《汽车文化（第2版）》576-1（金伟）教案 第13课 汽车商务服务（一）

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课题汽车商务服务（一）课时2课时（90min）教学目标学习目标：（1）了解汽车商务服务的概念和特点（2）掌握市场营销的概念

素质目标：帮助学生把握汽车发展的时代脉搏，培养和提高学生的专业认同感、自豪感，及其汽车鉴赏能力，从而提高学生的综合素质教学重难点教学重点：汽车商务服务的概念和特点、市场营销的概念教学难点：市场营销的概念教学方法任务引入法、问答法、讨论法、实践操作法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：传授新知（28min）课堂讨论（10min）第2节课：问题导入（5min）传授新知（25min）

课堂讨论课堂小结（3min）作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，完成课前任务现代汽车工业之所以兴盛发达、经久不衰，除了不断进步的工业技术对市场需求的迎合和引导，更得益于新意迭出的汽车商务服务对汽车市场孜孜不倦的灌溉和耕耘。作为汽车工业体系的重要支撑，汽车商务服务对于人类社会的贡献甚至不亚于汽车本身。汽车商务服务包含那些内容？【学生】完成课前任务通过课前任务，使学生了解所学课程的重要性，增加学生的学习兴趣考勤

（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况问题导入（5min）【教师】提出以下问题：什么是汽车商务服务？【学生】聆听、思考、回答通过问题导入，引导学生主动思考，提高学生学习的兴趣传授新知

（28min）【教师】引入新知，讲解汽车商务服务的概念和特点7.1汽车商务服务概述7.1.1汽车商务服务的概念汽车商务服务是围绕汽车产业的前市场和后市场进行的所有商务活动的总称，主要包括汽车营销、汽车保险、汽车维修、二手汽车交易等，此外还包括前面章节所介绍的汽车美容、整形、改装、维护，以及其他与汽车相关的商务活动。7.1.2汽车商务服务的发展历程1．国际汽车商务服务发展历程国际汽车商务服务的发展大致经历了以下4个阶段。奢侈品阶段：汽车诞生初期，由于其数量稀少、造价高昂，汽车的价值尚未得到大多数人的认可，只是作为一部分前卫富人的奢侈品。随着赛车运动的兴起，汽车技术得到了快速发展，汽车性能越来越好，成本越来越低，市场竞争促使汽车走向了大规模生产，汽车开始逐渐普及。产品阶段：1908年开始，美国福特T型车的面市，标志着汽车进入规模化生产时代，汽车开始走进千家万户，成为当时各工业国家的大众消费品，是与住宅、证券并列的第三重要家庭资产。但由于受运输、宣传等条件的限制，汽车产业的竞争还不够充分，市场基本上是供方市场。推销阶段：20世纪20年代后期，第一次世界大战结束，世界经济开始复苏，人们开始追求高品质的生活。欧美汽车工业进入新的竞争、发展阶段。除了产品研发、生产管理等方面的进步之外，汽车的销售方法仍以“推销”为主导，汽车商务服务依然建立在生产导向型的思维模式之上。市场营销阶段：第二次世界大战之后，市场营销的概念逐渐兴起，汽车的经营理念转变为以客户导向型的思维模式，企业根据客户需求进行产品生产和商务服务。汽车成为发达国家的经济支柱产业——世界进入汽车大时代。2．我国汽车商务服务的发展历程我国汽车商务服务的发展经大致经历了以下4个阶段。萌芽阶段：从1902年慈禧太后拥有中国第一辆小轿车开始，中国早期的汽车多由达官显贵们从国外购买，汽车商务服务的主要形式是销售进口车，而且数量很少。计划经济阶段：从1949年中华人民共和国成立到1980年，是我国的计划经济时代，我国的汽车品牌很少，由于没有市场经济体制，产品是按照计划供应，汽车被列入重要生产资料的“配给目录”，限量供给。商品经济初期阶段：1981

