顾客感知服务公平性的实证研究不同排队方式顾客感知服务公平性对满意感的影响

顾客感知服务公平性的实证研究不同排队方式顾客感知服务公平性对满意感的影响

1顾客感知服务公平性与顾客满意感服务的公正性是影响客户满意度的重要因素。对顾客而言,在服务消费过程中等待往往是不可避免的经历,从表面上看服务等待产生的原因是服务企业在特定时段内的服务供给无法满足服务需求,更深的原因是顾客到达服务场所的随机性。如果顾客到达的速度与服务企业的生产速度都是匀速的,服务企业就可以制定计划使劳动力和设备的使用达到最优,服务延迟的现象就不会发生。由于顾客到达的波动性导致服务企业供应与需求不相匹配,出现服务延迟或服务设备闲置的现象。如果在一定时间内顾客的需求超过服务企业的供应能力,就会出现顾客等待接受服务的现象。排队等待是服务过程中常见的现象,如果企业不善于对排队进行管理,就极有可能造成服务现场的拥挤、喧闹以及顾客的怨声载道,这不仅降低了企业的工作效率,而且对顾客感知服务公平性、顾客满意感和忠诚感有极大的负面影响。服务性企业要在激烈的竞争中取胜,必须在注重服务结果的同时关注服务传递的每一个环节,包括顾客排队现象。顾客感知服务公平性是排队等待研究中的关键变量,本研究以快餐店的顾客为调研对象,探讨在不同排队方式(单队、多队)下,顾客感知服务公平性的属性以及服务公平性对顾客满意感的影响。本研究的结果对丰富服务公平性研究有一定的理论价值,对服务企业加强服务过程中的管理工作也有现实的指导意义。2文献评论与模型构建2.1“组织公平性”相关理论研究。在文自20世纪60年代以来,公平问题引起了众多学者和企业管理者的关注。1965年,Adams正式提出公平理论,指出人们将自己与他人的投入产出比进行比较,从而形成公平或不公平的感觉,不公平的感觉让人不愉快并促使人们采取措施减少不愉快的感觉。20世纪70年代,西方学者开始在司法、教育、人际关系等领域就公平性对人们的态度和行为进行系统的研究。80年代中期,西方学者将公平性研究拓展到工商管理领域,早期学者们主要是针对组织公平性进行研究。美国学者Clemmer首次提出服务公平性概念,认为社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。Clemmer指出服务公平性具有结果公平性、程序公平和交往公平性3个属性,并将3个属性又细分为若干个子属性;结果公平性包括服务的成本、数量、准确、优质,程序公平性包括等待时间、反应、服务效率、信守承诺、纠错能力、帮助等方面,交往公平性包括服务人员友好、无偏见、诚实、礼貌、关心、热情。近年来,有欧美学者提出新的观点,认为公平性应包括4个属性,即信息公平性、程序公平性、交往公平性和结果公平性。信息公平性是指在合适的时间以合适的沟通方式向顾客提供公开、完整、可靠的信息。Shapiro等人的研究结果表明,管理人员对管理决策的解释说明(信息公平性)对员工感觉中的总体公平性影响很大,与管理人员的沟通方式(交往公平性)没有显著的相关关系,交往公平性和信息公平性是不同的概念。本研究以快餐店排队就餐的顾客为研究对象,对他们感知的服务公平性进行研究,从信息公平性、程序公平性、交往公平性和结果公平性4个方面计量顾客感知的服务公平性。2.2顾客感知的公平性由于服务生产与消费的同时性,顾客要亲自到服务现场接受服务,排队现象难以避免。按照队伍的列数、服务窗口的个数可将排队方式分为两种,①多队,每队对应不同的窗口、不同的服务人员,顾客自行决定加入哪一队伍中排队等待服务,且顾客只需面对一个服务窗口就能完成全部服务;②单队,提供服务的窗口和服务人员不只一个,空闲下来的服务窗口总是为队伍中的第一位顾客提供服务。