《市场调查与预测》教案 第4课 产品和市场营销活动的调查

PAGE8PAGE8PAGE11PAGE11课题产品和市场营销活动的调查课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：熟悉产品调查及市场营销活动调查的内容能够根据具体情况确定调查内容清楚不同的产品和市场营销活动应该如何进行调查能对各个调查维度展开较为深入的调查能采用多种方法对不同的产品和市场营销活动开展调查思政育人目标：认识到事物的联系是普遍的，影响市场变化的各要素之间是相互影响、相互制约的，在确定市场调查内容时要全面、深入教学重难点教学重点：产品调查及市场营销活动调查的内容不同的产品和市场营销活动应该如何进行调查教学难点：不同的产品和市场营销活动应该如何进行调查采用多种方法对不同的产品和市场营销活动开展调查教学方法讲授法、案例分析法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计→→问题→传授新知（16min）→实操训练（20min）→传授新知（20min）→探索训练（20min）→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学完成课前任务假如作为大学生创业者的你打算开一家服装店，此时你最关心的问题有哪些？【学生】完成课前任务通过课前任务，认识到事物的联系是普遍的，影响市场变化的各要素之间是相互影响、相互制约的考勤（2min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况问题导入（7min）【教师】让学生思考以下两个问题，并随机邀请学生回答（1）调查产品就是调查产品的销量吗？（2）调查市场营销活动的目的是为了了解竞争对手的劣势吗？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，导入本节课课题并板书：产品和市场营销活动的调查调查产品的目的是为企业的产品决策提供依据，其内容主要包括调查产品生产能力、产品实体、产品包装、产品生命周期和产品价格。通过问题导入的方法，引导学生思考：产品调查的内容应该从哪些方面展开？传授新知（16min）任务三、调查产品【教师】讲授新知：产品调查包括哪些方面内容【课堂互动】✈【教师】提问——你认为产品调查主要包括哪几个方面？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结，引出所讲内容一、调查产品生产能力调查产品生产能力是指对产品的原材料来源、生产设施、技术水平、资金状况和人员素质等所做的调查。二、调查产品实体调查产品性能调查产品的规格、型号、样式等调查产品制作材料……（详见教材）三、调查产品包装调查产品包装主要包括调查消费者喜欢的包装外形、包装传递的信息、竞争者包装的样式和规格、包装是否经济实惠、包装在运输途中能否适应各种不利的气候条件等。……（详见教材）【案例分析】✈【教师】通过向学生展示案例——“不沾酸奶”的酸奶盖（详见教材），思考：该厂商的酸奶一经上市广受好评的原因是什么？该厂商主要做了哪方面的市场调查？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结四、调查产品生命周期调查产品生命周期是指对产品从进入市场开始，直至退出市场为止所经历的市场生命循环过程进行调查，即调查产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。【知识拓展】产品生命周期五、调查产品价格调查产品价格主要包括调查市场中各竞争品牌的定价、消费者对产品价格的接受程度、价格在品牌中的重要性及定价对产品销售的影响等。……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆通过教师讲解，让学生清楚产品调查的内容有哪些通过案例分析，让学生认识到产品调查在市场调查中的重要性实操训练（20min）【教师】教师向学生展示问卷调查及结果分析，请大家分小组讨论，为该公司水桶进行产品设计定位产品调研与分析实例我们对现有桶装水的使用和外形做了一个问卷调查，发出问卷300份，回收有效问卷207份。被访者中女性占33.33%，男性占66.67%。