广告创意概念及基本原则

任务四广告创意与筹划广告创意概念广告创意的基本理论第一组广告创意概念一、广告的概念二、广告创意的特征三、广告创意的原则一、广告的概念1、创意从字面上来了解，创意能够有两层意思。作为一种名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一种动词，创意是指发明性的思维活动过程。广告创意创意体目前广告创作活动中，就是广告创意。1、从广义上了解，广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目的，以广告策略为基础，使用多种有效的艺术手法传达广告信息的发明性思索过程和创作成果。2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。大卫•奥格威要吸引消费者的注意力，同步让他们来买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像不久被黑夜吞噬的船只。詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务长）（JalliesWebbYoung）：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本事。当代广告发明人员所必须遵照的基本原则立于真实，创意的本质是真实。注重文采，强调文采是指辞美意实。动之以情，要打感人的心。标新立异，创意是一种发明性劳动，它以标新立异，推陈出新为其特点。5.旨在言外，创意的妙处不在言明直说，而是旨在言外。6.大胆幻想，幻想是发明性想象的一种特殊形态。7.有力想象，想象是创意活动的主体，是广告创作人员发明出新形象的主要手段。二、广告创意的特征广告创意以广告主题为关键（广告什么）广告创意以广告目的对象为基准（给谁看）广告创意以新奇独特征为生命广告创意以情趣生动为手段广告创意以形象化为体现广告创意是原创性、有关性、震撼性的综合体韦伯·扬提出的广告创意五阶段调查阶段——搜集资料分析阶段——找出商品最有特色的地方酝酿阶段——为提出创意做心理准备开发阶段——多提出几种创意评价决定阶段——拟定最佳的创意三、广告创意的原则创新思维或称为发明性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出处理问题方式的独特思维。能够说，但凡能想出新点子、发明出新事物、发觉新路子的思维都属于创新思维。这些在广告创意中我们必须用到，为此我们就应该遵照其五个原则：广告创意的原则冲击性原则——你的创意足以给人一种冲击的震撼效果。新奇性原则——在你的这则广告中，可否有别的广告没有的创新点。蕴含性原则——在你这则广告中可否有耐人寻味的内容。广告创意的原则4.渗透性原则——感人心者，莫过于情。5.简朴性原则——一种好的广告创意体现措施涉及三个方面：清楚、简洁和构造得当。广告的基本理论广告定位理论有关USP理论CI理论定位论（Positioning理论）广告定位理论定位的内涵广告定位属于心理接受范围的概念，是指广告主经过广告活动，使企业或品牌在消费者心中拟定位置的一种措施。艾•里斯、杰•特劳特广告定位理论广告定位理论的发展广告定位理论的发展共经历四大阶段：USP阶段——独特的销售主张形象广告阶段（CI）——每一种广告都是对品牌印象的长久投资广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消费者心中定位系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象有关USP理论USP

理论（unique

selling

proposition）,“独特的销售主张”。其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞夫斯，其理论有三个基本要点：有关USP理论（1）每一则广告要向消费者“说一种主张”，必须让消费者明白，购置广告中的产品能够取得什么详细的利益。（2）

所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）

所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一种点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购置相应的产品。有关USP理论有关USP理论的实质广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求要点。并以此为筹划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的。有关USP理论有关USP理论的功能差别化功能（对于竞争者）价值功能（实效性）促销功能（给消费者吃的定心丸）沃尔沃汽车安全广告玛氏糖果M&M巧克力豆广告“只溶于口，不溶于手”农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少许沉淀为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差别性体现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最佳的卖点。CI理论CI的英文全称是“corporateidentitySystem”,“企业形象辨认系统”。CI作为一种企业系统形象战略被广泛利用到企业的经营发展当中，并掀起了一场风起云涌的“形象革命”。在CI战略中，广告只是其中一种构成部分，所以对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意理论的CI理论。CI理论CI论的基本观点是(1)广告内容必须与CI战略所要求的整体形象保持统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。(2)CI战略中的广告应着眼于塑造企业整体形象，而不但仅是某一品牌的形象。CI理论CI的特点系统性统一性差别性传播性稳定性长久性操作性动态性CI理论CI的功能辨认功能管理功能传播功能应变功能协调功能文化教育功能CI理论CI的作用同一和提升企业形象加强内部凝聚力发明消费者信心发明合适的外部经营环境CI理论MI是CI系统的大脑和灵魂，BI是CI系统的骨骼和肌肉，VI是CI系统的外表形象，企业文化则是供血系统，企业文化一旦形成，CI系统就有了生命力。CI设计的构成一基本要素：企业名称、标志（企业标志、商品标志）原则体原则色指定字体企业标语（商用标语）企业性格的代表形象CI设计的构成二视觉要素广告宣传-电视、报子、杂志、广告牌、年历等商用-企业简介、阐明书、新产品、展示陈列等辨认系统-企业内部、店铺车辆工具、制服等业务--用具（信纸、信封等）、环境、设备等CI设计的构成三非视觉要素产品质量、流通、服务体系等人的行为要素：管理人员的言行、工作人员的言行、勤务态度、待客态度李奥·贝纳--万宝路：1924年美国菲利普—莫里斯生产，专供女士，广告标语“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停产。李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充斥野性、豪放不羁、自由洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿支，盈利超出30亿。定位理论（Positioning理论）进入70年代，伴随竞争的加剧，产品同质化现象日益严重。在一种媒体过分、传播过分、产品过分的时代，消费者真正能够接受到的信息却越来越少。这么的背景下，1972年，两位年轻的广告人，艾尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)在《工业行销》杂志上，提出了广告定位理论(Positioning)。后来他们出版了《广告攻心战略-----品牌定位》，系统简介了广告定位理论。定位理论的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是要变化产品，产品的价格和包装实际上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一种有价值的位置，而且这个位置必须是别人还没有占有的。

定位理论强调需要发明心理差别、个性差别，主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一种有利位置。伴随时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从最初在广告业中做为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，到后来被引用到整个营销领域里大放异彩。定位的措施首席定位——百威啤酒（全世界最大，最有名的美国啤酒）非定位——七喜汽水（非可乐）、五谷道场（非油炸）比附定位——来宾林河酒（中国的XO）中央电视台招商广告《水墨篇》以墨入水中晕染开来,形成灵动"从有形到无形"“从有界到无疆”,的文案主题,来形象地向作为目的消费者的广告商们呈现了广告宣传对于品牌塑造的作用，广告镜头体现上由代表着古代文明的层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、太极等意象到代表着当代文明的运动、飞机、鸟巢、以至最