第10章 营销沟通

第十章营销沟通引导案例一张海报里的“百年国潮”

青岛啤酒公司发源于青岛，工厂遍布全国，但品牌管理部门却设在了上海，上海人朱佳怡是这个部门的副总经理。很难说这种“上海”属性是否影响到了青岛啤酒相关的品牌活动，但他们去年3月的那次“1903复古装潮品发布会”选择在上海滩经典的百乐门舞厅举行，还请来了上海美女陈数身着旗袍登场，整场发布会充满了大家印象中的“老上海”风情。百年国潮：消费者需求变化01整合营销沟通什么是营销沟通？营销沟通是针对公司销售的产品和品牌，试图直接或间接地对消费者进行告知、说服和提醒的各种方法。传统的营销沟通方式：广告销售促进公共关系人员推广现代沟通方式：直复营销互动营销口碑相传整合营销沟通企业中间商消费者交流公众

广告人员促销销售促进公共关系

广告人员促销销售促进公共关系黄太极应该向大闸蟹学什么？一个上海美女教怎样专业地吃大闸蟹的视频，在网上传播了超过1200万次在2002年做出了第一张大闸蟹的礼券，并且在礼券设计上下功夫，一直用礼券的方法跟用户沟通。找了最好的师傅来做顶级蟹宴，三场过后，开放给行业里的美食家和媒体。开业之初，跟顾客玩石头剪刀布，顾客赢了送煎饼。白领们认可的奔驰、MiniCooper车队送餐。启用普通员工来作形象广告的主角。不定期晒出最大金额的客户订单。1.1广告由特定的赞助商采取付费方式,围绕创意、商品或服务而进行的非人员展示与促销。优势可以以较低的每次曝光成本接触到地理位置分散的大量买家，并使卖家能够多次重复信息大规模广告对卖家的规模、受欢迎程度和成功都有积极的影响消费者往往认为广告中的产品更合法缺点不客观，不能像公司销售人员那样具有直接说服力只能与观众进行单向交流广告可能非常昂贵植入式广告1.2销售促进多种激励工具的组合,通常是短期的,用以激励消费者或者经销商较迅速或较大量地购买特定产品或服务。优势促销活动，包括各种各样的工具——优惠券、比赛、打折交易、保费等吸引消费者注意力提供强有力的购买激励可以用来夸大产品报价，并促进低迷的销售邀请并奖励快速响应缺点促销效果往往是短暂的在建立长期品牌偏好和客户关系方面，通常不如广告或个人销售有效海外奶粉代购店的促销方式排名店名促销方式1嘟嘟爱限时特价（重大节日及固定每周五）、会员专享（折上折宝宝生日专享、新品尝鲜特价，会员专享价）、帮派、写好评送优惠券、免费赠送小礼物、满就送（单笔满50元送检测卡）2澳洲直通车晒单+好评送包邮卡，参加双十一活动，红包优惠券3乐友孕婴童店铺优惠券、满就送优惠券4爱筑小屋包邮包税5THEBODYSHOP限时特价，满就送（99换购，）一罐送安全气囊，六罐免邮；官方合作6YOYO港货代购限时促销、软文推广7香港超市奶粉专卖店全球购认证8诚诚代购平价香港百货特价，包邮，秒杀，双十二关联营销，团购9兔兔海代双十二秒杀，送小礼物，收藏送优惠券，淘金币抵价10瑞典鱼油小店买8包配方，店里的一百元以下产品任选，买11包送一包，软文写作，小店互推1.3人员推广面对面地和潜在顾客互动，如做报告、回答问题、取得预订等。随着营销平台的扩展，出现了很多基于网络和社群的现代沟通方式，更适合B2B营销。优点在购买过程的某些阶段，特别是在建立买家的偏好、信念和行动方面，是最有效的工具涉及两个或多个人之间的个人互动对于个人销售，买家通常会觉得更需要倾听和回应缺点销售人员需要比广告更长期的承诺公司最昂贵的促销工具1.4公共关系多种多样的活动用以宣传或保护公司的形象和产品。例如节事公司发起的体验活动或者项目,目的在于促进日常的或者特别的与品牌有关的感受交流。公共关系是非常可信的——新闻故事、特写、赞助和事件对读者来说比广告更真实可信公关可以接触到许多避开销售人员和广告的潜在客户公共关系可以使公司或产品戏剧化02内容营销2.1什么是内容营销内容营销是一种战略性的营销方法，其重点是创造和分发有价值的、相关的、目的一致的内容的营销技巧，以吸引和获得明确定义的受众群体——以推动有利可图的客户行动为目标。Research：一旦客户知道有解决方案，他们将进行研究，通过搜索等方法学习相关的知识。Awareness：察觉需求，但不知道解决方案Consideration：消费者在圈定能够解决问题的品牌及类别之后，将对这些产品进行比较，以确保能得到最高品质和最优价格。Buy延伸阅读小红书“种草”三步法“种草”是培育发展顾客、积累顾客资产的俗称。小红书的成功,首先是“种草”的成功,其关键主要有三大步。第一步：通过“海淘购物分享”获得种子顾客。第二步：消费者生产内容,积累和黏住粉丝。第三步：明星入驻,提升热度。2.2内容营销的作用机制1.内容植入广告/品牌娱乐借助电影、电视剧、电视节目、体育赛事、游戏、博客等载体,将产品或品牌以道具、对白、场景或者影像等方式融入节目内容中,旨在通过将娱乐性的品牌信息融入相关内容达到营销目的。2.社会化媒体运营社会化媒体运营通过与顾客建立关系以及顾客互动参与来形成社区,强调进行营销沟通的渠道和平台。乡村短视频中内容营销的作用机制3.网络口碑营销/病毒式营销病毒式营销注重“传播”,其本质是一种“传播机制”。在这种营销模式下,信息利用用户的口碑传播网络,通过快速复制传向受众。乡村短视频作为近几年网络中出现的热门元素，是农民自我表达、对外连接和创新创业的重要途径，成为了众多专家学者研究的对象。2.3如何让内容营销创造价值以视频媒体中的综艺娱乐节目为例,除了娱乐类节目,还有生活、圈层、情感、文化等类型的节目,呈现出题材多元化的特征。据不完全统计,2019年在爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四大平台备播的155档综艺节目中,美食、旅行、亲子、宠物等生活题材的节目数量接近50档,占比接近三成。这一内容趋势也受到营销人的关注,在HDMR的2019数字营销趋势调查中,超过一半的受访者表示2019年会更多用到生活类、圈层类内容。1.以文化为名,释放同款消费效应2.以内容为核,搭建多元销售触点3.以技术为力,缩短消费决策路径SocialMedia社交媒体“SmartphoneAddicts“

