三只松鼠的网络营销策略分析

“三只松鼠”的网络营销策略分析1绪论在“互联网+”与大数据的时代背景下，萌生了许多的互联网零售企业，他们的营销策略与传统的营销方式完全的不一样，他们没有一级又一级的中间商与代理商，能够实现商品从生产到消费者手中。这也使很多的企业在这中间获得了很大的利润。随着社会的发展与经济的进步，越来越多的企业与人加入到这个市场中，慢慢的这个市场也趋于饱和状态，于是就有许多的企业开始降低价格，导致企业慢慢的消失在大众的眼中。但是“三只松鼠”作为一家互联网零售商，他却能够不断的进步发展，他的成功是大家有目共睹的，那他是如何在互联网这个机遇下保持行业的领先状态的，采取了哪些方式来宣传其企业文化的网络营销方式来巩固自己的地位。1.1研究背景近几年来，社会经济发展的同时，电商行业也在不断的壮大，民以食为天，所以在电商中的食品也发展的尤为迅速。类似淘宝、京东等电商平台的发展为我们的生活提供很多的便利，可以实现在家购物，而随着经济的发展，人们的对生活品质的要求也越来越高，越来越追求便利化，所以网络购物会慢慢的演变成一种生活方式。现在人们的生活购物大多都是手机上下单，传统的商超的客流量也没有之前的多了。年轻一代的人们尤为注重便捷，特别是90后的这一代日常的生活喜欢网上购物，而传统的商超也为了适应市场的需求，开始推出了类似“永辉生活”等的APP，让人们可以在家购物，等待配送。可以说在家购物已经成为了很多人的购物方式。而且线下商品的价格有的也会比网上高，也没有网上购物便捷，所以说互联网市场广阔，需求量大。故互联网商品企业也在不断的增加。根据国家统计局数据分析得知，2018年互联网电子商务完成了高达31.63亿万元的交易额，其中来自B2B的交易额为22.5万亿元，网络商品交易额高达9万亿元，单单实物商品就销售了7万亿元，可以说整个电商市场的潜力巨大。然而在网购行为中普遍存在的一个问题就是，消费者几乎没有在同一家店铺购物的习惯，容易更换卖家。因此，互联网的商家想要留住顾客，吸引顾客的目光，就需要改变自身的营销方式与方法。而“三只松鼠”在这个大环境下，面临着巨大的挑战，食品电商行业内部的竞争激烈，却能够在整个B2C的坚果市场占据领先地位，每次人们只要一说到买坚果，脑中就会浮现出“三只松鼠”的包装与产品呢，他又是如何做到的呢？采取的网络营销方式又是什么呢？在此背景下，本文以“三只松鼠”作为研究案例，分析其网络营销策略并提出相应的建议。1.2研究意义1.2.1理论意义在互联网经济的蓬勃发展下，每个企业在销售产品时也采用了不一样的方式和方法。传统的营销和销售模式已经不适合现在的社会了。而在这个发展的过程中，有一些企业紧随社会的变化不断的改变自己的营销方式，抓住机遇，紧抓客户体验，树立了自己的品牌形象，逐渐的在市场中保持自己的领先地位。就像“三只松鼠”他就在这个行业中走向领先。自2012年6月19日开始在线上开售，在“双十一”就卖出了766万元的营业额。到了2014年11月11日，又不断的突破，当天就达到了1.09亿元，当年更是完成了10亿元的销售额。在“三只松鼠”不断的努力下，“三只松鼠”终于在2019年7月在深圳交易所挂牌上市，成为一家上市企业。但是在互联网发展的潮流中，不是每一个企业都会成功，也有一些企业就在发展的过程中变得默默无闻或是消失不见。做鞋业的百丽集团就是一个很好的例子，他曾经的市值高达1500亿港元，但是他如今却一直在走下坡路，跌到了700亿港元！位列“价值品牌500强”榜单92位。在互联网的时代，不断的改变自身的营销方式，建立企业的核心竞争力才是根本。跟随时代的变化不断的更新企业的定位。只有这样，才能一直保持企业的领先地位，不断的发展。1.2.2现实意义本文通过了解“三只松鼠”的网络营销状况，以及“三只松鼠”的网络营销策略分析，并得出相应的启示与建议。