东风裕隆汽车-满意度研究分享-产品部分x

东风裕隆满意度研究分享

——产品局部汽车消费事业部成立，第一期满意度调研满意度调研第二期结果发布2021年6月行业研究：汽车行业客户满意度2021年6月-2021年9月客户满意度调研论证和优化阶段2021年3月满意度调研第二期启动2021年9月满意度调研第三期启动2021年9月满意度调研第三期结果发布2021年3月2021年9月满意度调研第四期启动CATARC调研背景Ⅰ、CATARC满意度研究理念及模型Ⅱ、CATARC产品满意度报告的意义和作用Ⅲ、如何应用CATARC产品满意度报告〔以LUXGEN7为例〕2CATARC满意度研究理念及模型Ⅰ汽车客户消费周期计划购车4S店买车日常用车维修和保养再次购车顾客满意是一种累积的概念，不仅汽车的产品品质，消费者的购车过程，用车经历和售后效劳体验都会影响客户对品牌的印象和满意度，所以消费者对于汽车的评价是一个整体过程，不可割裂。研究理念潜在汽车消费者销售服务汽车使用情况售后服务当消费者开始参考各种汽车信，浏览汽车类网站，阅读汽车类杂志并有意向购车时，其对今后购车的预期已经逐渐形成。消费者进入4S店进行选车、购车，体验整个汽车购置过程中经销商给予的销售效劳。消费者拥车之后，开始对汽车产品进行使用，根据自己的用车经历，产生对产品的整体评价及印象。随着汽车长时间的使用和突发性问题带来的汽车损耗，消费者会对汽车进行维修和保养，消费者到4S店进行相应的售后效劳。CATARC综合满意度调研4性能安全性外观内饰设计舒适性驾驶体验销售服务售后服务服务满意度综合满意度品牌形象忠诚度销售人员经销店环境协商过程试乘试驾环节交车过程服务预约售后人员售后环境服务环节交车环节产品满意度CATARC满意度综合评测模型满意度评测模型是建立在汽车客户整个汽车消费周期之上的包含了效劳和产品两者的综合满意度模型；产品上看现在模型上呈现出的是拥有2级指标的模型。5CATARC满意度综合评测模型刹车稳定性急刹情况刹车灵敏度刹车踏板力刹车跑偏情况刹车表现轮胎表现车身感知强度主动安全装置被动安全装置刹车表现平安性售后效劳环节故障诊断效率及准确性故障解决彻底性效劳价格透明度效劳价格合理性人性化效劳效劳过程透明度整个产品这块的模型测评指标会下探到第4层级指标，比方因子-刹车表现所示。6研究工具——满意度得分：通过满意度得分可以直观的了解消费者对汽车产品各项指标的评价；为与竞品比较，车主评价，产品分析提供最直接的依据。例如7+1.2+9+5性能产品满意度综合满意度动力性+0.6研究工具——影响力：某件事情对一个人“采取什么行动、做出何种行为/何种决定、制定何种决策〞的影响程度每一评价点的提升对综合满意度的效果，通过主成分分析、典型相关分析〔方差分析〕、PLS〔偏最小二乘法〕构建CATARC满意度模型CATARC满意度模型：满意度提升效果+1通过性21.28CATARC产品满意度的意义和作用Ⅱ通过满意度分析聚焦产品问题；通过CATARC产品满意度所设置的三级指标定位产品需要改进的指标；如调研中的某款车可以从平安性->刹车表现->刹车跑偏。巩固改进高暂不关注维持低高A品牌车客户评价的产品表现A品牌车客户对产品各项指标的关注度某品牌车型的产品竞争力分析图1发现汽车产品问题、聚焦问题10瑞纳（三厢）POLO标致207K2（三厢）晶锐新嘉年华行李厢容积（L）454250384500300270后排座椅放倒无法放倒4/6放倒整体放倒低配无法放倒高配6/4放倒整体放倒6/4放倒行李厢灯高配有有高配有有有有遮阳板梳妆镜有有有有有有儿童座椅固定装置有高配有有高配有后排杯架有有有有有车厢前阅读灯有有有有有有外接接口AUX/USB/iPodAUX/USB/iPodAUX/USB/iPodAUX/USB/iPodAUX/USB（低配只有AUX）AUX/USB/iPod企业在推出新产品和改款/换代旧产品前会设定一系列产品目标；通过CATARC产品满意度调研可以了解最初设计目标的完成和实现情况。晶锐在改款后人性化设计满意度得分偏低；虽然当前满意度得分较低，但仍需要通过观测未来的趋势来验证设定的产品目标。2验证汽车企业产品战略目标假设11调研目标人群调研目标优势劣势潜在客户研究潜客买车前关注度了解现阶段消费者购买驱动因素车型研发需要一定时间延迟，消费趋势会变化满意度研究车主用车后关注度了解车主用车后的感受，为改进产品作指导无法知晓车主购买前对各项指标关注情况搜集信息形成印象购置使用口碑使用体验考虑换购满意度研究潜客研究产品规划时，企业非常关注潜在消费者的喜好，希望调研结果帮助企业显著提升销量；满意度调研是通过长期的定量和定性研究挖掘汽车用户的消费趋势，配合潜在消费者研究把握汽车消费市场。3未来趋势〔前瞻性〕研究〔配合潜在消费者研究〕传播口碑122021年满意度影响力:2021年满意度影响力:趋势性研究：满意度得分和影响力通过每年的满意度调研确定产品满意度各指标得分及影响力的变化；通过得分和影响力的变化把握消费者用车后的产品指标关注度。13如何应用CATARC产品满意度报告Ⅲ对已有产品的改进——两个准那么1满意度虽然低，但是影响力也低，消费者关注度低；满意度虽然低，但是比其他竞品车型高；现在满意度虽然低，但是是我的战略目标之一，我们关注以后的变化〔见11页〕。巩固改进高暂不关注维持低高A品牌车客户评价的产品表现A品牌车客户对产品各项指标的关注度不是我的产品中某项指标满意度低就要改16优势型因子机会型因子高选择型因子基本型因子低高客户评价的产品表现紧凑型车第一阵营客户对产品各项指标的关注度外观内饰设计外观内饰设计满意度虽然高，但是影响力也高，且比其他竞品相比是劣势〔POLO〕满意度虽然高，现阶段影响力〔关注度〕低，但未来影响力会变高〔产品战略目标〕例如紧凑型车第一阵营〔福克斯、标志408、科鲁兹、速腾等〕的外观内饰设计关注度逐年上升，尽管满意度得分较高但仍需根据趋势把握该项因子。不是我的产品中某项指标满意度高就不改172021年2021年2021年例如以纳智捷〔LUXGEN7〕为例对CATARC满意度报告如何应用进行讲解SUV第一阵营通过车辆客观属性〔价格及轴距〕与消费者主观判断〔竞品提及率〕进行划分；纳智捷在产品满意度方面排在SUV第一阵营竞品群中的第四位。

