中小企业市场营销中存在的问题及其对策分析

陕西理工学院毕业论文页PAGE1中小企业市场营销中存在的问题及其对策分析摘要市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。随着经济的迅速发展，买方市场早已形成，激烈竞争和销售困难成为常态，市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。如今，中小企业在促进市场竞争，推进技术创新，增加就业机会等方面发挥着重要作用，是国家现代化建设必不可少的组成部分。近些年，随着市场的日益完善，消费需求的多元化等的影响，中小企业的营销现状发生了变化，但在我国，由于中小企业的生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位，导致营销观念陈旧、营销策略不善等。在某种程度上，营销制约着中小企业的成长并日益成为广大中小企业的发展瓶颈。【关键词】中小企业市场营销营销现状营销观念营销策略Theanalysisoftheproblemsandthecountermeasureofsmallandmedium-sizedenterprisemarketingAuthor:LiXiangnanTutor:PengJieAbstractMarketingiscreating,communicationandtransmissionvaluetocustomers,andbusinessrelationshipwithcustomersinordertomakeanorganizationanditsstakeholdersbenefitfromanorganizationfunctionsandprocedures.Alongwiththerapideconomicdevelopment,abuyer'smarket,thefierceformsalreadycompetitionandsalesdifficultiesbecomesthenorm,themarkethascometoabymarketing,socialmarketingandrelationshipmarketingcombinationofintegratedmarketingperiod.Now,smallandmedium-sizedenterprisesinpromotingmarketcompetition,promotetechnologicalinnovation,increasingemploymentopportunities,playsasignificantrole,isthenationalmodernizationindispensablecomponent.Inrecentyears,asthemarketisincreasinglyperfect,consumerdemandeffectsofdiversification,andsmallandmedium-sizedenterprisesmarketingsituationchanged,butinourcountry,becauseofsmallandmedium-sizedenterprise'sproductionconcept,productconcept,sellingconceptsuchtraditionalmarketingconceptstilldominant,causemarketingideaobsolete,themarketingstrategymismanagement,etc.Tosomeextent,thesmallandmedium-sizedenterprisemarketingrestrictsthegrowthandincreasinglybecomethedevelopmentofsmallandmedium-sizedenterprisesbottleneck.【keywords】smallandmedium-sizedenterprisemarketingsituationmarketingconceptmarketingstrategy目录摘要 1Abstract 21绪论 41.1选题的目的及研究意义 41.2课题研究方法 42 我国市场营销发展历程 52.1引进时期(1978～1982年) 52.2传播时期(1983～1985年) 52.3应用时期(1986～1988年) 62.4扩展时期(1988～1994年) 62.5国际化时期（1995～） 73我国中小企业现状 73.1我国中小企业的发展现状 73.2我国中小企业在经济社会发展中的特殊地位和作用 83.3我国中小企业的营销现状 114市场营销现状及问题分析 124.1企业经营管理者的营销理念滞后，企业的营销观念没有转变 124.2企业没有形成良好的营销培训机制，高层营销管理缺位 134.3企业市场营销目标模糊，缺乏前瞻性 134.4企业营销策略缺乏科学性 144.5企业缺乏适销对路的产品，发展需要开发新市场和创新新产品 144.6企业营销能力薄弱，忽视营销网络的功能 144.7市场定位与目标市场不明确，许多企业缺乏营销战略 155完善市场营销的对策建议 155.1企业应改变营销观念，实现营销观念的创新 155.2.企业应实现营销策略创新，选择最优的营销策略 165.3企业应建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销 185.4企业应提高营销人员的综合素质，充分发挥营销人员的促销作用 185.5企业应增强企业开发新市场、新产品的能力 18结论 19致谢 20参考文献 211绪论1.1选题的目的及研究意义我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻的挑战。