在不同的排队方式下,顾客感知的公平性有所不同,对顾客的心理也造成不同影响,如对何时能接受服务产生焦虑、担心排队过程是否公平等。从社会公平理论的角度看,人们往往更偏爱单队方式,因为虽然单队看起来较长,但只要一有空闲的窗口,队伍中的第一位顾客就可以前去接受服务,队伍向前移动较快,而且单队方式采取先来先服务的原则,人们感觉更公平;在多队方式中,由于受一系列不确定因素影响(如服务人员的效率、顾客要求的服务项目数量等),每队的移动速度可能不同,后到的顾客可能比先到的顾客先接受服务,先来先服务原则在多队方式中得不到保障,顾客就觉得不公平。从归因角度看,在多队方式下,顾客可以自由选择排任何一队,即他们可以自由选择哪位服务人员为其提供服务,因此他们觉得自己对排队过程有一定的控制力;在单队方式下,顾客对所排队伍没有选择余地,也就不觉得对排队过程有控制力。那么,在多队方式下,一旦顾客排队等待时间过长,他们会部分归因于自己,认为是自己的判断失误,选错了队伍;在单队方式下,顾客往往归因于企业或服务人员,认为完全是服务人员工作效率太低。Folkes对归因与感知公平性的研究表明,若顾客将失误或延误归因于企业或服务人员,除非他们得到补偿,否则他们会觉得不公平;若顾客将失误或延误归因于自己,即使没得到补偿,他们也不会觉得不公平。在多队方式下,顾客可能会觉得自己选错了队伍,将延时归因于自己;而在单队方式下,顾客将延误归因于企业或服务人员,所以在单队方式下他们更容易觉得不公平。表1归纳了不同排队方式下的顾客感知公平性。也有学者提出,虽然人们有多种选择,但缺乏足够的、有利于做出正确选择的信息,他们仍然不会觉得自己有控制力。虽然顾客在多队方式下可以自由选择队伍,但顾客掌握的信息非常有限,他们不清楚其他顾客所需的服务时间,也不清楚各个服务人员的工作效率。因此,即使在多队方式下,顾客感知的控制力仍不明显,他们仍然会将服务延误归因于服务人员,他们感知的公平性与单队方式下一样。综上所述,学术界对不同排队方式下顾客感知的服务公平性的差异存在不同的看法,本研究将比较单队和多队两种不同排队方式下快餐店顾客感知的服务公平性是否存在差异,对西方学者提出的观点进行检验。2.3研究方法与研究问题的提出从20世纪70年代起,顾客满意程度一直是管理学界的一个研究重点。许多者认为,顾客满意感是建立在差异的基础上,顾客通过比较购买前的期望和购买后感知的实际服务绩效二者之间一致性的程度来衡量满意程度。如果实际服务绩效大于服务期望,则顾客满意感较高;如果实际服务绩效小于服务期望,则顾客满意感较低。目前,学术界普遍采用Oliver提出的定义,即顾客满意感是顾客的需要得到满足后的心理状态,是顾客对产品和服务满足自己需要程度的判断。本研究中所指的满意感是指顾客消费经历的整体满意感,重点研究顾客感知的服务公平性对顾客满意感的影响。很多学者就公平性对满意感的影响进行探讨。Clemmer是最早研究服务公平性对顾客满意感影响的学者之一,她采用定性研究方法,要求一组小样本顾客描述他们服务经历中公平与不公平的事件,而另一组顾客将这些事件归为结果公平性、程序公平性、交往公平性3类,然后她确定每一类公平性中顾客是以什么为原则来判断公平性。Clemmer发现,服务公平性与顾客满意感及重购意愿有关。近年来,欧美有些学者对投诉环境中服务公平性对顾客满意感的影响进行研究,结果表明企业处理顾客投诉和补救性服务的公平性会影响顾客的满意感。国内外一些学者还分别就服务公平性的各个属性对顾客满意感的影响进行了研究,但他们得出的结论不同。