纳智捷产品满意度得分及概况19横向和竞品车型比我的车的优劣性；纵向我的用户对我的车有哪些不满；时间轴〔暂无〕我的产品和上一款〔上一代〕产品比，消费者的满意度情况；第一阵营的SUV在性能和舒适性方面满意度得分低于平均水平，其余三项高于平均水平，外观内饰仍然是这一阵营SUV最大的亮点所在。此外，驾驶体验的优秀表现也是该阵营车型的一大特色。从影响力来看，SUV第一阵营车主更重视舒适性和平安性两个方面。产品细项影响力横向分析——SUV第一阵营分析21对已有产品的改进——产品横向竞争力分析优势型因子机会型因子高选择型因子基本型因子低高SUV第一阵营客户评价的产品表现SUV第一阵营客户对产品各项指标的关注度第一阵营SUV的车主对车辆的平安性和舒适性最为关注，对性能方面最为不满。优先改进主要看关注度高且满意度低的指标〔看看纳智捷是否也有相同问题〕满意度得分影响力系数22纳智捷在舒适性指标中的座椅舒适度和车辆噪音低于其舒适性竞品水平；空气质量方面纳智捷得分高于其他竞品车型。纳智捷舒适性分析23满意度低，但高于竞品满意度高，但低于竞品纳智捷的性能中除动力性外，燃油经济性、通过性和操纵稳定性三个指标与竞品相比得分均偏低。性能方面不仅是纳智捷所处竞品群的共性问题指标，也是纳智捷本身存在的劣势指标。纳智捷性能分析24泥浆、雨雪等松软地面上通过性好车辆越过壕沟、台阶等障碍的能力好从四级指标来看，在纳智捷通过性中的松软地面通过性得分相对较差。纳智捷性能-通过性分析25纵向比较产品满意度各项一级指标指标，纳智捷在性能和舒适性方面低于产品满意度整体平均值纵向分析——纳智捷产品各项指标分析26纳智捷性能方面得分最低的是燃油经济性，通过性也略低于性能整体得分；纳智捷舒适性方面主要拉低成绩的是车辆噪音、舒适性配置和车内空气质量两个方面。纳智捷产品满意度纵向分析——二级指标2728纵向分析-纳智捷性能三级指标分析纵向比较，纳智捷性能方面得分最低的是燃油经济性；横向分析，纳智捷燃油经济性和通过性得分也低于其他竞品车型；横纵相交后，确定纳智捷首要改指标是其燃油经济性。纵向分析-纳智捷舒适性三级分析29通过纵向比较纳智捷车辆噪音得分最低；在横向方面，纳智捷的车辆噪音在竞品中得分最低；通过横纵分析，纳智捷舒适性中的车辆噪音是最需要改进的指标。纵向分析，在性能的通过性方面，对其越障能力不满意人群占比较多；纵向分析，在舒适性的车辆噪音方面，纳智捷车主认为，其主要问题在风噪方面。但从车辆噪音的横向比较来看，纳智捷车主反映其刹车噪音人群占比高于其他竞品车辆。纳智捷产品分析——四级指标车辆噪音30通过性

