产品销售基础知识

第二节产品销售根底知识一、消费者购置决策过程消费者从不了解某种商品到经常购置某种商品，要经过哪些步骤，在这些步骤中企业要做好哪些工作，才能使之向下一步开展，直至经常购置我们的商品？要想弄清这些问题，就需要研究消费者的购置决策过程。〔一〕引起需要从理论上讲，需要的引起有两个方面的原因。一方面原因是内在的，是由生理所决定的，比方说：饿了会产生对食物的需要，渴了会产生对水的需要，这些是生理反响，企业是改变不了的。引起需要的另一个原因是外在的刺激，比方说：你看到某人使用着先进的GPS导航，这个外在的刺激使你对此类产生了期望拥有的欲望。对销售人员来讲，要通过适当的方法刺激消费者，使之了解、喜欢你的产品，并产生购置欲望。如加大宣传力度，以刺激消费者产生购置的欲望。〔二〕搜集信息在市场营销中，经过研究，觉察消费者购置决策的第二步是搜集信息，所以销售人员要了解目标客户接受信息的渠道。消费者信息有许多种X：报纸、杂志、电视、口碑等。了解了这些，在做广告宣传时，对广告媒体的选择也就有针对性了。比方说，如果是给出租车司机做宣传，那么其接收信息的主要渠道可能就是播送交通台，在收听路况信息的时候，同时也就接收了其他有关信息，那么在选择广告媒体时就应以播送交通台为主。〔三〕比较评估作为消费者，可能会从不同的渠道搜集很多信息。他搜集大量的信息之后要做什么？要对此进行分析，做出决策，这就是比较评估。针对消费者的比较评估阶段，销售人员应该做些什么？在这个阶段，消费者需要大量的能够打动他的信息。那么，能够打动他的信息是什么呢？经过对众多竞争对手的产品比较，消费者当然情愿接受那种性能和价格让他比较中意、能给他带来更多利益的产品。所以，企业在宣传中，要注意突出自己产品的优点，尽量让消费者多了解自己产品的优点，方便消费者做出推断和选择。〔四〕实际购置实际购置是消费者购置决策中的第四步。这个时候，销售人员应该注意，前期的工作尽管成功了，在这个实际购置的阶段也肯定要把握好。要做到热情接待、周到效劳，让消费者在非常温馨的交易情景下接受你的商品。因为在这个实际购置的过程中，消费者依旧可能做出是否购置的决策。因此，必须按照消费者接受的最正确状态、最正确时机来考虑接待方法。〔五〕购后感受实际购置的完成并不是营业厅营销行为的结束，作为销售人员，还要关心、了解消费者的购后感受，这是购置过程的最后一个步骤。购后感受分为购后的近期感受和远期感受。销售人员既要追求近期感受，也要追求远期感受。如果消费者没有良好的近期感受，他可能买都不买；如果没有远期感受，他买完了之后也会后悔，甚至会做负面宣传。因此，要通过良好的售后效劳体系的构建，来为消费者营造一种良好的、长期的购后感受。与此同时，也要通过恰当的促销手段，让消费者获得良好的近期感受，使消费者中意和理解，让消费者感到物有所值，备受关注，建立长期稳固的客情联系。二、产品销售流程在了解了消费者的购置行为后，就可以有针对性的进行产品销售了，一般来说，产品的销售流程也包含五个方面。具体如下：〔一〕暗示需求1、暗示需求的作用：就是给消费者一个购置产品的理由。销售的关键点不在于你是否了解需求的存在，而是消费者是否了解。暗示需求是指通过提出问题的方法刺激消费者，让其意识到需求的存在。2、暗示需求关键点：对消费者的消费特征与结构充分了解。据调查，约占87%的消费者，都乐意接受这种形式的推举，他们认为，销售人员是从消费者自身的实际需求出发，进行个性化业务推举，是设身处地为消费者着想的。因此，让消费者觉得你越了解他，他就会越信托你，才会放心购置你推举的产品。〔二〕激发欲望1、消费者购置的并非产品本身的利益，而是使用产品时能够给他带来的好处〔愉快的感觉、问题的解决〕，也就是产品的深层次利益。2、想要在短时间内激发消费者的购置欲望，同时得到有效的推举时间，在营销过程中非常重要。