此份数据统计从一定程度上反映出桶装水市场现存的一些问题，可以作为我们进行设计定位的参照依据。调查问卷表1、您的性别？a男b女2、您的年龄？a15-20b20-30c30-40d40-50e50以上3、您家有无购买桶装水？a有b无4、您所在工作单位或工作地点有无购买桶装水？a有b无5、您家谁经常更换桶装水？a男性成员b女性成员c送水者d其他6、如果是你自己亲自换水，你会感到吃力吗？a不会b会7、一桶水一般喝多久？a1-5天b5-10天c10-20天d20天以上8、你认为一桶水的容量要多大才合适？a目前容量b目前容量的2倍c目前容量的一半9、你认为更换水桶时方便吗？a很方便b比较方便c不太方便d不方便10、你认为用手抓握瓶颈时会污染瓶颈吗？a会b不会11、你觉得目前水桶的外观设计美观吗？a很美观b比较美观c不太美观d不美观12、你认为水桶的外形是什么形状的好？a传统圆柱形b方形c、不规则外形d、其他13、目前瓶子的颜色多为蓝色透明，你希望有别的颜色吗？a希望b不希望c、无所谓d、看情况14、你移动水桶时哪项困难最大？a抓握不方便b水太重c水桶表面太光滑，摩擦小d其他15、换水时你觉得哪个过程比较麻烦？a去除瓶口包装塑料及薄膜时b把水提升到水机高度的过程c、把水瓶翻转的过程d、把水瓶插到水机上的过程16、如果某品牌水桶设计便于装卸，你是否会更换常喝的桶装水品牌？a非常想b比较想c不太想d不想17、如果水桶的外形设计更合理，使用更方便，但总体价格会贵些，你会购买吗？a非常想b比较想c不太想d不想18、对鼎湖山泉印象如何？a非常好b比较好c一般d没印象19、你认为山泉水的水桶是否要与其他纯净水的水桶有区别？a是b否c无所谓20、你认为给桶装水配置一个专用的搬运、装卸配件有无必要？a非常有必要b毫无必要c有了更好d可有可无21、你认为在桶装水桶上设计把手便于装卸及搬运有无必要？a非常有必要b毫无必要c有了更好d可有可无22、如果给桶装水设计把手的话位于哪个位置更好？a顶部b桶身上部c、桶身中部d、桶身下部e、底部23、如果给桶装水设计把手的话几个把手适宜呢？a一个b两个c、两个以上24、如果新型水桶易于使用但外观与现有水桶有较大不同，你会接受吗？a会b不会c看具体而定25、请问你使用的饮水机是台式还是柜式的？a台式b柜式26、请问你的饮水机最高部到哪里？a髋部b腰部c胸部d腰部与胸部之间（1）问卷调查结果分析调查得知，在家庭里，经常更换桶装水是男性成员占绝大多数，女性成员有时也会自己动手换水。只有少数人选项叫送水者负责换水或是其他方式。当问到亲自换水是否感到吃力时，有61%的人认为是吃力的。（2）发现问题问题1：搬运不便问题2：储藏占用大量空间；流通过程中的安全卫生问题。问题3：安装水桶的过程极为不便。（3）设计定位最终设计定位在于：解决用户（尤其是弱势用户，如女性、老者、体力弱者）在换水过程中碰到的问题，如抓握不便，水桶过重，用力不当，翻转吃力等一系列的问题；力图同时解决搬运桶装水的方式，做到避免工人滚动水桶，抓握瓶颈，运水吃力等情况。在解决了上述问题以外，同时注意桶身的总体造型，要美观，有特色，并能符合客户公司的企业形象。【学生】学生每5～6人一组，并以小组为单位，各小组成员在组内轮流发言，阐述自己的观点【教师】在学生讨论期间，教师需要参与到每组的讨论中，及时为学生答疑解惑【学生】聆听、思考、讨论、发言【教师】总结方案最终方案一最终方案二最终方案三传授新知（20min）任务四：调查市场营销活动【教师】讲授新知：市场营销活动的调查包括哪些方面内容【课堂互动】✈【教师】提问——你认为市场营销活动的调查主要包括哪几个方面？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结，引出所讲内容调查竞争对手1、了解全国范围内或一个地区内存在的同类型企业有哪些及其企业实力。2、确定主要竞争者产品的市场分布情况、市场占有率的大小，以及它对本企业产品销售的影响。3、确定主要竞争者采取的市场营销组合策略及这些营销组合策略发生作用后对本企业的生产经营产生的影响。……（详见教材）【知识拓展】竞争者的类型☆愿望竞争者（提供不同产品以满足不同需要）☆属类竞争者（提供不同产品以满足同一需要）☆产品形式竞争者（满足同一需要的产品各种形式）☆品牌竞争者（满足同一需要的同种形式产品不同品牌）【案例分析】✈【教师】向学生展示案例——真正的竞争者？