经典通路行销培训课件

规划型通路行销研讨会收益理解Marketing及TradeMarketing；理解品类管理的基本原理与步骤；掌握主要的数据分析的方法与思路；初步掌握通路行销计划的步骤。第一页第二页，共95页。通路行销研讨会日程安排：Day1Day2AM9:00~12:00PM13:00~17:30市场运作与通路行销

FMCG品类市场运作原理通路行销角色与职责通路行销发展RoadMap

销售市场营销基础消费者/购物者洞察力市场营销战略、战术与时间表品类管理基础品类管理定义品类管理流程从数据/信息到商业见解数据分析方法与思路数据分析初步练习从数据/信息到商业见解（续）数据分析练习演示与评估商业洞察力模型市场发展计划通路行销计划步骤通路行销计划练习课程总结问与答、结束※课程日程安排及内容根据公司需求及实际授课情况可能有所调整。第二页第三页，共95页。培训课堂主要规则安全第一！第三页第四页，共95页。培训课堂主要规则关闭手机遵守时间集中话题第四页第五页，共95页。市场营销与通路行销

THERoadtoSuccessMARKETING&TRADEMARKETING第五页第六页，共95页。市场部的四大块主要工作：1、消费者研究2、品牌规划3、媒介策略4、地面推广第六页第七页，共95页。Marketing&Sales的工作区别1.工作目标———M、市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升产品美誉度，

给消费者提供产品购买的理由和刺激。S、销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的

收回资金，实现商品的价值。第七页第八页，共95页。2.层次方面:M、市场部涉及销售的方方面面,包括——销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和品牌推广方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等。市场部负责全局统筹的工作,是战略层面的事情.S、销售部工作主要是将市场部研究规划出来的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式的具体实施，管好渠道畅通，物流、资金流安全畅通即可，是战术实施方面的事情。市场与销售就是“战略”和“战术”的关系一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的关系！Marketing&Sales的工作区别第八页第九页，共95页。3.全局和局部:市场部考虑的是全局性的，所代表的是整体的利益。因此除了销量外，还有品牌知名度、品牌美誉度等。考核的标准也是难以确定和具体量化的。销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡。

Marketing&Sales的工作区别第九页第十页，共95页。4.理论和实践：两个部门的工作内容个性质不同———市场部往往是进行的务虚的“理论工作”销售部往往进行的是“务实的实践工作”Marketing&Sales的工作区别第十页第十一页，共95页。5.长远利益和短期利益：市场部的市场策略研究、品牌规划建设一般都是以年度、五年度甚至十年度为一个检验周期。所关系的是企业长远的利益。销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的,所关系到的是企业的短期利益。Marketing&Sales的工作区别第十一页第十二页，共95页。市场部的职责有十五大方面。

01、制定年度营销目标计划。

02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。

03、对消费者购买心理和行为的调查。04、对竞品的产品性能、价格、促销手段等信息收集、整理和分析。

05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。07、制定产品企划策略。08、制定产品价格。09、新产品上市规划。10、制定通路计划及个阶段实施目标。11、促销活动的策划及组织。12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。

14、实施品牌规划和品牌的形象建设。15、负责产销的协调工作。Marketing的工作职责第十二页第十三页，共95页。市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理，其具体职责是：

01、全面计划、安排、管理市场部工作。

02、制定年度营销策略和营销计划。

03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。

04、制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。

05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。

06、配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。

07、拟订并监督执行市场规划与预算。

08、拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划。

09、制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。10、对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。11、拟订并监督执行市场调研计划。

12、拟订并监督执行新产品上市计划和预算。13、制定各项费用的申报及审核程序。市场部经理的工作职责第十三页第十四页，共95页。*天生就是“点子王”总是能想到出人意料的好点子，也就是具有“创造性思维”。*做事敢于适当冒险愿意尝试与众不同的新方法并敢于承担失败的责任。*有科学的态度和理性的思维做事比较理智喜欢用客观的眼光进行分析和用数据说话。*逻辑思维能力强分析问题讲究前因后果，能把复杂的问题简单化。*有远见很多市场营销活动不能够短期起效的，要比其他人看得远、想得早、行动快，并且对未来进行长远规划，然后按照规划一步一步地实施。什么样的人适合做Marketing?第十四页第十五页，共95页。内容1：对公司外活动、危机公关、展会、广告、媒体合作是Marketing这些岗位对人员的技术要求不高、大型公司尤其是外企的“Manager职位”看中的是个人的背景、资源，当然，也普通的“所谓的Manager”需要只是个善于写作的人手而已。

