房地产楼盘项目营销策划-毕业论文

新星宇之悦房地产项目营销策划学生：指导教师：专业：所在单位：答辩日期：摘要作为国民经济的支柱产业之一，房地产业发展迅猛并日渐规范，房地产企业之间的竞争越加激烈，房地产营销策划的重要性变得更加明显。为了求得生存和发展，房地产企业必须提高市场竞争能力。长春新星宇房地产开发有限责任公司作为新星宇集团的龙头产业，其前身为1991年成立的长春星宇集团房地产开发有限责任公司。2001年，经国家建设部批准，公司成为国家一级房地产开发资质企业，是吉林省首家通过ISO9000国际质量体系认证，并在全国行业内率先进行住宅商标注册的企业。在资质、技术、资金方面存在较强的行业比较优势。本文应用市场营销理论与方法，分析新星宇之悦房地产项目的市场环境，在特定的竞争环境和区位环境下，制定出该项目有效地市场定位和营销策略。本文通过大量的市场调查，借鉴房地产全程营销策划理论，通过房地产宏观韩静和项目区域环境的综合分析，结合企业的现状、特点及发展战略，制定了项目的产品策略、价格策略、推广策略，并取得了较好的阶段性实施效果，对监理科学的营销体系，提高企业的市场竞争优势，具有非常现实的意义。关键词：新星宇之悦；房地产；营销策划AbstractAsoneofthepillarindustriesofthenationaleconomy,therealestateindustryisdevelopingrapidlyandgraduallystandardized,competitionamongrealestateenterprisesbecomesmoreandmorefierce,theimportanceofrealestatemarketingplanningbecomesmoreandmoreobvious.Inordertosurviveanddevelop,therealestateenterprisesmustimprovetheabilityofmarketcompetition.ChangchunxinxingyurealestatedevelopmentlimitedliabilitycompanyXingyugroupasthenewleadingindustry,itspredecessorwasestablishedin1991inChangchunXingyuGrouprealestatedevelopmentlimitedliabilitycompany.2001,approvedbytheStateMinistryofconstruction,thecompanybecameanationalrealestatedevelopmententerprises,JilinprovinceisthefirstthroughtheISO9000internationalqualitysystemcertification,andresidentialtrademarkregisteredenterprisestaketheleadinthecountrywithintheindustry.Inthequality,technology,fundshavestrongindustrycomparativeadvantage.Byapplyingthetheoryandmethodofthemarketmarketing,analysisofnewXingyuYuerealestatemarketenvironment,inparticularthecompetitiveenvironmentandregionalenvironment,developtheprojecteffectivemarketpositioningandmarketingstrategy.Inthispaper,throughalotofmarketresearch,fromtherealestatemarketingplanningtheory,basedoncomprehensiveanalysisoftherealestatemacroHanJingandtheprojectregionalenvironment,combinedwiththestatusquo,characteristicsandthedevelopmentstrategyoftheenterprise,theproject'sproductstrategy,pricestrategy,promotionstrategy,andachievedgoodeffectstage,tothesupervisionscientificmarketingsystem,enhancetheenterprisemarketcompetitiveadvantage,hasaveryrealisticsignificance.Keywords:Xinxingyuzhiyue;realestate;marketingplanning目录摘要 IAbstract II第一章绪论 11.1研究的目的与意义 11.1.1研究的目的 11.1.2研究的意义 11.2研究的背景 21.3研究方法和主要内容 21.3.1研究方法 21.3.2主要内容 3第二章房地产营销策划理论概述 42.1房地产的基本理论 42.1.1房地产的定义 42.1.2房地产的特性 42.1.3房地产市场的特征 52.2营销策划的含义 72.3房地产营销策划的基本理论 72.3.1房地产营销策划的定义 72.3.2房地产营销策划在我国的应用情况 82.3.3房地产营销策划的特征 82.3.4房地产营销策划的内容 9第三章新星宇之悦项目分析 133.1企业概况 133.1.1公司简介 133.1.2发展历程 133.2项目概况 143.2.1项目基本信息 143.2.2项目简介 153.2.3项目配套 15第四章新星宇之悦项目营销策划内容 174.1项目宏观环境分析 174.1.1政治环境 174.1.2经济环境 174.1.3社会环境 194.2项目微观环境分析 204.2.1区域分析 204.2.2竟品楼盘基本情况 204.2.3竞品楼盘分析 214.3项目SWOT分析 224.4项目定位 234.4.1市场定位 234.4.2产品定位 234.4.3主题定位 234.4.4目标客户群定位: 234.4.5价格定位 244.5营销策略分析 244.5.1定价策略 244.5.2推广策略 254.5.3销售周期策略 264.5.4广告策略 28第五章风险分析及对策 305.1风险分析 305.1.1经营风险 305.1.2自然风险 305.2风险回避与控制 30结论 32致谢 33参考文献 34第一章绪论1.1研究的目的与意义1.1.1研究的目的运用现代的项目管理学理论，结合营销管理知识，针对长春房地产行业现状，根据新星宇之悦房地产策划的个案研究，对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行阐述，以期达到以下目标：（1）从企业的战略高度对一个营销项目进行管理，加深对项目管理实质与内涵的理解，探讨如何把项目管理的理论、方法应用到房地产项目策划中去。