固定不变的观点来看待人和事物(Dweck,Chiu&Hong,1995),而且人们看待一个品牌就像看待其他的人和事物一样,会对该品牌赋予人格特征(Aaker,1997),因此实体论者期望维持原有的认知判断(Plaksetal.,2001),他们倾向于采用亚型化的心理加工模式,将与刻板印象不一致的“新线索”(比如“优质优价”的品牌)排除到整个中国品牌原产国之外。于是“新线索”偏离于整个中国品牌原产国的程度较大,即人们对“新线索”的非典型性感知较高;结果,人们会倾向于继续维持原先负面的品牌原产国刻板印象,即原产国评价较差。渐变论者习惯用发展、变化的观点来看待人和事物(Dweck,Chiu&Hong,1995),偏好于对原有的刻板认知进行更新(Plaksetal.,2001),因此,他们倾向于采用亚群化的心理加工模式,将与刻板印象不一致的“新线索”(比如“优质优价”的品牌)纳入到整个中国品牌原产国之内。由此,“新线索”偏离于整个中国品牌原产国的程度较小,即人们对“新线索”的非典型性感知较低;结果,人们会倾向于逆转原先负面的品牌原产国刻板印象,即品牌原产国评价较好。为此,本文假设如下。H2a:相对于实体论者,渐变论者的品牌原产国评价较好。H2b:相对于实体论者,渐变论者对“新线索”的非典型性感知较低。(三)不同信息加工的结果在前面的研究假设中,我们认为,面对与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”时,实体论者倾向于采用亚型化的心理加工模式,而渐变论者倾向于采用亚群化的心理加工模式。接下来,我们将基于同类过程(ProcessIsomorphism)的方法论视角(Raju,Unnava&Montgomery,2009;Shepard&Cooper,1982)检验不同内隐人格观者的心理加工模式。同类过程法是通过两种逻辑来帮助研究者证明某种心理过程的方法。首先,如果已知人们在信息加工中使用了某种心理过程,那么引导他们进行同样的心理加工模式对信息加工的结果没有影响。其次,如果已知人们在信息加工中使用了某种心理过程,那么引导人们进入不同的心理加工模式过程,则会改变人们信息加工的结果。通过上述两方面的证据,我们可以推导出不同内隐人格观者所采用的具体心理加工模式。首先,考虑信息加工的结果为品牌原产国评价。当出现与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”(比如“优质优价”的品牌)时,由于实体论者倾向于采用亚型化的心理加工模式,如果引导他们进行亚群化的心理加工模式,则会显著提高将“新线索”(比如“优质优价”的品牌)纳入到整个中国品牌原产国之内的倾向。结果,负面的品牌原产国刻板印象发生逆转的可能性提高,即品牌原产国评价显著变好。如果引导他们进行亚型化的心理加工模式,则不会影响其品牌原产国评价。相反,由于渐变论者倾向于采用亚群化的心理加工模式,如果引导他们进行亚型化的心理加工模式,则会显著提高将“新线索”(比如“优质优价”的品牌)排除到整个中国品牌原产国之外的倾向。因此,负面的品牌原产国刻板印象发生逆转的可能性降低,即品牌原产国评价显著变差;如果引导他们进行亚群化的心理加工模式,则不会影响其品牌原产国评价。由此,假设如下。H3a:对实体论者而言,相对于控制组,亚群化的心理加工模式下的品牌原产国评价显著变好,而亚型化的心理加工模式下的品牌原产国评价没有显著变化。H3b:对渐变论者而言,相对于控制组,亚型化的心理加工模式下的品牌原产国评价显著变差,而亚群化的心理加工模式下的品牌原产国评价没有显著变化。其次,考虑信息加工的结果为“新线索”的非典型性。当出现与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”(比如“优质优价”的品牌)时,由于实体论者倾向于采用亚型化的心理加工模式,如果引导他们进行亚群化的心理加工模式,则会显著提高将“新线索”(比如“优质优价”的品牌)纳入到整个中国品牌原产国之内的倾向,即显著降低了“新线索”偏离于整个中国品牌原产国的程度,结果人们对“新线索”的非典型性感知显著降低;如果引导他们进行亚型化的心理加工模式,则不会影响人们对“新线索”的非典型性感知。