微媒体微时代重要的传播载体

微媒体微时代重要的传播载体

“微媒体”的含义因不同的学科而异。依笔者看,“微媒体”可以简言之为移动终端平台微型传播媒体,用户可以借助“微媒体”实现“人人传播”。其中,“微”一方面体现在以手机、平板电脑为依托的移动终端传播工具的微小;另一方面体现在其联网传播文字、图片、视频等信息的微短。当前电子期刊已经不仅仅从属于纸质期刊的电子版概念,而是能够独立作为一种“微媒体”与纸质期刊进行优势互补。因此在宣传方面,电子期刊有着与纸质期刊所不同的传播方式,主要是以“微媒体”平台为主要的传播阵地。一、多平台媒体：电子期刊“微媒体”传播的优势(一)制造粉丝“围观现象”,引发粉丝关注根据新浪CEO曹国伟的介绍,截至2013年3月底,新浪微博注册用户数增长到5.36亿,比2012年底增加6.6%,微博日活跃用户数比2012年底增长7.8%,达到4980万。庞大的注册用户形成了微博所特有的“粉丝文化”,电子期刊认证微博官方,通过发布有价值的观点言论制造粉丝“围观现象”,引发粉丝的转载评论,实现二次传播,将期刊推向更为广泛的大众视野,增加期刊的曝光度。就如何制造“围观”现象而言,热点新闻、心灵鸡汤、生活常识等都是能够引起粉丝关注的话题。以微博上拥有940万粉丝的《新周刊》为例,其策划的“内地人不会说‘让一让,谢谢”等话题,短时间内即在微博上引起了600多人的评论和转发。由其主持的“话题社”截至目前已经得到183.6万次的高阅读量,以及近千条的评论,“话题社”的话题也被多家媒体及粉丝转发进行二次传播。(二)《中国新闻周刊》微信党日单次转发的内容是期刊品质的文章根据腾讯公司统计,截至2013年11月微信注册用户量已经突破6亿,是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。微信平台使用受众数量的裂变式增长以及其对社交方式带来的巨大变革力已经引起了出版单位的极大重视。微信通过订阅号或服务号,每天定时推送一条信息,将精华内容以“点对点”的方式精准地投递到用户手中,不仅提高了信息的到达率,而且也增加了更多有质量的内容。微博推送的内容主要以新鲜度、娱乐度衡量信息的质量,而且短小精悍也是其主要特色。相比较而言,微信推送的内容多是期刊高品质的文章,将读者带入到期刊的文化氛围中。通过对比《中国新闻周刊》的微博与微信推送的信息可以看出,《中国新闻周刊》在微博上发表的内容多为生活类服务信息,如“睡前5件事有助长寿”“成长道路上的9个关键词”“早起10件事全天好心情”等,而涉及期刊新闻的内容相对较少,仅为吸引更多粉丝的关注。但是,其在微信订阅号上推送的信息则多是与周刊新闻相关的内容,如《行走,在伦敦的酒吧》《政府和市场的边界在哪里》《龙应台:目送》等高品质的文章,吸引读者深入阅读,并进入微社区进行话题互动。此外,针对订阅号信息推送时间方面,由于订阅号每日只能推送一条信息的局限性,因此信息的推送要安排在用户使用微信的高峰期进行,以增加用户查看阅读信息的几率。据统计,微信日均在线用户时间分布高峰分别为12点至13点、16点至17点,以及22点至23点(晚间高峰是一日中最高点),与用户一天工作的休息时间重合,因此适宜将推送时间安排在这些时段中。针对订阅号下拉服务栏目内容设置方面,三个栏目分别以周刊内容、微社区互动、线下活动等内容为主,通过为五种期刊栏目设置的标题与主要内容可以看出,下拉服务栏目体现了期刊的风格特色。《新周刊》的自主TV秀,《香港凤凰周刊》I-FACE线下活动,都是期刊的品牌内容。此外,编辑征稿、微社区也是不可缺少的版块,这两个版块都重在引发读者用户的参与,增加与用户的互动。(三)创新电子期刊运营模式随着移动互联网技术的发展,移动客户端的出现造就了“微媒体”时代的产生。一切媒体网站皆可以客户端的方式存在在手机、平板电脑上,跟随用户进行“行走式”的传播。移动客户端独特的浏览使用方式,也决定了其在品牌宣传中具有不同的传播效果,一推出即成为众多媒体网站延伸其品牌宣传的新阵地。电子期刊客户端的推出,一方面,从读者角度上看,迎合了当前移动终端消费市场的需求,突破了电子期刊只能进行网页浏览的限制,为读者用户营造了更加便捷、即时的阅读环境。另一方面,从媒体品牌的角度上看,新式的媒介属性也为企业“品牌延伸”开辟出新道路,成为品牌宣传的新选择。目前已有众多纸质期刊建立自己的电子期刊客户端,但对于花费了大量人力物力财力维护并需要不停研发和充实内容的客户端,难以真正以独立的方式实现存活甚至盈利。张光凯在其《如何从手机新闻客户端掘金》一文中,就对客户端盈利提出了相应的意见建议。