内容2：就是产品分析、整体解决方案、具体网络规划、网络架构、市场推广相关。此类在外企一般称为Solution，需要候选者具有较深的技术背景以及对某个领域的较深技术理解。Marketing的含义其实是营销。MKT在公司一般是做客户需求分析、产品规划、提供解决方案，一般要有较长的电信行业经验才行。

第十五页第十六页，共95页。1

、负责研究本市场及竞争对手的动态，及时调整市场推广的策略和营销策略。

2

、给业务部的相关部门提供市场信息及支持方面的工组。

3

、负责品牌大型市场营销活动策划，并对市场营销效果进行监控和评估。

4

、同时负责品牌形象的设计、策划及品牌的提升与管理。

“TradeMarketing”的工作职责第十六页第十七页，共95页。工作职责:

·分析市场需求并制订相应品牌发展策略

·开发和拓展销售渠道，并对销售成绩进行统计与分析；

·控制促销活动费用，跟进促销活动结果并评估

·与销售队伍建立良好沟通，保持密切合作，确保活动及品牌策略良好执行“TradeMarketing”的工作职责第十七页第十八页，共95页。什么叫“Marketing”？第十八页第十九页，共95页。什么叫“Marketing”？市场营销的原理市场营销是一个社会的和管理的过程，在此过程中，个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值从而满足各自的需求。

——PhilipKotler市场营销的概念市场营销是一个通过识别、预测并满足消费者需求从而达到盈利的管理过程。

——BytheUKCharteredInstituteofMKT来自大师的定义：第十九页第二十页，共95页。有关marketing的各种视点4个“P”的理论及应用统治了Marketing很长的时间第二十页第二十一页，共95页。有关marketing的各种视点一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”

百事可乐的高级经理曾说："当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。"消费者、购物者的行为是一切marketing活动的出发点论第二十一页第二十二页，共95页。有关marketing的各种视点RootStrengthTheoriginalproduct,valuesand/orbenefitsthatmadethebrandgreatandonwhichwewanttobuild品牌钥匙BRAND

KEY第二十二页第二十三页，共95页。有关marketing的各种视点很多FMCG公司认为新品研发与上市是销售增长的主要来源第二十三页第二十四页，共95页。太麻烦了！！！我到底应该做什么啊？？？第二十四页第二十五页，共95页。一个全新的产品系列...如何把它做大？好时特浓黑巧克力第二十五页第二十六页，共95页。整体目标消费群相关性可见性、可得性产品渗透停留（Stop)说服（Convince)重复购买消费满意

TargetConsumerConsciousPenetrationVisibilityStopHoldConvinceRepeatPurchaseLoyalty品牌渗透驻足（Hold)忠诚度新品的市场进入模式购买权重渗透率购买频率第二十六页第二十七页，共95页。TargetConsumerPenetrationVisibilityConvinceRepeat时间表百分比2:购买权重3:购买频率

产品本身市场活动消费者教育产品/品牌市场营销阶段（时间）表整个目标市场产品/品牌渗透率(%)可见性(%)说服、购买(%)重复购买(%)

线上活动计划试用/试吃分销...

区域/网点覆盖渠道产品组合分销陈列

分销陈列促销试吃/派样...

产品质量口味广告促销分销...

消费者行为调查市场细分目标市场价值定位(100%)2：购买权重a:网点覆盖b:产品分销c:单店产出1:

渗透率

线上广告线下活动分销、陈列试吃/派样...第二十七页第二十八页，共95页。小组讨论：每个阶段的具体工作有哪些？品牌渗透产品渗透相关性停留、驻留说服可见性重复购买忠诚度消费满意渗透率购买权重购买频率主题方法时间每个阶段有哪些具体工作可以驱动阶段指标？贝因美做了哪些？小组讨论并记录在白板纸或电脑上；推举一位发言者；讨论15分钟，发言2分钟。GroupDiscussions1.What’sthesituation2.Howitworks3.What’sourstrategy4.What’sthetactics5.TheactionplanandKPI第二十八页第二十九页，共95页。理解了市场营销的阶段的逻辑，及每个阶段的驱动力，就能理解公司在营销上所做的大部分工作的意义；同时也理解了在一个品牌/品类/产品的不同发展阶段，可以运用的营销手段的组合。第二十九页第三十页，共95页。如何阅读市场信息报告？品牌市场营销的阶段是我们理解marketing的逻辑方法；信息归类可以按照这个阶段进程表。附件-市场营销信息数据阅读第三十页第三十一页，共95页。作为通路行销，理解市场营销阶段，

是否就足够了呢？第三十一页第三十二页，共95页。品类市场运作原理第三十二页第三十三页，共95页。理解快速消费品市场概念澄清:何为快消品？何为品类？快消品是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品，在人们日常生活中频繁、快速消费、重复补充的日常用品；能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的“品类”；（比如软饮料品类、茶品类、洗发护发品类等）品类是由消费者定义的，子品类（品类细分）是由购物者定义的；一个品类内往往有几个品牌，展开激烈的竞争。FMCG-FastMovingConsumerGoods（快速消费品）第三十三页第三十四页，共95页。消费者定义品类：婴儿奶粉和婴儿食品品类消费者定义品类：婴儿配方奶粉被认为是包含在婴儿奶粉和食品这个“大类”中的一种婴儿必需营养品，这个大类还包含了儿童营养奶粉、婴儿辅助食品。婴儿奶粉和婴儿食品婴儿配方奶粉儿童营养奶粉婴儿食品妈妈/孕妇奶粉由于妈妈/孕妇奶粉和这个品类的相关性，通常也被归在这个大类中注：2007年品类管理案例，结果供参考，以下同。第三十四页第三十五页，共95页。品类细分应该基于消费者在品类中所处的需求状况，反映购物者在POP的决策过程品类细分到SKU层次?定义了品类之后，再以消费者及购买者为基础,对它进行细分子细分购物者定义品类细分第三十五页第三十六页，共95页。案例：宠物品类及细分部门品类子品类品类细分湿货干货杂货衍生品干、湿货杂货食品非食品厂商的原先看法：我晕！！第三十六页第三十七页，共95页。案例：宠物品类及细分品类子品类品类细分小狗子品类大狗治疗高级、特殊品干或湿听装大包装混合包装小袋分装品牌听装品牌大包内数量包装类型、规格品牌包装规格价格品牌品牌包装类型治疗类型品牌干或湿品牌从购物者/消费者角度的看法：第三十七页第三十八页，共95页。理解品类与子品类及品类细分的意义何在？第三十八页第三十九页，共95页。快速消费品市场运作-传统概念消费者媒体影响影响品牌与营销购物者POP影响生产商在购买点影响购物者(4P)售后服务购买点消费者行为产生购物者行为产生消费需求影响传统意义的“Marketing”传统意义的“Sales”生产商甲生产商乙生产商…第三十九页第四十页，共95页。渠道生产商消费者POP购物者行为品牌与营销商业行为品类市场是如何运作的？－新的理念通过研究消费者和购物者，乃至包括渠道及零售客户，在此基础之上制定品牌及产品全国及地区营销计划。通过研究并满足、引导消费者/购物者，使得他们的需求得到最大限度的满足。生产商合作水平的高低直接影响其产品的市场表现。不仅仅是“买方”及“卖方”之间的关系,更重要是施加影响的客户管理。通常通过达成伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推动生意的增长。门店营销客流量客单价忠诚度渠道管理网点覆盖率产品分销率单店产出品牌与营销渗透率购买权重购买频率第四十页第四十一页，共95页。渠道的定义

渠道：相同的一组POP构成了一个渠道。大卖场渠道超市渠道便利店渠道百货商场渠道婴童店渠道网上销售渠道渠道第四十一页第四十二页，共95页。市场路径(RTM)–

通路管理第四十二页第四十三页，共95页。POP：购买点、售点购买点是购物者做出购买决定的任何地点，比如：货架、端架、促销区域、婴童店、相关网站页面、面包房、机场小卖部...商业行为POP第四十三页第四十四页，共95页。我们的业务目标:在POP获胜！