相反,由于渐变论者倾向于采用亚群化的心理加工模式,如果引导他们进行亚型化的心理加工模式,则会显著提高将“新线索”(比如“优质优价”的品牌)排除到整个中国品牌原产国之外的倾向,即显著提高了“新线索”偏离于整个中国品牌原产国的程度,结果人们对“新线索”的非典型性感知显著提高;如果引导他们进行亚群化的心理加工模式,则不会影响人们对“新线索”的非典型性感知。由此,我们假设如下。H4a:对实体论者而言,相对于控制组,亚群化的心理加工模式下“新线索”的非典型性感知显著降低,而亚型化的心理加工模式下“新线索”的非典型性感知没有显著变化。H4b:对渐变论者而言,相对于控制组,亚型化的心理加工模式下“新线索”的非典型性感知显著提高,而亚群化的心理加工模式下“新线索”的非典型性感知没有显著变化。三、心理加工模式对国铝板认识量的影响本研究的目的在于探讨当出现与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”时,心理加工模式对品牌原产国刻板印象逆转的影响,即验证H1a、H1b与H1c。(一)被试与被试:大学生可被试研究一采用单因素两水平的实验设计,即:心理加工模式(亚型化、亚群化)。因变量包括品牌原产国评价与“新线索”的非典型性。为了保证研究的内部效度,我们采用具有较高样本同质性的大学生作为被调查对象。大学生作为被试已被广泛运用于刻板印象实验研究中,而且由于我们所采用的产品都是大学生所熟悉的品类,因此本研究结果具有代表性,可推广到其他群体。共有60名大学生被试参与了本实验,删除9个心理加工模式操纵不成功的数据,共剩下51名有效被试。(二)鞋品牌的属性选择和流程实验刺激材料开发方面。首先,我们选择中国作为品牌原产国,直接用“以下XX品牌源自中国”给出原产国信息。其次,产品品类上选取大学生被试较为熟悉的运动鞋产品。参考社会心理学中刻板表征研究(Maurer,Park&Rothbart,1995)的做法,在实验材料中呈现16个国产运动鞋品牌相关信息。同时,为了避免被试个体对品牌偏好的差异,隐去产品的真实品牌名称,以数字代码的形式对品牌进行标识。在运动鞋品牌的属性选择上,以30名被试为调查对象,要求其从给定的8个属性中选出评价运动鞋品牌最重要的5个,并将被选中次数最多的5个作为实验材料中的属性指标,包括“品牌形象”、“性能价格比”、“款式外观”、“产品品质”和“售后服务”。而且,请另外的24名被试对运动鞋属性重要性程度进行1“非常不重要”到7“非常重要”点评分,上述5个属性的重要性程度都在5分以上。同时,以“★”为标识来代表质量协会的调查结果,“★”代表“非常差”,“★★★★★”代表“非常好”,其他依次类推。征求10名营销专业硕士的意见,将16个品牌的相关信息设置如下:包括3个与品牌原产国刻板形象不一致的品牌,它们在5个维度上的评价指数都为“比较好”或“非常好”;13个与品牌原产国刻板印象一致的品牌,每一个品牌都在某个维度上为“比较好”,其他4个维度上都为“非常差”和“比较差”。而且,被试可以根据每个品牌在具体某个维度上达到“比较好”,将与品牌原产国刻板形象一致的13个品牌划分为4组,每组3到4个品牌。实验流程方面。首先出现实验指导语,交代调查目的和研究机构信息,并引导被试采用亚型化或亚群化的心理加工模式。紧接着呈现实验刺激材料,让被试完成分组任务,写下分组数目及对每个品牌的具体分组情况。然后,让被试对16个品牌的典型性(包括与品牌原产国刻板印象一致、不一致品牌)进行评定,紧接着对品牌原产国进行评价。最后,致谢并赠送礼品。(三)品牌原产地国评价心理加工模式的操纵,包括亚型化、亚群化两个水平。亚型化下引导被试把呈现的刺激线索分成两类,“请您根据每个品牌与整个品牌集合的匹配性,将整个品牌集合划分为两大组”;亚群化下引导被试把线索分成尽可能多的组别,“请您根据品牌之间的相似性和相异性,将整个品牌集合划分出尽可能多的组别”(Maurer,Park&Rothbart,1995)。