可以为公司提供网络营销的帮助，有利于提高客户对本公司产品和服务的满意度，逐渐加强对公司的忠诚度，对于公司的坚果类产品推广和品牌推广有积极的推动作用。同时也可以为其他互联网企业优化网络营销优化提供参考和借鉴。1.3国内外研究现状自从互联网出现以来，在短短几年的时间里就风靡全球，而伴随着互联网的出现也产生了一种新的营销方式，即网络营销。菲利普·科特勒作为“现代营销学之父”他认为新经济的发展产生了一种新的营销方式，这种营销方式把顾客和企业通过网络的形式相连[1]。瑞维·卡拉科塔和安德鲁·B·惠斯顿说网络只是一种改善产品的质量与满足消费者需求的营销手段[2]。市场营销学教授罗杰·A凯琳和史蒂文·W哈特利、威廉·鲁迪里尔斯认为通过互联网来实现对产品的消费就是网络营销[3]。朱迪斯特劳斯与雷蒙德·弗罗斯特说用现代化的技术去创造产品的价值，从而达到获利的目的就是网络营销[4]。除了国外的这些研究外，国内的网络营销也在不断的发展，并且我国也有很多的学者对网络营销提出了一些他们自己的看法。黄敏学认为网络营销可以通过新的策略和方式来实现[5]。翁建军从多方面展现网络营销实施的成果[6]。彭纯宪说网络营销是一种技术，体现了网络营销是销售的一种手段[7]。董晓薇、雷培莉表明我国网络营销的竞争激烈且发展迅速[8]。武亮肯定了“三只松鼠”的客户体验，认为他们总是让客户体验到极致的服务，并且保持行业领先态势[9]。胡宇航,侯玲主要从服务流程、分销渠道等方面说明“三只松鼠”在购物体验中的优势[10]。董水生则是突出了“三只松鼠”在服务营销方面是十分强势的[11]。赵倩倩在“三只松鼠”品牌的场景营销上进行了分析，突出了“三只松鼠”在场景营销中的优势[12]。李乔对“三只松鼠”的分析后，说在未来的发展中要线上线下相结合，加强企业技术性人才的培养[13]。苗议丹指出“三只松鼠”在践行其自身的核心价值观，把员工当作自己的家人，让员工快乐的为企业做事，体现了员工的主体地位[14]。郑兴指出“三只松鼠”要掌握企业的核心资源，实现自己的价值，努力使企业成为不可复制[15]。王莉莉表示大多数的互联网企业都是使用代加工的方式来销售产品，即一家工厂可能供货给好几个品牌。使得许多的商品在口感上没有差别，产品包装上也没有吸引力，产品同质化严重。而食品的安全也得不到很好的保证，一旦出现食品安全事件，那对整个品牌将会是一个致命的打击[16]。2网络营销概述2.1网络营销的概念网络营销是市场营销发展的产物，并且依托于互联网而存在的，以互联网为主要的平台，对市场营销中的物流、信息流、商流、客流进行管理，加以一系列的营销，比如：微博、E-mail、网络广告营销等手段，从而达到成功销售的目的。而网络营销通常具有交互性、个性化、低成本的特点。2.2网络营销的特点2.2.1交互性交互性主要是指，在互联网中，每一个人都是平等的，都有发言的权力，通过互联网，企业可以向顾客展现产品图片，顾客也可以通过对商品详情了解产品或者通过与客服交谈来了解，从而实现双向的交流，企业还可以通过与顾客的交流进行产品测试和顾客满意调查等。顾客在购买产品时，可以在企业的网站上浏览商品信息，在线提交订单，在留言处留言，或是通过QQ、微信、阿里旺旺等形式与企业人员进行交流与沟通。企业可以通过这些方式及时了解顾客的需求，针对顾客的意见和建议做出反馈并进行相应的处理。2.2.2个性化当今的世界更新换代都特别的快，信息传递的也很快，所以顾客也有了更多的选择。在网络上的营销是一对一的服务，而且是顾客自主的进行选择，而网站一般都有属于自己的信息系统，里面包括了顾客的年龄、地区、收入、职业等信息。通过这些企业就可以有针对性的进行推荐，或者给客户提供个性化的定制服务，避免单方面强力的推销，还可以通过双方的交谈，与顾客建立长期稳定的关系。