有些学者指出,结果公平性、程序公平性、交往公平性会影响顾客满意感,并且对顾客满意感都有显著的直接影响;有学者研究表明,3类公平性对顾客满意感没有直接影响,它们是通过服务质量和消费价值间接影响顾客满意感;结果公平性对顾客满意感有重要影响;Smith等人在餐馆和酒店对补救性服务的公平性进行了一次实证研究,他们发现结果公平性对顾客满意程度的影响最大;但其他一些研究者得出了不同的研究结论,他们认为程序公平性对顾客满意感影响较大;用Thibaut和Walker的观点来解释,人们对程序控制程度高的时候(高程序公平性),即使决策控制程度低(低结果公平性),人们感觉到的整体公平性也较高。因为,公平的程序保证了人们的长远利益,即使短期决策结果不利,只要决策程序是公平的,人们的长远利益仍然得到保证,人们的满意感受对程序公平性的影响较大。也有学者认为,结果公平性对某方面的具体满意感影响更大,程序公平性与交往公平性对整体满意感影响更大。在现有的文献中,较少有学者就不同排队方式下顾客感知服务公平性对顾客满意感的影响进行实证研究,本研究对快餐店不同排队方式下顾客感知服务公平性各个属性对顾客满意感的影响做进一步检验,研究模型如图1所示。本研究主要探讨以下问题。(1)服务公平性是否具有结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性4个属性。(2)不同排队方式下顾客感知的服务公平性各个属性是否存在显著的差异。(3)服务公平性各个属性对顾客满意感影响程度的大小。3正式问卷的设计及调研本研究以广州快餐店顾客为对象进行问卷调查,探讨不同排队方式下顾客感知服务公平性是否存在差异以及顾客感知服务公平性对满意感的影响。快餐店具有服务人员不足、场地有限、高峰期明显的特点,快餐店中顾客排队等待现象非常普遍。针对顾客在快餐店排队等待这一特殊环境,结合访谈的结果,参考BakerShelleyNeill等人的量表,初步设计出衡量服务公平性各个属性和客户满意感的31个问题,然后有5位专业人士对31个问题进行分类,进一步完善问卷结构。根据分类结果对问卷进行修改,并在广州市一家麦当劳店进行测试。根据测试结果对问卷进一步完善、修改,设计出正式调研问卷。正式问卷共25个问题,所有计量项目均采用李科特7点计量尺度(见表2)。2006年3月16日～19日,在广州市采用不同排队方式的快餐店进行调研,对高峰时期就餐的顾客进行正式的问卷调查,问卷采用消费现场随机发放的形式,并现场回收。本项调查共发放问卷284份,回收270份,回收率为95%,其中有效问卷218份,有效问卷率为77.9%。调研对象中女性占50%,年龄在19岁～25岁的占73.9%,个人月收入在3000元以下的占77.9%,本科以下学历的占27%,企事业职工占30.8%。4数据分析使用SPSS11.5统计分析软件对回收的有效问卷进行描述性统计分析、因子分析、方差分析和多元回归分析。4.1观测变量的因子分析对衡量服务公平性的22个指标进行因子分析。因子载荷是用来反映各个变量的变异主要由哪些因子解释,因子载荷越大,该因子与原有变量的关系越强。一般淘汰的数值是同时在两个因子的载荷都比较高的,根据这一原则,删除了快餐店的服务程序方便我接受服务、这次消费中我的排队时间比其他顾客要长和我在这家快餐店消费花的时间是值得的3个问题。在数据净化的基础上,对参与因子分析的19个变量进行了巴特利球体检验和KMO检验,巴特利球体检验统计量值为1827.448,自由度为171,显著性水平0.000,可见这19个可观测变量之间具有较强的相关关系,适合进行因子分析。KMO统计量的值为0.888,同样表明这19个可观测变量比较适合进行因子分析。