风噪轮胎噪音发动机噪音刹车噪音IX3536%29%23%12%CR-V47%20%28%5%RAV442%27%17%14%途观49%23%18%10%智跑35%22%33%10%纳智捷39%19%23%20%巩固改进高暂不关注维持低高纳智捷客户评价的产品表现纳智捷客户对产品各项指标的关注度优势型因子机会型因子高选择型因子基本型因子低高SUV第一阵营客户评价的产品表现SUV第一阵营客户对产品各项指标的关注度比较SUV第一阵营汽车客户和纳智捷汽车客户对产品满意度及关注度的不同，了解纳智捷的优势和劣势，并确定指标改进优先级。产品竞争力分析-共性与个性分析31将坐标对其后，可以发现从关注度〔影响力〕方面，纳智捷车主对舒适性、性能的关注度更多，平安性关注较小。满意度得分方面，纳智捷客户对其舒适性评价较高，是纳智捷优于其他竞品的最主要方面。性能的满意度得分较低，是最急需改进的指标。SUV第一阵营VS纳智捷产品满意度分析优势型因子机会型因子高选择型因子基本型因子低高客户评价的产品表现产品各项指标的关注度第一阵营纳智捷32纳智捷的平安性使其优势性指标〔关注度高且满意度也高〕，但是其离满意度均值较近，说明有局部指标拉低了平安性水平；纳智捷平安性分析3334纵向分析-纳智捷平安性三级指标分析纵向比较，纳智捷平安性方面拉低成绩的两项指标分别是车身感知强度和主动平安配置方面；横向分析，纳智捷主动平安配置和车身感知强度得分也低于其他竞品车型；IX35CR-VRAV4途观智跑纳智捷发生磕碰或追尾等情况后车辆变形和损坏程度小1、直观感觉2、口碑、宣传3、亲身经历纳智捷在车身强度感知得分较竞品〔途观、智跑〕差的主要原因是其直观感受和口碑方面的问题。纳智捷平安性-车身强度感知分析优势型因子机会型因子高选择型因子基本型因子低高途观客户评价的产品表现途观产品各项指标的关注度个性分析-途观产品竞争力分析36优势型因子时机型因子高选择型因子根本型因子低高ix35客户评价的产品表现ix35产品各项指标的关注度个性分析-ix35产品竞争力分析37优势型因子时机型因子高选择型因子根本型因子低高RAV4客户评价的产品表现RAV4产品各项指标的关注度个性分析-RAV4产品竞争力分析38分析第一阵营SUV及纳智捷之后的一些疑问第一阵营SUV车主占比其一，通过横向和纵向分析得出纳智捷主要改进目标应定位在性能中的通过性方面；其二，通过纵向分析发现纳智捷在平安性的车身强度感知方面纳智捷也需要关注，解决其满意度得分偏低的问题；其三，通过时间轴和横向分析发现性能中的燃油经济性虽然满意度得分偏低，但并不是优先需要改进的局部。疑问：对通过性不满，对车身强度平安性不满的SUV车主是否有从城市SUV向越野型SUV喜好转变的趋势？1、虽然纳智捷在处在20万左右的价位，但其大局部仍为首购车主，未来首购20万元级别SUV车主趋势。2、已经购置了纳智捷、途观、ix35这类SUV的车主未来购车趋势。39规划新产品或换代改款产品2新品跟踪（ALS）