2.2.3低成本在网络营销中，产品的销售省略了很多的中间环节，只要通过数字化的手段把信息传递到顾客的面前供顾客选择即可，而这种营销也没有传统销售一样的店面租金成本和仓储压力，仅仅只要进行低成本的广告活动，使顾客了解到企业的活动，因此网络营销的成本相较于传统的营销是很低的。2.3网络营销的作用网络营销是相对于传统营销来表述的，网络营销不受时间和地点的约束，通过网络可以买到全国乃至全球的物品，不需要像以前一样，想要购买国外的物品只能通过代购，在网络这个平台上，产品各异，几乎是没有什么限制的，不需要像传统的销售需要门店，在开店的同时还要考虑选址和交通等因素。只需要达到网站的准入条件就可以开店。而且顾客也不仅仅是局限于在这个地区的人口，可以通过物流把货物销向全国各地。所以在这个过程中也就减少了很多的中间商，所以网络营销的成本低。他只需要投入少量的广告费用，使店铺能够让更多的人知道，从而增加销量。3“三只松鼠”的网络营销分析3.1“三只松鼠”的基本情况“三只松鼠”于2012年在安徽芜湖成立，主营的产品很多，种类也是丰富多样。主要经营的产品有坚果、果干、膨化食品等休闲食品。并且“三只松鼠”的销量一直保持在网络营销中的领先地位，不断的超越在天猫商城创下的“双十一”当天成交额。仅仅就2018年的“双十一”当天“三只松鼠”的销售额就达到了6.82亿元，实现销售额第一。为了适应当前经济的发展，“三只松鼠”坚持线上的淘宝、天猫店和线下的实体店共同发展的模式，目前“三只松鼠”在线下的的松鼠小店已经达到70多家。在2019年“三只松鼠”还推出了一种新的零售模式——松鼠联盟小店。主要是将“三只松鼠”与店主个人进行品牌的联盟，一起打造与众不同又具有个人特色的店铺。促进其企业更快、更好的发展。3.1.1“三只松鼠”的网络营销情况“三只松鼠”2015年“双十一”用7小时突破一亿元大关，可以说当时的电商行业市场还不够完善。2016年的“双十一”可以说是“三只松鼠”发展的黄金时期，仅仅用了28分40秒就突破了一亿元的大关，也是从那个时候开始“三只松鼠”逐渐的走进大家的视野。于2019年7月12日在深圳交易所上市。并在2019年“双十一”再创佳绩，到达10.48亿元的销售额，使“三只松鼠”又向前迈进了一大步。“三只松鼠”近年来的发展是有目共睹的，从一个小小的电商企业逐步的走向电商行业的老大地位，可见他的是具有自己一套独特的网络营销方式的，那么他是怎么做的呢？对比其他的电商企业，又有什么过人之处，使大家一想到买坚果，就能够想到“三只松鼠”而不是其他的商家呢？所以，接下来就从这个角度来分析“三只松鼠”的网络营销策略。3.1.2与同类型企业对比在“互联网+”和大数据的大背景下，电商行业是一个巨大的市场，除了“三只松鼠”还有许多其他的企业也处在这个大环境中，就好比“百草味”、“良品铺子”、“来伊份”等品牌，他们采用与“三只松鼠”相类似的营销手段的同时，发挥自身的优势，不断的扬长避短，是企业在竞争激烈的行业中占有一个领先的地位。可以说几个品牌各有各的优势。“三只松鼠”的发展策略侧重打造IP，注重品牌建设，而在主营产品的类目上“三只松鼠”是比较少的。在线上销售上“三只松鼠”的销售量是有目共睹的，一直处于行业的领先地位。但是在线下销售却没有“来伊份”多，且在渠道建设上没有“来伊份”好。“百草味”则是通过打造爆款、追求高额利润、削减SKU数目，从而提升企业的销售额。“良品铺子”则是充分的利用企业的大数据，通过定位高端零食、增加SKU数目来提高销量。那么在市场竞争如此激烈的环境下，“三只松鼠”是如何打造自己的核心竞争策略，使自己保持行业领先的呢？3.2“三只松鼠”网络营销的核心策略“三只松鼠”能够在互联网中始终保持领先地位，主要原因是于紧抓客户体验。具体体现在以下几个方面。3.2.1市场细分化在“三只松鼠”出现之前，也有很多的企业在淘宝、京东或者是其他的电商网站上去销售坚果，但是大部分是采用散装称重的样子来进行包装的，那个时候他们没有统一的包装，统一的品牌，只是进行了简单的包装，然后寄往消费者的手中。