从心理学的角度说明，人们只有在听到能够为其带来好处的话语时，才能表现出应有的关注。所以，激发欲望，肯定要把产品最吸引消费者的深层次利益〔消费者使用产品能得到的好处〕放在首句展现。即'FunctionAdvantageBenefit"原则。3、激发欲望关键点：产品转换〔1〕产品利益转换：就是将产品特性转换为消费者使用产品可以得到的好处。〔2〕产品名称转换：对于名称较难理解或名称与业务内容有肯定差异的产品，用用'产品描述"替代'产品名称"。〔三〕产品介绍此时消费者已经对产品产生了肯定的购置兴趣，但对产品还缺少一个理性的了解，急迫想了解更多关于产品的信息，尤其是性能与价格，因此，销售人员应采取适当的技巧进行介绍。1、性能介绍：通常采取'先提出问题，在解决问题"的方法来介绍产品的性能，用情景假设的方法提出实际可能存在的问题，让消费者在脑海中形成画面感，使其产生联想，并通过问题的解决方案强化产品的成效。2、价格介绍：通常采取'资费转换"的方法来介绍产品的价格，从而有效降低消费者对价格的敏感程度，常见的资费转换方法包含：心理暗示法、数据比对法、利益比较法等。〔四〕异议处理1、消费者异议的分类消费者异议是指在销售过程中消费者对您的不赞同、提出质疑或拒绝。通常消费者的异议可以分为三种。〔1〕真实的异议：消费者表达目前没有需要、对您的产品或效劳不中意或对您的产品抱有偏见。〔2〕假的异议：也分两种，一种是消费者用借口和敷衍的方法应付销售人员；另一种是消费者虽然提出异议，但是并不是他们真正在意的地方。〔3〕隐藏的异议：隐藏的异议是消费者并不把真正的异议提出，而是提出各种其他真的异议或假的异议，目的是要借此达成隐藏异议解决的有利环境，比方：消费者期望降价，却提出其他一些问题刁难销售人员。2、处理消费者异议的原则〔1〕认真对待消费者提出的反对意见：对持有异议的消费者，要尊重、理解、体谅，并找出异议的真正原因，然后援助他，说服他，这是取得交易成功的根本途径。从某种意义上来说，消费者异议实在是成功交易的重要障碍。通常，任何一条销售建议，不管他的条件多么优越，都会遭到消费者的异议。消费者对商品提出异议，而不是拒绝，就说明他对商品产生了兴趣。从这个意义上说，消费者的反对正是其欲购置的开始。只要销售人员能够化解消费者的异议，最终会取得推销成功。有些销售人员认为“消费者提出异议简直是成心刁难〞的想法则是完全错误的。〔2〕对消费者宽宏大量，保持微笑：消费者从自己利益最大化的角度，往往会对产品百般挑剔，销售人员必须诚心倾听，态度友好，耐心解答消费者疑问。〔3〕尊重消费者，不与其争论：与消费者争论，很简单引起消费者的不满，甚至激怒消费者，根本达不到推销商品的目的。〔4〕绝对不要放弃：放弃就失去了销售的时机，如果坚持，还有成功的一线期望。〔5〕将心比心：销售人员应站在消费者的立场上，为消费者着想，这样，销售人员与消费者不存在立场上的对立，利益上的对立，消费者的异议就比较简单化解。〔6〕多听多问：多听多问，让消费者说出自己的真正想法，把握消费者的心理特征，是销售人员处理消费者异议时必须遵守的一个原则。3、处理消费者异议的根本方法〔1〕倾听法：处理消费者异议最根本的方法就是：不管消费者说什么，都要全神贯注，认真倾听，让消费者充分表达他的意见，千万不要打断消费者的谈话。同时，销售人员还要适时地作出反响，给予消费者巧妙地答复，引导消费者最终同意销售人员的观点。〔2〕询问法：消费者提出异议的原因是多种多样的，有的是真的，有的是虚伪的。销售人员要妥善处理消费者的异议，必须明确消费者异议的真正含义、真正原因。在实际推销过程中，采纳询问法处理消费者异议是常用的有效方法之一。〔3〕转折法〔是的…如果〕：它是指销售人员在对待消费者异议时，先肯定消费者的异议，然后再陈述自己的观点，以预防消费者产生抵触情绪，使消费者更简单接受消费者经理观点的方法。