【艺福堂茶叶品牌传播问题分析8800字（论文）】

IV杭州艺福堂茶叶品牌传播问题研究目录TOC\o"1-3"\h\u147081绪论 194591.1研究背景 1203221.2研究意义 199872理论基础 15842.1品牌 1218072.2品牌传播 1196592.35W传播理论 2311553杭州艺福堂品牌传播现状 2188713.1企业概况 2244833.2杭州艺福堂品牌传播现状 3116193.2.1传播主体 3290023.2.2传播受众 3192173.2.3传播内容 416553.2.4传播渠道 537183.2.5传播效果 5190144杭州艺福堂品牌传播问题及其原因分析 6212954.1艺福堂在品牌传播中存在的问题及原因分析 672094.1.1对传播受众需求的划分不够细致 634634.1.2利用新媒体传播意识不足 7118364.1.3产品包装老化，难以满足消费者需求 883514.1.4消费者体验感较差 9294765杭州艺福堂品牌传播策略改善建议 10186775.1精准定位，实现精准传播 10164015.2整合利用多种传播渠道，实现立体化传播 1038425.3创新品牌外包装设计 11275415.4强化消费者参与体验 1118216结论 1214445参考文献 131绪论1.1研究背景自古以来我国居民便有饮茶的习惯，随着近年来喝茶养生观念的深入人心，茶叶市场需求极为旺盛，许多企业便看到了茶叶市场的巨大潜力，纷纷进入了茶叶市场并开始注重品牌的打造，以满足消费者对茶叶的不同层次的需求。近年来伴随着互联网技术的飞速发展，茶叶企业的开发呈现出与互联网相结合的趋势，依托于互联网和大数据技术，进行现代化的品牌营销，极大的提升了消费者对品牌的忠诚度，给我国茶叶产业的发展提供强大的推动力。在我国众多的茶企中，杭州艺福堂便是其中的佼佼者，作为我国最先开始“互联网+茶叶”模式探索的企业，经过多年的发展，艺福堂品牌有了一定的美誉度，但是其品牌传播策略与品牌传播模式依旧存在诸多问题，限制了其进一步的发展，其品牌传播策略亟待完善。因此，本文选择以典型的现代化茶企杭州艺福堂为研究对象，从品牌传播的相关概念及理论入手，结合问卷调查与访谈结果进行杭州艺福堂品牌传播现状及问题分析，继而针对性的从提升其品牌传播对策，旨在通过本文的研究能扩大该品牌的传播力度，帮助企业树立品牌形象，从而提高企业的市场竞争能力。1.2研究意义在人们日益增长的生活品质和生活水平的背景下，不同消费者的消费观念也在随之发生变化，更加重视产品的品质和品牌。茶叶企业作为特色产业，其品牌传播尤为重要。因此，本文针对杭州艺福堂品牌传播问题展开研究，一方面对出现的问题提出改善建议，以帮助它更好的传播其品牌价值，获得更大的品牌竞争力；另一方面也为国内其他茶企业的品牌传播提供了参考价值，有助于我国茶叶品牌的传播与推广。2理论基础2.1品牌品牌是能够给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产。它的载体是用以和其竞争者的产品或劳务相区分开的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费心中形成的关于其载体的印象。2.2品牌传播品牌传播是指公司通过各种直接和间接方式告知消费者有关品牌信息，说服购买品牌和维护品牌记忆的方法。