电视购物如何在我国有一个良性发展阶段

电视购物如何在我国有一个良性发展阶段

2006年7月，国家广告观众总局和国家工商行政管理局联合发布文件，中断了第五类电视购物节目，并再次呼吁中国媒体对这些电视购物节目的布局进行审查。这就是许多电视购物公司的原因。此时,理性地分析国内外不同的电视购物经营模式,或许能启发我国电视购物领域进行新的营销选择。一、购物节目的形态在电视购物产业比较发达的国家,专业的电视购物频道已经设立已久,较大的家庭购物公司都有24小时连续播放自己电视购物产品的平台。但不同国家侧重出售的产品类型不同,购物节目的形态也有所差异。更重要的是,家庭购物公司在产业链中的位置是不同的,下面以家庭购物产业较为发达的韩国和美国为例进行说明。1.电视购物渠道1994年,韩国家庭购物业务被政府批准,1995年专业的电视购物频道开播。当时,韩国有两家较大的家庭购物公司CJ和LG被批准开设了自己的电视购物频道。2001年,又批准了现代、WOORI和农水产三家公司开设家庭购物频道。这几家家庭购物公司掌握着自己的频道资源,可以进行24小时连续的家庭电视购物节目直播。同时,政府进行严格监管,不允许这些公司将频道进行任何形式的出租。目前,韩国家庭购物行业总的市场占有率已与百货公司和大型超市并驾齐驱,成为销售流通市场的主力。其中,电视购物的销售额又远高于网络购物、刊物购物等其他家庭购物形式。以CJ家庭购物公司为例。这个最初靠制糖业务起家的公司在1995年家庭购物频道开播的时候,是请美国的QVC公司来帮助进行电视购物的运筹的,但由于亚洲人与欧美人在电视接受心理上的差异,采用QVC方式并没有给CJ带来好的销售业绩。后来,CJ对QVC的节目形态进行改进,延长每样商品的介绍时间到20—40分钟、扩大商品的销售种类、和世界品牌合作、提高电视购物产品的信誉度等一系列举措,逐步使商品销售额从1995年的0.2亿人民币上升到2002年的110亿人民币。然而在2000年前后,韩国的电视购物产业却经历了一个衰落期,各家庭购物公司的销售额经历了一个普遍大幅下滑的阶段,电视购物商品也遭遇了信任危机。这与此前的产品销售品种走偏“特殊性”路线、产品推介方式上的夸张渲染的促销样态有很大的关系。韩国几大家庭购物公司由此开始反思改进,进而形成了目前与世界品牌合作、用客观全面的信息介绍代替促销式的电视购物模式,将处于危机中的韩国电视购物拯救出来。2.电视购物规划系统hsn在电视购物最早出现的美国,电视购物节目基本上有两种:一种是事先摄制好的电视购物节目,短则30秒或1到2分钟,长则30分钟或1小时,播出时间大多在周末或者凌晨、午夜后等比较适宜的电视时段。这类电视购物节目统称“信息广告”(Informercials),它们不仅提供产品和价格信息,而且都列出免费电话号码,观众可以随时订购。另一种是实况电视购物节目,在专有电视频道上播出,一天24小时连续不断。就美国现在最大的家庭购物公司HSN和QVC而言,两家公司目前都已发展成为每天24小时播出,每个电视用户均能收看到的电视购物频道。然而,与韩国模式不同的是,这些家庭购物公司并不是频道所有者,频道的运营权归集成运营商,家庭购物公司只是众多的PP(ProgramProvider)之一。HSN在1985年就开始每天24小时通过有线和无线广播电视向全美播出,就此形成了家庭购物频道网。现在,HSN还发展了分支机构,开办了国际互联网购物网络,并分别在德国和日本开办了电视购物频道。而由铸造商约瑟夫·塞格(JosephSteel)先生在1986年创办的QVC,也已在英国和德国开辟国际市场。最初,HSN和QVC的采购人员选取产品依循的原则是产品的独特性或产品尚没在其他地方上市,对于其他商店里可以买到的商品,他们就会寻找与此商品配套的有关附件以增加该商品的价值。近年来,它们的商品种类有所扩展,开始竭力和各种名牌制造商建立联盟,推销的商品从首饰和健身器材转向了服饰、电器、家用商品和健美产品等。二、中国目前的电视购物模式和营销选择由于电视管理体制及历史文化等方面的特殊性,电视购物模式在我国呈现出与国外的诸多不同。其他各个环节这种电视购物模式是中国出现的最早的电视购物模式,也被称作传统电视购物模式。除了播出环节需要通过电视这一媒介、和电视台有合作以外,专业的电视直销公司负责商品运营、节目制作、物流配送等其他各个环节,诸如橡果国际、七星购物和帝威斯等,就属于这类公司。虽然这些电视直销公司购买的是电视台的低价广告时段,但是这些时段的购买费用通常依然很高,而不同于一些国外的电视直销公司可以有自己的频道资源。这样一来,直销公司必须在产品的售卖利润中赚取时段的购买费用,因此它们销售的产品也往往是必须要赚取较高利润的特殊商品,比如保健品、医疗器械、药品等。由于这些商品往往都是可以被渲染成具有“神奇”功效的特殊商品,所以这些购物节目的形态也往往是以现场演示、对其“特殊性”进行反复印证和说明的方式出现的,往往给观众以宣传和夸张的促销广告之感。