各部门的所有工作目标最终将体现在POP；最终目标：与购物者、渠道客户在POP共赢。商业行为

如果最终不能在POP胜出，我们一切努力白付,必然失败！第四十四页第四十五页，共95页。品牌/品类发展的Marketing铁三角更多消费者渗透率更多重复频率更多每次权重第四十五页第四十六页，共95页。网点覆盖产品分销单店产出品类/品牌发展的Sales铁三角1:网点覆盖未合作客户；未合作门店；新的渠道、地区。3:单店产出宏观：渗透率、购买权重、购买频率；微观：门店管理8要素。2:产品分销公司产品目标组合；

新品卖入；卖入速度。第四十六页第四十七页，共95页。单店产出管理：门店管理8要素

销售人员通过门店管理的8个方面，持续强化贝因美的产品及品牌在POP的影响力及表现；“决战在终端！”

客户服务水平

客户渗透-促销-助销-库存-价格-陈列-分销赢在终端每天优秀的门店执行第四十七页第四十八页，共95页。那么，到底什么是通路行销呢？第四十八页第四十九页，共95页。通路行销的不同定义“通过将零售商市场行为与市场营销发展需求相结合来满足消费者”牛津，坦普尔顿学院，戴维•沃特斯教授“使产品、物流、消费者市场策略适应通路部门和具体的关键客户的需求，这样品牌持有者才能够实现分销、以及为客户提供产品的连续可得性、竞争优势、以及盈利能力等方面的预定目标。”阿拉斯尔泰•格兰特第四十九页第五十页，共95页。通路行销不同的名称及角色通路行销的角色会因为公司不同而有很大的差异，它反映了客户与品类，以及商业运作理念的相对多样性；通路行销的主要角色是运用对消费者/购物者的理解，在渠道以及POP中转变为购物者对我们品牌、产品的偏好；通路行销必须理解消费者/购物者，并通过渠道了解购物者，以制定出能与公司、品类和品牌战略相整合的营销战略。通路行销渠道营销客户行销第五十页第五十一页，共95页。企业的通路行销部门演化路径管理单一物流促销资源分配与协调提供销售支持资料提供信息管理预算物流问题救火队提供通路的需求反馈解释市场研究数据并提供方向性建议以职能型模式向销售人员进行品牌/部门计划沟通促俏评估与监控提供业务分析洞察力制定一般以及重点客户的陈列模拟图设计客户定制化活动设计渠道定制化活动领导初步的品类管理项目开发高质的新品介绍方法建立一线销售战略建立系统规划短/中期策略规划品牌/品类销售、价值、利润管理

主要制定中/长期的需求战略经营战略性规划评估渠道及客户层面上的品类业绩通过与店面联合工作或者驻店的方式进行战略实施TM的发展速度取决于市场环境及主要客户的发展速度。这些角色的发展取决于当前的活动。但这并不意味着随着功能的演变，一些角色就会消失。演变发展服务型通路行销团队承担基本的服务角色建议型团队通过成员的知识、技能、和经验开始为其它小组提供建议，并且大家也开始向他们征询并使用这些建议规划型团队开始考虑长远的计划，并预先进行活动规划。开始整合组织内外部观点，并且有关观点通常可以用来制定公司的行动计划战略型全面理解并整合内外部因素，制定与战略相符合的方向及计划。这方面的行动会形成公司的观点和方法各企业国内目前阶段第五十一页第五十二页，共95页。规划性通路行销通路行销团队开始考虑长远的计划，并预先进行活动规划：规划型团队开始考虑长远的计划，并预先进行活动规划。开始整合组织内外部观点，并且有关观点通常可以用来制定公司的行动计划参与重点客户计划制定全国品类计划CHANNELBUSINESSPlan制定渠道发展计划制定品类渠道计划建立一线销售战略THEFRONTLINE