使用这种方法处理消费者异议时，首先要表示对消费者异议的认可，然后再用转折词，把话锋一转，再用有关的事实和理由否认消费者的异议。〔4〕补偿法：任何商品都不可能十全十美，这就需要销售人员懂得运用以优补缺的技巧。所谓以优补缺法，就是在成认消费者异议具有合理性的根底上，说明推销品的优点，以优点抵消或补偿缺点，以推销品的其他利益来抵消或补偿其缺少的处理异议的方法。〔5〕例证法：是指销售人员用列举事例的方法引导消费者同意自己的观点，以解除消费者异议的处理方法。〔6〕无视法：是指销售人员一时还找不到处理消费者异议的有效方法，成心不理睬消费者的异议，回避矛盾的处理方法。〔五〕促进成交促进成交是销售过程中最关键的一个环节，此时消费者已出现较为强烈的购置信号，一旦销售人员加以引导，产品成交几率将大大增加，因此，应该将促进成交作为销售言语的“后缀语〞。想要做好促进成交，必需要掌握两个方面的内容，具体如下：1、消费者购置信号〔1〕反复询问产品的性能；〔2〕问一些奇异的问题；〔3〕发出不由自主的笑声；〔4〕征询别人的意见。2、促进成交方法〔1〕反问征询法：就是用反问的语气来征询消费者的意见，如：“那就给您办理吧？〞〔2〕选择假设法：就是假设双方意见相同时的选择性问句，去引导客户确认，如：“您喜欢20元包360条短信还是30元就能享有每月600条短信〞三、产品销售有用技巧〔一〕言语通俗易懂1、推举言语生活化！2、不要把客户想象成移动信息专家！3、不要出现任何专业术语！专业术语一般包含：专有名词、英文缩写、业界常用语等。4、学会打比方，援助用户对相关概念的理解！5、随时〔观察〕推断客户是否明白，不要主观臆断！〔二〕肯定答复制约肯定答复制约是一种引导客户说“是〞的方法，可以让客户迅速接受销售人员的观念，从而到达成功销售的目的。其主要方法有如下两种：1、标准式：先肯定描述，再反问的问话方法。如：“今天是个好天气，你说是不是？〞2、反问式：双重否认的问话方法。如：“难道今天不是个好天气吗？〞〔三〕心理引导1、馈赠心理：馈赠心理指人们总期望获得超过自己付出价值的额外价值，以求得心理上的满足，常见的表现形式包含：贪图廉价；花小钱，办大事。心理引导方法：“营销2句半〞的应用〔1〕它对您的好处是……〔产品利益〕〔2〕当您使用它的时候……〔产品特性〕〔3〕这是一个很棒的产品！〔表示强调，心理暗示〕

【案例】：来电提示它对您的好处是不会因为漏接重要而带来损失了，

比方：您一个业务订单/一个重要通知等等；当您使用它的时候，处在关机、

没电状态的时候，如果有人拨打过您的，在您开机后，我们系统会以短消息的方法通知您；这真是一个很棒的产品，我现在就为您开通吧！2、逆反心理：逆反心理指人们潜意识里存在的不情愿受人支配的心理特征。很多时候会表现出与支配者意愿相反的言论、行为、思维。心理引导方法：〔1〕X营销策略：以分月返还送色拉油为例，如果我们在宣传上说明每天只送50桶，那么就可能引起客户的禁果逆反心理而缓解原来的抵触心。〔2〕范围营销策略：如进行面向全球通用户的报免费体验活动，通过外呼的方法进行。有营销经验的人都了解，拒绝办理的客户还是很多的。但如果事先向客户说明活动的范围，如：“本次活动我们只对精选出来的100位尊贵客户放开，……〃，那么客户接受推举的概率要增加很多，此处的运用的也是客户禁果逆反心理。〔3〕设禁营销策略：在营销中很多时候需要事先有意设禁，而到达最终营销的目的。如可以这样宣传：在X产品测试过程中，广阔用户踊跃参与，提出了大量合理、宝贵的建议，为更充分的满足客户需求，我公司决定推迟产品正式公布时间，倾力将产品的完美进行到底。在此向广阔用户表示衷心的感谢和诚挚的歉意。