第七小组-项目定位(市场细分)

清欣园项目定位——第七小组土地资源管0801组长：陈建斌2008306202479组员：张裕（471）蒋乐（472）俞杭奇（474）刘娅丽（488）张雅（490）张雪（491） 孙雯雯（492）目录1. 项目地块环境概况 32. 市场细分 32.1. 依据需求选定产品市场范围 32.2. 列举潜在顾客的基本需求 32.3. 分析潜在顾客的不同需求 32.4. 移去潜在顾客的共同需求 32.5. 各个市场暂时取名 42.6. 进一步认识各市场的特点 42.7. 测量不同分市场的规模 43. 竞争对手分析：项目主要竞争对手统计表 44. 项目SWOT分析 65. 项目的客户定位 76. 项目的产品定位概念定位 87. 项目的概念设计 8清欣园项目定位项目地块环境概况该项目位于位于华中农业大学新校门内南侧，三环以内，周围处于未开发状态。南邻野芷湖大桥，西邻珞狮南路，有在建的壕沟高架桥，交通情况将有进一步改善。规划占地面积40000平方米。市场细分依据需求选定产品市场范围2010年，房地产市场进入调控周期，需求在某种程度上受到了一定的抑制。而由于武汉属于没有购房限制的二线城市，江城楼市供需两旺的局面仍将持续。该项目区位于高校集中地武昌，青年教师及高校毕业生是住房需求的主要群体。因此根据市场调查研究及环境分析，现拟将此地块开发为一个中档价位的精装楼盘。列举潜在顾客的基本需求相关调查资料证明，武汉市80%以上的人愿意购置80～120平方米的房屋，随着家庭人数的增加，对住房面积的需求也不断增加，在未来五年打算购房的居民家中，较为理想的居住面积应当在80-120平方米之间。有数据显示，单身者及刚工作的人员一般选择60平方米的住宅，占6.1%，选择60-90平方米的占46.4%，选择90-120平方米的占36.7%，选择120-140平方米的占10.8%。从房型方面来看，两室和三室的住房需求最大。在对住房套型的选择上，最受欢迎的是两室两厅，占35.92%，其次是三室两厅占29.36%和两室一厅占27.48%，一室一厅占7.24%分析潜在顾客的不同需求相关调查显示，在未来五年打算购买住房的居民中，希望一步到位购买商品房的居民家庭所占比例较高，48.97%的家庭考虑购买商品房，31.69%的打算申请购买经济适用房，12.89%的希望购买二手房，6.45%的打算暂时采用租房。其主要原因是商品房的性价比相对较高，有着品质优势，受到大多数人们青睐，不过房价也相对较高。经济适用房由于其较低的价格，中低收入阶段的人群都能够承受，也受到人们欢迎。而一些大学刚毕业的学生，则是租房的主力群体。移去潜在顾客的共同需求房地产消费者对房地产产品的共同需求有遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，这些需求几乎是每一个潜在顾客都有的。这些共同需求很重要，但只能作为市场细分与市场定位的参考，不能作为市场细分的基础。因此在细分市场时要移去。各个市场暂时取名通过对类似项目的调查，分析其剩下的需求，结合确定出的各分市场的顾客（青年知识分子、老年人等）特点，暂时给各分市场取名。（取名略去）进一步认识各市场的特点调查分析及资料显示，青年知识分子与老年人的需求差异较大，如建筑设计风格，房间大小等。因此，应该作为两个分市场，同样的公寓设计，要求具有能同时满足这两类顾客的特点。同时对他们的广告宣传和人员销售的方式都要采取不同的方式。测量不同分市场的规模由以上的分析基本可以确定各分市场的类型，然后应该把各分市场同人口变数结合起来，测量出各分市场的潜在顾客量。（数据资料暂缺）竞争对手分析：项目主要竞争对手统计表项目名称项目概况售况评估售价位置入住时间澜花语岸容积率：2.19绿化率：38%建筑面积：10万平方米总户数：628停车位：400物业费:小高层1.2元/平米•月，高层1.5/平米•月楼层状况：分11层、17层120-172㎡6968元/平米洪山南湖南路与珞狮南路交汇处2007-12-31保利心语容积率：2.97绿化率：35%建筑面积：130万平方米总户数：10000停车位：1810物业费：1.80元/平米•月楼层状况：3797套小高层、高层、叠拼别墅90-120㎡小高层、高层、叠拼别墅