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。新的环境要求经营者洞察消费者的知识及其学习过程，并在买主的学习过程中发挥作用。因此，经营不仅要向顾客学习，自身（组织内部）要学习，而且要对顾客“半教半学”。这种新的营销观念认为，营销活动的规则随购买者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于营销者教给购买者的内容。而在此过程中营销者的思维习惯与购买者的行为习惯又是两个非常重要的方面，此研究的意义也是帮助营销者改变自己的思维习惯以及培养购买者的行为习惯。1.2课题研究方法查阅有关资料，以书籍、各大院校毕业论文和网络为主。实地考察学习成功企业。结合自己所掌握的专业知识进行分析，将资源整合。再考查，再查阅资料，查漏补缺。再分析，经过反复研究，取证得出中国的现状、和国外的差距以及我们的出路。2 我国市场营销发展历程2.1引进时期(1978～1982年)在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。但是，当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。然而，这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。2.2传播时期(1983～1985年)经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须成立各地的市场营销学研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年时间里，全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。例如，广东市场营销学会定期出版了会刊《营销管理》，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报。各团体分别举办了各种类型的培训班、讲习班。有些还通过当地电视台、广播电台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。通过这些活动，既推广、传播了市场营销学知识，又扩大了学术团体的影响。在此期间，市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。2.3应用时期(1986～1988年)1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同，具体表现为：(1)以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少，以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功；(2)重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少，而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功；(3)经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功；(4)商品经济发展较快的地区(尤其是深圳、珠海等经济特区)的企业应用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。2.4扩展时期(1988～1994年)在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参加的状况，开始吸收企业界人士参加。其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究。全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会也于1987年8月更名为“中国高等院校市场学研究会”。学者们已不满足于仅仅对市场营销一般原理的教学研究，而对其各分支学科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。在此期间，市场营销理论的国际研讨活动进一步发展，这极大地开阔了学者们的眼界。1992年春，邓小平南方讲话以后,学者们还对市场经济体制的市场营销管理，中国市场营销的现状与未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。2.5国际化时期（1995～）1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位，为会议的召开作出了重要的贡献。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。25名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》（英文版），6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。3我国中小企业现状3.1我国中小企业的发展现状所谓中小企业，是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业\o""[①]。