基于彝族火的民族节庆旅游游客需求分析

基于彝族火的民族节庆旅游游客需求分析

一、本文简要介绍了研究背景和相关研究文献(一)旅游市场发展规律和旅游产品特点的矛盾突出。在现代社会在现代旅游中，旅游已成为游客偏好的新目标，越来越受到重视，形成了今天国际旅游业的美丽风景。民族节庆旅游作为文化旅游的一种类型在提升城市形象、扩大民族地区知名度、振兴民族经济和复兴民族文化等方面的作用日益凸现。20世纪90年代中后期,凉山彝族火把节经历了一次从少数民族的民间节日过渡到政府主导下的集经济、文化、政治、旅游、娱乐于一体的大型综合性官方节日的转型,成为旅游作用下民族地区传统节日复兴的典范。民族节庆旅游有其自身发展规律,民族地区尤其是欠发达民族地区因为经济发展的需要而急于进行旅游开发,从而往往忽略民族节庆旅游自身的发展规律,忽视旅游市场需求,盲目模仿和借鉴发达地区节庆旅游的发展道路和办节模式。本文以凉山彝族火把节为例,对民族节庆旅游的市场进行调查研究,针对影响游客满意度的两个因素——期望和感知的数据统计,总结目前民族节庆旅游的市场特点,探讨民族节庆旅游未来发展的影响因素,为政府行为和企业行为提供依据。(二)节日旅游研究1.研究假设与模型李崇基(Choong-KiLee)用基于描绘动机因素的聚类分析方法对节日市场进行细分,探索了动机集群和游客类型的潜在重要性,认为二者是影响节庆旅游中游客总体满意度的主要因素。约翰·L·克朗普顿(JohnL.Crompton)运用逃脱寻找二分化(escape-seekingdichotomy)和推拉因素的基本概念分析了推动游客参加节事活动的动机。道昴·格索伊(DoganGursoy)为了研究节事组织者对节事给当地社区产生影响的感知,建立了一种包括17个因子的测量模型。常珍妮(JanetChang)分析了参与土著文化旅游节的游客动机和人口学特征,认为文化探求是土著文化旅游节对这类游客产生吸引的最主要因素。李宏(HoonLee)运用四种理论,即路径分析理论、期望理论、刺激超负荷理论和社会干涉理论来研究艺术节中现有的拥挤模型,并把感知拥挤现象的概念延伸到郊山(frontcountry)。2.民族节庆旅游的定量研究戴光全研究探讨了节庆与城市的关系,指出节庆可以促成城市作为旅游目的地的品牌化进程,在此基础上归纳出城市节庆开发的CSD理论框架。黄翔基于层次分析法对多个旅游节庆发展潜力进行综合评价,为选择区域标志性旅游节庆提供定量依据。陆凤英通过对甘肃省部分节庆旅游投入与产出的功效分析,指出节庆旅游的资金投入与产出的比较随节庆旅游的生命周期不同而不同。刘亚禄建立模糊统计数学模型,对地方文化节庆活动进行综合价值评价。为了转变青岛啤酒节运作模式,李真燕采用PPP模式,研究了青岛国际啤酒节的商业化和产业化道路。迟燕琼分析了少数民族节庆活动如何得以建构,以及政府、社会力量、本土文化持有者、媒体等不同权力符号在建构节庆文艺活动中的互动状况。纵观国内外节庆旅游的研究可以发现,国内外相关研究都由定性研究转向定量研究,但国外定量研究多集中在节庆旅游中游客满意度和动机方面,而国内定量研究主要集中在节庆旅游发展潜力评估、投入产出分析和综合价值评价等方面。而民族节庆旅游的定量研究几乎还是空白。针对这一空白,本文对凉山彝族火把节旅游中的游客期望和实际感知进行了调查和统计分析,以探讨民族地区节庆旅游可持续发展之路径。二、调查地点的选取本研究采取问卷调查、实地访谈和统计分析相结合的方法。调查时间集中在2008年西昌彝族火把节期间。调查地点选取三个地点:民族体育场、火把广场和民族文化演艺中心。共发放200份问卷,回收194份,其中有效问卷181份,有效率为90.5%。(一)对火把节的民间性表现通过实地调查,对目前火把节存在的问题形成一个初步认识,主要集中在以下几个方面。