年以后，我国市场逐渐步入改革开放阶段，我国汽车工业开始引入外国的资金、技术和管理。该阶段汽车市场的特点是产品供不应求，且汽车购买者以国家机关、事业单位和国有企业为主，轿车的质量、价格、售后服务等水准不高，但随着汽车企业的增多，我国汽车产业逐步实现规模化，为加入世界贸易组织打下了坚实基础。市场营销阶段：从我国加入世贸组织至今，我国汽车产业发生了剧烈的变化。汽车产业进入企业自主经营阶段，这标志着我国汽车产业正式进入市场经济时代。我国加入世贸组织后，汽车产、销量飞速上升，而汽车价格一路下滑，轿车市场逐渐转变为以私人消费为主。私车消费促进了我国汽车产业结构的调整，汽车产业的市场化逐步走向成熟，市场竞争和市场营销程度日益提高。【课堂互动】随机挑选学生回答以下问题：1949年以后，我国进入计划经济时期，由国家按照经济、社会建设与发展的统一计划来管理国民经济。那么，计划经济时期都有哪些特点呢？大家知道在这一时期中国有什么汽车吗？【学生】聆听、思考、回答问题【教师】总结学生的回答伴随着汽车产业的发展，汽车产业的内涵和外延不断丰富，汽车产业按照通行观点被分为汽车工业、汽车商务服务及与汽车相关的延伸行业3大部分。汽车工业：包括汽车动力技术研究、车型开发、配件制造、整车组装等。汽车商务服务：包括整车销售、售后维修、美容养护、车险办理和理赔、二手车交易等。与汽车相关的延伸行业：如赛车运动、汽车主题活动、与汽车有关的教育培训、汽车专用公路的修造与养护等。如图7-1所示为阿布扎比法拉利主题公园。据研究，发达国家的汽车后市场与前市场的附加值比例大约是7∶3，有的更高达3∶1。因此，我国汽车后市场的巨大潜力还未被充分挖掘，我国汽车的商务服务行业还有巨大的发展空间。【知识链接】拓展知识面【教师】讲述什么是汽车后市场汽车后市场包括从汽车销售给汽车使用者开始到报废或损毁之前，围绕汽车进行的所有商业活动的市场范畴。【学生】聆听、思考7.1.3现代汽车商务服务的特点1．普遍性随着现代物流产业的迅速发展，汽车成为全世界最常用的交通工具。为了提高汽车的运输效率，道路网络在不断地延伸，尤其是高等级公路的修建，其最主要的目的就是为了方便各种汽车的行驶。汽车产业已成为我国经济的支柱产业，在人们生活中越来越普及，以从事汽车商务服务为主的商品交易和服务的市场集散地比比皆是，汽车商务服务也越来越普遍。2．多样性汽车工业的高速发展带动了汽车维修、汽车金融、汽车销售、汽车保险、汽车装饰、汽车停放保管、汽车检测及交通运输等服务业的发展。现代汽车商务服务涉及的行业范围甚广，涉及的从业人员很多，其多样性显而易见。3．集成性汽车工业几乎涉及制造业中的大部分行业，例如钢铁、有色金属、塑料、橡胶、喷涂、机械、电子、计算机、通信等，具有很高的集成度。现代汽车商务服务的集成度也很高，一个汽车

4S

服务站（见图7-2），往往就集成了汽车销售、汽车保险、汽车美容、汽车装饰、汽车配件、汽车维修等服务，而且每一类服务又涉及多个方面，互相交错，例如与事故车修理业务有关的行业就包括交通管理、定损理赔、法律责任认定、客户服务和关系管理、代用车辆的租借等。所以，汽车商务服务的复杂程度和对从业人员的要求都比较高。现在，汽车商务服务进一步关系到信贷、保险、审计、统计、营销等行业，汽车商务服务在发展的过程中，不断地把相关行业的经验和知识集成进来。4．先进性在汽车上应用的技术和产品，大部分都可在一定程度上代表其所在国的工业发展水平。汽车是一个国家最先进制造业水平的集中体现。比起国际水平，我国汽车产业在某些方面尚有差距。但在我国各个行业中，汽车产业是最早大规模引进国外生产技术的主要行业之一，而且与发达国家的差距正在不断缩小。在国内众多的商业领域中，汽车商务服务走在了市场前列。从大处看，众多合资汽车制造企业在科技、物流、管理等方面，具有国内先进水平。从小处看，汽配汽修行业是我国最早普及计算机管理的行业之一。5．一体性汽车的商务和服务在以前是分离的，卖车的不修车，修车的不卖车，甚至卖车的只管卖车，连代办税费这样的简单服务都不提供。现在，随着市场经济的发展，汽车的商务和服务虽然从概念上看具有不同的内涵和外延，但是在实际运作中已经难以截然分开。在现代汽车市场，商务和服务早已实现了一体化。【学生】聆听、思考、理解、记忆通过讲解、图片展示、课堂互动等教学方法，让学生了解汽车商务服务的概念和特点相关知识课堂讨论（10min）【教师】组织学生以小组为单位讨论以下问题：我国汽车商务服务的发展历程与国际汽车商务服务发展历程有何异同？【学生】聆听、思考、小组讨论，由小组代表发表讨论结果【教师】与学生一起评价各组的发言通过课堂讨论，激发学生的学习兴趣，加深学生对所学知识的理解第二节课问题导入（5min）【教师】提出以下问题：什么是汽车营销？汽车营销的作用是什么？【学生】聆听、思考、回答通过问题导入，引导学生主动思考，提高学生学习的兴趣传授新知