SALESSTRATEGY建立系统规划SALES&

OPERATIONSYSTEM第五十二页第五十三页，共95页。规划性通路行销整合内外部观点与主张，制定公司的行动计划，或提供决策依据：规划型团队开始考虑长远的计划，并预先进行活动规划。开始整合组织内外部观点，并且有关观点通常可以用来制定公司的行动计划介绍、沟通公司计划；设计客户定制化活动；设计渠道定制化活动；开发高质的新品介绍方法；领导初步的品类管理项目；领导其它项目。计划与策略信息管理及IT；销量预测/物流；成本及预算；监控一线执行；管理及沟通市场信息。运作管理第五十三页第五十四页，共95页。成功的通路行销的要求明确定义销售、运作、通路行销的角色及职责；清晰的部门远景及目标；理解客户及渠道需求；拥有恰当经验的人员；最高管理层的承诺与支持；高质量的数据与信息-具有可解读及远见性。第五十四页第五十五页，共95页。规划性通路行销从业人员技能发展路线服务型通路行销团队承担基本的服务角色服务与基础管理

基础商业意识终端管理8要素促销执行管理电脑操作技巧基础销售财务知识有效沟通技巧建议型团队通过成员的知识、技能、和经验开始为其它小组提供建议，并且大家也开始向他们征询并使用这些建议

消费者/购物者理解市场营销基础数据分析与洞察力生意计划促销评估与监控渠道与客户理解服务与参谋规划型团队开始考虑长远的计划，并预先进行活动规划。开始整合组织内外部观点，并且有关观点通常可以用来制定公司的行动计划

重点客户计划联合生意计划品类管理高级销售技巧营运流程规划市场策略制定策略制定者与监督者第五十五页第五十六页，共95页。品类管理基础

THERoadtoSuccessCATEGORYMANAGEMENTESSENTIAL第五十六页第五十七页，共95页。品类管理的定义

品类管理是供应商和零售商共同把品类当作策略性业务单元来管理的流程，通过强调为消费者创造价值以达到双方共同的业务增长。

-ECR协会

供应商零售商消费者第五十七页第五十八页，共95页。它整合了品类市场运作的整体理解生产商与零售商共同研究消费者与购物者，从而使他们最终在POP得到最大程度满足。品类是根据消费者使用和购买行为习惯而组合起来的产品和服务；第五十八页第五十九页，共95页。品类管理，简而言之，就是将蛋糕做大品类管理是基于对消费者和购物者的深入理解；消费者、购物者满意度提升是品类管理的目标；与其它生意拉动因素结合，零售商不断增强行业竞争优势；制造商与零售商在零售终端取得双赢局面。第五十九页第六十页，共95页。

品类管理是供应商和零售商共同把品类当作策略性业务单元来管理的流程，通过强调为消费者创造价值以达到双方共同的业务增长。

-ECR协会

供应商零售商消费者品类管理涉及到的领域产品组合价格策略促销POP陈列布局目标购物者资源分配市场趋势购物者理解零售业绩表现零售财务供应链第六十页第六十一页，共95页。八步骤流程的联合工作框架品类回顾实施计划品类战术品类策略评估指标品类评估品类角色品类定义什么是行动计划和重点?谁在什么时候做什么?什么时候和如何回顾品类?我们在定价、促销、产品组合、货架和陈列方面如何来实现品类策略?什么是品类的营销和供应策略?什么是最重要的目标?什么是用来跟进/检查业绩表现的关键衡量指标（KPI）?品类表现的差距在哪里?这个品类对零售商的重要程度是多少?在门店的层面来看，这个品类所扮演的策略性角色?从消费者的角度来看什么是品类的定义?什么是品类的结构?第六十一页第六十二页，共95页。通过明确的、易于衡量和管理的产品组合方式，使得零售商及供应商在更好地满足消费者需求的前提下获得更好的商业结果确定消费者的需求及期望确定一组可衡量易管理的产品组合确定品类产品组合的分类方式确定一个以消费者为导向的品类名称及其定义在品类定义过程中，需要结合零售商及供应商共同的信息及知识确定品类的范围和结构零售商供应商以消费者为导向的战略同盟品类角色品类定义及细分品类评估评估指标品类策略具体措施项目实施

回顾品类定义及分类目标行动第六十二页第六十三页，共95页。品类定义及细分的指导原则消费者帮助“定义”购物者帮助“细分”第六十三页第六十四页，共95页。“品类定义漏斗”为零售商定义品类产品能为消费者相同的需求提供解决方案吗?品类定义漏斗对于这些需求而言具有较高重要程度的产品对于零售商来具有可管理性可测量性‘品类’