α值最小值为0.69,最大值为0.87,表明各个计量尺度都比较可靠。选用主成分分析法提取因子,表3是通过方差极大正交旋转得出的因子载荷矩阵。所有参与分析的变量都在单一因子上有较大载荷,在这些较大的载荷中最小值为0.515,表明本研究中的数据具有一定的判别有效性。经过旋转后的因子载荷矩阵结构表明,19个观测变量分别属于4个因子,分别命名为F1(信息公平性)、F2(程序公平性)、F3(交往公平性)和F4(结果公平性)。各因子的名称、特征根值、方差贡献率和累计方差贡献率见表4。方差贡献率反映该因子对所有原始变量总方差的解释能力,其值越高说明因子重要程度越高,表4中4个因子累积方差贡献率达60%,特征根值都大于1,达到提取因子的标准。4.2因子值的测定采用方差分析检验两种不同排队方式下顾客的感知公平性是否存在差异。在本研究中,控制变量是顾客的排队方式,它有多队与单队两种方式,用衡量变量的各指标的平均值代替因子的值。进行方差分析之前先检验数据是否适合做方差分析,经检验发现交往公平性的显著水平小于0.05,不适合做方差分析。信息公平性、程序公平性和结果公平性的显著水平大于0.05,适合做方差分析,方差分析结果如表5所示。问卷采用李科特7点测量尺度,分数越高表示赞同程度越高。表5中,分数均值越高表明顾客的感知公平性越高,方差分析的显著性水平结果都小于0.05,这表明单队排队方式下顾客感知的信息公平性、程序公平性和结果公平性都显著高于多队排队方式下顾客感知的公平性。4.3回归模型分析以F1、F2、F3和F4为自变量,分析这4个变量对顾客整体满意感(S)的影响。自变量和因变量的取值采用衡量变量的各指标的平均值,正态检验结果显示变量服从正态分布,可以进行线性回归分析。数据分析表明,模型的判定系数为0.521,回归方程关系可以解释变量的52.1%的变异。回归模型中F值为57.462,显著性水平为0.000,小于0.05,表示回归模型有统计学意义,样本回归方程的代表性较强。如表6所示,回归方程可以表示为S=0.805+0.128F1+0.214F2+0.175F3+0.389F4即结果公平性对顾客满意感的影响最大,程序公平性对顾客满意感的影响次之,信息公平性和交往公平性对顾客满意感的影响较小。模型拟合后对回归方程进行残差分析,以检查该方程是否存在偏离线性模型和正态假定的情况。残差分析结果没有发现明显违反线性回归模型假定的情况,残差基本符合正态分布。同时,因变量满意感(S)的观测值与预测值基本符合;各变量容忍度均在0.6以上,大于0.1;方差膨胀因子在1.3～1.7之间,远远小于10,各变量共线性不严重。线性回归模型的系统误差较小,整个模型的结构较为合理,多元线性回归方程基本成立。本研究的结果表明,①顾客感知的服务公平性包括信息公平性、程序公平性、交往公平性和结果公平性4个属性;②不同排队方式下,顾客感知的信息公平性、程序公平性和结果公平性存在显著性差异,在单队方式下顾客感知的服务公平性比多队方式下感知的公平性更高;③顾客感知的信息公平性、程序公平性、交往公平性和结果公平性对顾客满意感存在正相关关系,其中结果公平性的影响最大,程序公平性的影响次之,信息公平性和交往公平性的影响较小。5提高顾客感知公平性(1)信息公平性、程序公平性、交往公平性和结果公平性是顾客感知的服务公平性的4个重要属性。近年来,关于公平性的属性,尤其是服务公平性的属性一直是理论界争议的问题,国内外许多学者对此进行了一系列的研究探讨,但至今仍没有定论。本研究结果表明,服务公平性包括信息公平性、程序公平性、交往公平性和结果公平性4个属性,支持Colquitt等人的研究成果。