（2）加深对房地产项目策划的认识，深入了解长春房地产行业现状，构建房地产营销策划的流程框架，把握房地产项目策划的实质。1.1.2研究的意义随着房地产市场的逐步发展与规范，房地产企业强烈意识到唯有科学管理、科学生产、科学营销才是企业发展甚至生存的关键。房地产营销策划的研究对房地产开发企业主要由以下几方面的意义：（1）有助于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场房地产营销策划可以使开发商及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定经营方向，制定发展战略，获取潜在市场份额提供可靠依据。（2）有助于开发商评估市场风险与收益面对风云多变的市场状况及激烈的市场竞争，正确的评估收益和规避风险是开发商持续稳健发展的关键。房地产营销策划有助于正确的估计成本，预计收益，明确风险，从而制定成功的开发策略。（3）有助于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力日前许多房地产企业经营不善，房子盖好了，却卖不出去，很大一部分原因就在于不懂市场，不重视营销策划，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通过营销策划尽可能的去了解市场，预测市场变化规律，真正把握市场，才能满足市场需求，提高市场竞争力。中国加入WTO后，外资开始涌入房地产业，动辄数十亿的投资，上千亩的开发，其先进的开发理念和管理技术，规范的市场经营观念，成熟的营销策划模式，无疑对本土开发商造成了强大的压力。房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈，房地产开发商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自己综合实力有着十分重要的意义。1.2研究的背景随着我国房地产市场的逐步建立，特别是住房分配货币化进程的加快，住房消费已纳入居民的日常消费，因而房地产市场日趋活跃，竞争也越来越激烈。从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、能带来增值的另一个生产经营过程的开始。只有这样，企业才能持续发展，否则，就会破产。在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。所以，营销策划是永恒的主题，这时由社会生产目的所决定的，也是企业生存和发展的客观要求所决定的。我们知道，市场是由买方、卖方和商品三大要素构成，缺一不可。而营销策划则是将三者有机联系在一起的有效手段和途径，营销策划在三大要素中起到连接和催化剂的作用。营销帮助卖方去分析和理解买方的心理需求，达到买卖双方的协调。从某种意义上讲，企业营销策划不等于销售和推销，它首先是在对市场深刻理解基础上的高智能策划，它贯穿了企业生产开发经营的全过程。1.3研究方法和主要内容1.3.1研究方法本课题采用实地调查研究，结合理论分析的方法进行。应用市场营销管理、企业战略管理、宏观经济和微观经济等有关市场营销方面的理论，包括SWOT分析、环境分析、营销策略分析等，结合了定量和定性的分析，同时借鉴现有的房地产项目营销策划的经验，从新星宇之悦的具体情况出发，对其营销操作的过程进行策划。1.3.2主要内容本文重点研究了新星宇之悦项目营销策划方案制定的过程及相应的营销措施。具体分为绪论、房地产营销策划理论体系、新星宇之悦项目分析、项目营销策划内容、风险分析及对策等部分。第二章房地产营销策划理论概述2.1房地产的基本理论2.1.1房地产的定义房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的综合。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、数目或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设施。他们往往被看做是土地或建筑物的构成部分。2.1.2房地产的特性（1）不可移动性房地产最重要的一个特性是其位置的固定性和不可移动性，这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。投资者在进行一项房地产投资时，必须重视对房地产的宏观区位和具体位置的调查研究，因此，房地产所处的区位必须对开发商、物业投资者和使用者都具有吸引力。房地产的位置包括自然地理位置和社会经济地理位置。（2）长期使用性房地差可为人类提供较长一段时间的房屋服务流量，满足消费者对房屋的消费需求。但值得注意的是，我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国在现行的土地使用制度，公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权，是有一定期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物、其他附属物所有权应由国家无偿收回。国家规定的土地使用权一次出让最高年限因土地用途不同而不同：居住用地70年；工业用地50年；教育、科技、文化、卫生、体育用地50年；商业、旅游、娱乐用地40年；综合用地或其他用地50年。（3）附加收益性房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法的前提下调整房地产的使用功能，使之既适应房地产特征，又能增加房地产投资的收益。（4）异质性市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同；纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境不相同，这两宗房地产实质上也是不相同。因此，固定位置上的房地产不可能像一般商品那样通过重复生产来满足消费者对同一产品的需求。（5）资本和消费品的二重性房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品，也是一项有价资产。（6）易受政策影响房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城式规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿化率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对房地产实行强制征用或收买。（7）相互影响和受周围社区影响一宗房地产与周围房地产是相互影响的。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。房地产还要受到周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著的提高附近房地产的价值。