没有关注顾客的满意度。而“三只松鼠”至2012年成立以来，就看中了这一市场，用其统一的萌松鼠的包装。面向80、90、00后的以及一些喜欢网购的顾客群体。而这一部分人他们在购物时注重的不仅仅是商品的价格也注重商品给他带来的精神上的享受，所以说他们要的是品质与价格的双重保证，并且其萌松鼠的包装也能够吸引这些目标顾客的眼球。且“三只松鼠”在销售坚果外还有经营其他的产品。还有膨化食品、干果、风干肉类和茶系列，虽然“三只松鼠”在网络营销中已经处于领先地位，但是他一直没有松懈，还在不断的开发新的产品，满足消费者的需要。3.2.2产品品牌化“三只松鼠”这一品牌从最开始的五人团队开始发展，到现在电商坚果行业的领导者地位，离不开他的品牌化营销。松鼠老爹章燎原以三只风格各异的松鼠形象来对产品进行包装，他的包装分别是年轻屌丝“鼠小贱”，宅男“鼠小酷”，蝴蝶结“鼠小美”。以这三个形象来对应生活中的青年人目前的状态。可以说是非常的形象了，牛皮纸似的黄色包装，整体看上去充满了森林的原始感，使人感到自己食用的就是森林里刚刚采下的新鲜美食。还有其侧面的包装也可以看出“三只松鼠”的良苦用心，一个带有“三只松鼠”品牌标志的松鼠形象的鼠小箱，让你在取快递时能够一眼就注意到自己的包裹，辨识度高。让你在拿到快递的那一瞬间感觉到他们的贴心服务。并且可以在很多的电视节目或者网页的浏览中看见“三只松鼠”的广告，增强“三只松鼠”在客户群中的印象。这也是让“三只松鼠”在坚果行业的红海中找到了属于他们自己的蓝海的原因之一。3.2.3物流智能化我们在进行网上购物的时候都明白，网上购物最令人厌烦的就是物流的等待时间了，特别是“双十一”、“双十二”这样在进行大型的促销活动的时候，经常要十天半个月才能拿到自己的包裹。而“三只松鼠”为了让顾客能够更快的拿到自家的美食并享受，在我国设立了四大仓库。做到全国大面积的覆盖，保证在订单量大的时候也能够有充足的货源能够进行供货。在货源充足的前提下，在促销高峰时段加强人员的配资，保证最快的完成从打包到配送。实现在全国范围内做到当日发货，仓储地当日达、其余大部分地区次日达。让所有喜爱并且购买“三只松鼠”的顾客能够在最短的时间享受到自己购买的美食。减少消费者中间的等待时间，因此，“三只松鼠”这强大的物流体系支撑着他的发展，也是他成功的原因之一。3.2.4服务贴心化“三只松鼠”在服务方面也是非常的贴心的，首先“三只松鼠”全部的客服都是以“鼠”字开头来命名，始终坚持着“三只松鼠”的品牌文化，并且他们会安排客服人员进行全天候24小时的服务。让你无论是什么时候都可以享受到他们贴心的服务。其次，我们在其他家进行购物的时候经常见到的就是“亲”开头的问候语，而“三只松鼠”则是把每一位来店咨询的顾客都当作是自己的主人，所以他对顾客的称呼是“主人”文化，并在聊天中以其呆萌、可爱的形象一一的对你的疑问做出解答。充分的展现其特有的服务，让你在对话中购物。除此之外，“三只松鼠”的包装服务也是值得一提的，拿到快递的一瞬间你就可以看见那独树一帜的“鼠小箱”，以其独特的包装躺在一堆的快递中，辨识度很高，接着就是开箱器了，我们都知道每一个纸箱的快递要开起来都需要用到小刀一样锋利的工具才能够拆开，但是“三只松鼠”很贴心的给每个鼠小箱都配备了个开箱器，解决了不好开箱的问题。开箱后，除了本身购买的商品，还可以看见湿纸巾、纸质垃圾袋、开果器、封口夹等，当然这些东西都是根据商品本身来进行配置的，更加的凸显“三只松鼠”服务的人性化。此外还会附送一些新品尝鲜或钥匙扣，让你在享受美食的同时，还能够帮他进行宣传。3.2.5信息追溯化“三只松鼠”为了给顾客更加优质的体验，在每款产品的包装上都提供了一个二维码，只要下载“松鼠星球”进行扫描，就可以在上面看到，从生产到加工再到顾客手中这一系列的生产加工环节，让顾客可以随时的了解和掌握“三只松鼠”的所有信息。