（25min）【教师】引入新知，讲解市场营销的概念7.2汽车营销7.2.1汽车营销概述市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。2013年，美国市场营销协会将市场营销定义为：在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并进行的汽车产品营销策划等活动。汽车营销是市场营销的重要组成部分，是市场营销在汽车行业内的具体体现。7.2.2我国汽车营销模式汽车市场营销模式对于汽车营销企业开拓汽车市场、建立有效运营，具有举足轻重的作用。随着汽车市场的不断发展，汽车市场营销模式发生了深刻演变，传统的销售模式受到了冲击，新的与国际接轨的现代模式被引入了国内，并获得快速发展，使我国汽车市场营销模式呈现出了多样化的特征。1．汽车品牌经营模式汽车品牌经营模式是指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌，并为消费者提供全方位购车服务的汽车营销模式。品牌经营模式即我们平时所称的汽车“4S”店。它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。实质上就是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件和维修的比例结构为2∶l∶4，维修服务是汽车获利最主要的形式。品牌经营模式因可以使用特许人的专利、商标、服务标记、贸易名称等，有利于树立品牌形象，培养品牌忠诚度。采取品牌经营模式，可由特许人提供资金和人力资源，因而特许人可在全国范围，甚至于在世界范围内迅速扩张。品牌经营模式还具有为消费者提供完善和周到的售后服务，便于提高市场的管理和客户信息管理的优势。但是，汽车销售的品牌经营可能会造成不平等的竞争，形成地区间的市场分隔，限制竞争的完全展开。品牌经营模式同时也存在投资规模过大，所需建店的合适场地的审批和规划较麻烦的问题，并且这种经营模式，投资者将要承担所经营品牌的一系列生产、销售、服务的风险。对于消费者来说，四位一体所产生的维修网点的区域分布可能会给某些消费者带来维修上的不便。2．汽车市场汽车市场泛指大型汽车交易市场，具有规模大、销售汽车品牌多、交易额大等特点，有汽车超市、汽车城与汽车大道等形式。1）汽车超市汽车超市（CAREST）是汽车（CAR）与休息（REST）的英文合成创造出来的一个新名词，是把汽车销售和休闲组合到一起的汽车销售模式。真正意义上的汽车超市，需要一种全新的汽车销售理念和超市化模式，需要具备车展、销售、美容保养以及贷款、保险、办理牌照等一站式的服务功能，使购车者不出广场就完成各环节的事宜，提高了购车效率。汽车超市集4S模式和交易市场模式的优点于一体，将各种品牌的车整合在一起，在布局上采用资源共享、集约化管理的模式，使资源配置进一步得到优化，又能降低经销商的经营风险，增大经销商的话语权。由于汽车超市受到受特许经营的限制，汽车品牌经销商须经汽车供应商授权、按汽车品牌销售方式从事汽车销售和相关服务活动；还有就是汽车超市的综合投入要求高，对经销商的资金实力、运作能力、人力资源等要求极高。众多因素极大地限制了汽车超市的发展。2017年7月起，我国颁布的《汽车销售管理办法》开始施行，打破了4S店的“专营”模式，汽车销售开始进入自由竞争的时代。2017年12月，阿里巴巴的天猫无人汽车店（见图7-4）正式在上海、南京两地推出，开启了汽车超市与互联网结合的全新理念。汽车城【多媒体演示】组织学生扫码观看“德国沃尔夫斯堡汽车城”视频，帮助学生了解德国沃尔夫斯堡汽车城汽车城是超大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌，形成了集中的多样化交易场所。其品种的丰富多样，不仅便于购车者比较选择，而且有服务快捷、管理规范的优势，是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服务于一体的汽车销售模式。此外，汽车城内热烈的交易气氛和规模经营所营造的良好购车氛围，以及由此产生的示范效应，再加上与之毗邻的相关汽车服务市场的繁荣，都是汽车城有别于其他汽车营销模式的独特优势。汽车城主要具有汽车贸易功能，包括轿车贸易、零配件贸易、二手车贸易、电子商务等，汽车城可以举行包括品牌展示、汽车会展、汽车博览、教育培训等活动，利用国内外著名汽车的集中展示效应，引领汽车生产和消费潮流。