第3章 大数据与营销信息

大数据与营销信息PartALEARN电子商务助力产业数字化转型发展的趋势产品创新数字化、生产运营智能化、用户服务敏捷化。数字化转型，将助推产品创新的数字化。打造差异化、场景化、智能化的数字产品和服务，开发具备感知、交互、自学习、辅助决策等功能的智能产品与服务，更好的满足和引导用户需求。电商驱动数字商务，带动产业体系生态化发展。电商助推商务领域企业数字化转型升级。通过发挥资金、技术、人才、社会资源等方面的优势，平台将为中小微企业提供更多数字化解决方案、流量倾斜、数字营销、金融保障等多层次的支持，为小微企业的日常运营保驾护航，提高全行业的经营水平和抗风险能力。01宏观环境中的机遇宏观环境

我们经常说时势造英雄,无论是阿里巴巴还是京东,它们的发展都离不开所处的时代背景。随着宏观环境的变化,企业经营者要凭借敏锐的洞察力不断审视外部的机遇与挑战,灵活地调整战略,以适应环境的不断变化。因此,需要关注宏观环境中的以下方面。我们以新零售为背景，分析一下宏观环境的变化。如何分析人口因素?中国消费市场的规模虽已十分庞大，但潜力仍不容小觑。麦肯锡全球研究院的最新研究显示，未来10年，中国的消费增长机会有望创造5万亿美元的价值。人民收入在稳步增长，虽然目前中国的中高收入家庭数量略低于欧盟，但10年之后，中国的中高收入家庭数可能增至约4亿，接近欧盟和美国的总和。此外，在人口状况、社会变革的共同作用下，伴随着数字技术势不可挡的全面渗透，市场的多样性得到强化，消费者的偏好和行为发生转变，有时甚至是以出乎意料的方式进行。例如，受工作节奏加快、数字经济发展、家庭结构小型化、人口老龄化等因素的影响及疫情的催化作用，社会大众对“线上消费”“社区零售”“送货上门”的需求快速增加。推动中国消费增长的群体如何分析社会环境?社会环境包含的内容很广泛,涉及如何看待自己、他人、组织、社会、宇宙,与价值观相关。随着各国逐渐走出疫情阴霾，我们迎来了一个几十年一遇的机会，可以重新思考健康在后疫情时代的作用。通过深耕医药供应链与医疗健康服务能力，京东健康在积极拓宽传统医疗体系能力边界、推动医疗行业和区域医疗数智化转型的同时，致力于将自身在医疗健康领域的实践成果和能力资源，通过践行企业社会责任，服务于民之所急、民之所需。如何分析自然环境?在2021年两会上，政府工作报告中第一次提到的“碳达峰”与“碳中和”吸引了国内诸多学者和企业家的目光。2021年4月22日习近平总书记出席领导人气候峰会时指出，中国将生态文明理念和生态文明建设写入宪法，纳入中国特色社会主义总体布局。若要达到这一目标，势必需要中国的企业积极主动进行绿色转型，也有越来越多的企业将更多的关注力投入可持续战略上。京东物流着力推行战略级项目“青流计划”，从“环境（Planet）”“人文社会（People）”和“经济（Profits）”三个方面，协同行业和社会力量共同关注人类的可持续发展。如何分析技术环境?产品生命周期越来越短,技术更新换代越来越快,这是现代市场面对的不确定性来源。物联网的具体内涵就是通过射频识别、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备,按约定的协议,把所有物品与互联网连接起来,进行信息交换和通信,以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。京东携手合作伙伴在全国范围内共同建立京东农场，按照京东农场的管理标准进行科学种植、规范生产、高效运输，共同打造精准化、智能化、品牌化的现代农业基地。如何分析政治法律环境?政治法律环境对企业也非常重要,既有约束挑战也存在市场机遇。2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。2020年12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。依法加强社区团购价格行为和反不正当竞争监管，规范社区团购市场秩序，维护公平竞争市场环境，确保民生得到有效保障和改善。02大数据与市场营销大数据的特点大数据的特点与挑战特征内容挑战数据体量大（Volume）数据存储量大，规模大以及增量大，是大数据最基本的特征需要存储、处理和分析TB、PB乃至EB级别的庞大的数据类型多样化（Variety）大数据包括多种数据类型，如结构化数据、半结构化数据和非结构化数据需要通过清洗、整理、筛选，将半结构化、非结构化数据转化为结构化数据高速性（Velocity）数据从生成到消耗，时间窗口非常小，可用于生成决策的时间非常短需要快速对数据进行采集、处理与分析价值密度低（Value）数据呈指数增长的同时，隐藏在海量数据的有用信息却没有相应比例的增长需要通过强大的机器算法更迅速的进行数据价值“提纯”社会科学以统计学为基础,从总体样本中抽样,因此存在一定的偏误,而大数据试图对总体进行分析,不再依赖于抽样调查,记录的是实时的状态,虽然预测的准确性存疑,但是基于尽可能多的数据,可以考察很多细节、进行新的分析。