合作项目形态这种电视购物模式是伴随着电视台要改变以广告收入为主的单一经营模式而开始的,近几年刚刚出现。比如东方希杰、重庆乐金购物、吉祥购物等,都是电视台与电视购物运作经验丰富的国外家庭购物公司合作,在电视台自有的频道中的特定时间段播放。现将近年出现的这种模式的电视购物频道归纳如下:这种模式下的电视购物节目形态如何,与二者的合作方式和合作方的经营方式有着直接关系。以东方CJ家庭购物为例,东方CJ商务有限公司由上海文广注资51%、韩国CJ公司注资49%成立,韩国CJ带来它们在电视购物运营方面的经验,并为上海文广新闻传媒集团选派的电视购物节目制作人员提供到韩国学习的机会,上海文广则负责理顺国内政府与旗下商业公司的关系,调动自己的频道资源和人力资源,将韩国CJ的运营经验结合到中国电视购物的实际运作上来。这样做,既解决了频道资源运用成本追加到产品价格上的问题,也将电视台与电视直销购物公司合作关系不稳定的情况得以避免,不会出现将电视频道租用费用任意抬高等在模式一中常会出现的问题。目前,东方CJ的电视购物节目所出售的产品种类十分丰富,从电子产品到家居用品,从品牌化妆品到服饰,甚至保险产品都会出现在每天五小时的购物节目中。每个产品播放时间大约在20到40分钟,产品介绍方式则采用高信息量、低宣传语、全面详细介绍而非片面夸张的方式。这些节目表现形态与韩国CJ的电视购物节目形态十分相似。电视购物:电视直播+试水经营这种模式的运营完全由电视台负责,电视台运用自己的频道资源优势,将从货源引入到节目制作、从呼叫中心到配送售后的各个环节完全一手承担。这种模式的典型就是湖南快乐购物。快乐购物有限责任公司是湖南卫视与湖南广播影视集团以1亿元注册成立的,除了请台湾东森购物的专家指导运营外,湖南卫视完全靠着自身的尝试打造着“快乐购物”,并且首次运用电视直播的形式制作电视购物节目并力图进行全国连锁。这种完全由电视媒体自身掌控运营的电视购物,稳定性相对较强。而且,由于不涉及外资进入的问题,在政策上的宽容度也较高。但是没有零售业运营经验的电视台能否运营好电视购物这种产业链条,我们还需要拭目以待。开播第一年快乐购物采取下午5点到凌晨1点的8小时连播制,并称今后将争取进行18小时不间断播出。它与目前国内已有电视购物节目最大的不同是,没有采取录播,而是用购物专家和厂商代表一起主持、可实时调整卖点的现场直播形式。快乐购物的产品品种也十分丰富,并同样采取与知名品牌合作的形式,有包括sony、三星、奥林巴斯、佳能、碧欧泉等200多个知名品牌。三、电视购物的经营现状从中外电视购物模式的对比中我们可以看出,它们的最大差别在于专业电视购物频道的存在与否和经营权的问题。我国目前还没有专业的电视购物频道进行24小时的电视购物节目直播,但是在我国设置专业的电视购物频道却是一个明显的发展趋势。2006年7月,在国家广电总局和工商总局联合下达了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》后,国家广电总局的相关负责人就表示治理的根本目的是着眼于下一步电视购物在中国的发展,以后将不允许大段买断时间播出电视购物的节目,电视购物要向专业购物频道方向发展,允许电视台申请专业购物频道。可以说,这是推动电视购物发展的必然,更是推进我国广播电视数字化发展的必然。在专业电视购物频道由谁来经营的问题上,我国的电视体制决定了在数字电视未普及之前,只能是由电视台来做频道经营的主体,但采用合作的方式还是由电视台全权经营,取决于各电视台的实际情况,也要看政策的指向。从国外的发展经验来看,电视购物的经营需要专业化的运作,需要零售流通领域的经验,能够形成一个完整的产品营销链条。电视台如何在这方面补课是一个问题。在数字电视普及之后,频道经营权在集成运营商手中,我国的电视购物公司会同现在的美国模式一样成为PP(ProgramProvider)。到那时,这些电视购物公司会分成有无电视台背景两种类型,而哪一种会是更强势的节目内容提供商,则与它们在数字电视未普及前的发展息息相关。如果国内那些传统的电视直销公司不及时转型,与有着集成运营商和政策优势的电视台背景的电视购物公司比起来,恐怕结果将是不容乐观的。值得一提的是,传统的电视购物公司的转型和新建立起来的电视台下属的电视购物公司如何发展,并不是无规律可循。在对中外电视购物模式的分析中我们看到,它们都经历了一个相似的衰落期,而衰落期过后就是新模式的产生和探索期,借鉴国外电视购物发展的经验和已有的国内新模式的电视购物公司的经验,我们可以发现电视购物新模式的经营特点。采用新模式的电视购物将不再是低劣的电视促销广告,而是搭建了一个电视商城,是消费者通过接受媒体传递的信息,在家直接购买商品或服务的一种流通方式。所有的物流、配送等方面的完善,则是让这一通路更加顺畅,使这个电视商城更有信誉和保障。电视购物产业的发展,不单能解决媒体收入模式单一的问题,它对促进我国的就业、推动流通行业(降低国家整体流通行业建设费用)、金融系统(信用卡结算等)、资讯系统(IT)等相