因此，如果能预测政府大型公共设施的投资建设并在附近预先投资房地产，就能获得巨大的经济效益；反之，周围社区环境的衰退，必然降低房地产的价值。2.1.3房地产市场的特征（1）房地产市场是房地产权益的交易市场由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益，而不是物业本身。这种权益可以是占有权、使用权、收益权和处分权，也可以是其中的一部分。这种权益一半具有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在地产市场上表现为不同类型、不同性质的交易行为，房地产交易只有完成了权益转移手续才可告完结。由于房地产市场的特殊性，加之交易数额巨大，每个地方都制定了相应的法规来规范房地产权益交易，以实现对房地产交易的管理。（2）房地产市场是区域市场由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同区域之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都大相径庭、由于这个特性，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地的政治、经济、社会、文化、法律等各个方面的情况。（3）房地产市场是不完全竞争市场一个完全竞争的市场必须具备三个条件：商品同质，可以互相替代；某一商品的购买者和出售者人数众多，且随时自幼进出市场；信息充分，传播畅通。当房地产市场不具备上述三个条件。首先，房地产商品是绝对异质的，相互不可替代。其次，房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时一半都会求助专业人员和专业机构。而聘请这些专业人员和专业机构需要支付费用，专业人员也需要花费时间来完成这些委托任务，这些都会降低房地产市场交易的频率，同时也导致进出房地产的人数不会很多很频繁。第三，房地产市场的信息很多很复杂，对于消费者来说，要完全了解其中的信息是不可能的，而且开发商在信息传播的时候，也会有意回避对自己不利的信息，因此，对于市场来讲，信息是不充分的。（4）房地产市场的变化具有周期性房地产和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣——调整——衰退——复苏——繁荣。房地产市场繁荣时空置率低、租金或售价提高、开复工面积增加，房地产企业利润率也提高。但由于房地产开发周期较长，随着市场需求的降低，市场供应不断增加，供过于求的状况产生，空置率将增加，从而导致租金或售价下降，开发面积减少，市场进入调整期，随着开发量的减少、价格的下调，需求将被刺激起来，吸引许多投资者及大众消费者入市，吸纳消化市场供应，房地产调整结束，开始进入复苏期和繁荣期。我国内地的房地产周期一般为6-8年。房地差市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的联系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。判断周期变化的主要指标有：空置率、租金/售价、开复工面积、销售面积、土地出让面积等。2.2营销策划的含义根据美国哈佛企业管理丛书编撰委员会对营销策划的定义，“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。”它是关于未来将要发生的事情做当前的额决策。即营销策划是找出事物的因果关系，衡量未来可能采取的途径，作为目前决策的依据。它包括以下几层意思：1、营销策划是在现实提供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多的掌握各种现实情况，全面的了解形成客观实际的各种因素及其信息，包括有利的和不利的因素，并分析研究收集到的材料，寻找出问题的实质和矛盾，在进行策划。2、营销策划具有明确的目的性。它需要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。3、营销策划可以比较与选择方案。针对某一个目标，可以拟定多个方案，然后对其进行权衡比较、扬长避短，选择最合理、最科学的一个方案。4、营销策划是按特定程序运作的系统工程。这样做能够保证营销策划方案的合理性和成功率，降低风险。一般营销策划都要经历以下几个步骤：策划签的市场调研和环境分析；进行市场定位；制定相应的营销策略；执行实施的财务分析与预测。营销策划的程序性保证把各个方面的活动有机结合起来，把各个子系统相互协调，形成一个合理的整体营销策划，这种整体的系统性可以使人们确定比较理想的工作秩序和节奏，分清轻重缓急，做到井然有序，提高效率，创造最佳效益。2.3房地产营销策划的基本理论2.3.1房地产营销策划的定义一种观点认为：房地产营销策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解。另一种观点认为：房地产营销策划是一个系统工程，它包括项目的前期市场调研和环境分析、项目的市场定位、项目的营销策略制定、项目实施的财务分析与预测，它是一个全过程的策划，即业界人士所说的全程营销策划。本论文所探讨的主要是后者，即房地产项目的营销策划。2.3.2房地产营销策划在我国的应用情况在我国，房地产营销策划相对于其他策划来说开始的比较晚。在我国内地1992、1993年之后，房地产才刚刚开始兴起，任何人在拿到土地后，只需画出一张图纸，然后转手倒卖，就可一夜暴富，那种情况下并不需要房地产营销策划。1992、1993年以后，国家实行银根紧缩的货币政策，导致了大量楼盘烂尾，许多楼盘也销售困难,新的形式呼唤策划人出场亮相。时至今日,策划方法在房地产开发中得到了广泛的应用,各种概念楼盘应运而生:生态住宅概念、绿色住宅概念、健康住宅概念、可持续发展住宅概念、山水人居概念、休闲人居概念、优良性价比概念、新独院住宅概念、集成式规模开发概念等,各种概念的楼盘层出不穷。现在许多房地产企业都有了自己的营销策划部门,策划人到处都是,房地产营销策划也成了许多人的职业。2.3.3房地产营销策划的特征（1）地域性在进行房地产营销策划时要考虑项目的区域经济情况,因为在我国各个区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况各不相同;要重点把握具体的房地产项目周围的市场情况,包括市场的供求情况、市场的发育情况、市场的消费倾向等;还要考虑具体项目的区位情况,例如项目所处地的功能地位、地理区位、街区区位等。 （2）系统性房地产营销策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一。各个子系统各有一定的功能,而这个系统的功能并非简单是各个子系统功能的总和,系统的结构和功能具有十分密切的联系。（3）前瞻性房地产营销策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年,多则三五年甚至更长,如果没有超前的眼光和预见的能力,光投入不产出,那么企业的损失是巨大的。