品牌原产国评价方面,包括三个测项“中国生产的运动鞋品牌质量很好”,“中国生产的运动鞋品牌技术很先进”,“中国生产的运动鞋品牌信誉很好”(Cronbach'sa=.89;Maheswaran,1994),采用1到7点李克特量表测量。“新线索”的非典型性计算方法为与刻板印象一致品牌的典型性减去与刻板印象不一致品牌的典型性,采用1“非常不典型”到7“非常典型”点李克特量表测量(Maurer,Park&Rothbart,1995)。与品牌原产国刻板印象一致品牌的典型性为13个一致品牌的典型性均值,与品牌原产国刻板印象不一致品牌的典型性为3个不一致品牌的典型性均值。(四)结果与分析1.亚群化条件下的被试为了检验心理加工模式操纵的有效性,我们对亚型化和亚群化两种心理加工模式下的分组结果进行分析。结果发现,亚型化条件下,28名被试(93.33%)将与品牌原产国刻板印象不一致的3个品牌归于一组,而将另外13个与品牌原产国刻板印象一致的品牌归于另外一组,删除2名分组不正确的被试。亚群化条件下,23名被试(76.67%)正确将整个品牌集合按照属性特点分为五组,删除7名分组不正确的被试。所以,总共删除9名心理加工模式操纵不成功的被试。2.心理加工模式对品牌原产地国的影响采用单因素两水平设计,即:心理加工模式(亚型化、亚群化),结果发现:心理加工模式在品牌原产国评价上的主效应显著(F(1,49)=34.47,p<.001),相对于亚型化(M=4.40),亚群化(M=5.57)的心理加工模式下的品牌原产国评价较好,验证了H1a。3.心理加工模式的非原则性采用单因素两水平设计,即:心理加工模式(亚型化、亚群化),结果发现:心理加工模式在非典型性上的主效应显著(F(1,49)=119.52,p<.001),相对于亚型化(M=2.71),亚群化(M=1.03)的心理加工模式下非典型性较低,验证了H1b。4.心理加工模式与非地域性的回归作用本研究尝试检验非典型性在心理加工模式与品牌原产国评价二者关系中的中介作用。先将心理加工模式转换为虚拟变量,然后对非典型性、品牌原产国评价进行中心化处理(Aiken&West,1991)。参考前人研究,本文采用三步中介回归分析法分析上述变量间的关系(Baron&Kenny,1986)。第一步,心理加工模式对品牌原产国评价的回归作用显著(β=.64,p<.001);第二步,心理加工模式对非典型性的回归作用显著(β=-.84,p<.001);第三步,将心理加工模式和非典型性都放进回归方程,预测二者共同对品牌原产国评价的影响。结果发现:非典型性的回归作用显著(β=-.76,p<.001),但心理加工模式的回归作用不再显著(β=.00,p>.05)。因此,非典型性在心理加工模式与品牌原产国评价二者关系中起完全中介作用,验证了H1c。(五):有效利用“新线索”进行营销传播研究一得到了一些有价值的新发现。首先,相对于亚型化,亚群化的心理加工模式下品牌原产国评价更好。因此,相对于亚型化,亚群化的心理加工模式更加有利于负面的品牌原产国刻板印象的逆转。其次,非典型性在心理加工模式与品牌原产国评价关系中发挥中介作用。当引导消费者进行亚型化的心理加工模式时,消费者倾向于将与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”(比如“优质优价”的品牌)排除到整个品牌原产国之外,从而对“新线索”形成较高的“非典型性”感知(即“新线索”偏离于整个中国品牌原产国的程度较大),结果负面的品牌原产国刻板印象继续保留;当引导消费者进行亚群化的心理加工模式时,消费者倾向于将与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”(比如“优质优价”的品牌)纳入到整个品牌原产国中,从而对“新线索”形成较低的“非典型性”感知(即“新线索”偏离于整个中国品牌原产国的程度较小),结果负面的品牌原产国刻板印象倾向于发生逆转。