〔4〕擒纵营销策略：兵法有云，欲“擒〃则先“纵〃。此点也是禁果逆反的典型表达。如营业员在向客户推举新业务时，客户经常表示拒绝，这里不妨可以先“纵〃一下。“先生，您确定不需要吗？如果您确定，我将在系统里标记您放弃本次活动，我们将把这个时机让给别的用户。〃听完这句话后，很多客户会改变初衷从而开通新业务。3、虚荣心理虚荣心理指对自身的外表、学识、能力、财产或成绩表现出妄自尊大，对赞美极度渴求同时以夸大的方法来保护自尊的心理状态。心理引导方法：适度的赞美〔1〕间接赞美间接赞美是指在赞美客户的时候，应该赞扬他的所属物或过去的成绩，而不是直接赞扬其本人。如果直接去赞美客户本人，例如：利用间接材料“恭喜您啊，X,我刚刚在报纸上看到您的消息，祝福您中选十大经济年度人物〃这样的一句话就能使对方产生找到知己的感觉，很快敞开心扉。〔2〕从细节入手从细节着手，表达在对客户的外表、衣着、生活习惯等进行赞美。“我觉得您的这个新发型让您的眼睛更漂亮了，是在哪里弄的这个发型啊？〃“您的新裤子很配您的上衣，是怎么决定购置这种款式的呀？〃等等类似的问题都是从客户的细节着手进行赞美。客户会感觉你非常在意他，进而对你产生好感。〔3〕运用第三人称这样的赞扬并不直接针对对方，而是指向另一个人。“崔哥是我的朋友，他经常和我提到您，说您非常讲信用，人也非常豪爽。〃这样的赞美会让客户感到自己受众人欢迎。4、从众心理从众心理指人们对事物的不确认，需要得到他人群体的某种证据认同，从而让自身的心理推断趋向于他人群体的现象。心理引导方法：〔1〕从众成交策略这是指营销人员可以巧妙应用客户的从众心理，促使客户排解疑虑，进而快速决策，它适用于全部具有从众心理的人。巧用从众心理策略的优点：首先，可排解客户的疑虑，强化客户的平安感；其次，可使客户产生紧迫感，即别人都已购置了，自己不买就不应该了；最后，还可带动许多人的购置行为，形成连锁反响。此外，在运用这个策略时必须注意以下几点：首先，肯定要X地选好中心客户，以便说服其他人跟随购置；其次，营业员应讲究职业道德，不能用夸大的事实去误导客户，不能用虚伪的情况蒙骗客户。最后，要着重在“巧用〞上下功夫。例如，在一般情况下，只有客户询问有多少人购置时，营业员再详细介绍，而不要抢先介绍，这叫顺水推舟介绍法；再如，不少客户不但关心有多少人购置了，更关心有哪些群体购置，营业员应重点突出这局部群体的影响，这叫发挥群体效应法。〔2〕排队营销策略也称排队成交营销技巧，是营销人员利用人们的从众心理，促使客户马上做出购置决策的方法。由于人的消费行为既是一种个人行为，又是一种社会行为，既受个人购置动机的支配，又受社会购置环境的制约，个人认识水平的有限性和社会环境的压力是从众心理产生的根本原因。因此，客户会把大多数人的行为作为自己的行为的参照。从众成交法就是利用了人们的这一社会心理，制造出一种众人争相购置的社会风气，以减轻其购置风险心理，促使其迅速做出购置决策。〔四〕选择性假设心理学上有个名词叫做“沉锚〞效应：在人们做决策时，思维往往会被得到的第—信息所左右，第—信息会像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。先来看个小故事。有甲乙两家相邻的卖粥小店。甲店和乙店的客流量、粥的质量相差不多，外表上看两家每天的生意都一样红火。然而到晚上算帐的时候，乙店总比甲店多出百十元来，天天如此。为什么会这样昵？差异只在效劳员的一句话。当客人走进甲店，效劳小姐热情招待，微笑效劳，盛好一碗粥后就会问客人：“加不加鸡蛋？〞客人有的说加，有的说不加，大概各占一半。而客人走进乙店。效劳小姐同样微笑着热情招待，给客人盛好一碗粥，就会问客人：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？〞一般情况