（4）市场性房地产营销策划要适应市场的需要,吻合市场的需要。房地产营销策划必须以市场为主导,顾客需要什么样的商品房,就建造什么样的商品房,永远以市场需求为依据:同时,房地产营销策划要随市场的变化而做相应的调整。（5）创新性房地产营销策划要追求新意、独创,永不雷同。（6）操作性一是实际市场环境有可操作的条件,可操作的方法,二是在具体的实施上有可操作的方法三是策划方案要易于操作、容易实施（7）多样性房地产营销策划要比较和选择多种方案。房地产营销策划的方案是多种多样的,我们要对多种方案进行权衡比较,扬长避短,选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时,随着市场的不断变化,房地产营销策划方案要不断地进行相应的调整和变动,以保证策划方案对现实的最佳适应状态。2.3.4房地产营销策划的内容一、环境分析房地产的环境分析包括宏观环境分析、微观环境分析。（1）宏观环境分析它的主要内容包括:政治法律环境,包括国家法律法规的健全、完善程度,新制定的法律、法规以及国家政局的稳定程度;经济科技环境,主要是国家经济发展趋势;房地产项目所在城市的城市建设与规划:城市房地产企业情况;房地产的总供应量与总需求量等情况。近几年,国家把住宅业当成我国国家经济的增长点,在此情况下,开发商应该关注区域性的产业政策倾向,顺应政策的潮流。（2）微观环境分析房地产项日微观环境分析主要是分析具体的房地产项目附近区域的竞争楼盘及其消费者的需求趋势。二、市场定位(1)定位的定义定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。这个定义说明定位是在消费者心底或大脑中占据一个合适的位置。房地产定位不是对楼盘本身作实质性的改变而是对市场发现,好的定位容易形成竞争优势。(2)房地产定位的流程①制定竞争目标房地产开发商要善于制定和调整市场导向的竞争目标来适应不断变化的环境,并且懂得如何在目标、资源、技术和机会之间寻求并保持平衡。制定竞争目标必须经历以下三个过程:第一,明确定位的目的与动机它是市场定位的前提,是一个战略高度的问题,直接关系到企业的行动方向。第二,分析现状和发展趋势,挖掘潜在的机会和威胁其中包括项目地块特性条件(交通运输、公共设施、产业结构等)、相关法规限制(二地法规、城市建设法规、税务法规等)、房地产市场特性(供求状况、产品形态、竞争情况等)、相关财务条件(造价、售价、融资机会和成本等)、市场容量和潜力等。第三,明确竞争目标竞争目标的确定应建立在对市场机会和竞争优势的分析基础上的,而不能是主观臆断。一个房地产项目目标可能不止一个,如利润、销售额、市场份额的增长、管理团队的培养等。目标的制定要协调一致,不能相互矛盾,也不能不分主次。制定竞争目标并非一成不变。在动态市场上,企业要求得到长期生存和发展,必须善于不断发现良机和及时制定适当的竞争目标,随机应变,使企业的经营管理与不断变化的环境相适应。②分析消费者心理第一、任何购买行为都是由动机支配的,而动机又是由需求激发的。对于房地产市场消费者而言,大体可以分为以下几种动机:单位购房：对价格相对不敏感,对户型、面积、地段非常注意自住购房：对价格非常敏感,对环境要求较高换购购房：对户型、环境很关注投资购房：对地段、升值潜力、环境、户型、楼盘质量、配套设施很关注二次置业：对环境和配套很关注第二、影响购买者行为的主要因素按照菲利普科特勒的观点,影响购买者行为的主要因素有:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。③选择目标市场市场包含无数的消费者,因此包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个房地产项目,无论其规模如何,它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分,而不可能全面满足。第一、市场细分房地产市场细分,是指按照消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯,将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群的市场分类过程。其中每一个消费群即为一个细分市场。房地产市场的细分参数可分为以下四类:家庭参数：户数;家庭结构(规模、类型、代际数);收入水平和消费结构。地区参数：本城市的消费者;非本城市的消费者。心理参数：购买动机:生活方式;家庭个性。行为参数：使用时机;追求利益。第二、选择目标市场在选择目标市场的时候,首先必须考虑如何评估细分市场有效性。评估细分市场有效性四个基本原则包括:可衡量性(细分市场的购买力和规模大小可以被测量出来);可进入性(细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益);可赢利性(开发商进入选定的细分市场能有利可图);易反应性(细分市场在市场营销组合变动时呈现出差异)。其次还要考虑细分的市场哪些最适合本企业,其判断标准包括:细分市场的规模和潜力:房地产细分市场结构的吸引力:开发商的目标和实力。④明确竞争优势市场细分后选择目标市场,还必须了解竞争对手的情况。开、发商必须经常将自己的定位、产品、价格和广告促销与竞争对手的项目相比较,找出自身的竞争优势和不足之处,从而在消费者心中确立其竞争优势。⑤市场定位当开发商选准了细分市场,明确了自身竞争优势之后,利用其优势与消费者的需求结合起来,转化为消费者的正吸引力,这就是市场定位。第三章新星宇之悦项目分析3.1企业概况3.1.1公司简介长春新星宇房地产开发有限责任公司（以下简称新星宇地产）作为新星宇集团的龙头产业，其前身为1991年成立的长春星宇集团房地产开发有限责任公司。2001年，经国家建设部批准，公司成为国家一级房地产开发资质企业，是吉林省首家通过ISO9000国际质量体系认证，并在全国行业内率先进行住宅商标注册的企业。2005年，长春星宇集团整体改制，新星宇地产应运而生。焕然一新的新星宇地产年开发能力已达百万平米以上，是吉林省、长春市住宅产业现代化唯一试点单位。目前，新星宇地产共有员工近300人，拥有土地储备总量逾800万平方米。近年来，新星宇以独到的发展战略和卓越的建筑品质，将品牌战线全面升级。企业先后打造了“和系”、“之系”、“典约系”、“公馆系”四大产品系列。项目布局跨越长春、延吉、龙井三市，联动全省开发地标建筑16盘。未来，新星宇地产将继续秉承“诚信、务实、高效、创新”的企业精神，精铸新星宇住宅“节能先锋”品牌，致力于打造长春城市名片。以卓越的住宅品质、全方位的客户服务、人性化的社区管理引领行业宅居新标准，立足本土，全国绽放！3.1.2发展历程1991年长春星宇集团房地产开发有限责任公司成立。2001年成为国家一级房地产开发资质企业，全省首家通过ISO9000国际质量体系认证，并在全国同行业率先进行了“星宇牌”住宅商标注册。2005年企业改制为长春新星宇房地产开发有限责任公司。2006年开发建设了福苑小区、民政厅住宅、锦绣家园、棚户区改造等项目。