研究一的结果显示了本研究重要的营销战略价值。当出现与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”时,政府或企业的营销传播战略应着眼于引导消费者进行“亚群化”心理加工模式,这才有助于逆转负面的品牌原产国刻板印象。如果未能正确引导,消费者可能会进入“亚型化”心理加工模式,那么,人们负面的品牌原产国刻板印象还会继续保留。此外,旨在扭转品牌原产国刻板印象的营销传播,在引导消费者进入“亚群化”心理加工后,还要引导他们意识到,与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”并没有过度偏离整个中国品牌原产国的形象(非典型性较低)。这样,“新线索”才会顺利转化为积极和正面的原产国评价,从而推动品牌原产国刻板印象的逆转。但研究一仍存在一些局限。首先,未考虑消费者个体差异变量对品牌原产国刻板信息的心理加工模式的影响。前人研究发现,不同内隐人格观者(实体论者与渐变论者)在刻板信息加工(Plaksetal.,2001)、刻板认知(Levy,Stroessner&Dweck,1998)方面都存在着显著差异。这提示我们需要检验不同内隐人格观者遇到与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”时,在品牌原产国刻板印象逆转上是否表现出差异。其次,研究一中品牌原产国刺激线索为“中国”,我们需要以其他国家为品牌原产国,进一步检验品牌原产国刻板印象的逆转。由于发展中国家的消费者在民族中心主义上表现为两面性,对本国品牌也存在刻板偏见(王海忠等,2005),因此研究一选用中国作为品牌原产国具有充分的理论支持。但是,有人研究指出,刻板印象更多针对的是外群体(OutGroup)(park&Rothbart,1982),所以还应研究中国消费者对其他国家品牌的刻板印象。通过研究二,我们将进一步解决上述问题。四、内隐人格观对产国面板形象的影响研究二的目的在于探讨当出现与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”时,内隐人格观对品牌原产国刻板印象逆转的影响,即验证H2a、H2b。(一)内隐人格观实体研究二采用单因素两水平的实验设计,即:内隐人格观(实体论者、渐变论者)。因变量包括品牌原产国评价与“新线索”的非典型性。共有60名被试参与了本实验。(二)研究程序实验刺激材料开发方面。我们选择“印度”作为品牌原产国,直接用“以下XX品牌源自印度”给出品牌原产国信息。选择“手表”产品,被试对该产品类别的熟悉度较高,且不存在显著性差异(F<1)。实验材料中的品牌信息呈现及标识方式同研究一。与之不同的是,手表产品包括“品牌形象”、“性能价格比”、“满足要求程度”、“产品可靠性”、“售后服务”5个属性(属性评定同研究一)。同时,与品牌原产国刻板印象一致、不一致品牌的属性评价指数同研究一。实验流程方面。首先出现实验指导语,交代调查目的和研究机构信息,告诉被试本调查问卷包括两个无关的部分。问卷的第一部分,呈现实验品牌刺激材料,让被试对16个品牌的典型性(包括与品牌原产国刻板印象一致、不一致品牌)进行评定,紧接着对品牌原产国进行评价。回收第一部分问卷,并派发第二部分问卷,让被试完成内隐人格观量表。最后,致谢并赠送礼品。(三)量表的信效和效度内隐人格观采用8道题目的量表进行测试,其中4道题目反映实体论的观点,另外4道题目反映渐变论的观点,每道题目都采用1(强烈同意)到6(强烈不同意)点评分(Plaksetal.,2001)。将渐变论观点的4道题目进行反向计分,然后计算8道题目的均分。整个量表的信度较高(Cronbach'sa=.83)。参考前人研究的做法(Levy,Stroessner&Dweck,1998;Plaksetal.,2001),量表均分等于或者小于3.0的被试归于实体论者(n=24);等于或者大于4.0的被试归于渐变论者(n=23);居于3.0到4.0之间的被试为内隐人格观不够清晰一致(n=13),删除该部分数据。