第一,火把节的民间性特点日渐消失。原来带有民间气息的、具有本真性的斗鸡、斗羊等常规项目再也登不上旅游的大雅之堂。火把节原有的民间性特点渐行渐远。第二,传媒作为火把节中的重要角色主要聚焦和传播的仅是足够艳丽和壮观的场面。火把节的民俗事象被切割成碎片,对碎片的取舍全然只关乎传媒的视线。第三,目前办节模式下政府对火把节举办的成功与否仍然具有决定性作用,火把节在某种程度上带有“官方化”印记。同时市场机制介入的不足直接导致节日供给和市场需求的部分错位。第四,追求城市化和时尚化成为火把节中大型活动项目的“亮点”。这与火把节的基调格格不入,反映出办节水平不成熟,办节模式非专业化等问题。第五,舞台化倾向成为展示彝文化的主流方式。承载了彝文化的选美活动变成舞台表演之后,其民族性和真实性大打折扣。(二)游客期望、感知对游客满意度的影响针对181份有效问卷,笔者运用SPSS13.0对问卷进行了统计分析,统计结果如下:1.游客基本特征表现。从参加火把节的游客抽样调查中可以看出,男女比例相差不大,年龄主要分布在40岁以下,占游客总数的75.1%;省内游客占71.3%;游客职业分布不明显,企事业职员比例最大,其次是学生;高收入旅游者比例较小,月收入在4000元以下的占72.4%;旅游者学历普遍较高,具有大专及以上学历者占64.2%;大部分游客选择跟同事、朋友或家人一起旅行;在目的地停留时间较长,停留2-3天的游客占74.8%,其中花费在900元以上的占43.6%;有64.1%的游客表示会把火把节推荐给其他人。2.游客期望和感知分析。影响游客满意度的两个主要因素是游客期望和实际感知,为了了解游客对彝族火把节的满意度状况,分别对游客进行了食、住、行、游、娱、购和旅游软环境七个大项的调查,共涉及33个因子,统计结果如表1。上表显示出33个因子的期望均值、期望标准差、感知均值、感知标准差以及期望与感知差异的均值。首先,从表1期望与感知的差异均值可以看出,差异最大的前7个因子依次是:旅游纪念品的民族特色,餐饮卫生状况,市区到周边交通,大型活动项目的民族特色,市内及周边景观,餐饮民族特色,大型活动项目的内容。期望与感知的差异越大,游客的满意度就越低,这7个因子是造成游客不满意的罪魁祸首。其次,为了更直观地了解期望和感知对游客满意度的影响,以期望和感知的均值为原点O(3.51,3.45),建立坐标系,横轴为期望,纵轴为感知,使33个影响因子分布在上述坐标系中,见图1。分布在第Ⅰ象限的因子表示游客的期望和实际感知都高,说明旅游目的地在这些方面的供给跟游客的需求基本相当。这类因子包括:大型活动项目的民族特色、晚间娱乐、大型活动项目的内容、节日的气氛、市内及周边景观、娱乐活动的参与和体验,娱乐活动的内容,社会治安。分布在第Ⅱ象限的因子期望低,感知高,说明游客对这类因子不太重视,而目的地的供给又相对较好,这类因子包括:市场秩序,门票或入场费,住宿方便程度,当地居民对游客的态度,通讯情况,市内交通,对外交通,餐饮的价格。分布在第Ⅲ象限的因子期望和感知都低,说明游客对之不重视,而目的地供给也相对较差。这类因子包括:纪念品种类和数量,服务态度,住宿点的民族风格,公共厕所,住宿价格,旅游咨询,拥挤度,解说系统和标志物。分布在第Ⅳ象限的因子期望高,感知低,这是目的地需要引起重视,并且应着力改进的方面。这类因子包括:娱乐活动的民族特色,纪念品的民族特色,市区到周边交通,餐饮民族特色,餐饮卫生状况,餐饮丰富程度,住宿卫生条件及环境。另外,有两个因子(娱乐价格和旅游纪念品价格)落在横轴上,其实际感知达到均值,而期望较低。三、旅游者希望的满意度民族节庆旅游因特色明显、场面宏大、民族性强等特点而成为旅游者青睐的新兴旅游。上述游客期望和感知的统计基本反映出目前凉山彝族火把节的游客满意度分布状况。