快餐企业可采取一系列的措施提高顾客感知的公平性,如提供清楚明了的快餐价格表、展示与实际菜肴相一致的照片、及时更新菜单以及提高信息公平性;制定合理公平、顾客易于接受的服务流程,按照合理的服务程序为顾客服务,当出现顾客插队现象时,服务人员主动维持秩序,提高程序公平性;服务人员要做到礼貌待客,尊重顾客,诚实、耐心地回答顾客的问题,热心为顾客介绍菜肴特色和优惠信息,平等对待每一位顾客,提高交往公平性;制定合理的价格,使顾客感到物有所值,清楚地了解顾客意图,准确、及时地为顾客提供所需的服务,提高结果公平性。(2)在单队排队方式下,顾客感知的信息公平性、程序公平性和结果公平性高于多队排队方式下顾客感知的服务公平性。本研究表明,在快餐消费过程中,单队排队方式下的顾客感知公平性(信息公平性、程序公平性、结果公平性)比多队排队方式下的顾客感知公平性高,排队者往往期望在先来先服务的原则下受到公平的待遇。如果先来先服务原则被打破(如有人插队),人们期望的社会公平性就受到挑战,即使队伍很短,实际等待时间不长,感知不公平性仍然会使顾客满意感降低。但有些情况例外,如超市为购买少于10件物品的顾客开设专门的快速结账通道、航空公司优先为头等舱顾客登记等。在这种情况下,顾客会认为那些享有特殊待遇的顾客得到的收获更小(如购买少于10件物品的顾客)或花费的经济成本更大(如VIP顾客),从而接受这种违背先来先服务原则的行为。在多队排队方式中,没有遵循先来先服务原则,顾客感觉不公平。在多队排队方式下,因为人比较多,现场比较拥挤,顾客较容易因为投机心理而插队,这就降低了其他顾客感知的公平性。而采用多队排队方式的快餐店在高峰期经常会视情况而临时增加现场服务人员,开通新的队伍。从总体上看,这样做减少了顾客的等待时间,但这也在一定程度上降低了顾客感知公平性。如管理者发现排队等待服务的顾客特别多时,会临时新增一个结账通道,在新增通道开通的那个时刻,原本最后到达结账处的顾客有可能第一个跑到新开的通道接受服务,排队遵循了后来先服务的原则。管理者新增通道的目的是减少顾客排队时间,但却打破了社会公平原则,很可能引起其他顾客的感知不公平性。因此,单队排队方式下的顾客感知公平性显著高于多队排队方式下的顾客感知公平性。快餐企业应充分重视排队等待这一过程的管理,采取措施提高顾客感知公平性。快餐企业应对服务人员操作技能进行严格培训,避免出现服务人员工作效率参差不齐的现象,尽量使每条队伍的移动速度相当。服务过程中开通特殊排队通道以减少顾客等待时间(如VIP客人可以通过支付较高的费用享有快速排队通道)这一措施要谨慎使用,以免适得其反。在顾客高峰期,适当增加服务窗口,减少顾客排队等待时间,从而提高顾客对公平性的感知。另一方面,服务人员应主动维持秩序,当出现顾客插队现象时,采取适当的措施维持正常秩序,服务人员还可以引导顾客排到人较少或移动较快的队伍。当出现延时现象时,服务人员应诚实地向顾客做出充分的解释,情况较严重时应给予一定的经济补偿。(3)顾客感知的服务公平性影响顾客满意感,服务公平性的4个属性对顾客满意感有不同的影响。从社会学的角度看,公平性是人们的基本心理需求之一,如果这种心理需求没有得到满足,人们就会产生不满情绪。如果顾客在服务经历中感觉受到不公平待遇,就会对服务经历产生不满意感,进而对服务企业产生不满意感,从而降低今后的再购意向,甚至对企业进行负面的口碑宣传等。很多学者的研究结果表明,在人们形成对某一事件的总体公平感中,程序公平性比结果公平性的作用大。但是,Lind提出公平启发理论,在公正/不公正感的形成过程中存在着替代效应,即当不能判断某一类型的公平性时,人们往往会根据其他类型的公