其划分标准由国务院负责企业工作的部门根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。根据国家计委、财政部、国家统计局制订的《中小企业标准》规定\o""[②]，中小型企业须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。并且，不同中小企业的划分标准也不一样，在此不一一赘述。我国中小企业的发展现状改革开放以来，经过三十余年的发展，我国的中小企业在市场经济大潮中，不断发展充实。作为商品经济的产物，我国中小企业能很好地适应市场的不断变化，有着顽强的生命力，已经成为了国民经济的“半壁江山”。1、中小企业在数量上处于绝对优势。根据《第二次全国基本单位普查主要数据公报》数据显示，从企业的从业人员规模看，2001年末，在全部企业法人单位中，50人以下的小企业248.5万个，占82.1%，比1996年增加46.1万个，增长22.8%；1000人及以上的大企业1.9万个，占0.6

%，比1996年减少0.2万个，下降10.5%\o""[③]。2008年底，我国中小企业总计4200多万户，占企业总数的99.4%以上，其中个体工商户3800多万户，在工商部门注册成立的中小企业430多万户\o""[④]。仅从数量上可以看到，我国中小企业正在迅速发展，同样也反映了一个国际性规律，在国民经济中如“汪洋小船”般的中小企业存在的客观性。2、中小企业是经济成长的支持力量。据统计数据显示，我国“十五”期间国民经济年均增长9.5%，而规模以上的工业中小企业的增加值年均增长28%\o""[⑤]。这说明中小企业对经济增长的贡献非常大。中小企业创造的产值和服务价值已经占了国民生产总值的60%左右，中小企业上缴的税收占了我国税收总额的50%左右；65%的发明专利、80%以上的新产品开发都是中小企业完成的\o""[⑥]。另外，我们再来看经济发展较快地区的中小企业发展情况。根据资料显示，单从工业上来看，2001年上海中小企业完成工业总产值分别占整个工业总产值的比例为48.61%；而2002年浙江省国内生产总值的约45%来自当地的个体私营经济，而个体私营经济的主体就是中小企业\o""[⑦]。由此可见，中小企业在整个经济发展中起到了重要的支持作用。3、中小企业是今后经济发展的增长点。据国家统计局测算，中国非国有经济创造的增加值占GDP比重，1998年为53.57%，2007年增加到69.37%\o""[⑧]，可见非国有经济已成为支撑国民经济的重要力量，这当中中小企业功不可没。与此同时，建立社会主义市场经济体制，就必须大力促进中小企业发展，尤其是非公有制经济发展，以此来发挥他们对于经济的拉动作用，形成新的经济增长点。4、中小企业是出口创汇的主力之一。从引进外资来看，我国外商投资企业和中外合资企业绝大部分是中小企业；从出口创汇的角度来看，中小企业通过向大企业提供配件等方式实现间接出口，另一方面，通过外贸部门直接出口产品。尤其是我国加入WTO后，中小企业更能发挥其灵活特点，生产适销产品，为国家赚取外汇。3.2我国中小企业在经济社会发展中的特殊地位和作用经济发展的实践表明，中小企业的大量存在是一个不分地区和发展阶段而曾遍存在的现象，是经济发展的内在要求和必然结果，是保证正常合理的价格的形成、维护市场竞争活力、确保经济运行稳定、保障充分就业的前提和条件。无论是在高度发达的市场经济国家还是处于制度变迁的发展中国家，中小企业的重要作用和地位已经日益显现，具体说来，有以下几个方面：1、社会就业的主要渠道。目前，各国都把就业当作宏观经济的主要目标，其原因在于，只有充分就业才能保持社会稳定，为经济发展提供一个安定有序有利的环境，同时也是国家长治久安、社会稳定的根本保障。中小企业是社会就业的主要承担者，表现在三个方面：一是从资产净值人均占有份额上来看，据统计，上海大型工业企业人均固定资产净值10.3万元，小型工业企业人均固定资产净值2.1万元；同样的资金投入，小企业可以比大企业多吸收4倍的人员就业\o""[⑨]。据测算，对于相同的固定资产投资，国有中小企业占用国有资产仅17%，吸纳就业量却达74%，吸纳的就业容量为大型企业的14倍，而对于相同的产值，中小企业吸纳的就业容量为大型企业的1.43倍\o""[⑩]。二是从就业人数的绝对额上来看，目前，我国中小企业就业人员占城镇就业总量的75%以上；在工业领域，中小企业全部就业人员1.1亿人，占全部工业就业人数的83%\o""[11]。三是从容纳就业人数的空间上来看，随着大企业技术构成和管理水平的不断提高，加上企业的优化重组，大企业已经很难再提供新的就业岗位，富余人员和下岗、失业人员会越来越多，解决这批人员的就业或再就业问题，主要靠中小企业的发展。中小企业稳定发展，就可以稳定一支庞大的产业队伍。这将对整个社会的政治、经济、文化和民族关系等起到很好的影响和作用，对缓解我国经济增长方式的转变与扩大就业的矛盾具有重要意义。2、科技创新的重要源泉。中小企业也是技术创新的重要力量，这不仅体现在中小企业呈现出以知识和技术密集型取代传统的劳动密集型、资本密集型的发展趋势，而且由于中小企业经营灵活、高效的特点，把科学技术转化为现实生产力所耗费的时间和经历的环节也大为缩短。据《湖北省中小企业“十一五”发展规划纲要》数据显示，我省科技型中小企业数量不断增加，2005年全省科技型中小企业达到2870多户，科技型中小企业销售收入达820亿元；“十五”期间，科技型中小企业销售收入年均增长28.5%，我省专利的2/3是由中小企业发明的，3/4以上的新产品是由中小企业开发的\o""[12]。