基于此,笔者对民族节庆旅游进行了如下理论总结与提炼。景观设计核心推动力中具有对民族的不确定性凉山彝族火把节从一个民间节日转变为政府主导下的集经济、文化、政治、旅游于一体的大型综合性官方节日,其原动力来自于旅游,而旅游能够延续并长远发展的核心推动力来自于彝族文化所具有的民族特色。但从本文统计数据看,目前游客对火把节的民族特色的满意度并不高。关于民族特色的调查涉及5个因子:娱乐活动的民族特色、旅游纪念品的民族特色、餐饮的民族特色、大型活动项目的民族特色和住宿点的民族风格。前三个因子都分布在第Ⅳ象限,游客对其期望值很高,而实际感知却较低。对于大型活动项目的民族特色,游客的期望和感知差异较大。这大大影响了游客对火把节的满意度。民族特色的缺失将导致民族节庆旅游未来的坍塌。保护少数民族传统和现代文化,实现文化生产与再生产由统计知,游客对火把节旅游期望最高的前6个因子依次是:大型活动项目的民族特色、晚间娱乐、大型活动项目的内容、节日的气氛、市内及周边景观、娱乐活动的参与和体验。这反映出文化探求和参与体验成为火把节旅游中游客的主要动机,也代表了客源市场的需求趋势。尤其是文化探求应该引起旅游目的地管理者的重视,如何保护彝文化,以确保其长久吸引力,实现文化生产与再生产,就成为火把节可持续发展的关键。文化生产有两层含义,一是文化产品的生产,二是观念、意义和意识的生产。文化再生产也有两层含义,一是使特定的观念、价值被传递下去,使文化及其所代表的规范得以继续存在,其次是因为特定的价值得以传递,社会仍然按照既定的规范延续,最终得以按部就班地维持。彝文化最好的保护模式是在保护中获得文化的生产与再生产,以生产的观念实现文化的保护,这既兼顾民族观念和文化历史的延续性,重视文化根源和文化认同,同时又站在发展的高度,实现了传统与现代的统一。民间的彝族社区应该作为彝文化的保存仓库和生产基地而使彝文化在与外来文化碰撞中得以有效保存和持续生长,从而为民族节庆旅游提供持续的文化支撑和发展动力。文化的生产与再生产观念应是文化保护的长远之策。旅游吸引物构成从游客期望与感知差异最大的7个因子看,除了基础设施外,非本土化的旅游购物和大型活动的内容及特色是构成游客不满的主要原因。民族节庆旅游的核心吸引力在于民族特色,其可持续发展最终要回到本土化运作上来。本土人才、本土价值观、本土核心象征、本土表现符号、本民族的历史记忆和集体记忆的外现构成不可替代的旅游吸引物。本土化方向应该成为节庆组织者、策划者和主办者坚持的基本原则。企业媒体参与旅游产业的运营模式设计现代民族节庆旅游中的参与主体广泛,涉及政府、企业、媒体、旅游者、社区居民等。政府的作用主要是对节日的举办进行组织和监督,实现扩大区域知名度、提升城市形象的目的;企业和媒体的作用主要是策划和宣传,以取得经济收益,扩大社会影响为目的;居民担负着参与和表演的使命,在庆祝本民族传统节日的同时也获取旅游带来的直接收益和间接收益;旅游者通过旅游过程获得身心愉悦和放松,增加阅历。前三者共同服务于旅游者,通过旅游过程实现利益在各主体间的流动,如图2所示。民族节庆旅游良性发展的前提是协调好各主体之间的关系,实现多方利益的共赢。尤其要确保彝族社区居民的利益,他们是活着的文化。观念上的延续性较短民族节庆对周边地区旅游的辐射作用较为明显,并且基本遵循距离衰减规律。在181份游客问卷调查中,有27.6%的游客除了参加火把节外还选择到西昌城边的农家乐;16.0%的游客到周边景点旅游,7.2%的游客选择去布拖、雷波等郊县,5.5%的游客到泸沽湖、丽江等较远景区,44.2%的游客只参加了火把节。另外,民族节庆旅游持续时间相对较短,因此应该将节庆有效延伸,延长旅游消费链。目前螺髻山景区已初步融合了火把节的一些元素,成为节后展示彝族火把节和彝族文化的窗口。四、旅游需求趋势作