2007年下属子公司圣驰房地产与香港合作开发的范家店项目，开发面积近100万平方米。2010年新星宇地产公司取得了8个房地产开发项目，总占地面积121.5万平方米，可开发总建筑面积约290万平方米。2012年新星宇•新筑一品二期、新星宇•和源、新星宇•和邑、新星宇•观塘、新星宇•福苑二期五盘联动、齐耀春城。2013年新星宇品牌全新升级，执行住宅地产与商业地产双线并行的发展战略。重点打造“和”系、“之”系、“典约”系、“公馆”系四大产品系列，实现长春、延吉、龙井三市16盘全省汇动。3.2项目概况3.2.1项目基本信息占地面积：143598平方米建筑面积：295210平方米(住宅207708平，公建21969平，地下室65532平)所属商圈：火车站商圈容积率：1.59绿化率：41.72%建筑密度：24.2%物业类别：住宅（小高层、多层洋房）项目特色：低密居所,花园洋房,景观居所,宜居生态地产停车位：1602个公建停车位：342个住宅停车位：1260个车位配比：1:0.8户型面积：39—161平方米户数：总户数2037户产权年限：70年开发商：长春新星宇房地产开发有限责任公司代理商：吉林省容大置业有限公司物业公司：长春赢时物业服务有限公司物业地址：宽城高新北区中科大街与光机路交会3.2.2项目简介新星宇•之悦项目地块为2013年长春市土地市场“第一拍”。2013年1月24日，新星宇地产以1.9亿摘得位于长东北核心区（高新北区）的该地块。项目地块位于光机路以南，中科大街以东，广汇路以北，福源西街以西。项目共规划49栋楼，其中住宅38栋，商业7栋，幼儿园物业用房泵站等4栋，38栋住宅中小高层仅11栋，电梯洋房27栋.项目一期产品为2栋17层小高层，7栋5层电梯洋房，和1栋商业。项目将成为长春市高新北区唯一一个以5层电梯洋房为主的低密小镇，建筑风格为北美建筑风格，按北美风情小镇标准打造，力争成为长春市人感受北美惬意生活的风情社区。3.2.3项目配套（1）教育配套：吉林大学附属小学，吉林大学附属中学，吉林大学附属高中，吉林大学附属幼儿园，长春师范学院，长春工业大学，吉林交通职业技术学院，兴华学校（中小学）（2）商业配套：北湖湿地公园，欧亚超市，中东瑞家家居广场、金海马家居广场、红星美凯龙、国贸商都、新天地购物公园等（3）金融配套：中国工商银行、中国建设银行、中国信合、长春市商业银行等（4）医疗配套：第六人民医院，吉林省胜利医院、长新医院、宽城区医院二部、长春春日医院（5）交通配套：北湖快轨、3路（人民广场-长新东路）、223路（东环城路-华正批发）、233路（世光路-长新东路）、284路（师范学院-春城大街）、272路（小白桥-八里堡）、141路（百货大楼-长江物流）、257路（长春站-汽齿轮厂）、242路（人民广场-中东瑞家），106路（太阳城-兴隆山），116路(长春站-老家站），131路（奶牛场站-长春站）等。（6）周边公园：长春奥林匹克公园、止善园、顺德园、天平园、地成园、长东北国际雕塑园、长东北城市生态湿地公园第四章新星宇之悦项目营销策划内容4.1项目宏观环境分析4.1.1政治环境纵观历届政府换届，立即作出大幅度、根本性政策调整可能性较小。调控几年，一旦放弃调控，房价报复性反弹可能性较大。为巩固调控成果，促进房价理性回归，推动市场平稳健康发展，新一届政府必将延续宏观调控政策。长春房价多年来始终稳定，即使宏观调控几年来也没有大起大落，但当前征拆、建材、人工等成本普遍上涨，市民对住房质量和品质要求不断提高，致使房屋建造成本逐年增大。目前看，唯一具备压缩空间的是企业利润，而从我们对企业调研情况看，利润空间已经极其有限，开发企业为营利而提高房价的可能性存在。同时，二手房转让征收20%个税政策可能会迫使原本计划购买二手房的购房者流向商品房市场，助推商品房房价上涨。我们将按国五条要求，实时关注市场动态，适时出台价格控制目标，及时作出调整和部署。2011年，央行6次上调存款准备金率，从12月初开始又3次下调，并明确支持自住性购房需求。作为楼市调控的有效手段，如果市场保持稳定，信贷政策也会随之稳定，甚或有继续宽松可能，目前看不会有大的调整。住宅限购后，不受限购令约束的非住宅类产品本应大热。但从2012年数据看，非住宅产品同比下降了8.6%。在商铺方面，有越分析越小的趋势，这将非常考验精英团队的能力，一旦在固定经营期未能做旺商铺，业主届时将面临减租与自行出租困难的局面。同时，性质为商业、用途为住宅的公寓项目，有使用期限短，物业和水电费用高等缺陷也会对销售产生影响。宏观调控政策持续从紧，一方面将加重百姓购房观望情绪，另一方面，开发企业库存量持续加大，仅从资金压力而言，土地购置量也很难上行，从长远来看，对于整个房地产行业的健康发展是有利的。4.1.2经济环境随着城市的不断发展扩大，长春市的开发建设上升到了新的高度。随着吉林省及长春市城镇化的快速发展，房地产行业也将迎来新的机遇和挑战。高力华茂中心、典约国际广场、圣海国际等等一批城市商业综合体都将于明年启动或上市，关于商业综合体的发展也是地产界代表、委员讨论的焦点。建设商业综合体是房地产的发展趋势，打造养老地产、旅游地产、商业地产等主题地产是房地产的发展方向。2013年，房地产代理行业已到了“不进则退”的地步。在变化莫测的市场大环境下，或许是本地以及外来房地产营销代理机构占据市场的大好时机。但不可忽视的是，一系列变化催生了代理行业的两极分化。2013年长春新建商品住宅价格环比上涨0.7%，同比上涨6.5%，同比现年内最大涨幅。此外，吉林市新建商品住宅价格环比涨幅为0.6%，同比涨幅为6.0%。二手房方面，长春7月二手房住宅价格环比上涨0.2%，同比上涨3.7%。吉林市二手房价环比上涨0.3%，同比上涨0.9%。虽然北京、上海等大城市的房价处于过高的状态，但像长春这样的二三线城市的房价并没有那么高，而且在现在土地成本和建安成本上涨的情况下，房价还是有一定的上涨空间。所以从这个层面解读政策的话，那就是看好房地产市场的发展状况。但从现在的情况来看，进入完全的市场主导是不可能的，有效的行政手段是促进房地产市场健康平稳发展的必要手段，所以有效的行政手段不可能马上退出，而是渐进式的，逐渐给市场更多的选择和空间来实现市场的作用。对于积极释放有效需求和推动居民消费升级，这些需要详细的政策才能够准确的理解其对行业的含义，如果从房地产上来解读，那就是促进刚性需求的释放和积极刺激改善型消费，但具体针对房地产消费而言，那还需要观望能否有详细政策的出台。目前长春养老行业不是很完善，比较适合建养老地产，当然必须达到相应的标准，打造样板。2011年长春全市GDP实现4040亿元，增长15.2%，全口径财政收入实现800亿元，增长42%，地方财政收入实现283亿元，增长56.5%，规定工业总产值实现7000亿元，增长23%，固定资产投资按新口径累计完成2450亿元，同比增长30%。城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到20400元和7400元，分别增长14%和12%，主要经济指标增幅继续位居15个副省级城市前列。