第四章物流市场细分与定位

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物流服务营销目的市场营销战略STP是当代营销观念的产物，并成为当代物流市场营销的关键战略。目的市场营销战略的制定，才干拟定目的顾客群体，从而有针对性地确立营销策略。导入案例：美国钟表市场的细分第四章物流市场细分与定位2第一节物流市场细分一、什么是市场细分在企业资源有限的条件下，根据市场需求的异质性将市场划分为若干个子市场，选择相应的子市场作为目的市场，使企业更有效发挥自己的资源优势，满足客户的需求，实现企业的经营目的。目的市场营销活动涉及三个环节：市场细分、目的市场选择和市场定位。市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划提成若干个消费者群的过程，每一种消费者群都有是一种具有相同需求和欲望与消费模式，而形成细分的子市场。简言之就是精确地定义客户需求，充分利用资源精确制定营销目的开拓占领市场。市场细分目的市场营销战略3二、物流市场细分物流企业按照某种细分原则，将物流市场上的客户划分为若干个客户群，细分为一种个小的市场，也称“子市场”或“细分市场”，然后针对不同的细分市场，采用相应的市场营销组合策略，满足以上子市场的需求，从而在各个细分的小市场上打-大市场拥有率，提升产品的竞争能力。市场细分的目的就是根据消费者明显不同的需求特征，谋求和发觉物流企业市场机会，利用企业资源开拓占领市场。市场细分的目的物流市场细分的含义市场细分的实质就是对消费者的需求进行分类，是一种求大同存小异的市场分类，出发点是消费者和需求。

第一节物流市场细分4市场细分小案例第一节物流市场细分尽管目前国内物流市场才刚刚起步发展，但是物流竞争却日益剧烈，而且面临国外强大物流企业的大举进军国内市场。针对这种现状，大众交通物流企业一切工作围绕市场，大力创新，进行市场开拓。在仔细细分物流市场的基础上，集中化与差别化战略并举。他们和部分专业企业合资建立了“大众特种物流有限责任企业”，对于特殊货品提供专业化的物流服务，如：危险物品、鲜活易腐品、活动物、生物制品、植物产品和宝贵物品特种物流的运送。除此，还为美国陶氏等企业提供定制物流服务Customization。5第一节物流市场细分3、有利于中小型物流企业发掘市场机会，扩大市场拥有率。受到经营能力和资源的限制，利用自己的优势有针对性地选择目的市场，就能在残酷的竞争中取得胜利。三、物流市场细分作用1、市场机会是已经出现于市场但还未加以满足的需求。有利于精确地认识潜在客户需求与开发新市场。4、有利于企业合理地利用资源获取最佳市场营销效果。企业的人力、物力、财力集中投入目的市场，提供适销对路的物流产品，降低销售成本，提升企业经济效益。2、市场细分使市场变得小而详细，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清楚明了，根据需求特征有利于企业制定营销方案，调整销售战略。6四、物流市场细分的条件第一节物流市场细分虽然市场存在差别，但不足以明确辨别或辨别原则模糊，市场营销部门无法辨别市场。市场细分的原则必须明确，经过市场调查取得可靠可衡量数据。定量分析。细分市场的原则可衡量市场细分要有合适的规模和发展潜力，同步有一定的购置力，企业进入这个市场后有足够的利润。不然，就没有开发的价值。效益性不但要一定的市场容量发展潜力，而且有一定程度的稳定性，即占领市场后的相当长一段时期内不需要变化自己的目的市场。稳定性即信息与分销渠道的可达性。经过细分的市场是企业能够利用既有的人力、物力和财力去占领的。可占领性①②③7五、物流市场细分原则（根据）根据物流市场的特点,消费需求的影响原因错综复杂，影响原因变量，能够用如下几类原则进行细分：第一节物流市场细分1、区域物流市场2、跨区域物流市场3、国际物流1、单一物流服务方式2、综合物流服务方式服务对象的所属行业，如：服装、家电、IT、电子、工艺品等。客户物流活动的物品属性，如：生产资料、生活用具等其他市场。客户对同类产品的利益最求不同，如：货品运送为送达、为时效、提升客户价值。1、大客户2、中档客户3、小客户行业对象