品牌原产国评价方面,包括三个测项“印度生产的手表品牌质量很好”,“印度生产的手表品牌技术很先进”,“印度生产的手表品牌信誉很好”(Cronbach'sa=.87;Maheswaran,1994),采用1到7点李克特量表测量。非典型性测量同研究一。(四)结果与分析1.渐变否定论m=3.32采用单因素方差分析,结果发现:内隐人格观在品牌原产国评价上的主效应显著(F(1,45)=30.30,p<.001),渐变论者(M=5.28)比实体论者(M=4.00)的品牌原产国评价较高,验证了H2a。2.渐变部分的认知采用单因素方差分析,结果发现:心理加工模式在非典型性上的主效应显著(F(1,45)=86.41,p<.001),渐变论者(M=1.14)比实体论者(M=2.52)的非典型性认知较低,验证了H2b。(五)渐变部分思想的影响研究二发现,相对于实体论者,渐变论者更容易发生品牌原产国刻板印象的逆转。这是由于,当出现与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”(比如“优质优价”的品牌)时,实体论者会忽略“新线索”,倾向于继续保持原有的刻板认知(Levy,Stroessner&Dweck,1998;Plaksetal.,2001);相反,渐变论者高度关注“新线索”,并对原有刻板认知进行更新(Levy,Stroessner&Dweck,1998;Plaksetal.,2001)。因此,相对于实体论者,渐变论者的品牌原产国评价较高。本研究结果对营销战略具有重要的启示。当政府或企业实施营销传播战略以期逆转负面的品牌原产国刻板印象时,应该首先以渐变论者为重点突破对象。如果对所有消费者或公众不加区分地进行广告或传播,营销传播的针对性不强,其结果可能是营销传播支出巨大而收效并不显著。研究二告诉我们,渐变论者较实体论者更容易发生品牌原产国刻板印象的逆转。但根据研究一的结论,人们不禁要问,渐变论者和实体论者在品牌原产国刻板印象逆转上的差异,是否由于采用了不同的心理加工模式呢?因此,研究三将进一步检验不同内隐人格观者具体采用何种类型的心理加工模式处理刻板性信息,即不同内隐人格观者的心理加工过程。五、心理加工验证研究三的目的在于检验不同内隐人格观者在面对与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”时的心理加工模式,即验证H3a、H3b与H4a、H4b。(一)亚型化、亚群化、控制组本研究采用2(内隐人格观:实体论者、渐变论者)×3(心理加工模式:亚型化、亚群化、控制组)被试间实验设计。因变量包括品牌原产国评价与“新线索”的非典型性。共有210名被试参与了本实验,删除了18名心理加工模式操纵检验不成功的被试,共剩下192名被试。(二)分组、评价,进行内隐人格实验刺激材料同研究二。实验流程方面。首先出现实验指导语,交代调查目的和研究机构信息,告诉被试本调查问卷包括两个无关的部分。问卷第一部分,引导被试采用亚型化或亚群化的心理加工模式,或者不作任何引导(控制组)。紧接着呈现实验刺激材料,让被试完成分组任务,写下分组数目及对每个品牌的具体分组情况(控制组不回答此内容)。然后,让被试对16个品牌的典型性(包括与品牌原产国刻板印象一致、不一致品牌)进行评定,紧接着对品牌原产国进行评价。回收第一部分问卷,并派发第二部分问卷,让被试完成内隐人格观量表。最后,致谢并赠送礼品。(三)内隐人格观测量心理加工模式中的亚型化、亚群化条件的操纵同研究一。控制组仅让被试对所呈现的品牌线索形成整体的印象,不做任何分类任务(Maurer,Park&Rothbart,1995)。内隐人格观测量同研究二,量表的信度较高(Cronbach'sa=.85)。量表均分等于或者小于3.0的被试归于实体论者(n=79);等于或者大于4.0的被试归于渐变论者(n=77);居于3.0到4.0之间的被试为内隐人格观不够清晰一致(n=36),删除该部分数据。