7500元/平米洪山东湖开发区南湖大道与野芷湖西路交汇处2012-3金地西岸故事容积率：3.00绿化率：30%建筑面积：17万平方米总户数：1516停车位：650物业费：2.20元/平米•月楼层状况：1栋31层、1栋32层、7栋33层129、135㎡房源8000元/平米洪山珞狮南路2012-05明泽丽湾容积率：3.50绿化率：33%建筑面积：15平方米停车位：550物业费：1.20元/平米•月楼层状况：10栋22-25层，底层3米架空55-120㎡7656元/平米南湖滨珞狮南路5192007根据调查，该项目所处区域目前正在开发建设的知名楼盘有澜花语岸、保利心语、保利心语、金地西岸故事、明泽丽湾等，通过对其楼盘的基本情况以及销售情况进行简单调查，现将各类似楼盘项目介绍如下：明泽丽湾尊尚领地：一线临湖/400万㎡浩瀚南湖/40万㎡水上公园/5000㎡中央主题园林/800米瞰狮子山、原生林。第一区位：南湖新城中央/毗邻街道口商圈/武昌学风胜地/交通四通八达；地标群落：国际大师规划/百米海拔地王高度/全通透建筑外立面对话湖光山色/17000平米大型配套商业人气鼎盛；换代空间：多达20余种创意户型/36—142平米丰富选择空间，舍我其谁/超大阳台，超多观景窗口，彻底投入自然怀抱/武汉首创，植入建筑体内超大空中花园。澜花语岸澜花语岸采用纯板式设计，高层与小高层错落有致，放弃适当“密度”，追求户户南北通透，采光效果极佳。澜花语岸高层尊贵户型特设入户花园。恪守以人为本的设计理念，充分尊重项目依山傍水的天然优势。强调和谐，挖掘住区建设的风格和历史记忆。住宅单体建筑设计。澜花语岸社区东侧以小高层为主，北侧以高层为主。组团内部结合健身步道和宅间路蜿蜒穿插形成休闲交通网络，使住户在满足交通功能的前提下充分享受优美的住区自然景观和人工空间形态。金地西岸故事金地西岸故事，15万方西岸阶层随心生活特区，享受二环线以及城市双CLD优质生活圈，给你最回归自我的自由生活。金地西岸故事9栋新现代主义风格的高层建筑，为您带来居住、休闲、购物、运动等多位一体的随心生活体验。源自美国西海岸的生活场景被一一移植：社区入口处被跌水景观簇拥的“麦迪逊广场”，精神堡垒“自由塔”，5000㎡公园式“日落大道”商业街区，700㎡会所“北滩”会馆，400㎡“星光泳池”，情景交融的“森林篮球场”和休闲“翡翠乐园”，76-133㎡极致生活空间。保利心语“保利心语，马克先生的岸”主要产品包括小高层、高层、叠拼别墅。北面紧邻武昌城市主干道——南湖大道、未来丁字桥南路延长线，南面为江汉大学实验师范学院，西面为湖北大学工业学院，东面靠近保利心语1-5期产品和5200亩野芷湖。第六期推出单位为4000多户，主要是高层、小高层普通住宅以及别墅，最低价为6900m2,最高价为15000m2,最受欢迎单位为小户型单位，主力单价为7300m2。相对前期产品，保利心语在区域、环境、配套、建筑、品牌五方面实现了全新升级。其最主要弱势在于该楼盘的物业管理方面存在较大问题，且鉴于现在的野芷湖大桥正处于修建期，对于其居住环境产生了一定的影响。竞争对手分析：住宅价格是影响竞争的重要因素，拟建项目竞争对手价格集中在6000-8000元/平米，其中最高的为金地西岸故事的8000元/平米，最低的为澜花语岸的6968元/平米，拟建项目预计价格为6800元/平米，在价格竞争中占有一定的优势。建筑容积率是影响竞争的重要因素拟建项目竞争对手容积率集中在2-3.5，其中最高的为明泽丽湾的3.5，最低的为澜花语岸的2.19，拟建项目预计容积率为3.8，容积率与竞争对手相比较高，这是影响竞争的一大劣势。绿化率是影响竞争的重要因素拟建项目竞争对手容积率集中在30%-38%，其中最高的为澜花语岸的38%，最低的为金地西岸故事的30%，拟建项目预计绿化率为36%，绿化率与竞争对手相比较处于中等位置。竞争对手地理位置较拟建项目优越，它们周边的娱乐设施以及公共服务设施较为齐全，拟建项目相对处于劣势。竞争对手的建筑面积大小和住户数量波动范围较大，物业费差别不大，楼层多为小高层，住房面积多样，多为50-120平方米，硬件设施齐全，入住时间在2007年以后，这些与拟建项目情况相似，不是影响竞争的重要因素。