市场调研案例分析

市场调研案例分析

选课码WTYW-5667课程代码：30298537平时体现50%，作业、参加讨论50%。基本知识点回忆1、市场调研是指利用科学的措施和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提供根据。2、市场信息的主要性。资金、原料、设备和人才之外的第五资源。3、市场调研的内容涉及顾客需求、营销环境、营销策略三大部分。4、市场调研的措施有：实地调查法（对原始资料进行搜集，涉及问询法、观察法和试验法），二是资料调查法（对二手资料的搜集和分析。）案例分析一：专注于市场的雀巢（一）1、雀巢的诞生是不是偶尔的？2、雀巢的诞生应归功于哪些原因？3、亨利内斯尔是怎样判断和把握当初的市场机会的？（二）1、速溶咖啡的研制、开发与上市给我们哪些启示？2、速溶咖啡上市之初市场受挫的原因何在？后来转变策略，成功占领市场的关键是什么？（三）1、20世纪70年代雀巢企业面临怎样的危机，他们又是怎样化解这场危机的？2、请总结雀巢全球营销策略的特点及成功经验。（四）1、中国老式的饮品文化与雀巢传播的理念是否一致？雀巢决心重新进军中国市场的原因是什么？2、请总结雀巢在中国独特的营销手段。

综合讨论根据雀巢案例，总结市场调研的主要性。雀巢经验给国内企业哪些启示？案例二、诺基亚铃声响起的背后

诺基亚

——

一种先进的高科技跨国企业集团，在短短的六、七年里崛起于北欧小国芬兰，它由小到大，成长迅速，如今已成为世界通信业中与摩托罗拉、爱立信并驾齐驱的三巨头之一，其市场占有份额三年来更稳居三大巨头之首！

为何是诺基亚？难道它仅是一次机遇中的幸运儿？……一种世界级企业的成功，绝非偶尔，它一定是企业独特的管理哲学的成功。

从诺基亚大厦采访出来，有那么一种“诺基亚感受”，使人豁然开朗。

时代发明了诺基亚

人们都说世道变化太快。20世纪60—70年代造就了“电视时代”，80年代促成了“电脑时代”，90年代则进入了“网络时代”，如今一种崭新的“无线互联网时代”又向我们走来。无线通讯，它从老式电信业中走出来，携着互联网，正在开拓一种全新的市场，它与我们一起进入新世纪，它将把人们带入一种“移动信息社会”。

20世纪90年代初，“手机”还是中国人心目中的奢侈品，人们喜欢称之为“大哥大”，因为它象征着金钱和地位，象征着“贵族”。然而，没有几年的功夫，诺基亚、摩托罗拉、爱立信就迅速地大众化了。诺基亚顺应了这个变化的时代，以电信为导向，走全球化经营的道路，做高附加值产品。与对手相比，诺基亚制定的目的和实现目的的速度都是惊人的，于是，诺基亚脱颖而出。

当我们走进诺基亚时，又更有一番感受，这就是它深厚的底蕴。它不但站立在当今世界科技的尖端，而且具有很好的服务心态，有着一颗文化的魂。

从纸张到手机的故事

还是在上上个世纪的1865年，在北欧芬兰南部诞生了一家普一般通的造纸厂，它以本地的一条河流的名字命名，叫“诺基亚”。

123年后，诺基亚仍稳稳当本地经营着，并在1967年组建成了为芬兰人提供涉及纸尿布、高统皮套靴、轮胎、电话电缆等多元化产品的集团企业。

进入80年代，伴随世界电子时代的到来，诺基亚集团也开始大量投资电信。因为它适应了芬兰国家地势崎岖，人烟稀少，架线不便，无线通信业出现很早的客观情形，把简陋的步话机发展成了一种成熟的移动通讯系统。与此同步，诺基亚也有了家用电器、计算机、传呼机等系列产品。

然而不久，诺基亚的事业陷入了危机。这个名不见经传的北欧企业，所拥有的市场终归有限，尤其是80年代末近邻贸易伙伴苏联的衰败；加之国内综合工业基础不如其他大牌国家，尤其像摩托罗拉在技术研发、批量生产和广阔市场等方面的优势，都不是诺基亚一时能够比拟的。诺基亚的总裁凯雷莫承受不住了，这位对诺基亚发展功不可没的技术型人物以一颗子弹结束了自己的生命，那是1988年的冬天。