根据美国营销协会（AMA）认为，品牌传播(BrandCommunication)是基于品牌核心价值，选择媒体宣传和公共关系来实现业务沟通，如传播方式、品牌知名度、品牌等内容向消费者的传播，使其产品或品牌与其他竞争对手区分开来，给消费者留下深刻印象，从而提高企业营销能力的各种直接和间接方式。美国营销专家邓肯将品牌传播定义为从品牌到消费者的连接过程。品牌传播是公司的核心战略。品牌传播的最终目标是充分发挥创造力，使用各种有效的语音要点，在市场上形成品牌声音，使声音具有发言权，从而树立品牌形象。塑造品牌的主要方式就是传播。品牌传播是企业提高品牌影响力、培养忠诚度，提高市场竞争力的有效途径。2.35W传播理论1948年，美国传播学关键人物哈罗德·拉斯韦尔提出了传播过程中的五个构成要素：谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(whatchannel）对谁(whom)说、取得什么效果(whateffect)，也就是“5W传播模式”，在此基础上，逐步形成了传播学研究的五个基本要素：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。控制分析主要针对的是无处不在的传播者，指的是在传播过程中，执行收集、分析、筛选信息任务的主体。大众传播中，传播者通常为公司本身。内容分析是传播活动的中心环节，主要针对的是传播的信息内容，主要包括具体的传播内容和传播方式。媒介分析主要针对的是传播渠道，作为信息传递媒介或物质载体，在传播过程中发挥着重要的作用。受众分析主要针对的是接受信息的消费者，是接受信息的受众收到消息之后对传播活动进行处理、进行反馈，在进行分析时要考虑消费者的购买动机、消费者的特点、消费者的价值理念。效果分析是指品牌传播对人的行为产生的有效结果。是指受众接受信息后，在态度、行为、情感等各个层面发生的变化。作为品牌传播策略的最终反馈，通常可作为衡量其传播策略是否有效或者是否恰当。3杭州艺福堂品牌传播现状3.1企业概况杭州艺福堂茶业有限公司2008年成立于杭州，是我国首批大学生自主创业企业之一。艺福堂最先开始“互联网+茶业”的电商模式探索，经过多年的发展，目前其产品在多个电商平台进行销售，如淘宝、天猫、京东等垂直电商平台，初步估计有近1600万购买客户，每日包裹量在1.5万件左右。十几年来，杭州艺福堂获奖无数，2019杭州市准独角兽企业，2020年更是荣获年度中国茶叶百强企业，成为我国现代茶企中的佼佼者。艺福堂是一家集生产、销售、科研为一体、经营各种名优茗茶、花草养生茶的新型企业。杭州艺福堂设立了了6大茶叶基地，拥有机茶园（绿茶）400亩，无公害茶园（绿茶）2600亩，铁观音茶园400亩。所有茶叶做到基地化生产，先后建立了12个大型保鲜冻库，从根本上保证了茶叶的新鲜度。杭州艺福堂坚持高品质、高安全、高标准，不断升级核心技术，坚持“更+放心、更+贴心、更+专心”的服务理念，建立起以茶为核心的健康产业生态圈，全方位服务顾客的生活，让消费者在艺福堂一站式享受产品与服务。3.2杭州艺福堂品牌传播现状笔者通过与艺福堂相关负责人的访谈和问卷调查主要从以下5个方面对杭州艺福堂品牌传播现状进行分析。3.2.1传播主体通常来说，现代互联网企业的传播主体主要包括两个方面即企业、政府等等。（1）政府政府搭桥入股，促进品牌传播。政府协调杭州艺福堂茶业有限公司联合杭州茶厂有限公司、杭州正浩茶叶有限公司在湖北恩施州注册成立了“恩施州龙马聚优电子商务有限公司”，建设集电商营销中心、农产品展示展销中心、教育培训中心、硒茶研究中心为一体的现代茶叶营销中心。