例如用户可以通过客户端免费使用产品(阅读新闻资讯等)的过程中,嫁接有成功赢利模式的第三方平台,从而间接实现收入。比如重庆有一款新推出的手机游戏,只要用户将手机摇一摇,就会“喜从天降”有机会中奖。用户持手机奖券到本地商家消费时可享受折扣、优惠、免费等各类实惠,消费后还可获得更多摇奖次数;用户还可以将获得的奖品赠送、交易给好友消费时使用。如果将该款手机游戏嫁接到报业集团拥有海量免费用户基础的新闻客户端上,则可促进合作双方的用户数量正向叠加和呈几何级数增长,如果再引入成熟的第三方支付平台,则报业集团、游戏公司、运营商以及支付平台就会实现多赢。二、电子出版物和“微媒体”的互联传播存在一些问题(一)“微博@新周刊”:以部分文本的标注互联目前,电子期刊在将微信、微博、官网客户端捆绑传播的方式主要是,在微信上展示微博及官网客户端的内容版块主要是在每篇新闻的末尾处,以不同颜色的字体区分开来。如《新周刊》即在每篇文章的末尾处以蓝色字体标明“[关注我们]:微博@新周刊;微信:new-weekly;官方客户端:在各应用市场下载。”以末尾文字批注互联的形式,一方面容易被略读文章的读者所遗漏;另一方面,即使读者看到了文字提示,繁琐的操作过程也会让其望而却步。此外,官网客户端隐蔽的转发设计也不容易引起读者的关注。以《Vista看天下》为例,其官网客户端的期刊文章转载键被设置到下拉菜单中,并没有设计成转发符号以及任何提示读者可以转发的信息,不便于读者在阅读过程中即时转发。(二)日微信案例:将“电子期刊微博”作为统领内容的官方微博,读者效果更好新浪微博开设的“#日微信#”版块,是媒体期刊等微博已认证用户介绍其今日微信内容的专门性平台。以《三联生活周刊》为例,其在2014年4月29日发布的以“#日微信#”为开头的微博,就是介绍其官方微信以讲述英美剧台前幕后的故事为主,吸引粉丝前往其微信平台阅读。就电子期刊微博该版块内容而言,除非微信文章可读性特别强,不然很难调动读者前往阅读的积极性,导致其到达率较低,粘性较差。使读者主动参与阅读活动,需要文章本身具有一定的驱动性。其中,驱动性一方面来自文章可读性较高的内容,另一方面源自读者参与性较强的互动。但是目前微博、微信、客户端的互联传播没有充分的互动内容,仅停留在互相绑定内容的层面上,导致传播效果欠佳。三、关于电子期刊“微媒体”的互联传播方案的制定(一)维码生成技术电子期刊微博、微信、客户端链接的方式包括微博与微信、微信与客户端、微博与电子期刊客户端这三种。其中,在电子期刊中链接微信、微博的方式主要是客户端文章中转发键的设置,在转发键的设计过程中,要注意突出强调转发的概念,让读者在阅读到好文章时,能够即时将其转发到自己的圈子里,增加期刊的曝光率。在微信、微博中链接客户端的方式主要是在其中明确标注出客户端的二维码,便于读者直接下载添加,若没有足够空间安放二维码,则应提供相应的安装指南,为读者减轻操作负担。在电子期刊微信中链接微博的方式主要有在微信订阅号的文章中提示读者,可以在其微博里进行互动讨论。一方面引导只是订阅微信的读者关注其微博,另一方面让已关注微博的微信读者回归到微博中进行互动,最大化增加二者之间的链接粘性。在电子期刊的微博中链接微信的方式主要是通过设置专门的栏目板块,对微信内容进行宣传。此外,电子期刊微信与微博链接的方式还可以互相宣传对方的二维码,便于用户进行互动添加。(二)发挥微博、微信、二维码式传播功能微信、微博作为社会化圈子依靠其众多的朋友关系网,可以开展丰富的互动活动。通过与好友间的互动,一方面能够增进人际关系的融合,一方面能够借助“人情味”进行各种产品、观念的传播。因此,电子期刊在“微媒体”上传播时,要重在依靠“关系”网络进行口碑传播。其中,重中之重的就是要以交叉丰富的互动活动,调动用户参与传播的主动性、积极性。针对微信与微博的交叉活动来说,可以利用微博发布关于电子期刊的信息,向微信用户提供转发评论赢好礼的活动。例如,评论微博并转发至微信朋友圈可赢当月电子期刊或微博会员使用权等。此外,还可以在微博中发起电子期刊最喜爱文章评选活动,并分享至微信朋友圈,扩散发布评选活动,在最终结果公布后可以选取优秀用户赠送阅读卡或实物进行奖励。针对微博、微信与电子期刊客户端的交叉活动来说,一方面,可以鼓励读者,在阅读电子期刊过程中将好文章转发至微博、微信中,每月转发文章达到一定数量者可以凭借转发凭证获得一份相应的奖励。比如微博中“#多看阅读#”就通过挑选优秀的读者评论进行免费赠书的活动,粉丝被选中后所赠的电子书需通过下载其客户端进行浏览。另一方面,在微博、微信中添加“下载电子期刊客户端,即可体验3个月免费阅读电子期