(SKU分组)SKUSKUSKU服务1向相同的需求提供给消费者的解决方案消费者的主要需求?第六十四页第六十五页，共95页。所选产品中哪些是消费者需求重要性较高的产品?对于这些产品来说，具体的消费者需求是否具有较高重要性?对于这些需求而言具有较高重要程度的产品对于零售商来具有可管理性可测量性‘品类’

(SKU分组)SKUSKUSKU服务2向相同的需求提供消费者解决方案品类定义漏斗第六十五页第六十六页，共95页。在目前的零售商结构下品类具有可管理性吗?对于不同购物者及供应商所包含的所有品类,以目前零售商的商店设置,是否具有可管理性?对于这些需求而言具有较高重要程度的产品对于零售商来具有可管理性可测量性‘品类’

(SKU分组)SKUSKUSKU服务3向相同的需求提供消费者解决方案品类定义漏斗第六十六页第六十七页，共95页。我们可以衡量这个品类吗?我们可以在这个层次准确衡量品类吗?(家庭用品数据、市场调查数据、内部零售商信息、系统)对于这些需求而言具有较高重要程度的产品对于零售商来具有可管理性可测量性‘品类’

(SKU分组)SKUSKUSKU服务4向相同的需求提供消费者解决方案品类定义漏斗第六十七页第六十八页，共95页。口腔护理案例–

意大利“品类漏斗”案例第六十八页第六十九页，共95页。“品类定义漏斗”定义口腔护理品类产品能为消费者相同的需求提供解决方案吗?品类定义漏斗对于这些需求而言具有较高重要程度的产品对于零售商来具有可管理性可测量性‘品类’

(SKU分组)SKUSKUSKU服务1向相同的需求提供给消费者的解决方案消费者的主要需求?第六十九页第七十页，共95页。口腔护理：案例就口腔护理产品而言，消费者关心的是他们的牙齿及牙龈、以及它是否能带来清新的口气消费者的主要需求我的问题/机会是什么?我要寻求什么样的解决之道?我怎么能最好地解决这个问题?123口腔护理品类的主要需求保持牙齿及牙龈健康口气清新保护并保持口腔的良好状态第七十页第七十一页，共95页。有许多不同产品可或多或少地满足消费者的需求口腔护理品类中满足消费者相同需求的产品品类主要需求保持牙齿及牙龈健康口气清新保护并保持口腔的良好状态牙膏漱口液牙刷牙粉口气喷雾薄荷口香糖口腔清洁剂口腔膏牙线口腔附件电动牙斑清除剂电动冲牙机电动牙线口腔镇痛剂洁牙剂牙签品类定义流程什么产品可以满足我的需要?解决方案中的产品有哪些?替代解决方案是什么?123第七十一页第七十二页，共95页。消费者研究可以帮助识别那些对于需求具有重要性的产品对于需求具有较高重要性的产品牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,薄合,口腔清洁剂,牙线,口腔附件,斑清除剂,冲牙机,电动冲牙机,洁牙剂牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,薄合,口香糖,口腔清洁剂,口腔膏,牙线,口腔附件,牙斑清除剂,冲牙机,电动冲牙机,口腔镇痛剂,洁牙剂，牙签可管理性可测量性口腔护理品类定义漏斗口腔护理品类消费者研究口腔镇痛剂,口腔膏，牙签第七十二页第七十三页，共95页。识别这些口腔护理品是否具有可管理性可管理性牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,