同时政府出资积极引进培养茶业专业人才，加大对基层技术人员、企业管理人员和农村实用人才等的培训力度，加强人才队伍建设，在茶叶行业打响“恩施硒茶”品牌，促进艺福堂品牌的传播。（2）企业杭州艺福堂企业主要通过参加和举办活动来促进其品牌的传播。艺福堂企业会经常参加和开展一些与茶叶有关的活动，来展现自身品牌的魅力以及提高自身品牌的知名度。如参加第四届中国国际茶叶博览会、杭州茶博会等等；艺福堂企业还通过举办2021年滨江区全民饮茶日活动、龙井茶手工炒制技能大赛等促进其品牌的传播。3.2.2传播受众品牌传播受众是品牌进行传播的目标对象，作为品牌信息的接受者在品牌传播过程中占据着决定性地位。伴随着信息的不断发展，传播媒介变得越来越多元化，品牌期望可以借助传播媒介将某一品牌所包含的内容传递给当前消费者以及潜在客户，要想实现强有力的传播效果，企业就应该抓住特定的目标消费群，深入了解潜在消费者的消费习惯，品味偏好，特定需求，提出更具有针对性的传播对策。杭州艺福堂的品牌传播受众多为中低端茶叶产品的年轻消费者。从艺福堂淘宝旗舰店的产品价格来看，多集中在几十至几百中间，这一价格区间处于茶叶的中低端水平，与现代年轻人的消费水平和消费理念相契合。同时茶叶作为一种非刚需产品，消费者的购买欲望会受到其价格的影响，价格较低的茶叶产品一定程度上可刺激年轻消费者群体的购买行为，也可推动杭州艺福堂品牌在这些群体中的进一步传播与扩散。表3-1艺福堂主要产品的价格产品价格/100克冻干柠檬片16.4明前龙井茶45靠谱雨前龙井茶29.6碧螺春金银花31.7传播内容品牌传播内容是指企业要将企业的什么信息传递给消费者，选择什么样的信息激发消费者的购买欲望以及传递企业品牌的知名度、美誉度。杭州艺福堂品牌传播的内容主要包括产品的品质、外观设计、品牌的定位、品牌的理念和品牌的文化等。艺福堂坚持精益求精，实在品质。艺福堂在全国茶叶主产区有6大合作基地和12个大型保鲜冻库，从源头保证茶叶品质。艺福堂坚持高品质、高安全、高标准，不断升级核心技术，注重产品的质量。品牌定位就是企业将自有品牌放在市场中的合适位置，为消费者提供有深度和意义的产品。艺福堂的品牌定位是主打高性价比，更优质低廉，让更多人喝到更加健康的好茶。艺福堂外包装的设计强调绿色健康。每一外包装上都带有艺福堂的logo，其logo采用了甲骨文的"艺"字形象，一个人手持茶叶，跪在地上，包含了对于自然生命的敬畏之情，体现艺福堂待人、接物和处事的基调，以宽容之心、尊重之心、理解之心从容的面对一切事物。杭州艺福堂品牌理念与外观设计有机结合体，其品牌理念为做有态度的健康茶，做老百姓的大众茶，旨在向大众传递一种健康的生活理念。艺福堂品牌秉承中华传统茶道精神，以茶构架心灵沟通的桥梁，营造爱与健康的新有机生活。3.2.4传播渠道随着信息化的发展，传播渠道变得日益多样化，不仅包括广告、广播、电视、静态广告、等传统媒体，还出现了微信公众号、小红书、抖音、微博等新媒体。其中杭州艺福堂企业最主要的就是采用广告的形式进行品牌的传播（如表2所示），除了可以在传统的媒体广告形式上看到艺福堂的广告，还可以在道路两旁的广告牌上，坐车听广播等形式。此外，杭州艺福堂将自己的主要精力放在了线上，主要通过官网电商平台进行品牌传播。表3-2杭州艺福堂广告投放情况时间频道2015年12月14日CCTV-新闻频道2017年3月3日CCTV-科教《创业英雄》2017年12月22日湖南卫视《茶闻天下》2019年8月22日2020年5月6日浙江卫视《经济新闻》浙江卫视《新主张》3.2.5传播效果为更好的了解杭州艺福堂的品牌传播效果，在调查问卷中设置了多个相关问题进行考察。