与此同时，因为高科技产业是高风险产业，大企业一般注重常规生产，不愿意丢冒风险。而小企业往往成为科技转化为生产力的“实验田”。我国中小企业中的高新技术企业，在科技创新、技术开发等方面意识强、行动快，成为名副其实的技术创新生力军。3、地方发展的重要支撑。农业、农村和农民问题是我国经济和社会发展中的重要问题。支援农业，促进农业和农村的发展的一个重要思路就是要加快走农村工业化道路，这个繁重、艰巨任务的解决还须大力发展农村中的中小企业——乡镇企业，分析其原因有三：一是中小企业是农村城镇化的先锋队。农村工业化、农村城镇化是任何一个现代化国家在其发展过程中不可逾越的历史阶段。从西方发达国家和我国沿海发达地区城市化进程来看，工业化和城镇化过程都离不开中小企业发展的促进。国有中小企业、城乡集体企业、“三资”企业和私营企业大多分布在中小城市和农村城镇，其发展壮大关系着一个地区农村工业化、农村城镇化的发展进程，所以说中小企业是农村城镇化的先锋队。二是中小企业是农民增收的主渠道。据农业部全国农业数据统计显示，2002年支付职工的工资总额为8200亿元，农民人均从乡镇企业得到850元工资性收入，占农民人均纯收入的34.4%\o""[13]。所以，增加农民收入必须加快乡镇企业的发展。乡镇企业还是减轻农民负担和扶贫开发的一支重要力量和治本措施，凡是乡镇企业比较发达的地方，农民收入增加就快，负担就相对较轻，贫困人口就相对较小。可见，乡镇企业是实现农民小康生活的有力保证。三是中小企业是地方财政收入的主力军。中小企业的发展，直接为地方财政提供税源。事实上，哪个地区的中小企业效益好，那里的财政收入就比较宽松，群众的负担就比较轻，干群关系就比较协调，社会稳定也有了牢固的基础。4、经济体制改革的基本力量。经济体制改革的关键在国企改革，首先，如前所说，中小企业的发展为国有大型企业的下岗人员提供了大量的就业机会。据资料显示，“十五”期间，湖北全省有1.5万家国有中小企业改制为民营企业，234万职工转变身份，实现了体制、机制的转换，释放了巨大的发展活力，为今后的发展奠定了机制基础\o""[14]。其次，中小企业的改革特别是国有中小型企业的改革为国有大企业的改革积累了丰富的经验。目前，国企改革没有太多的经验和先例借鉴，前期可以通过借鉴中小企业改革试点获取的经验，这样国企改革不仅规避了很多风险，而且提高了改革效率。第三，中小企业特别是民营中小企业是市场力量演变与发展的催化剂。广大中小企业为了生存和发展，积极参与市场竞争，给大企业带来了巨大的竞争压力，迫使大企业为适应市场竞争的要求，不断加快改革的步伐，扩大研究和开发支出，促进产品结构升级，从而中小企业起到了一种类似“鲶鱼效应”的作用，使得整个中国经济朝着社会主义市场经济的方向前进。最后，中小企业在产业结构的调整过程中，不断拓展出适应发展需求的新产业，特别是拓展了服务业的发展空间。目前，我国经济发展迅速的一些地区如上海、广东，要把以第二产业占绝对优势的产业格局，逐步调整以第三产业占绝对优势的产业格局，使第二产业、第一产业在我国经济中的比重分别占第二、第三位，这就是“三、二、一”产业发展方针，从这个角度来讲，中小企业对于我国经济的产业结构有调整起到了不可替代的作用。截至2004年底，我国共有中小企业273263家，其中国有及规模以上非国有企业217409家，全部中小企业的资产合计达135823.5亿元，解决了5232万劳动力的就业问题。可以看出，中小企业已经成为我国工业经济的重要增长点，为我国经济发展做出了巨大贡献。然而，我国大部分中小企业的市场市场能力偏低，竞争力较弱。与此相对应以销售为主导的企业营销观念仍处于落后阶段，这严重制约着中小企业的进一步发展。树立科学的现代营销观念，建立符合实际的新营销模式是中小企业的当务之急。在这种情况下，中小企业就要结合自身条件和特点，在营销管理过程中，采用适合于自身发展的营销机制。3.3我国中小企业的营销现状营销宣传的形式化。许多中小企业虽然制定了宣传计划，类似于“顾客就是上帝、顾客至上，服务第一”等仅仅停留在文件里，无法将其转化成自身经营活动中的理念并积极地贯彻，到头来变成了华而无实徒有其表的东西。这种营销宣传乃至战略上的迷失，致使许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的营销发展方向，白白浪费了时间和资源。营销策略的滞后性。多数中小企业采用先制造后销售的方式。其自身定位、市场划分更无从谈起，在产品出厂时，还没有畅通的销售渠道，明确的市场定位，科学的消费细分等。许多中小企业甚至不清楚自己的目标消费人群在何处，更不清楚他们的消费喜好、消费能力、消费动机等方面的内容。营销方式的传统单一化。“营销不等于广告加促销”。广告宣传促销的盲目性不会促使产品销量陡然上升，售后服务也不会尽如人意。久而久之，产品大量积压、过期报废等严重威胁企业可持续发展的问题必定接踵而至，企业将会遭遇生存的危机。营销政策的盲目跟风。许多中小企业只顾与竞争对手在电视比拼广告互打价格战，而不结合企业自身现实中的能力与财力的实际情况。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，若只顾迷信知名公司的操作方式，发现不了自身的优势所在，盲目照搬其他公司（特别是竞争公司）的经验往往给自己带来不利影响和重大损失。营销观念传统落后。在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。主要表现在：（1）推销和广告受到越来越大的重视，许多企业扩大了销售队伍和广告宣传，但对于产品或服务是否符合消费者需要，是否具有不可复制的竞争力则较少考虑；（2）很难准确的得到市场信息，市场调查和市场预测等科学的的预测统计方法未得到充分的应用和应有的重视；（3）成本高、效益低、质量不高等问题长期得不到改善。