“低头族“Hardbroaddecline,softwiderise硬广没落，软广兴起《潮流合伙人》内容场景与交易场景融合内容营销的不同点提供解决方案价值吸引分享兴趣03沟通过程模型信息传递的重要性尼尔森，全球健康饮食报告：标签上的健康说明有利于与消费者实现共鸣。81%的中国受访者会仔细阅读产品包装上的成分标签，70%的受访者相信包装上的健康说明。菜单：一个重要的“标签”。嗨番茄原有菜单：仅强调了此菜为“招牌”。“番茄汤过淡”：汤里并没有像广告语一样有六个番茄仅两位认为是汤里无多余调味料、添加剂所以味道比较淡在向消费者传递信息的过程中是否不够清楚、准确3.1构建沟通过程的宏观模型3.2构建沟通过程的微观模型菜单设计选择色彩、图形大小及位置、文字样式作为控制变量，参考嗨番茄原有菜单，采用红色为主色调，将该店招牌菜“番茄酸汤鱼”的图片放在中心位置，按照文字描述方式的不同设计了三种菜单。Step3BudgetandMix文字描述方式菜品的文字表述主观爽口、开胃、文火慢炖、鲜、嫩、细、滑客观抗氧化、抗衰老、无添加、富含VC、富含蛋白、番茄红素、消除自由基、产自新疆、有机认证主客观结合抗氧化、无添加、产自新疆、有机认证、鲜、嫩、细、滑表1不同的文字描述方式下菜品的文字表述表2介入程度的语意差别量表