汽车城还应具备完善的服务功能，包括一站式服务、金融服务、租赁服务、维修服务、培训服务、俱乐部服务。世界知名的汽车城如美国底特律，日本东京、丰田市，德国斯图加特、沃尔夫斯堡，法国巴黎、比古扬，意大利都灵，英国伯明翰等；国内的武汉、十堰、长春、重庆、北京、广州、上海等。3）汽车大道汽车大道模式即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的三位一体、四位一体的专卖店，在独立经营、自主经营的基础上形成专卖店集群。汽车大道模式集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展的趋势。“汽车大道”的优势在于规模经济和范围经济。但是要达到规模效益则需要庞大的投资，这就不可避免的会引起一些问题，比如大规模投资的高风险问题。另外，“汽车大道”规划的完善性可能导致业态刚性程度太强和建设周期的迟滞问题，如果市场供求状况出现失衡或建设周期过长导致了竞争失利，则可能会导致巨额亏损。3．汽车电子商务电子商务的发展是商业领域的一场革命，这种商务活动的变革最终引发了人类生产、生活方式以及思维模式等的重大变化。汽车电子商务是指汽车企业利用以互联网为核心的信息技术而进行的企业资源管理和商务活动。它的核心是高效率地管理企业的所有信息，帮助企业创建一条畅通于供应商、企业内部、经销商、客户之间的信息流，并通过高效率的管理、增值和应用，把供应商、企业、经销商、客户连接在一起，形成企业供应链。1）汽车电子商务的应用汽车行业电子商务的应用一般可分为以下5个层次。①企业上网宣传。②企业网上市场调研。③企业与分销渠道网络联系模式。④企业网上直接销售模式。⑤供应链网上营销集成模式。国外汽车电子商务已经从第①、②层次逐步发展到第④、⑤层。我国汽车行业的电子商务应用也已逐步展开，但基本仍处于第①、②、③层。2）汽车电子商务的模式汽车电子商务目前主要包括以下内容。①网上车展。网上车展通过企业自己的网站或依托专业从事车展服务的网站实现。由于网上车展具有信息量大、展示形式多样、展示费用低廉、交互性好等优势，已被越来越多的企业所采纳。②汽车零部件网上采购。应用电子商务实现零部件网上采购，可以及时获得市场、用户对产品的需求信息，进行分析汇总，做出科学的采购决策，处理订货信息和订单。③汽车客户关系管理。对汽车制造商和经销商来讲，要通过规范的客户关系管理，实现共享整个体系的客户资源，提高整个汽车业供应链的服务质量，降低汽车经营的风险，为客户创造更多的价值。④汽车专业信息服务。通过网络向客户提供全方位的产品和服务信息，如网上产品介绍、提供技术支持、查询订单处理信息等。同时，还可以减轻客户服务人员的工作量，使他们有更多的时间与客户进一步接触，开发更多的新客户。⑤网上订购服务。汽车企业可以利用网站建立网络销售平台，鼓励客户直接在网上订购汽车配件、养护用品、工具、设备，依托整个连锁体系对客户直接销售和配送，并通过互联网延伸客户服务，最大满足客户的个性化消费需要。⑥汽车企业内部网络化管理。企业内部管理信息系统（EPR）是汽车电子商务的重要组成部分。包括汽配的进销存管理系统、汽修业务管理系统、办公自动化等。通过内部网络化管理可以起到强化内部管理、规范经营管理模式等作用。⑦汽车新产品协同设计。汽车新产品协同设计可使汽车设计师、汽车工程师、供货商、制造商代表和客户通过互联网形成紧密的联系，既可节约高额的通信费用和交通费用，又可明显缩短汽车开发设计时间，有助于提高新产品的开发设计水平、质量和效率。⑧物流运输的信息化管理。物流运输的电子商务解决方案能在分销中心与供货商、分销中心与连锁店、分销中心与客户之间、各分销中心之间、各连锁店之间构筑畅通的物流运输网络化通道，全方位统筹运输任务，提高运输效率，大幅度降低运输成本，并可以大大降低库存。汽车电子商务根据其服务内容的不同，可分为企业对企业（B2B）、企业对买家（B2C）、线上到线下（O2O）、供应链集成等模式。3）我国汽车电子商务现状尽管如阿里巴巴、京东、唯品会、聚美优品等一众电商平台运行的风生水起，但汽车作为高单价、重售后的商品，目前还难以完全脱离线下，众多汽车电商平台也只是起到了为汽车品牌做宣传、给汽车4S店导流的作用。我国汽车电商平台大致可分为以下3部分。综合电商平台：如天猫、京东、苏宁易购、国美在线等大型综合性电商平台都整合了汽车板块，逐步涉足汽车销售市场。