其一，针对“您听说过杭州艺福堂这个品牌吗？”这一问题，有20%左右的消费者表示从未听说过杭州艺福堂这一品牌，听说过但不是很了解的接近50%，比较了解的占30%左右。综上，杭州艺福堂这一品牌还是有一定知名度的，但是知名度并不是很大。这说明艺福堂这个品牌在品牌传播的过程中没有有效的传递给消费者，致使有一半的消费者不了解这个品牌。图3-1消费者是否听说过艺福堂品牌第二，在针对“您对艺福堂品牌的印象如何”这一问题中，可以发现有42%左右的消费者认为艺福堂性价比高，20%的消费者艺福堂是茶叶中的佼佼者，只有不到9%的消费者认为艺福堂价格过高。通过问卷可以知道艺福堂的定位与消费者对该品牌的印象还是挺符合的。图3-2消费者对艺福堂品牌的印象4杭州艺福堂品牌传播问题及其原因分析本文根据对艺福堂主要负责人的谈话和对消费者所进行的问卷调查发现了杭州艺福堂在品牌传播中存在以下问题：4.1艺福堂在品牌传播中存在的问题及原因分析4.1.1对传播受众需求的划分不够细致品牌传播受众是将品牌信息传递给目标顾客，作为品牌的主要推广及传播对象，对企业的进一步发展起到了关键的作用。伴随着社会的不断发展和进步，传播渠道也变得越来越多元化，企业要想取得更好的品牌传播效果，需要对传播受众进行进一步的细致划分，从而促进企业的快速发展。基于对杭州艺福堂品牌传播受众的分析，可以发现该企业在传播受众多为中低端茶叶产品的年轻消费者及潜在消费者，并未对其进行进一步的细致划分，开发的茶叶产品多为中低端茶叶产品。然而，通过问卷调查发现，47.06%的消费者购买茶叶的需求是礼品采购需求，23.53%的消费者是自我的需求，由此可见年轻消费群体的茶叶购买需求并不完全是自我需要，多数为礼品采购需求，这样一来低端的茶叶产品便无法满足其需求，而杭州艺福堂则没有考虑到这部分年轻用户群体的真正需求，一味地将其产品和品牌定位为中低端产品，一定程度上影响了传播受众的进一步扩展，不利于杭州艺福堂企业的未来市场开拓，不利于品牌的传播与扩散。造成这一问题的主要原因是由于艺福堂企业没有建立起与消费者有效的沟通渠道和平台，不能够及时的了解消费者的需求，消费者也没有渠道去诉说自己的需求，致使双方信息没有良好的沟通和反馈，阻碍了艺福堂企业的进一步发展。图4-1购买茶叶需求4.1.2利用新媒体传播意识不足企业在进行品牌传播过程中，传播渠道是企业进行品牌传播内容于传播受众传播内容与传播受众之间的媒介，对品牌的对外传播发挥着十分重要的作用。传播渠道开发和利用不充分会影响品牌的传播效果，给品牌造成一定的致命伤害。在对消费者通过何种渠道了解到艺福堂品牌调查结果来看，47.37%的消费者是通过静态广告牌，57.89%的消费者是通过电视广播，然而消费者通过微信公众号等社交媒体了解到艺福堂品牌的只有10%左右。由此可知，受众主要还是通过静态广告牌和电视等传统渠道获知品牌信息，受众通过新媒体渠道获知品牌相关信息较少，可见艺福堂企业在利用新媒体传播渠道方面意识不足，主要还是通过传统方式进行宣传。随着社会的不断进步与发展，传统的传播媒体已经满足不了大众的需求，为了让大众更好的了解该品牌，必须增强利用直播、抖音、快手等新媒体形式来提高艺福堂品牌的影响力。图4-2消费者了解艺福堂品牌渠道产生这个问题主要是由于艺福堂企业在利用新型媒体传播方面的意识不到位，意识不足。随着现代新兴媒体的出现，与传统媒体相比，抖音、快手、微博等新兴媒体产生的影响范围广、受众较多，对于企业的品牌传播更具有普及效果。然而艺福堂企业的发展更倾向于电视和静态广告牌传播，不注重利用新媒体，不利于企业得进一步发展。