新车上市前调研产品竞争力测试（PCC）概念测试（CC）用户需求分析（TNS）

商品定义调研（PCS）PDDProjectContractSOSSOP

ConceptproposalPCMPRLCP

n-35n-41ProductProfilen-28n-9n-21n=0

n+11ModelAttractiveSurvey（新车魅力研究）

目标用户分析（TA）

Communicationconceptstudy（营销策略确定）SBIS(品牌研究)Unmetneedssurvey/NCBS满意度调研（CSR）

前期策划阶段产品开发阶段上市后生命周期管理阶段满意度研究在产品规划过程中的位置从产品规划〔正向规划〕的时段流程来看，满意度的调研是在车辆上市后的生命周期管理阶段；但产品满意度〔产品与竞品的产品竞争力分析〕、品牌满意度〔忠诚度〕研究贯穿整个产品规划过程。新品跟踪（ALS）

新车上市前调研产品竞争力测试（PCC）概念测试（CC）用户需求分析（TNS）

商品定义调研（PCS）PDDProjectContractSOSSOP

ConceptproposalPCMPRLCP

n-35n-41ProductProfilen-28n-9n-21n=0

n+11ModelAttractiveSurvey（新车魅力研究）

目标用户分析（TA）

Communicationconceptstudy（营销策略确定）SBIS(品牌研究)Unmetneedssurvey/NCBS满意度研究（CSR）

前期策划阶段产品开发阶段上市后生命周期管理阶段对新产品的规划-目标客户分析以售价〔厂商指导价〕8-11万区间的小型车为竞品应用满意度研究数据新车A以A0级车为例分档次分系别A0-A0A0+德系日系欧系美系韩系自主********▲************▲********************************▼**********************************************************▼****************▲显著偏高▼显著偏低满意度数据…年轻人，35岁以下占比64%•已婚比例较高〔85%〕•居住在城郊比例〔29%〕•大学专科及以上学历〔79%〕•家庭年收入20万元及以上〔36%〕•民营和个体工作〔74%〕新车A目标用户验证/推断客户对已上市竞品的评价新品跟踪（ALS）

新车上市前调研产品竞争力测试（PCC）概念测试（CC）用户需求分析（TNS）

商品定义调研（PCS）PDDProjectContractSOSSOP

ConceptproposalPCMPRLCP

n-35n-41ProductProfilen-28n-9n-21n=0

n+11ModelAttractiveSurvey（新车魅力研究）

目标用户分析（TA）

Communicationconceptstudy（营销策略确定）SBIS(品牌研究)Unmetneedssurvey/NCBS满意度研究（CSR）

前期策划阶段产品开发阶段上市后生命周期管理阶段对新产品的规划-用户需求分析应用满意度研究数据同样，在确定了市场中的目标用户后需要对目标用户的用车需求、产品需求进行分析；商品定义阶段那么需要将相同目标用户的竞品车型进行各方位的比较，完善商品定义。优势型因子机会型因子高选择型因子基本型因子低高竞品车型客户评价的产品表现竞品车型客户对产品各项指标的关注度在确定新车A的竞品车型之后，对相关车型进行共性分析找出共性优势和劣势指标；通过产品竞争力分析图可以发现新车A的竞品车在外观内饰方面有共性优势，在平安性和舒适性方面那么表现都不好。示例通过满意度研究对竞品产品竞争力进行分析45K2POLO瑞纳标致207晶锐新嘉年华新车A竞品车型安全性平均水平舒适性平均水平劣势中的劣势〔时机中的时机〕外观内饰平均水平优势中的优势对时机型因子重点关注该阵营车型的共性劣势和缺点，如果新车A能克服那么会对消费