长春住房保障和港地产管理局局长刘大平表示，2013年长春商品住房供求比1.1:1，长春楼市始终保持稳定，预计政策不会有大的调整，自住及改善性购房仍然是主力军。两室及小三房仍然是最受欢迎的，小户型在市场上的供应量呈下降的趋势。2014年3月长春供应土地3宗，出让面积共31.53万㎡，环比下降49.70%，全部为住宅商服用地，面幅最大的为汽开区腾飞大路地块。全市共成交土地6宗，总面积59.70万平米，上涨407.65%；住宅用地成交5宗，占地面积32.96万平米；商业成交1宗，占地面积26.75万平方米。长春商品房批售项目11个，批售面积25.9万平米，环比上涨307.84%，同比下降38.47%，供应有所上升，但与同期相比让处于低位。第一季度供应74.15万㎡，2013年第一季度相比下降了17.48%，第一季度有预售批售的品牌开发商项目有保利林语、恒大绿洲、万科柏翠园、万科蓝山、中海紫御华府，其中中海紫御华府批售面积较大，拉升经开区供应值。4.1.3社会环境长春市是吉林省省会，全省政治、经济、文化和交通中心，中国最大的汽车工业城市，中国建成区面积和建成区人口第九大城市，幅员面积20604平方公里，现辖朝阳、南关、宽城、绿园、二道、双阳六个区（含长春经济技术产业开发区、长春净月潭旅游经济开发区、长春高新技术产业开发区、长春汽车产业开发区、4个开发区）：九台市、榆树市、德惠市、农安县由省直辖。总人口751万，1800年正式设治，1932年被确定为伪满洲国的国都，1948年解放，1994年经国务院批准为副省级城市。2014年长春市计划供应经营性用地800万平，南部、北部、净月区是供地热区南部新城计划出让14宗地块219万平方米，10宗住宅用地，4宗商服用地，楼面地价预计涨幅5%-10%；高新南区计划出让32宗地块219万平米，22宗住宅用地，10宗商服用地，95%地块分布在八一水库周边。；长东北核心区计划供地25宗，486万平方米，11宗住宅用地，14宗商服用地，楼面地价在860元/㎡左右；经开区计划94个地块出让，69宗住宅用地，25宗商服用地；净月区计划出让91宗地块，16宗住宅用地，75宗商服用地，商业主要集中在净月西区。土地出让将呈现外延趋势。净月西区今年有9家写字间上市，写字间均价在1.1万元/㎡左右，供大于求，配套劣势影响后期租赁。4.2项目微观环境分析4.2.1区域分析（1）高新北区长春高新北区是长春高新区新一轮发展战略规划中两大板块之一，位于长春市东北部，规划面积155平方公里，是长东北开放开发先导区的核心区。高新区拥有其他城区、开发区无法比拟的区位优势。哈大经济带一级轴线中心位置，长吉图开发开放先导区的内陆端口，长春南北的咽喉之地，这都决定着，高新北区必将承担着连接哈大经济带、引领长吉图发展的重要使命。（2）奥体中心奥体中心由长春高新技术产业开发区建设发展中心投资建设，总投资20亿元，占地面积52.76万平方米，总建筑面积16.7万平方米。项目2011年开工建设。届时将推动长春市体育事业健康快速发展。（3）北湖湿地公园长春北湖公园投资17亿，湖面规划面积达3.5平方公里（公园内有28条路，60座桥），2平方公里水面，水面中央有个1.2平方公里的湖心岛。比杭州的西溪湿地面积还大，相当于4个南湖公园的面积。北湖公园北侧即为复建的万寿寺，当初万寿寺是长春有史以来的第一座寺院，万寿寺复建后，因寺院的庙会等佛事活动将吸引一批居民及商家落户寺院周边。4.2.2竟品楼盘基本情况（1）澳海澜郡基本信息物业类别：住宅、高层、多层、叠拼项目特色：低密居所,宜居生态地产建筑类别：板楼：多层、高层容积率：1.60绿化率：30%开发商长春澳瀚房地产开发有限公司物业地址宽城中科大街与光机路交汇处（2）中航御湖天城基本信息物业类别：住宅项目特色：宜居生态地产,旅游地产建筑类别：板楼、塔楼、砖楼、多层、小高层、高层容积率：2.00绿化率：35%开发商：吉林国宸房地产开发有限公司物业地址：宽城东至隆盛街、南至丙三十六路、西至盛北大街、北至丙三十五路（3）盛阳华苑基本信息物业类别：住宅、住宅项目特色：宜居生态地产,投资地产建筑类别：板楼、塔楼、小高层、高层容积率：2.00绿化率：32.77%开发商：吉林省中报房地产开发有限公司物业地址：宽城明斯克路与盛北大街交会处（4）卓扬北湖湾基本信息物业类别：住宅项目特色：宜居生态地产,旅游地产建筑类别：板楼、塔楼、高层容积率：2.00绿化率：35%物业公司：吉林省卓扬物业服务有限公司开发商：卓扬集团--吉林省天润房地产开发有限公司物业地址：宽城远达大街与龙湖大路交会4.2.3竞品楼盘分析根据对周边竞品楼盘（澳海澜郡、中航御湖天城、盛阳华苑、卓扬北湖湾等）的数据调查，其统计结果如下：1、区位：4个楼盘距离本案相对较近，而且交通便利，周边环境较好，均所属火车站商圈，大配套比较齐全。2、项目特征：四个楼盘的容积率在1.6—2.0之间，绿化率多数在35%左右。通过对比分析，新星宇之悦的容积率与竞品楼盘接近，但绿化率相对较高，且开发商新星宇房地产开发有限责任公司与精品楼盘相比更具竞争实力。4.3项目SWOT分析（1）优势价格优势：均价“四字头”，价格较便宜，适合大众购买。规模优势：项目占地14万平方米，是较大型楼盘。前景优势：区域正处于发展中，未来发展潜力巨大。环境优势：毗邻北湖湿地公园，周边环境较好，绿化率高。开发商优势：新星宇的品牌具备一定竞争实力。（2）劣势配套劣势：区域正在开发中，配套有待升级。区位劣势：位于高新区，距离市中心较远，尚未形成成熟的居住氛围。交通劣势：公交相对较少，交通不是特别便利。政策影响：调控政策仍无松动迹象，高端改善及投资客仍处于限购范畴。（3）机会高新北区发展迅速，政府投入力度大，有利于项目升值。高新北区目前得天独厚的生态环境，区域基础设施建设较好，具备发展潜力。小户型的发展存在发展的空间，未来市场需求量大。引进欧亚综合体，将成为未来的一大卖点。未来地铁5号线规划于此，升值空间巨大。（4）威胁区域内团购产品较多，团购价格较低，拉低区域内市场价格。区域内多个项目相继上市，土地市场活跃，竞争日趋激烈，容易造成客户分流。周边配套有待完善，可能会对销售造成一定的影响。（5）结论通过上述分析，可以得出结论：新星宇之悦项目优势明显、存在劣势、机会难得、威胁犹在。在整个项目的运作过程中，应充分利用优势、突出优势，对于项目劣势，要高度重视，予以转化并限制在一定程度内。要抓住机遇，对于可能影响项目的威胁和风险，应采取措施加以规避和控制。4.4项目定位4.4.1市场定位住宅市场：面向长春市及周边市县，具有一定的刚需的客户购买群体。定位：刚需市场，首改市场4.4.2产品定位对“新星宇之悦”项目产品定位主要分为外在表现的定位和内在品质的定位。在外在表现方面，定义建筑风格、建筑类型、色彩基调等;在内在品质方面，需要定义户型、功能、配套设施等方面。新星宇之悦是北美建筑风格的惬意生活主题社区，定位为中高端低密社区，户型跨度较大，配套设施正在逐渐完善。4.4.3主题定位30万平北美风情低密洋房社区4.4.4目标客户群定位:解放大路以北的二道区、南关区青年路、普阳街以东的宽城区米沙子、老家、兴隆山、农安、九台等周边外县区域目标客群置业特点分析:刚需区域内工薪阶层人群刚改大铁北、老二道为主区域人群进城高级打工和私营业主投资目光敏锐、前瞻性强的人群养老厌倦市区生活、寻求优质生态环境的人群4.4.5价格定位商品房的销售价格是消费者购房时最为敏感的因素之一，在对商品房定价时，需要在对目前市场进行准确判断的基础上，采取一定的前瞻的眼光进行价格定位。