123456

不健康的

健康的不营养的

营养的无益的

有益的不吸引人的

吸引人的不令人愉悦的

令人愉悦的不需要的

需要的其他沟通模型1.效果层次模型效果层次模型是有关消费者对信息的反应过程的一种模型。效果层次模型认为反应层次的每一个阶段都是一个必须实现的因变量,并且可以作为传播过程的一个具体目标,传播者由此知道消费者处于反应层次的哪一个位置,将要面临什么样的传播问题:是提高品牌的知名度,还是增加对产品的认知度,抑或是增强品牌的忠诚度,等等。2.创新接收模型创新接收模型更多地针对新的产品或服务的推介,消费者从了解到产生兴趣,然后对产品属性特征进行评价,最后尝试并决定是否采纳创新的部分。3.沟通模型沟通模型结合了心理学中的计划行为模型,关注从产生态度到有购买意愿再到最终购买行为的路径,同时也十分关注前期消费者的认知层面的反应。04制定有效的营销沟通方案Step1确定目标受众巨量云图就综合年龄、消费水平、地域，形成了八大人群。广告主可以直接根据八大人群来定位圈层，匹配已知的受众画像。Step2明确沟通目标DSP英文全称“DemandSidePlatform”，是广告需求方平台，为广告主提供跨竞价市场、跨平台、跨终端的程序化广告投放平台，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放。动态挑选人群、多数情况是实时竞价是采购方式的主要特征。Step3设计营销沟通信息创新信息来源普遍接受度Step4选择沟通渠道个人渠道非个人渠道整合渠道常见的媒体沟通渠道有如下几种。●付费媒体(paidmedia）●自有媒体(ownedmedia）●免费媒体(earnedmedia)移动终端活跃率TOP1000中主要类别的应用款数Step5确定预算企业在确定传播预算时的方法：●量力而行法●销售百分比法不同结算模式的差异CPC(costperclick)：每次点击的费用,即以每点击一次计费。CPM(costpermille)：每千次印象费用,指的是在广告投放过程中,听到或者看到某广告的每个人平均分担多少广告成本,传统媒介多采用这种计价方式。CPA(costperaction)：每行动成本,指按广告投放的实际效果,即按回应的有效问卷或订单来计费,而不限广告投放量。CPS(costpersales)：以实际销售产品的数量来换算广告刊登金额,即根据每个订单/每次交易来收费。●竞争对等法●目标任务法Step6决定媒介组合三种不同传播工具在不同购买者准备阶段的性价比Step7测量沟通结果两个品牌的消费者状态Step7测量沟通结果标签定义测量搜寻广告(投放)当搜寻广告新投入到一个电商平台上时,也就是最初的开发阶段从2009年4月1日到2009年12月15日,或者是259天投放期没有中断搜寻广告(成熟)买卖双方学习并且适应了新服务,而且参与行为已经固定的阶段从2010年11月20日到2011年8月31日,包括了285天成熟期没有中断激发新的买方对外部广告链接(如谷歌、必应)做出关键词搜索响应的新的买方新的买方每天进行关键词搜索的天数激发已有的买方对内部链接(如通过内部广告和即时信息)做出关键词搜索响应的回流的买方已有的买方每天进行关键词搜索的天数激发新的卖方对市场刺激(如竞价折扣)做出关键词竞价响应的新的卖方新的卖方每天参与的竞价激发已有的卖方对市场刺激(如竞价折扣)做出关键词竞价响应的回流的卖方回流的卖方每天参与的竞价买方点击率对于平台企业,点击率是(每天)累积的动态指标,即买方搜索结果与购买需求之间的匹配在既定的一天中,买方为每一次搜寻所点击广告的平均数卖方点击价格对于平台企业,点击价格是(每天)累积的动态指标,即获得潜在买方的感知价值在既定的一天中,卖方为了在所有搜索结果页面中点击一个广告所支付的平均价格平台企业广告收入平台企业从卖方的关键词竞标中获得的所有搜索广告收入平台每天的广告收入表3B2B电商平台上的广告收益推荐阅读1.AutyS,LewisC.Exploringchildrenschoice:theremindereffectonproductplacement.Psychology&Marketing,2010,21(19):697-713.2.QianC,ChandrashekaranM,YuK.Understandingtheroleofcons