品牌原产国评价(Cronbach'sa=.85)、非典型性测量同研究二。(四)结果与分析1.亚群化条件下的被试和被试为了检验心理加工模式操纵的有效性,我们对亚型化和亚群化两种心理加工模式下的分组结果进行分析。结果发现:亚型化条件下,51名被试(92.73%)将与品牌原产国刻板印象不一致的3个品牌归于一组,而将另外13个与品牌原产国刻板印象一致的品牌归于另外一组,删除4名分组不正确的被试。亚群化条件下,53名被试(79.10%)正确将整个品牌集合按照属性特点分为五组,删除14名分组不正确的被试。所以,总共删除18名心理加工模式操纵不成功的被试。2.1采用方差分析,结果发现:内隐人格观和心理加工模式在品牌原产国评价上交互作用显著(F(2,150)=5.33,p<.01),具体均值见表1。简单效应的结果显示,对实体论者而言,心理加工模式的主效应显著(F(2,151)=13.02,p<.001)。具体而言,相对于控制组(M=4.01),亚群化的心理加工模式下的品牌原产国评价显著提高(M=5.11;F(1,150)=24.70,p<.001),而亚型化的心理加工模式下的品牌原产国评价没有显著变化(M=4.06;F(1,150)=.05,p>.05),支持了H3a。对渐变论者而言,心理加工模式的主效应显著(F(2,151)=3.97,p<.05)。具体而言,相对于控制组(M=5.28),亚型化的心理加工模式下的品牌原产国评价显著降低(M=4.75;F(1,150)=6.11,p<.05),而亚群化的心理加工模式下的品牌原产国评价没有显著变化(M=5.37;F(1,150)=.17,p>.05),支持了H3b。3.亚群化的心理加工模式,采用方差分析,结果发现:内隐人格观和心理加工模式在非典型性上交互作用显著(F(2,150)=18.00,p<.001),具体均值见表1。简单效应的结果显示,对实体论者而言,心理加工模式的主效应显著(F(2,151)=32.59,p<.001)。具体而言,相对于控制组(M=2.51),亚群化的心理加工模式下非典型性显著降低(M=1.32;F(1,150)=67.37,p<.001),而亚型化的心理加工模式下非典型性没有显著变化(M=2.70;F(1,150)=1.66,p>.05),支持了H4a。对渐变论者而言,心理加工模式的主效应显著(F(2,151)=9.62,p<.001)。具体而言,相对于控制组(M=1.11),亚型化的心理加工模式下非典型性显著提高(M=1.82;F(1,150)=24.67,p<.001),而亚群化的心理加工模式下非典型性没有显著变化(M=1.13;F(1,150)=.03,p>.05),支持了H4b。(五)渐变部分学者倾向于使用亚型化的心理加工模式研究三通过同类过程检验(Raju,Unnava&Montgomery,2009;Shepard&Cooper,1982)的方法论逻辑证明,面对与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”时,不同内隐人格观者倾向于采用不同的心理加工模式,结果导致在品牌原产国刻板印象逆转的程度上表现出显著差异。具体而言,当引导实体论者进入亚型化的心理加工模式,并不会改变人们的品牌原产国评价以及对“新线索”的非典型性感知,而引导实体论者进入亚群化的心理加工模式,则会显著提高品牌原产国评价,以及显著降低非典型性感知。这说明,实体论者倾向于采用亚型化的心理加工模式。当引导渐变论者进入亚群化的心理加工模式,并不会改变人们的品牌原产国评价以及对“新线索”的非典型性感知,而操纵渐变论者进入亚型化的心理加工模式,则会显著降低品牌原产国评价,以及显著提高非典型性感知。这说明,渐变论者倾向于采用亚群化的心理加工模式。研究三再次凸显本研究的营销战略价值。当新兴国家的政府或企业推行营销战略,逆转人们负面的品牌原产国刻板印象时,应该以渐变论者为重点突破口。