大数据如何应用1.B2C业务。京东的核心业务,其快速增长得益于零售业自然增长，消费者的习惯改变了,而竞争对手的传统业务模式转变不及时。这一业务还远未达到发展的顶点，借助大数据分析,可以扩展销售区域，不断扩展品类。大数据如何应用2.金融业务。传统的金融业务向网银甚至垂直型网站进行业务扩展的可能性非常小,这对于有2亿流量的京东来说是非常大的潜在交易机遇。对于下游的个体消费者,可以提供信用卡1天账期和基于账户的分期付款,对于企业客户则提供10天账期的支票,这些金融产品都离不开对每个商品的管理和对消费习惯的数据分析;对于上游数以万计的中小供应商,通过代销转自营、服务、配送、库房、展示等方式,积累过往交易中的应收账款、应付账款、营业周期、周转库存等相关数据,为存在资金缺口的中小供应商提供供应链金融服务。大数据如何应用3.大数据业务。在B2C业务中,丰富的数据是个聚宝盆,为精准营销奠定了基础。大数据驱动着整个京东的供应链系统,如何通过合适的供应商以更低的价格、在精准的时间、按照优质的质量标准获得恰当数量的产品,依赖于数据分析。4.物流平台业务。物流中心涉及配送、仓储、安装等活动,属于劳动密集型,但京东依然投入了大量人力、物力、财力自建物流,将仓储变车间,实现箱进件出,这是京东历史上最重要的一个战略决策,现在物流已成为京东的核心竞争力。大数据有何局限性大数据分析过程中就可能将很多隐私问题商业化,而结果应用也会给消费者带来诸多困扰。因此,法律法规对此要有严格限定,企业应从战略层面考虑长远发展,将保护消费者隐私作为自己的社会责任。此外，并不是所有的问题都可以量化，比如幸福感，让我们回到经济学和管理学的争论中,去体会研究者对理性和感性的讨论。03现代营销信息系统现代营销信息系统营销信息系统由人员、设备和程序构成,这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发,为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。我们通过优衣库的案例来具体分析。优衣库是日本迅销集团旗下的核心品牌,是一家以售卖休闲服以及工作套装为主的仓库式零售服饰企业,采用超市自助购物方式如何应用销售信息系统?以优衣库公司的衬衣为例，一件正常销售的衬衣价格可能是199元当销售部门发现衬衣的销售数量并不理想时，公司会立刻降到149元，或者是更低来吸引消费者的注意，这种降价方式被称为“限时促销”。一旦这件衬衣的销售情况符合公司的预期，公司又会在不经意之间提高衬衣的价格。这就是优衣库的“财务优先”原则。如何应用订单收款循环系统?ECR系统（EfficientConsumerResponse，有效消费者反应系统）直接分析零售门店即时数据，清除滞销商品，对空缺商品快速补货，评估潜在有效消费需求，制定工厂订单。通过对下放订单节奏的把控，使工厂大量订单依存于优衣库门店，实现了工厂供给和市场需求之间的调控转换。如何应用营销情报系统?优衣库具有强大的信息收集系统。在优衣库，有世界一流的时尚设计师，他们密切关注世界各地的时尚发布会及明星的穿着打扮，从中得到灵感。优衣库还非常重视根据顾客的反馈或者要求来设计出顾客需要的产品，以最快的速度将这些信息传达到设计总部，经过设计师的分析提炼，设计出市场需要的服装。推荐阅读1.麦肯锡全球研究院.7大群体塑造中国消费格局.（2021-7）/wp-content/uploads/2021/07/CN-Seven-segment0730.pdf2.宋华.数字供应链.北京：中国人民大学出版社.2002.3.华迎.大数据营销.中国人民大学出版社，2022.4.李志刚.创京东:刘强东亲述创业之路.北京:中信出版集团,2017.5.斯基德尔斯基.幸福就是平等.哈佛商业评论,2013(10).6.林斯特龙.痛点:挖掘小数据满足用户需求.陈亚萍,译.北京:中信出版集团,2017.7.迈尔-舍恩伯格,库克耶.大数据时代.盛杨燕,周涛,译.杭州:浙江人民出版社,2013.8.AronsMS,DriestF,WeedK.Theultimatemarketingmachines.HarvardBusinessReview,2014(7-8).9.SilverN.Thesignalandthenoise:whysomanypredictionsfail-butsomedon’t.NewYork:ThePenguinPress,2012.市场调