1991年，诺基亚在爱立信的嗤鼻声中，并购失败。

把握机遇的奥利拉

1992年，诺基亚手机分部责任人、42岁的奥利拉临危受命，担纲起诺基亚集团CEO的重担。奥利拉，这位伦敦经济学院的MBA,曾是花旗银行伦敦分企业负责诺基亚客户的主管，1985年加盟诺基亚，先后担任国际事业部副总裁和总财务长，被誉为“很有国际眼光”的人。

奥利拉的机遇要比凯雷莫好。此时，柏林墙已被推倒，冷战结束，全球市场正在走向开放。奥利拉敏锐地看到了前景，兴奋地说：“要永远记住这一天。”他进行了大量而周密的可行性调查，从较早的北欧移动电话市场，意识到了它将会在全球掀起热潮。他吸收了前任的教训，在几年中拍卖掉了诺基亚全部的枝节企业，甚至是**的企业，将业务要点放到了电信上来，全力以赴地推动着诺基亚移动通讯业的发展。

诺基亚在寻找突破口。奥利拉坚决地把科技新生代的年轻人推上了关键岗位；奥利拉在手机研发项目档案中发觉了GSM原则，直觉告诉他。

这个还未成熟的数字化手机通讯原则极有可能取代摩托罗拉的第一代模糊式手机，成为第二代的原则制式；奥利拉与同僚们在技术领域夜以继日地奋战着，他们不久拟定了以手机和手机网络设备为企业的战略发展方向；谙熟财务运作的奥利拉，避开了欧洲人对诺基亚带有偏见的眼光，疾驰美国，一次次地向那里的投资人描绘着诺基亚的美妙前景：“我们将全身心地投入到全球电讯行业这一高科技领域，我们正在开发的产品具有很高的附加值。”打败摩托罗拉1994年，诺基亚企业股票在纽约上市，诺基亚迈出的第一步成功了。源源不断的资金激活了诺基亚的造血功能，使它焕发出了无比的生命力，而它也使美国人手中股票的含金量不断地攀升。

与此同步，欧洲各国已开始采用GSM数字手机通讯原则，首先问世的就是诺基亚的“2100”。清楚的音质，机灵的外形，大百分比显示屏面和滚动式文字菜单，2023万只的销售量使全世界第一次认同了这个名字：诺基亚。

1996年后来，诺基亚在移动通信领域取得了飞速的发展。“6110”系列第一次实现了长时间电源供给的功能；为开辟全球市场，诺基亚推出了分别能适应欧洲大陆GSM制式、美国TDMA制式和日本、韩国PDS制式的三种数字通讯原则的手机。

到1998年，诺基亚直追摩托罗拉，生产出第一亿部移动电话，成为了世界上最大的移动电话生产商。而此时的摩托罗拉还沉浸在“决不会犯错误”的行业老大的心态中。1998、1999、直到2023年，诺基亚在全球的手机市场份额，连续三年处于三巨头中的领先地位，

市场份额为22.5%、26.9%……一路攀升。

1999年，“7110”系列诞生，这是世界上第一款支持WAP(无线上网协议)的手机。

诺基亚取得了巨大成功，诺基亚已成为移动信息时代的跨国企业巨子。

诺基亚成功了，诺基亚不失时机地把握住了成功！

坚守诺基亚性格

人们不禁要问：成功，为何属于诺基亚？

诺基亚也时刻在问自己：诺基亚为何成功？讨论

1、诺基亚做出了怎样的战略转移决定？根据是什么？2、你觉得诺基亚引领消费潮流、占领市场先机的关键是什么？2、你用的是那一款手机？当初你选择的该款手机的主要原因是什么？3、假如你是一家手机经销商，你打算怎样做市场调研？案例分析三：奥普浴霸营销澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限企业是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际

化当代企业。其代表产品"奥普浴霸"（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普

企业在中国地域的年销售额便超出2亿元。在中国市场，奥普企业靠"奥普浴霸"系列产品

而成名，"浴霸"（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词）因奥普企业在中国内地的引进

和发展而成为一种行业。七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量

上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方某些地域，此

问题愈加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在

中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后的今日，奥普

浴霸在中国内地市场已拥有近300万顾客，顾客群对产品的了解已经开始从奢侈品转变为大

众合用商品，继而成为家庭浴室的必备用具。产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者，据不完全统计，目前国内生产浴霸产品