大多数企业的注意力放在通过增加产量和销量而获利上面。4市场营销现状及问题分析4.1企业经营管理者的营销理念滞后，企业的营销观念没有转变市场营销观念是企业在从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。它体现了人们对市场环境，企业在市场运行中所处的地位以及企业与市场的相互关系等基本问题的认识、看法和根本态度，是企业所奉行的一种经营哲学或理念。一些企业领导人市场经济意识较差，具有科学性前瞻性的营销理念则不会被他们所接受和认可，市场营销仍被他们错误地等同于推销或销售。一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供求关系的变化，买方市场出现了“生意难做”的问题;还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。很多曾经的名牌在市场上消失的无影无踪这一事实足以证明以上结论。4.2企业没有形成良好的营销培训机制，高层营销管理缺位终身学习是个人乃至企业得以持续运作发展的必由之路，不少企业特别是小企业并没有完善的培训机构，并片面的认为只要“能说会道”即可，企业的销售人员多数没有经过市场营销方面的专业培训与学习，更何谈对市场经济理论掌握及专业知识的运用。企业营销工作的局限性可想而知。高层营销管理缺位导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能，整个企业各个部门不能形成良性沟通，造成重业务轻管理的局面。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位会带来许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。4.3企业市场营销目标模糊，缺乏前瞻性有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，对于打破市场分割、开拓新的市场缺少勇气和谋略，甚至一筹莫展。有些企业缺乏产品的自主创新和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透，更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。4.4企业营销策略缺乏科学性许多企业也认识到营销策略的重要，但缺乏科学的策划和决策。能力的限制，专业人才的匮乏无法做出合理的市场预测和可行性分析，只凭凭经验、感觉来判断做决定，结果往往会造成战略上的失误，使企业陷入经营困境。4.5企业缺乏适销对路的产品，发展需要开发新市场和创新新产品需求决定生产，市场需要什么就生产什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。市场经济的不断发展，卖方市场渐进的转变成买方市场，现代营销必须以消费者为中心，必须对其进行充分研究和分析，并且要把新的营销观念融如到从产品设计、定价直到终端销售的每一个环节。宝洁公司的多品牌战略应该是全球新市场开发和创新新产品的典范。同样是洗发水，针对不同人的需求，他们生产出去屑、控油、飘逸、焗黑等等多样的针对性产品，这种市场细分中赢得市场的做法值得企业学习借鉴。在当代的市场营销中，忽视了新市场开发和新产品开发，最终会失去消费者。因为现在的消费者的体验需求和时尚需求是以前的消费者所没有的。当然，象海尔这样的国内企业，通过走品牌化和国际化道路扬名全球的中国企业也不在少数。4.6企业营销能力薄弱，忽视营销网络的功能企业的营销能力，是指企业引导消费，以获取产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力。通过对产品的市场占有率、利润空间、销售增长率等方面来综合考察。销售方面，对于企业的销售组织、销售绩效、销售渠道等来分析企业的销售能力。基于以上两种能力的考察从而做出市场决策。显然由于中小企业人力资源的薄弱，财务实力的不足及组织的协调性差的原因，其营销能力便有了先天性的缺陷。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋着着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，如果企业不在市场网络上下过功夫，只注重产品生产，产品销售缺少计划性、目标性，这样不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。4.7市场定位与目标市场不明确，许多企业缺乏营销战略因为不同企业的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等不尽相同，照搬其他企业的战略后，没有原来的环境，自然结不出属于本企业的果实。所以中小企业在借鉴其他公司成功的营销方法或策略时，要深挖其中的精髓，再结合自身条件制订出适合自己的方案。没有战略的企业，就像在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”，都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。一艘没有航向的船，只能在大海里随意漂泊，随时都有触礁的危险。企业的发展需要蓝海战略，主要要遵循以下六个原则：原则之一：重建市场边界。原则之二：注重全局而非数字。原则之三：超越现有需求。