依此制订相应的营销传播策略,具有事半功倍的效果,因为他们倾向于接受认同与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”(比如“优质优价”的品牌),更容易发生品牌原产国刻板印象的逆转。而且,在进行广告宣传时,通过启动渐变论的观点(Yorkston,Nunes&Matta,2010),有助于引导人们逆转原有负面的品牌原产国刻板印象。六、讨论(一)心理加工模式对刻第一,本研究开创性地借鉴刻板表征理论(Maurer,Park&Rothbart,1995;Richards&Hewstone,2001),基于心理加工的视角探讨品牌原产国刻板印象逆转问题。总体而言,前人研究集中于从客观信息这一“表层”影响因素的角度探讨品牌原产国刻板印象逆转问题,包括不同特征的信息(Lotz&Hu,2001;Jo,Nakamoto&Nelson,2003)、信息的激活与评价模式(Liu&Johnson,2005;Chuetal.,2010),然而尚未对品牌原产国刻板印象逆转的消费者内在心理加工作深入探讨。而且,刻板印象从本质上说是一种主观性的认知结构(Greenwald&Banaji,1995;王沛,2002),因此品牌原产国刻板印象逆转与人们内在的心理加工(而非客观信息)存在更加紧密的联系。鉴于此,本文探讨心理加工模式如何影响品牌原产国刻板印象逆转。结果发现,相对于亚型化,亚群化的心理加工模式下更容易实现品牌原产国刻板印象的逆转。因此可以说,本文基于心理加工的视角探讨品牌原产国刻板印象逆转问题,为该主题的研究展示了创新的视角。第二,本研究揭示了品牌原产国刻板印象逆转的中介过程,创新性发现“新线索”的非典型性感知在心理加工模式与品牌原产国刻板印象逆转之间发挥中介作用。这也就说明了,品牌原产国刻板印象逆转的关键在于消费者如何处理与刻板印象不一致的“新线索”与整个品牌原产国之间的关系,到底是将“新线索”排除还是纳入于整个品牌原产国,而“新线索”的非典型性则可以用于反映该过程。这也就验证了社会心理学中的观点,非典型性在刻板印象改变中的作用尤其重要(Hewstone&Hamberger,2000;Maurer,Park&Rothbart,1995;Richards&Hewstone,2001)。因此,在我们所知晓的范围内,本研究首次揭示了品牌原产国刻板印象逆转的中介机制,生动地展现了品牌原产国刻板印象逆转的中间过程。第三,本研究发现,品牌原产国刻板印象最容易发生逆转的人群是渐变论者。研究结果显示,不同内隐人格观者在品牌原产国刻板印象逆转上存在差异。而且,我们还通过同类过程检验(Raju,Unnava&Montgomery,2009;Shepard&Cooper,1982)的方法论证明,面对与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”,实体论者倾向于采用亚型化的心理加工模式;渐变论者倾向于采用亚群化的心理加工模式。因此,渐变论者面对与品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”时,会接受、肯定这类“新线索”,并进而倾向于逆转品牌原产国刻板印象。本文将内隐人格观变量引入到品牌原产国刻板印象逆转问题中,大大丰富了品牌原产国刻板印象逆转这一主题研究的知识体系。(二)中国负面原国铝板形象的扭转见表三首先,新兴国家(如中国)的政府商务决策部门在进行国家形象传播时,需要从受众的心理加工过程出发,制定科学有效的传播战略。近年来中国政府已为扭转自身在国际市场上的负面原产国形象而不懈努力,如2009年11月一则长为30秒的“中国制造”广告在美国CNN亚洲频道的滚动播出;2011年初时长60秒的中国国家形象宣传片在纽约时代广场的亮相。这种积极主动塑造中国正面形象的广告为人所称赞,因为它们体现了与原有的负面品牌原产国刻板印象不一致的“新线索”。但从本研究的结论来看,更为重要的是如何引导世人(特别是发达国家的受众)对这种不一致“新线索”进行亚群化的心理加工,只有这样