的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，奥普企业是相当成功的。一、

产品策略：有所为，有所不为

奥普集中了

全部的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。在奥普的战略

报告中能够看到这么的描述："奥普的战略目的是集中优势资源努力建造一种品质卓越、品

位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌"。奥普企业觉得在卫生间这个空间里，人是最自然、

最需要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的。只要有需求就有市场，只要产

品定位精确就有市场空间。奥普现任CEO马悦先生描述了奥普产品的使用价值：关注人的生

活品质，尤其是在卫浴方面的多种需求，强调卫浴中满足深层次需求、细致关心，最终实现

保护人类本身健康的目的，使当代人的生活品质取得明显提升。奥普在安全性方面的专业技术优势也是它定位于卫浴电器的主要原因。浴室让

人联想到的是潮湿，而在潮湿的环境中使用电器就轻易给人一种不安全感。所以安全成为浴

用电器的主要保障。而奥普在技术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。

在这么的理念指导下，奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒器、

智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享有满足消费者深层次需求的卫浴电器即将面

市。我们能够经过奥普企业的第一代产品——"奥普浴霸"的开发过程中发觉其明晰的战略

意图。二

、合作策略：归属感，奥普目前的CEO就是原来西安的代理商奥普的代理商制度是奥普企业在行业中领先的又一大法宝。奥普企业在市场导入早期总是自己先去开拓市场，从最基础的工作做起，等到市场已

经打开，产品销路通畅时，就把市场交给合适的代理商操作，企业则以在本地开设办事处来

帮助代理商做好产品销售和品牌维护。在工作中，办事处会主动帮助代理商做好通路建设、

导购培训等基础管理工作。对新产品的信息、存货情况、企业经营动向、广告诉求方向等方

面都会定时主动与他们沟通，使他们感到："我就是奥普的一员。"产生了这种归属感之后，

代理商就下定了决心，放开手脚去做市场拓展、铺货等工作了。奥普的许多"合作伙伴"都

是与奥普一起发展壮大起来的。奥普企业与代理商的共同利益应经过双方最大程度在代理

区域共同构建奥普品牌的影响力和扩大奥普市场容量后公平获取。三、

价格策略：

不打价格战，高价值就要保持高价位

这里有一种事

实：奥普浴霸在同行中相对价格是最高的，同步市场份额也是最高的，这种现象有其行业特

殊原因，却也绝不是偶尔的。

奥普浴霸采用了高价策略，原因有三

1．高价位起源于高价值；

2．奥普的高价位给代理商提供了的合理化的利润空间，同步使其在销售通路、终端各

方面的资金流通顺畅，保障了对消费者的最终负责3．高价位是为了开发研制更进步的新一代浴用电器产品作资金贮备，以带动了整个行

业的技术进步。四、

广告策略：

奥普企业觉得广告是企业与消费者沟通的方式之

一，产品是与消费者沟通的载体，广告所强化的信息应该与产品所传递的讯息形成照应和一

致。两者之间相辅相成，相得益彰才干发挥彼此作用。广告也和产品一样，都应满足消费者

的需求，任何虚假行为都将受到市场的处分，广告无法告知消费者购置产品所能得到的利益，

必然无效，即便是"标王"，也无济于事。为了使奥普广告传递精确的讯息，奥普将奥普品牌主张进行了科学的规划和系统梳

理，勾勒出奥普是卫浴电器教授的品牌形象，体现"亲切、温暖、成熟、精致、安全"的品

牌气质。

在广告的投放上，奥普企业觉得产品已经将奥普的品牌内涵传递给了消费者，广告是对

这个讯息强化的过程，广告费用支出的节省，能够加大对产品深层次的研发力度，实际也是

对广告的投入。"我们考虑的是怎样将广告做精美做实在，让消费者在欣赏美的同步更能一

目了然了解产品本质。"

2023年10月份，武汉市场上几种浴霸品牌开始打起价格战，降价最高幅达200元，

对于平均零售价仅为五六百元的浴霸产品来说，此举可谓是"触目惊心"。同步，又不约而

同地宣称：与奥普是弟兄厂家；配件起源相同等混同消费者视听的说法。再加上其产品外型

上对奥普的模仿，一时间，奥普销量果然下降。

经过市场调研发觉它们虽然在外观上与奥普相同，但用材、技术以及服务等方面与奥

普有不小差距，针对这一情况，奥普火速作出反应，制定出"看看差不多，其实不同"的

活动方案。此活动方案秉承了奥普一贯以品质、安全为中心的宗旨，为让消费者有直观