结合本项目竞盘产品及销售情况，根据市场比较法定价，建议销售价格为：观景高层：起价4100元/平米，折后均价4700元/平米；洋房产品：起价5100元/平米，折后均价5500元/平米；二期新品认筹，预计高层均价5000元/平米、预计洋房均价6000元/平米4.5营销策略分析4.5.1定价策略价格是影响消费者购房的主要因素，任何客户在选择购买房地产商品时都会考虑自己的经济承受能力，在房地产项目销售过程中如何在既定销售价格的基础上，发挥差价原则，就显得极为重要。本项目的均价是在项目本身的基础上，参照区域情况、市场情况的基础上来制定的。同时遵循以下原则：第一，以目前市场上同区域、同类型物业的总平均单价作为定价的参考依据确定本项目的总体平均单价为高层5000元/平米，洋房6000元/平米。第二，以本项目的单位成本作为定价依据。（1）心理定价策略心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。整数定价策略：是把房地产商品价格定为一个整数，不带尾数，这样使价格升到1个较高档次，介意满足消费者的高消费心理。消费者会感到该楼盘与其地位一致，从而做出购买决定。声望定价策略：针对消费者价高质必优的心理，利用本企业和企业开发经营物业的声誉，对产品定价。其价格一半比市场同类物业价格偏高。因此，高价与品牌商品房配合，更易显示物业特色，增强物业吸引力，产生扩大销路的效果。（2）折扣定价策略这是一种减价策略，是在原定价格的基础上坚守一定比例的贷款。灵活运用折扣定价策略，是房地产企业争取客户、扩大销售的重要方法。现金折扣：这是房地产企业经常运用的定价策略，是对按约定付款日付款的购房者给予一定的折扣，对提前付款的购房者给予更大的折扣。使用这样策略的目的是鼓励消费者提前付款，加速资金周转。数量折扣：是根据消费者购买物业面积或金额的多少，按其达到的标准，给予一定折扣。购买面积越多，金额越大，给与的折扣越高。付款方式：按照客户付款金额比例、方式，给予不同的折扣。本项目采用的付款折扣方式为全款9.7折，按揭贷款9.8折。（3）采取楼层差价格策略楼层差异性价格简称层差，是指同一栋建筑物不同楼层之间的差异化定价的方式，以每平方米的单价差额来表示。在同一栋楼中，高层项目楼层越高，所具有的景观、私密性、采光、通风、事业条件越好，因此所具有的价值越大，根据这条定价原则，同一栋楼中，最低单价为二楼，顶楼价格最高。因此个楼层之间的价格高低顺序可以依此而定。本项目建筑形态为小高层和电梯洋房，因此小高层7层以上可采用较高价格，洋房首层和顶层价格可做适当调整。4.5.2推广策略(1)推广战略部署第一阶段、项目导入期惬意休闲生活社区实践者，倡导项目主张，树立品牌。第二阶段、项目树立期惬意休闲生活社区领跑者，奠定项目未来区域地位。第三阶段、项目升华区产品实际体现，品牌与产品互动，印证品质。第四阶段、项目延展器社区配套完善，服务深入完善，社区形象整体体现。第五阶段、项目巩固期品位至上的优雅生活和社区文化，口碑流传。(2)资源整合策略1.借助政府的力量，以本项目为纽带，连接周边商业配套及景观公园等，打造大型惬意休闲生活主题社区。2.利用新闻造势大幅度宣传，组织公共活动热炒项目，树立项目的市场品牌形象，是市场迅速认知和了解新星宇项目。3.强销期采用高密度、高投放、多元化媒体组合，强化商业气质，提升项目知名度。4.尾盘延展器巩固消化前期造势余波，减少广告投放，增加促销活动，借助前期积淀的形象、社会知名度，平稳顺畅销售。(3)市场推广策略1.强调项目差异化在推广中向外界强调新星宇之悦项目的与众不同之处，主要表现在：新星宇之悦项目定位为中高端低密社区，建筑风格为北美风格，包括住普通宅、洋房、商业等业态，力图打造惬意生活休闲社区。2.形象差异新星宇是一家诚实、守信、管理规范，讲求效率，实力雄厚，开拓创新，具有品牌影响力和发展前景的地产公司。3.服务差异工作人员素质高、专业知识强、乐于服务，能够营造出与项目定位相符合的现场气氛。4.5.3销售周期策略搞清项目的规模以及项目的构成，为项目整体制定一个销售周期。（1）准备期时间安排：2013.5——2013.8工作内容：进行市场培育，公建部分进行招商，接待中心的设计修建，现场包装，设立导视标识及户外广告，售楼处的建立，销售人员的培训。售楼资料的准备及手续的办理。推广策略：为项目进入市场前期铺垫，扩大项目和企业的知名度和影响力。（2）引导期时间安排：2013.9——2013.11工作内容：项目的动迁完成，开始进行内部认购，进行客户积累，市场开拓阶段，完成项目包装，进行前期市场宣传。推广策略：引导试销，提高市场对项目的认知程度，迅速建立良好口碑，初步建立项目形象。（3）开盘时间安排：2013.12工作内容：开盘仪式，现场气氛的营造，采用多种促销活动，使销售进度维持一定水平。（4）强销期时间安排：2014.2——2014.5工作内容：加大宣传力度，举办多种促销活动，对前期策略进行改进，加强对客户的追踪，实行销售控制，掌握销售状况的发展，利用房展会的有利时机，掀起销售高潮。推广策略：变潜在客户为签约客户，全面树立项目的形象，形成市场销售状况的引爆。（5）持续期时间安排：2014.5——2014.7工作内容：客户反应统计分析，媒体反应总结，意向跟进，延续热销的销售状况，对客户进一步开发。推广策略：根据产品开发进度和市场反应，推出一系列促销活动，使销售进程维持一定水平。(6)尾盘期时间安排：2014.8——2014.10工作要求：尾盘销售，提供售后服务。推广策略：利用销售调控，直嘀咕有效促销手段，完善尾盘销售。4.5.4广告策略广告作为推广手段的一种主要方式，其主要目的是让消费者认知，从而提高知名度，美誉度，是产品深入人心，已达到促销的目的，从而对项目销售进行有力促进。（1）广告目标掌握市场先机，针对目标客户，有效选择媒体，通过对目标客户群的深度挖掘，强胡概念，增加信心，激发购买欲望。以大量软文开路，结合鲜明特征的硬广告，在短期内达到轰动效应，已达到预期良好销售实绩。（2）推广手法层层递进，软硬搭配。密集轰炸与长线渗透相结合。分为4个阶段进行:1.导入——媒体软新闻——制造话题——万众期待2.开盘形象——小众传播大众报道3.开盘引爆——媒体广告、软新闻继续炒作4.热销——媒体广告强势推出——现场表演以项目销售期各阶段为节点，从楼盘预售开始，依工程进度进行广告逐步推广，对项目个性进行深入研究，深层次激发潜在客户购买欲望，争取短期完成销售。（3）广告主题把“中高端低密社区”作为楼盘的定位，并凸显楼盘的个性主张。主广告语：为爱安个家。定位语：北美风情低密洋房社区，惬意生活景观居所（4）广告诉求点所谓广告，就是通过一定的媒介和方式，将所要提供的商品和服务的信息，传递给预期的目标客源，以加快整个销售流程的进行。其中所要提供的商品和服务的信息便是任何一则广告不可缺少的广告内容，可具体产品的内容表达，总不会是零碎的，要有一个主题，这个主题所要表达的内容，就是广告诉求点，它是产品的强项。