4.1.3产品包装老化，难以满足消费者需求随着茶业企业的不断发展，产品竞争日趋激烈，独具特色的产品或具有吸引力的外包装设计越来越成为企业竞争的重要因素。从调查问卷中可以得出，50%以上的受众都是注重产品的外包装设计，它会影响受众的购买欲。所以，采取独特个性的包装引起他们对产品及品牌的注意是十分关键的，“精美的外表”是使消费者愿意进一步了解产品“深层次的灵魂”的关键原因，这就是所谓的眼球经济。产品的品牌传播和市场定位会因为包装、设计的好坏，受到一定的影响，与其同时其在该行业的具体销售状况也会受到影响。通过对艺福堂包装是否符合消费者审美（如图5），可以发现有近50%的消费者认为不符合，包装老化，由此可知，艺福堂企业需要着手于各产品的外包装设计上。艺福堂外包装存在问题的原因主要有以下几点：第一，外包装没有特色，缺乏创意，有的包装过于简陋，与产品本身不太相符，使用简单的塑料纸盒等进行包装，这种包装设计不太符合现代消费受众的审美，对消费者的吸引力不足。第二，市场意识缺乏，艺福堂企业在进行包装设计时没有做到足够的调研，包装不符合消费者的需求。表4-1消费者购买茶叶关注方面关注方面样本数目所占比例质量包装口感服务新产品开发39701410926.95%49.65%9.93%7.09%6.38%图4-3艺福堂包装是否符合消费者审美4.1.4消费者体验感较差消费者体验是认识、了解品牌的重要根据，顾客对某一品牌的感知度影响了其对该品牌的认识度以及如何得去传播品牌。杭州艺福堂缺少个性色彩鲜明、品牌定制的项目与产品，使消费者得不到更深层次的体验。通过访谈可以得出艺福堂可以得出，艺福堂仅仅在杭州开设了线下专营店与体验店，这便意味着艺福堂的受众通过线下门店体验产品的机会十分有限；通过消费者对杭州艺福堂的印象的调查问卷（如图6所示），发现有近50%的消费者认为体验感较差，线下门店少。杭州艺福堂目前开设的体验店，仅满足消费者观摩、憩息、品尝等方面，体验的方式较少并且体验的品类不够丰富；再加上在杭州艺福堂陈列柜的装饰上，茶文化风格以及地域特征也不够鲜明，消费者关于茶文化的体验感较差。同时，人们之间进行相互交流评价茶叶的途径也较少，企业不能够准确及时地掌握到受众的特定需求。消费者体验感较差的原因是由于杭州艺福堂的线下实体店少，消费者的体验方式单一，企业管理者把主要精力放在了线上，消费者的体验需求得不到满足。图4-4消费者对艺福堂实体店的印象5杭州艺福堂品牌传播策略改善建议5.1精准定位，实现精准传播通过对杭州艺福堂的传播受众分析，发现艺福堂并没有对传播受众进行细分，统一的普遍化的受众定位使得艺福堂丧失了部分关注高端茶叶产品的年轻消费群体，因此在后续的品牌传播策略改善中，杭州艺福堂需要进一步对目标受众进行细致的划分，以此来使企业的品牌传播更加精准有效。具体来看，一方面，杭州艺福堂可依托于大数据对消费者的产品浏览踪迹及目标产品意向进行进一步的定位，分析原有的目标传播用户的深层次购物需求，重新进行定位，针对性的开拓新的产品业务线，扩大传播受众；另一方面，由于大数据技术的飞速发展，使得企业收集目标受众的生活、社交、消费等一系列行为轨迹更加便捷，企业依据这些数据进行对目标受众的消费习惯进行了解与分析，以此来测量目标受众对品牌的认知度、好感度和忠诚度。杭州艺福堂企业可以获得更加准确和完善的用户画像。凭借这些画像，进行一系列的规划，从而提高目标受众的画面感、沉浸感、体验感。5.2整合利用多种传播渠道，实现立体化传播互联网的发展使信息传播的越来越快