汽车网站：如爱卡汽车、汽车之家、易车网、一猫汽车等，汽车网站逐渐由媒体宣传向汽车线上选购服务转型。车企、经销商自建平台：如上汽集团旗下的车享网、庞大集团旗下的电子商城，东风、广汽、长安等汽车公司也纷纷进军电商领域。4．汽车俱乐部汽车是一件复杂的消费品，汽车消费涉及汽车资讯（包括市场行情、消费政策）、汽车消费信贷、汽车保险理赔、汽车消费税费、汽车维修与保养、汽车改装与装潢、汽车年检、汽车租赁、交通事故的处理、汽车文化交流（包括赛车、车模、汽车知识，汽车安全技术、汽车娱乐、汽车驾驶技术）、二手车交易等一系列问题。为了使消费者得到全面的服务，国际上普遍采用的是实施会员制的汽车俱乐部。汽车俱乐部作为综合性的服务机构，其任务不在于建立诸如维修保养、美容打理等服务机构向顾客直接提供服务，而是作为代理、中介机构通过加强与其他汽车服务机构的合作间接地向顾客提供服务。由于汽车俱乐部是通过提供齐全的服务发展会员数目，服务项目是否齐全是汽车俱乐部发展的基础，会员数目是否形成规模是汽车俱乐部成败的关键。汽车俱乐部要赢得车主的心，还必须提供多元化的增值项目。目前国内的车主俱乐部大体有以下3种模式。①由汽车厂商（经销商）为主导组织的俱乐部。目前大多数有实力的汽车品牌均在组织此类俱乐部活动。凡是通过相应经销商处买车的车主均自动成为该俱乐部的成员，并享受这一俱乐部所提供的服务。②由某品牌或多个品牌的车迷通过互联网论坛自发组成的车主俱乐部。这种俱乐部通常以相互交流用车体验为主，目前多数此类俱乐部还是按照品牌进行划分的，比如爱卡汽车论坛。尽管有包含多个品牌的车主俱乐部，但内容与活动的组织依然根据品牌细分。③专业的车主俱乐部。与前两类不同的是，这类俱乐部已经打破了品牌的概念，而是按照车主对汽车文化的偏爱，以及个人兴趣进行划分，商业气息更浓，比如越野车俱乐部等。此类车主俱乐部的商业氛围最浓，且具有较强的专业性。7.2.3汽车市场营销的发展趋势近年来，市场营销的理论和方法不断发展，新的营销方式不断涌现，已经出现的绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销等极大地丰富了企业营销策略的运用。在汽车销售领域，这些新的方式也正成为汽车产品营销的新型工具。1．汽车绿色营销汽车绿色营销源于能源的过度消耗、自然生态环境的不断恶化以及全社会环保意识的增强。由于汽车尾气的排放给自然环境造成了严重污染，给人类的健康、生存造成了极大的影响，各国都开始制定一定的环保标准来最大限度地减轻汽车给环境带来的威胁。现代汽车企业对环境的保护也要求它开展绿色营销，从市场需求的角度促进对环境的保护，以迎合消费者崇尚绿色消费的消费心理。汽车绿色营销不仅仅是提供汽车绿色产品的问题，而且是汽车营销行为的绿色，倡导多赢性原则；讲究营销行为与社会的和谐，营销行为与自然的和谐，营销行为与竞争对手、与顾客、与供应商等各方的和谐。绿色营销观念注重社会利益，汽车绿色营销更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。绿色营销显示出了自身独特的、崭新的内涵，顽强的生命力，必将成为21世纪汽车市场营销的主流。2．汽车整合营销整合营销是对各种营销工具和手段的系统化结合，根据市场环境进行即时性的动态修正，以使汽车售卖、买双方在交互中实现价值增值的营销理念。整合营销将品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销和服务整合成为一体化的管道，以发挥最佳的效果。传统的市场营销组合策略是以“4PS”组合为中心，即产品、价格、渠道和促销。而在20世纪90年代后期兴起的整合营销是强调顾客需求和满意度、注重沟通的现代营销理论，它把企业营销战略的重心由“4PS”转向了“4CS”，即消费者、成本、便利和沟通。在营销活动中，企业产品或服务策略的制定要以研究顾客的需求和欲望为中心，向顾客提供能最大限度满足其需求的产品和服务。企业的营销活动要为顾客生产或提供愿意买的产品或服务；企业产品或服务价格的制定，应以顾客满足需求所愿意付出的成本为中心，而非以企业生产产品或服务的成本为中心；企业的销售渠道策略的制定要以最大限度向顾客提供便利为中心，不能以企业为中心，不能以是否有利于产品的销售为中心，而应以顾客需求为中心，以与顾客能否实现充分的交流与沟通为中心。3．汽车关系营销关系营销又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。