使顾客可以更加安心的食用松鼠家的产品，让顾客吃的放心，吃的安心。当然，在这上面还可以了解到当时是那个客服为顾客服务的，是那个工人负责包装的、又是那个快递员负责把包裹送到您手中的。因此这不仅可以让“三只松鼠”掌握顾客购买后的反馈意见，也可以作为“三只松鼠”表扬和批评客服或者打包人员的一个依据。这样的考核方式可以大大的提高“三只松鼠”的服务质量。也能够让顾客感到自己参与其中。可以说“三只松鼠”在其营销上花费了很多的心思，使顾客感受他们的诚意。也取得了很大的成效，使“三只松鼠”不断的壮大。4“三只松鼠”网络营销策略的启示4.1产品品牌化对企业具有重要的作用“三只松鼠”一说出来就可以感觉的到他的原生态的环境感，一听到这个名字我的脑海中就会浮现出森林、松鼠等，而且这个名字辨识度高，记忆性强，在这个基础上“三只松鼠”还建立了“鼠小贱”、“鼠小美”、“鼠小酷”这三种形象的松鼠，给人以萌。并且三个子品牌代表着不同的个性和特征。而在包装上也是采用其独特的包装给人以眼前一亮。在服务上，对待每一个顾客都是提供一对一的服务，让消费者在心理上得到满足。所以说“三只松鼠”这个品牌已经打响了。4.2基于大数据提供个性化服务每个顾客都希望自己可以得到独一无二的东西，然而随着互联网经济快速的发展，同质化的产品越来越多，企业的利润也越来越少，缺乏创新的现象也越来越严重，“三只松鼠”虽然凭借其独特的营销取得了一定的领先地位，但是随着时代的不断进步与发展，“三只松鼠”必须要进一步的在产品的研发、物流的配送以及产品的质量上做的更好，进而根据顾客已有的需求来开发定制满足其需求的产品。

4.3完善渠道建设，提升竞争力“三只松鼠”主要的市场在于线上的销售，并且也一直做的很好，保持在领先的地位，但是其线下的市场确实十分的薄弱的，随着人们对生活质量的追求，未来的市场一定的互联网的时代。但是线下的体验也是必不可少的。所以“三只松鼠”要想始终保持领先必须要完善全渠道的建设，让“三只松鼠”提高市场的占有率，增强顾客对本企业的辨识度。5提升“三只松鼠”网络营销的建议5.1扩大销售目标，增加主营产品在“互联网+”不断的发展的大数据时代，网络越来越发达，人们的日常采购也越来越依赖于互联网，像新华都、永辉等实体商超也开始走上线上销售，而消费者也在不断的扩大不是仅仅局限在喜欢冒险的80后、90后甚至是00后的身上，已经扩大到了60后、70后甚至是50后的人身上了，他们也会网上购物。而且他们的消费能力显然是更高的，所以“三只松鼠”要改变目前的目标，把销售目标扩大到这些人的身上。在主营产品上，“三只松鼠”是以出售坚果起家的，但是随着互联网与其他品牌的发展，扩宽产品不失为一个好的选择，这样可以增强“三只松鼠”的竞争力，特别是在改变目标群体时，可以思考下，老人或者儿童们，他们需要的是什么产品，从而考虑增添它，这样在增添了主营产品的同时增大了购买人群。5.2利用信息化技术，完善渠道建设目前的信息化技术越来越成熟了，“三只松鼠”可以通过大数据的使用，来了解顾客到店购买的产品，购买的次数以及上次购买到今天过了多长的时间，从而把握顾客的喜好与顾客的满意度。使“三只松鼠”的服务更加的完善。当然了，这在把握顾客信息的同时也可以让“三只松鼠”以最快的速度来把握整个市场的变化。在完善线上渠道的同时不能够忽视线下的发展。所以“三只松鼠”在原有的“三只松鼠”与本土化相结合的松鼠小店外，还可以考虑采用加盟连锁的形式来发展线下，这样就可以更加迅速的覆盖线下。让消费者能够更加近距离的与“三只松鼠”接触。

5.3保质保量，提供定制化服务随着经济的高速发展，人们生活质量的提高，对于生活品质的要求也越来越高，尤其是在食品安全问题上，人们特别的重视，一旦某个产品被爆出问题，那么影响是非常巨大的。而“三只松鼠”在食品要更加的注意，在本身的食品安全的检测上，再进行监管。让广大的顾客