物品属性

地理区域

服务方式

客户规模客户物流成本承受力1、高端产品2、一般产品3、低值产品客户利益8三、物流市场细分措施第一节物流市场细分个别变量原因法综合原因细分法是指以影响物流市场需求的两种或两种以上的原因进行综合划分。客户的需求差别极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才干更精确地把它们辨别为不同的群体。变量原因组正当根据客户需求某一主要原因进行。年龄收入水平生活方式图综合因素分析法朴素型时尚型实惠型高中低9第一节物流市场细分服装市场区域性别年龄消费喜好分不同层面根据企业经营特点及影响物流需求多种原因，而且各项原因之间先后有序，可由粗到细、由浅入深、由简至繁、由少到多，逐渐进行细分，使目的市场越来越详细。。系列原因变量法10第一节物流市场细分按照物流产品(顾客需要)和市场(顾客群)这两个原因的不同组合来细分市场，例如，物流市场对物流有5种不同的需要:供给物流、生产物流、销售物流、回收物流、废弃物物流。同步有三个不同的顾客群:国家、民营、个体，这么就形成15个细分市场。产品-市场方格细分法表例产品-市场方格细分11Q&A市场细分的原因?消费者需求差异大企业资源相对有限广泛存在竞争激烈市场的规模和供求12目的市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所拟定的作为企业经营目的而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的服务去满足需求，为其服务的几种消费者群体。第二节物流目的市场选择一、目的市场的选择的概念目的市场选择是指企业从可望成为自己的几种目的市场之中，根据一定的要求和原则，选择其中某个或某几种目的市场作为可行的目的市场的决策过程和决策。目的市场的选择目的市场首先，并非全部的细分市场和可能的目的市场都是物流企业所乐意进入和能进入的。其次，作为一种物流企业，不论规模多大，实力多强，都无法满足全部消费者的全部需求。13市场细分提供了可比的选择对象，比对、评估细分市场的过程目的是优选一种理想的目的市场。评估使用SWOT分析法。怎样合理科学地优选，一定有一套有效评估原则。二、目的市场的选择评估原则（应具有的条件）（二）市场增长率与未满足的需求都是是市场潜力。而未满足的需求大多未在市场上认识和开发。（一）市场规模是选择目的市场的主要条件之一。（三）竞争程度与竞争对手控制市场的程度较高，就没有吸引力。（四）企业开拓市场的能力与规模经济。①利于企业的发展目的②符合企业的资源条件。需求是首要条件企业本身条件14第二节物流目的市场选择三、目的市场的选择模式(a)产品-市场集中化;(b)产品专业化;(c)市场专业化;(d)选择专业化;(e)全方面进入15第二节物流目的市场选择四、目的市场营销策略（参见P.75表4-1阐明）把整体市场看作一种大的目的市场，忽视消费者需求存在的不明显的微小差别，制定一种营销组合策略，只向市场投放单一的产品。经过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。降低成本的考量，同步降低了企业的竞争能力！整个市场为目的无差别市场营销一种形式的物流服务产品一种营销组合16第二节物流目的市场选择整个市场为目的差别市场营销企业经过市场细分决定同步为几种子市场服务，制定不同的营销策略，设计不同的物流服务产品。分别满足不同顾客群的需要，扩大销路，增长获利，有利于提升企业竞争力和应变能力，树立良好的企业形象。差别性营销策略合用于多品种经营的实力雄厚的大、中型物流企业，但也会带来生产成本和销售费用的增长和企业资源受限的缺陷。17第二节物流目的市场选择企业集中全部力量，以一种特定的或较少的子市场的作为目的市场，试图在较少的子市场上保持有利地位，占有较大的市场拥有率。风险：单一市场因为把企业的前途和命运全系于一种细分市场，若该特定的目的市场遭遇不景气时，则企业将会受到大的影响，甚至大伤元气。集中性市场营销对于一个实力较强/较弱物流企业来说，选择哪种策略较好？WHY?问题较少物流服务产品较少几种营销组合目的市场1目的市场218Ups和Fedex这两家企业的目的市场的话，你会发觉是不同的，他们提供的是完全一样的服务，但是你会发觉更多的制造业的企业，会成为UPS目的市场的企业，诸多工业制造企业他们使用的是UPS的服务，而不是用FedEx的服务，有这么一种盾牌来保护你的企业的业务运营，这是更为主要的。像FedEx所提供的那一种让大家感到很兴奋、愉悦的的企业，但是那些迅速运动的行业，或者我们把它称作很感性的行业，就是非常有发明力，总是在变化的，像广告业等等，这些行业他们用的不是UPS的服务，他们用的是FedEx的服务，两家企业提供的是完全一样的服务，但是他们选择的是不同的行业和不同的目的客户群体。实例阐明第二节物流目标市场选择19三家快递巨头比较公司名称特性成长策略扩张速度进入亚洲市场亚太枢纽站营销方式目标市场FedEx空运加上收购其它公司，以取得航权、市场并购GelcoExpress