，品牌传播的渠道也变得越来越多样化，消费者购买产品的方式也变得多种多样，因此企业在传播渠道的开发和建设中，要整合利用多种传播渠道，从而实现立体化传播。对于杭州艺福堂来说，便需要保持原有的广告、电视、报纸等传统传播渠道的优势，同时打造小红书、抖音等新型传播渠道，实现新旧媒体传播渠道的共同发展。一方面，企业通过结合当下的时事热点、各种活动信息，及时与消费者进行互动，从而不断增加品牌与消费者的粘性。在原有的活动基础上创新活动形式，利用抖音、小红书等新型社交媒体，与消费者建立更强的关系，帮助品牌与消费者提高沟通的粘着度，帮助企业增强品牌竞争力。另一方面，发展门店促销传播渠道，提高艺福堂品牌的传播效果。为此杭州艺福堂需要加强线下门店促销活动的举办，根据门店促销活动，提供良好的服务和提高用户的体验感，通过多种传播渠道整合实现立体化传播，从而增加品牌的知名度、美誉度和忠诚度。5.3创新品牌外包装设计由于茶叶市场竞争越来越激烈，因此产品的外包装设计是否能吸引用户的眼球变得尤为重要。企业在设计产品外包装时需要注重许多因素，例如，品牌的文化、市场的定位、产品的属性等。企业在进行包装设计时，要综合考虑多方面，外包装设计一方面要具有实用的功能，另一方面要有审美的价值，这样才可以满足消费者多样化的消费需求。杭州艺福堂在品牌外包装设计方面要创新思维，打造符合消费者需求的品牌形象。艺福堂可以通过大数据，了解收集消费者的生活、消费、社交等行为轨迹，根据对消费者的生活消费习惯，了解分析消费者审美偏好，艺福堂能够以此设计更为完善、准确的符合消费者需求的外包装。艺福堂还可以打造满足消费者个性化的包装需求，根据不同消费者的不同需求进行私人定制。艺福堂通过创新品牌外包装设计，可以使其产品在市场上更加具有新颖感和创意，带给顾客满意的购物体验，满足顾客的情感需要，同时进一步促进杭州艺福堂的品牌传播。5.4强化消费者参与体验随着市场上茶叶企业的日益增多，如何吸引更多的消费者，除了产品质量和价格优势之外，消费者对产品的体验感影响到其对某一品牌的信任程度。换言之，借助体验化的消费，人们在决定购买商品前，直接与该品牌茶叶的生产商进行高效的交流与沟通，以此对该产品形成初阶段的信任，下一步在实现售卖，是卓有成效的方法。与此同时，通过在杭州艺福堂官网、微信、抖音等平台上增添对“受众”或“用户”的互动交流的栏目，实现传播主体和消费者间的有效沟通，使双方实现有效互动，二者相互进步。为了确保消费者良好参与感的实现，艺福堂企业能够凭借“事茶”的方式，使受众得到参与更强、趣味性更大的消费体验。此外，扩大艺福堂门店规模，提高品牌的门店传播效果。艺福堂的实体店也能够与不同的购买场景相融合，在保持品牌的视觉形象辨别度的前提下，去创设一个极富个性鲜明特征的线下传播的环境，增强娱乐性和独特性。加强消费者的参与体验，从而进一步促进杭州艺福堂品牌的传播，让更多的人了解艺福堂，增加艺福堂的竞争力，促进该茶企更好的发展。6结论本文通过文献研究法，问卷调查法，访谈法等方法进行研究，探讨了杭州艺福堂品牌在发展和传播中过程中存在的一些问题以及相应的解决对策，希望可以通过自己浅薄的能力为艺福堂的发展做到一点锦上添花的作用。通过分析发现杭州艺福堂在品牌传播中存在下列问题：对传播受众需求的划分不够精细致、利用新传播渠道意识不足、产品包装老旧、消费者体验感较差等问题，这些问题阻碍了艺福堂品牌的进一步发展，对于存在的问题应及时采取相应的措施来进行解决。对于艺福堂的现状及问题分析，提出针对性的对策，主要有：精准定位，实现精准传播、整合利用多种传播渠道，实现立体化传播、创新品牌外包装设计、强