口腔清洁剂,牙线,口腔附件,斑清除剂,洁牙剂对于需求具有较高重要性的产品牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,薄荷,口腔清洁剂,牙线,口腔附件,斑清除剂,冲牙机,电动冲牙机,洁牙剂牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,薄合,口香糖,口腔清洁剂,口腔膏,牙线,口腔附件,牙斑清除剂,冲牙机,电动冲牙机,口腔镇痛剂,洁牙剂可测量性口腔护理品类漏斗口腔护理品类零售商因素有些属于医疗用品，零售商管理有困难冲牙机,电动冲牙机第七十三页第七十四页，共95页。品类定义:可管理的、可测量的消费者导向型品类产品分组品类构成:(SKUs列表)牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,口腔清洁剂,牙线,口腔附件,斑清除剂,薄荷，洁牙剂品类中不包括:(SKUs列表)口腔镇痛剂、口腔膏、牙签、冲牙机,电动冲牙机牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,薄合,口腔清洁剂,口腔膏,牙线,口腔陶瓷,洁牙剂,牙斑清除剂,冲牙机,电动冲牙机,牙渍清除剂，含氟牙齿清洁片可测量性品类定义漏斗哪些产品可以为相同的消费者需求提供解决方案?品类是否具有可测量性（AC尼尔森、内部信息系统）牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,薄合,口香糖,口腔清洁剂,口腔膏,牙线,口腔陶瓷,洁牙剂,牙斑清除剂,冲牙机,电动冲牙机,口腔镇痛剂,牙渍清除剂，含氟牙齿清洁片牙膏,漱口液,牙刷,口气喷雾,口腔清洁剂,口腔膏,牙线,口腔陶瓷,洁牙剂,牙斑清除剂,,牙渍清除剂，含氟牙齿清洁片哪些产品是重要的满足需求的产品?在目前的零售商/购物者结构下，品类是否具有可管理性?1234第七十四页第七十五页，共95页。品类细分应该基于消费者在品类中所处的需求状况，反映购物者在POP的决策过程品类细分到SKU层次?定义了品类之后，我们必须以消费者及购买者为基础,再对它进行细分子细分品类细分第七十五页第七十六页，共95页。品类细分的评估–购物者决策树基于产品包装类型大小价格基于场合现在使用日后使用礼品日用特殊场合季节性厨房户外基于消费者男性/女性成人/儿童集体使用糖尿病人CD机或录音机洗衣机功能咖啡机类型基于消费影响因素品牌原产地成份温度装潢色系购物者决策树通常从某个最接近需求的动因开始。基于产品型的决策通常位于决策权的较低层。一些决策树是某消费场景或其它消费影响因素来表示的购买决策(购物者)消费者需求状况第七十六页第七十七页，共95页。购物者定义品类细分：婴儿奶粉和婴儿食品品类我打算购买婴儿配方奶粉品牌?阶段?包装规格?金装?包装?购物者购买决策树贝因美第七十七页第七十八页，共95页。糖果品类细分案例–

英国品类细分案例第七十八页第七十九页，共95页。品类细分–

案例包装类型季节性盒装单独包装混合装家庭盒装家庭袋装小吃规格礼品/趣味规格糖果细分传统的糖果市场细分巧克力糖果巧克力细分产品类型季节性块状条状加心盒装袋装独立装混合装盒装家庭袋礼品/趣味规格第七十九页第八十页，共95页。购物者对巧克力、糖果的看法任何时间现在食用给本人给孩子带回家食用给孩子给任何人送礼场合个人礼品节日礼品巧克力糖果目前细分、基本的包装模式不能反映购物者对品类的看法。购买动机是消费者进行细分的主要基础。目前的购物者研究可基于:进行观察，得出量化信息在展柜前进行访问，得出量化信息陪同购物者（定性）

购物者细分品类

第八十页第八十一页，共95页。品类管理案例：糖果品类送礼场合任何时间个人礼品节日礼品现在食用带回家食用标志品牌产品陈列生动化货架装饰“TescoinUK.23%turnoverincrementalwith15%reductionofSKU”英国的Tesco，通过品类管理，产品组合SKU少了15%，而销量反而增长23%第八十一页第八十二页，共95页。品类角色是品类在零售商所有产品线中所扮演的策略性角色确定零售商的目标消费群完成品类交叉评估完成定性调研确定品类角色确定一个品类在零售商门店中所希望扮演的角色零售商供应商以消费者为导向的战略同盟品类角色品类定义及细分品类评估评估指标品类策略具体措施项目实施

回顾目标行动品类角色第八十二页第八十三页，共95页。目标产品商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象常规产品商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求季节性产品通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视便利性产品商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品的产品品类角色（例）第八十三页第八十四页，共95页。是否销量排名靠后的都要删除？产品组合一般遵循80/20原则：前20%的SKU带来了80%的销量贡献第八十四页第八十五页，共95页。在品类角色中引进或消除SKU哪三个S