提升亚洲快递能力與DPD合作提升欧洲快运能力(1973-1991)最晚創立穩定擴張1984年蘇比克灣人員促銷廣告商务机构UPS貨運、快遞在加上飛機運送併購FINON與Unida增加歐洲運貨能力併購Fritz與Menlo增加重貨運輸(1907-2002)歷史悠久最慢擴張1988年新加坡香港人員促銷形象管理廣告制造商;商务机构DHL自有的機隊，同時用其他航空公司之飛機貨艙與中國外運集團合作併購Danzas與Exel擴展歐洲運貨網路(1969-1977)比UPS晚12年但是擴張最快1973年新加坡人員促銷廣告银行；商务机构第二节物流目的市场选择20五、影响物流目的市场策略选择的原因消费者角度，不同物流企业生产的产品相同程度高意味着同质性高，宜采用无差别性策略。反之，宜采用差别性或集中市场营销策略。企业经营的实力情况，涉及：人力、财力、技术等。外部产品同质性企业资源产品处于导入期，成熟期，衰退期采用不同的三种市场营销策略。产品生命周期市场中客户需求的差别性大采用差别性或集中性营销策略。内部竞争者的实力表目前采用的策略上，尽量避开其强项，发挥本身优势，如：集中战略。市场特点竞争对手的情况第二节物流目的市场选择实力比较集中？差别？21第三节物流市场定位一、物流市场定位的含义是指物流企业根据目的市场上同类产品竞争情况、客户对该产品某些特征或属性的注重程度，经过本身的物流服务创建鲜明个性的市场形象，求得客户的认同。诸多的第三方物流企业都是塑造出与众不同的市场形象抓住客户内心、赢得客户。从某一物流领域发展而来。如：UPS&Fedex是小型包裹限时派送速递教授。实例物流服务定位市场定位的产品差别与老式的产品差别化的概念有本质的区别：①在市场细化的基础上②鲜明的产品个性22物流市场定位的内容是服务产品。市场定位就是根据市场竞争情况和本企业条件，为企业或产品在目的市场上树立一定特色，塑造预定形象。所以，市场定位的根据：一是客户的需求特征；二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或顾客怎样认识这种产品。物流服务定位小结第三节物流市场定位23定位是对既有产品的发明性实践，①定位创建产品鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现，是针对潜在顾客的心理采用行动。产品的差别化是乃是实现市场定位的手段，而不是是全部内容。经过强化产品的差别，建立独特的市场形象，是一项多重原因的综合反应。②在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置---赢得顾客的认同第三节物流市场定位24第三节物流与物流营销二、物流市场定位的特征与原则市场定位最终目的是满足客户多样化的需求。物流市场定位目的一样是为客户提供差别化的物流服务。主要性：产品差别性的需求对客户来讲是非常主要的。营利性：企业能够经过产品的差别化取得更多的利润。明显性：同竞争对手的产品之间要具有明显的差别性。沟通性：这种差别能够很轻易地为顾客所了解、所认识。沟通性：这种差别能够很轻易地为顾客所了解、所认识。独占性：这种差别极难被竞争对手所模仿，如专利、商标。可支付性：目的顾客的觉得因产品的差别而支付的额外费用是值得的，并乐意购置。评价差别化特征25企业定位尽量地使产品具有十分明显的特色，最大程度地满足顾客的要求。服务市场定位原则：第三节物流与物流营销1.以消费者为中心关键在于对消费者心理的把握，对消费者心理越了解定位就越精确。定位成功两原因①定位水平与消费者需求吻合②是消费者精确了解企业定位信息。2.差别化的物流服务创建鲜明个性的市场形象，照顾到不同消费群体的利益、考虑他们的需求差别，将产品区别于其他企业产品。从而消费者关注企业品牌和产品。3.个性化使其他产品无法模仿而不易退逝。个性可能与产品无关但有不断的创意。4.动态性是伴随市场、竞争、技术环境的变化不断调整改善企业定位策略。26三、物流市场定位方式成功定位必备的特征1、定位应该是有意义的2、定位应该是可信的3、定位必须是独一无二的避强定位迎头定位重新定位第三节物流市场定位与市场上处于支配地位的竞争对手“对着干”，选择与竞争对手重叠的市场位置，争取相同的目的客户。特点：知己知彼，具有实力。避开强有力的竞争对手，迅速占领市场。风险小，成功率高。

特点：选择市场空缺，打击竞争对手弱点，大多数物流企业采用。对销路少、市场反应差的产品再次定位，寻找原因：顾客的爱好转移、新竞争者加入。27第四节物流市场营销组合策略一、物流市场营销组合的基本理论是指物流服务企业对可控制的多种市场营销组合手段的综合利用，就是服务企业利用系统的措施,根据企业外部环境,把服务市场营销的多种可控原因进行最佳的组合,使它们之间相互协调配合,综合地发挥作用,实现服务企业的营销目的。物流服务营销组合MATKETINGMIX“4Ps”理论Variables“4Cs”