让学生思考市场调查中竞争者的调查会对企业有哪些影响？案例一：纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果此研究成功的话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。案例二：柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前广泛使用的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码相机。✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结调查销售渠道（一）调查渠道的内容1、直接销售给消费者；2、通过产品经销商（如批发商、零售商）销售给消费者；3、委托代理商进行推销。……（详见教材）（二）调查方向1、了解同类产品的销售渠道，确定企业现有的销售渠道能否满足销售产品的需要。2、确定市场上是否存在销售同类产品的权威性机构，如果存在，确定其经销产品在市场上的占有份额。3、了解产品经销商经销某种产品的要求和条件、承接新货源的意愿和能力。……（详见教材）三、调查服务1、调查消费者的服务需求及对服务的满意度。2、调查服务的质量。3、调查企业对服务人员的管理。……（详见教材）【案例分析】✈【教师】通过阅读案例——卡西欧的明信片式调查（详见教材），思考卡西欧的明信片式调查的成功之处在哪里？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结四、调查促销方式1、调查人员推销人员推销是指销售人员说服消费者购买某种产品或劳务的过程，包括上门推销、柜台推销、会议推销等。调查人员推销本质上是调查各种推销方式下的推销效果，其目的是了解不同的产品适用的人员推销方式。……（详见教材）【知识拓展】会议推销是指企业以会议的形式介绍和宣传产品，开展促销活动，如推销会、展销会、物资交流会等。这种推销形式具有接触面广、成交额大的特点。2、调查营业推广营业推广是指企业为迅速刺激需求和鼓励消费而采取的策略，包括赠送样品、发放优惠劵、有奖销售等。……（详见教材）3、调查公关活动公关活动是指企业为获取社会公众的支持，达到树立良好的企业形象、促进产品销售的目的而策划实施的一系列促销活动。……（详见教材）4、调查广告活动广告是指企业为推广其产品而通过媒体向公众传递信息的宣传手段。1）调查广告媒体（1）调查报刊媒体主要从以下几个方面着手：①报刊性质；②发行份数；③读者层次；④发行周期。调查广播电视媒体调查互联网媒体调查其他媒体……（详见教材）【课堂互动】✈【教师】提问：谈谈你接收广告的方式有哪些？哪些广告曾给你留下深刻印象？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结2）调查广告效果（1）事前调查事前调查是指广告在实施前，对目标对象进行的小范围调查，其目的是了解消费者对该广告的反应，以此来改进广告策划，提高广告效果。（2）事后调查事后调查是指在广告实施一段时间后，对目标对象进行的较大规模调查。……（详见教材）【学生】聆听、思考、记忆【课堂互动】请学生阅读课本：思政课堂——统计局走基层回应：CPI数据是怎么得来的（详见教材），了解CPI基础数据的采集过程。通过提问，引导学生思考：市场营销活动的调查应该从哪些方面展开？通过案例的展示，让学生意识到市场调查中找准竞争者的重要性探索训练（20min）【教师】组织学生分小组阅读并分析课本中”实地调查调查高校学生智能手机使用情况“（详见教材），展开讨论，并根据此任务内容先对本班学生进行市场调查，然后撰写调查报告【学生】学生每5～6人一组，并以小组为单位完成任务内容【教师】在学生调查、讨论期间，需要参与到每组的调查、讨论中，及时为学生答疑解惑【学生】聆听、思考、讨论、发言通过小组活动，帮助学生准确把握市场调查的内容，并让学生体验实施市场调查的步骤，激发学生的主观能动性和实践能力课堂小结（3min）【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了产品调查及市场营销活动调查的内容，希望大家能够根据具体情况确定调查内容，清楚不同的产品和市场