项目SWOT分析根据相近性原则和地缘的关联性原则，我们从上述四个竞争对手中选出金地西岸故事作项目swot分析，具体对比如下表：竞争对手优劣势对比对比内容拟建（清欣园）项目金地西岸故事建筑规模占地面积40000m55000m容积率3．83√建筑面积152000170000m√建筑类型塔楼高层（28层—30层）板楼高层（31层--33层）总套数约1300套约1500套停车位580（个）650（个）绿化率36%√30%住宅功能装修类型简装√毛坯住宅硬件供水供电集中供暖两部电梯住宅安全监控系统√供水：1~2层市政供水、3层以上变频加压供水；供气：天然气入户住宅所在位置狮子山大道与珞狮南路交汇处洪山区南湖大道澳新学院旁√住宅休闲设施周围一定范围内教育、金融、娱乐、商业、医疗设施齐全；楼盘临近有大面积的学校广场周围一定范围内教育、金融、娱乐、商业、医疗设施齐全开发商情况从事商业地产经历无有√管理模式知名物业公司管理知名物业公司管理销售方面价格体系6800元/平米√8000元/平米物业管理费2.0元/平方米·月√2.2元/平方米·月销售模式按揭+产权式按揭+产权式广告传单、海报、报纸、网络√传单、海报、报纸从上面分析可以看出：一、拟建项目尽管没有建筑面积上的优势，但可以通过别具一格的建筑造型，在建筑设计中设计出大型挑(凸)阳台，便于住户欣赏湖光水色，陶冶情操。二、虽然拟建项目停车位个数少，但是拟建项目的套均停车位多于对手。三、拟建项目的容积率高，但由于采用塔楼的建筑类型，充分利用土地资源，降低房价，同时塔楼具有结构强度高，抗震性好，易于改造等优点。四、拟建项目的开发商没有开发地产的经历，但是在销售时采取了更广阔的宣传范围，扩大了拟建项目的知名度，并且物业管理费也较对手具有明显的优势。五、拟建项目的地段目前不如对手有优势，但在住宅硬件上采用了集中供暖的方式，也采用较毛坯高级的简装修，最重要的是价格明显低于对手楼盘。六、对手的致命弱点是价格，拟建项目目前的致命弱点是地段。风险与挑战分析：

1拟建项目所在位置，三面环湖，处于三环边缘地区，交通相对不便。可能影响部分消费人群的选择。2．本项目的客户定位主要为青年教师及高校毕业生还有高科技人士，公职人员等，和附近楼盘有定位重叠部分，可能会降低消费人群数量。3.拟建项目以前没有地产开发经验，较附近楼盘开发商知名度低，这对于项目来说，是个劣势，在销售过程中具有一定的风险性。4.项目地址前方正在进行高架桥建设，现阶段出入不便，但将来该地的潜力无可限量。

解决对策：1．加强项目本身的竞争力。加强软硬件设施的建设，采用人性化管理模式，吸引消费人群。2.做更详尽的市场调查，根据消费者得具体需求来定位住宅的具体方面，从而挖掘更多的消费人群。3．加大宣传力度。针对开发商知名度不高，可以采用全方位的多角度的宣传方式，扩大社会影响，增强企业知名度。4.充分发挥项目的价格优势。加强管理力度，优化配置资源，提高工程效率，从广度和深度双方面降低成本，从而降低住宅价格，以价格优势吸引人群。项目的客户定位经过对市场客户的需求及成交情况分析，又进行了客户市场细分，该项目客户定位如下：该项目区位于高校集中地武昌，青年教师及高校毕业生是住房需求的主要群体，月收入大致在3000左右。项目离武汉市高新技术开发区光谷较近，聚集了大量“中产知识精英”，如IT界人士等，他们收入水平较高，一般月薪在6000以上，具有一定的消费、租赁潜力。另外，武汉市作为湖北省省会，有大量公职人员，也构成了一定的住宅消费群体。总结人群特征如下：年龄在25－35岁之间有良好的教育背景注重一定生活品味，收入水平较高从家庭结构来看，目前普遍是两代居，将来可能会考虑三代居通过以上的客户细分，我们将目标客户定位为：教育程度较高，注重一定生活品味，收入水平较高中青年人士，如青年教师，高科技人士，公职人员等，功能以自用为主。他们日常工作活动的主要区域在项目区周边各高校及一些以高科技为主的企业部门。项目的产品定位概念定位建筑风格定位：由于该项目面向的群体为教育程度较高，注重一定生活品味，收入水平较高中青年人士，如青年教师，高科技人士，公职人员等。因此将该项目的风格为：简洁大气、富有韵律感、垂直感的立面，营造充盈着自由、健康、欢乐的艺术品位和浪漫魅力的自然尊贵的生活。强调与环境的协调统一，且现代感立面。有利于户型创新和景观资