原则之四：遵循合理的战略顺序。原则之五：克服关键组织障碍。原则之六：将战略执行建成战略的一部分。5完善市场营销的对策建议5.1企业应改变营销观念，实现营销观念的创新我国企业面对现在的买方市场应改变以前的产品观念和传销营销观念，应实现营销观念的创新。树立以下营销观念：（1）全球化营销观念。随着市场国际化程度的进一步提高，企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行，而是具有丰富营销经验的跨国公司，所以我国企业应树立全球营销观念，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动，把目光放在世界地图上开展全球营销活动。（2）个性化营销观念。现在消费者的需求各不相同，市场细分达到最小限度一“一对一营销”，企业要赢得市场，就必须根据个别消费者的具体需求，设计和生产产品，从而满足不同消费者的需求。（3）客户关系营销观念。现在我们企业应追求顾客价值的最大化，即强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。企业要在竞争中取胜，不仅要改善服务环境和服务态度，而且更重要的是要不断完善服务内容，提高服务质量，向顾客提供“超值服务”。（4）绿色营销观念。自本世纪70年代初，绿色营销广受重视，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动了绿色市场的发展。5.2.企业应实现营销策略创新，选择最优的营销策略（1）品牌营销策略。当今品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，市场竞争日益激烈，价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径，最有效的做法应是打造自身的品牌，通过强势品牌取胜。创名牌既要设计好品牌的名称，又要保证品牌的质量。国际上的著名公司无一不是以过硬的高质量称雄国际市场的，只有质量达到高水平，才能使产品品牌最终成为强势品牌。（2）服务营销策略。21世纪的营销，应在优质产品的基础上，着眼优质服务，这是企业取胜的关键。要树立超值服务理念，实施服务营销战略。超值常规的全方位的服务。超值服务是以顾客为导向，向用户提供最满意的产品和最满意的服务。超值服务是由售前、售中和售后服务三个子系统构成的服务体系，整个过程要以顾客为核心，最大限度地使顾客感到满意。（3）网络营销策略。现在，网络非常发达，建立适合自身的网络营销框架，可以加强市场营销的实战能力。网络营销不是简单地把网络作为营销的渠道，而是创立自已的营销网络，从最开始的市场细分到生产出顾客满意的产品，到销售产品，最后到为顾客进行售后服务，整个过程，都有自已的网络系统。形成高效的网络，把与消费者的沟通和交流成为网络营销的核心，实现互动营销，以确保消费者长久地成为企业的忠诚顾客。（4）产品差别化策略。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要的策略是产品策略。中小企业资金有限，无法大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。中小企业较适合小批量、多品种的生产，应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率。（5）夹缝经营策略。一方面，中小型企业的规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”。另一方面，“船小好调头”，它们机动灵活、适应性强，适宜采取拾遗补缺的夹缝经营战略。采取这一经营战略，关键是要找到中小企业经营上补缺或拾遗的空间，即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。一个理想的市场补缺应备以下几个方面条件：具有足够的规模和开发潜力；大企业或竞争对手忽视或不够重视这一细分市场，中小企业又有足够的资源和技术能力来开发；补缺市场上的产品寿命周期较短，生产工艺简单，投资少，见效快。中小企业必须不断开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加生存机会和盈利能力。（6）“寄生”营销策略。中小企业可依附大企业，借势生存。目前的业务外包生产方式是大企业与中小企业合作的主要方式，即中小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。中小企业的市场资源有限，进行市场营销，一般选择多种渠道，充分与顾客沟通，保证渠道畅通，提高渠道的效率。企业可以自产自销、通过代理商代销，也可以通过邮件、电话、电视和互联网进行销售。5.3企业应建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销现代营销强调的是整体功防能力，而当前许多企业的各个部门没有真正团结在一起，没有形成一个核心，实行共同营销，从而很难有效地进行市场开发和管理。这就像两军作战一样，其中一方军队管理不善，没有统一的领导核心，一盘散沙，那么，这样的军队必败无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发，建立完善的市场营销组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系。通过完整的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作