新星宇之悦项目与其他竞争项目相比的强项可归纳为“北美风情惬意生活社区”，具体为：1.建筑风格：北美风情，舒适典雅，让住户耳目一新。2.园林景观：生态环境得天独厚，小区绿化率高。3.休闲娱乐：毗邻北湖湿地公园，周边商业、金融、医疗配套相对完善。（5）广告内容卖地段：高新区政府投入力度答，未来发展前景巨大。卖价格：均价“四字头”，适合大众购买。卖户型：小户型市场空间大，设计合理，功能完备。买生活方式：生态环境好，对追求生活品质的人群具备一定吸引力。（6）广告媒体1.报纸建议多采用竖半版广告形式，可以从视觉上体现时尚、惬意的生活特质。设计上一能够跳跃的画面、颜色作为项目形象的诠释。将名称、标志、楼盘定位、主题广告等核心元素以标准格式统一运用，形成其广告风格。2.广播广播作为项目包装的一部分，其实是全方位视听效果宣传的重要部分。3.电视研究目标客户群体的心理，选择有效的时间和档位进行投放，使项目宣传无处不在，短期内达到高质量的宣传目的。第五章风险分析及对策5.1风险分析5.1.1经营风险房地产投资过程中从规划设计、可行性研究、融资方式、施工建设到经营目标的实现都带来很强的技术性。如果规划设计不周，可行性研究中的纰漏，工艺材料使用不当以及价格的合理与否均会提高房地产投资的风险。从目前新星宇的公司结构看，经营管理技术人员众多，经验丰富，能最大程度降低经营风险。5.1.2自然风险自然灾害风险因素主要包括：火灾风险、风暴风险、洪水风险、地震风险、滑坡风险、泥石流风险、学在风险、气温风险、暴风雨风险，对于长春而言，这些风险发生的机会较低，但一旦出现，造成的危害是相当严重的。因此必须对长春地区的环境条件、天文资料、地质地貌、气候条件等做一定的了解分析，采取相应的对策以规避风险。5.2风险回避与控制（1）提高决策的科学性以减少决策风险开发经营房地产业，具有投资大、回收期长、风险性大、利润高等特点。开发商要达到目的，收回投资，赚取利润，就必须在作出决策方案前，进行多方面的可行性研究和风险的预测，提高决策的科学性以减少决策风险。如广泛收集房地产市场的相关信息，进行项目SWOT可行性定向分析；对所开发项目进行可行性分析研究；分析国家关于房地产的法律、政策的发展变化对项目的影响等。（2）使用多项投资组合分散投资风险房地产行业是资本密集性行业，使用多项投资组合，拓宽项目融资渠道，保障项目资金来源是分散项目投资风险的主要方法：第一、加强项目商品房的销售工作，从项目的销售中获取项目资金。通过对公寓、公建的预售，提前回收部分资金，加速资金周转，用于项目后续建设所需资金，这时目前最有可能较为快速获取资金的途径。第二、合理安排长、中、短期银行贷款。在房地产项目的运作中，银行贷款仍是目前大多数开发商融资的主要手段之一，由于一个房地产项目的开发持续时间较长，所以在这个过程中会遇到长、中、短期的贷款问题。如果开发商安排的短期贷款过于集中，则等不到收益时便须还款，这样势必为还款造成严重压力：如果安排长期贷款很多，则需支出不必要的较高贷款利率，这样同样会减少开发商的利润。因此，作为开发商应结合具体情况，合理安排长、中。短期贷款的比例来缓解还款压力，进而增加收益。第三、可以与工程建设方或者销售公司合作，利用让利、折扣、垫支等多种方式获得奖金。这对于急需资金的开发商而言，也不失为一个好的方法。（3）加强管理以降低经营风险一个房地产项目能否取得好的收益，经营管理人员的素质相当重要，项目能否取得成功往往与经营管理人员对房地产市场的理解程度、经营管理水平的高低有着直接的联系。提高经营管理人员的业务水平，可以提高他们对市场趋势判断和分析的准确性，降低不确定性，减少纠纷的发生，提高工作效率、减少经营费用，提高收益率，今儿达到降低、控制风险的目的。（4）购买房地产保险以预防自然风险随着我国市场经济的不断收入，保险业已深入到社会中的方方面面，其中就有建筑安装一切险等险种，开发商也在投保的范围之内，实施保险转移就使开发商利用保险将可能遭受的经济损失转移给保险公司具有可操作性。房地产开发商通过投保，可以保证在损失发生时，得到一定的赔偿。当然，开发商在投保时，需要支付保险金，但所支付的保险金数额与发生损失时获取的赔偿时相差悬殊的，所以投保的方式对开发商来讲是值得的、必要的。房地产保险的种类，主要有房屋财产保险、商品房经营项目保险、房屋抵押贷款保险、建设工程勘察设计保险、建筑工程保险和安装工程保险等，具体工作中，可选择投保。虽然保险的作用仍是有限的，因为并非所有的风险都可以保险，而且在很多情况下，保险并不能提供充分的补偿，尽管如此，实施保险转移在转移风险、减少损失方面仍为开发商提供了一种有效的方法。结论长春商品房市场经过多年的发展，市场竞争越来越激烈，开发公司也越来越重视营销策划的作用。本文通过对新星宇之悦开发背景和自身条件的分析，以及针对分析结果的营销策划方案的提出，得出以下结论：一、房地产项目营销策划的提出是以市场研究及市场定位为前提的：市场分析是现代房地产企业开发楼盘的常用项目之一，是决定楼盘开发成败的先决条件。只有通过市场调查，才能够做出项目的准确定位，在项目开发过程中，应该加强对市场调查的力度，甚至可以邀请专业的市场调查公司对市场进行调查。二、楼盘的定位是决定项目开发能否成功的关键：楼盘定位的基础是客观的认识自己和正确的分析对手情况，然后根据自身项目的实际情况，尊却进行自身项目定位。楼盘的定位主要包括客群定位和项目定位。项目客群定位主要是在项目开发前期应该明确项目的购买对象，明确目标客户以及他们的真实需求。新星宇之悦项目定位为中高端项目，充分利用了高新北区得天独厚的生态环境和景观资源，力求打造惬意舒适的北美洋房低密社区。目标客群定位是中等收入人群，人群包括年轻人、投资客、老年人等，结合市场需求主力方向，并根据目标客户群推出产品。三、差异化定位的基础是符合市场的需求在任何产品定位时都会提到差异化定位，包括房地产商品，但差异化定位的基础是符合市场的需求，在市场能够接受的基础上，进行项目的优化，做到人无我有，人有我优，实现真正上的差异化才能获得市场竞争的胜利。四、有效的广告宣传和促销是销售的保障广告和促销在目前各行业中都广泛应用，在房地产行业中广告和促销策略同样被用的淋漓尽致，一定投入的广告宣传和一定规模促销能够促进销售，吸引客户并获得好的销售结果。致谢本论文力求做到不拘泥于一般的理论描述,而是将理论阐述和实证分析相结合,达到对营销策划理论全面阐述,并能结合具体的实际房地产项目加以运用。由于房地产营销策划在我国刚刚起步,许多操作还不规范,再加上房地产营销策划的特殊性及本人水平有限,错误在所难免,敬请读者批评指正。在撰写本论文的过程中,得到了李硕老师的大力支持和指导,同时在平常学习中得到各位老师的教诲和指导,让我积累了比较丰富的市场营销、人力资源管理、项目管理等多方面的理论基础,才使得本论文顺利而圆满的完成,并且使得其更具有全面性和系统性,在此深表感谢!参考文献1.叶剑平((房地产营销》首都经济贸易大学出版社,2002年2.朱亚兵主编，房地产开发经营与管理，立信会计出版社.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