美国媒体如何利用网络营销产网

美国媒体如何利用网络营销产网

中国传统媒体与网络最理想的合作模式是什么。《京华时报》社长吴海民在回答这一问题时说:“说一句几乎不可能实现的话——合二为一。就是说纸媒企业与网络企业融合为一体。不但是内容的合作体,也是经济的共同体。双方成为一体,共享内容资源,报网一起互动。但在目前的条件下这是不可能做到的。”但是,在中国不可能做到的事情美国已经做到了。美国的情况和中国大不一样:一方面,美国的传统媒体几乎没有哪家愿意为别的网站提供“免费的午餐”;另一方面,他们大力发展自己的网络业务,并且将之发展成了一个新的利润增长点。雅虎的合同模式如果打开美国雅虎新闻的主页()就会发现,所有的新闻后面都注明了来自哪个媒体,而且都是以专栏的形式出现;在主页上也只能看到几家著名媒体(AP,Reuters,AFP,CNN,BusinessWeekOnline,USATODAY.com,NPR,FT.com等)的新闻,他们都是雅虎的签约合作伙伴。可以看出,获得这些新闻,雅虎是付出了一定的代价的。据了解,美国所有的成名媒体和雅虎这样的商业门户网站之间的合作都无外乎两种模式:一是把自己的新闻提供给雅虎,然后进行广告分成;二是直接在雅虎的页面设置链接,将流量引回自己的网站。两种模式虽然看起来差别很大,但是有一项共同的特征:传统媒体在提供新闻产品的同时也为自己创造了更多的收入。对于第一种模式,雅虎与其中一些网站如何具体进行广告分成,我们不得而知。但是对于第二种模式,我们可以非常明了地看出来:如果点击其中CNN或者路透社专栏的新闻,页面就会直接转到CNN或者路透社的网站上。即使其他一些没有转链接的专栏文章,在显示全文时也会在页面的右上角比较显眼的地方显示媒体的标识,并且做了链接。第二种模式的发明者是《纽约时报》的出版人苏兹伯格,他的这一发明的背后实际上暗含的是发展自己网站的决心。这位被西方新闻界称为“奇才”的人认为,如果不能吸引到足够多的读者,自己的网站就不可能发展起来。这种模式中,雅虎获得了新闻,纽约时报网站获得了流量,两者相得益彰。数字媒体平台是内容的免费在中国看新闻,一般都会去几大门户网站,而这些网站都是独立的商业网站,没有一家是传统媒体办的。在美国情况则不一样。流量排名前10位的新闻网站中,大部分都是由传统媒体办的。美国的传统媒体并没有把宝押在别人身上,各大成名媒体都找到了发展自己的网络业务的途径,并且办得红红火火。道琼斯公司下属的华尔街日报网站(WSJ.com)是美国的在线新闻网站中办得最成功的一家。他的在线付费订阅用户已经达到74.4万(2005年第二季度)。如果再加上公司下属的《道琼斯新闻》网站、Factiva(与路透社合资),一共有260万订户。高流量又吸引了大量的网络广告。订阅费加上网络广告费,金额相当可观。据道琼斯公司中国区首席代表张延女士介绍,网络业务已经成为了道琼斯公司最引人注目的利润增长点。在互联网刚刚兴起的时候,美国的情况曾经也和中国一样。从网上获取新闻基本都是免费的,传统媒体为商业门户网站提供信息也都是免费的。张延告诉《经济》杂志,互联网兴起的早期出现了很多现在看来很愚蠢的事情,许多传统的出版商好像都置经济规律和先前的经营经验于不顾。当华尔街日报网站1996年8月开始对在线新闻阅读进行收费时,招致一片怀疑,在最初的几年中,华尔街日报一直受到批评,当时的主流观点认为没有多少人愿意为在线阅读付费。然而,华尔街日报并不认为向网络读者收费是一项非常激进的战略,他们知道那些电子版的内容可能比纸张上的内容更值钱。他们也知道生产准确地、及时地和权威的新闻,需要专业的采编队伍,这些当然不是免费的。华尔街日报网站坚持了下来,1996年底一共有5万订户,1997年底达到20万,2000年底达到40万,2001年底60万,2005年第二季度统计数字为74.4万。其他媒体看到了华尔街日报网络业务的红火,也纷纷效仿,如今几乎成了美国新闻网站的一种标准模式。道琼斯公司以华尔街日报网站为主导,不断地拓展网络业务。道琼斯公司相信这仍然是个“内容为王”的时代,因而不遗余力地对网站内容进行建设。华尔街日报网站独家的、丰富的网上内容决定了他的阅读价值:每天增加1000条新闻;覆盖全球25家证券交易所,3万份对上市公司的深度报道及背景介绍;3万份对股票和基金的分析;信息内容来自《华尔街日报》、《亚洲华尔街日报》、《欧洲华尔街日报》、《道琼斯新闻》等;个性化的主页内容和版式;可以查阅30天内的文章。从2002年7月和2003年5月开始,华尔街日报网站还提供了另外两个专门的在线版本:医疗卫生版和传媒与市场营销版。这两个版本的订阅用户都可以同时成为《华尔街日报》网络版的订户。华尔街日报还增加了报纸版和网络版之间的互动,对《亚洲华尔街日报》和《欧洲华尔街日报》进行了改版:把当天最重要的新闻与网络版之间做了突出链接。报纸上会向读者介绍,网络版提供了更多的信息,包括更详细的报道、图表、相关信息的链接以及多媒体新闻。道琼斯的几大网站加在一起每天提供100万页的在线内容,并且这些内容是可以共享的。在对市场观察网站(MarketWatch)进行并购以后,道琼斯公司的在线业务利润翻了一番。公司还对销售团队进行了重组以适应网络业务的发展。以财经新闻和数据闻名的彭博新闻社(Bloomberg)的网络业务发展模式也很有启示意义。彭博社网站上的新闻都是免费浏览的,但是《经济》杂志从彭博新闻社了解到,这些新闻只占公司所有新闻的5%