海飞丝案例分析

一、事实排列与分析营销环境香波市场销售状况1801601401621351201008060402001201001051111964 1965 1966 1967 1968 1969估量香波市场总量指数2，香波市场销售状况1801601401621351201008060402001201001051111964 1965 1966 1967 1968 1969估量香波市场总量指数图1-1 香波市场销售状况不仅促进了香波市场规模扩张，也说明消费偏好有所变化。消费者3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择，但逐步表现出对其他成效香波的倾向。手边具有以下香波的家庭占家庭总数的百分比手边具有以下香波的家庭占家庭总数的百分比353025海飞丝布蕾克20分151050V05海罗草药类香波19681971年份1974约翰逊婴儿香波图1-2 各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比使用不同类型海飞丝占使用海飞丝总人数的百分比50454035比30使用不同类型海飞丝占使用海飞丝总人数的百分比50454035比30分25百20151050管状瓶状19681971年份1974图1-3 不同类型包装的海飞丝消费量百分比356，除成年男性外，不管是间或有头屑的人数百分比还是有较多头效在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他的成效。间或有头屑或有产生头屑迹象的百分比间或有头屑或有产生头屑迹象的百分比90807060比50分百403020100成年女性成年男性十几岁女性年龄组十几岁男性年龄组家庭中其他成员19681971年份1974图1-4 间或有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势有严峻头屑或有较多头屑的人数百分比有严峻头屑或有较多头屑的人数百分比302520比分15百10成年女性成年男性十几岁女性年龄组十几岁男性年龄组家庭中其他成员5019681971年份1974竞争者

图1-5 有严峻头屑或有较多头屑的人数比变化趋势香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比353025比20分15105030香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比353025比20分1510503027202320海飞丝草药类香波约翰逊婴儿香波10501968019711974图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比31，19681974年间，家庭所拥有的香波品种数量快速增加，虽然海飞丝所占比重由20%提高到了30%，但其所占相对百分比却下降了，具体见以下图所示，家庭消费中海飞丝占比在下降。19.5191918.518比17.5分1717家庭消费总量中海飞丝占比家庭消费总量中海飞丝占比16.516家庭消费总量中海飞丝占比家庭消费总量中海飞丝占比16.51615.51514.51619681971年份1974依据附录4，整理可得以以下图表。从图表中可以看出，各种品牌形象的清洗功能没有明21外没有明显区分；使头发光泽的功能除蛋白21和约翰逊外，没有明显区分；刺激性方面，海飞丝的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以确定性优势压倒品牌；易梳理的成效没有明显区分。图1-8 香波品牌形象争论汇总企业优势：依据附录42和附录31，1969年，海飞丝占据加拿大洗发剂市场20%1974年，销售量不断上升并处于市场领先地位。品牌形象比照908070605040302010071656品牌形象比照90807060504030201007165697580505565534031清洗 使头发弯曲 头发光泽 刺激小 去头屑 易梳理海飞丝其他品牌最大值图1-9 香波市场主要品牌形象比照二、确定问题依据第一局部的事实排列与分析，海飞丝相对市场广告费从1968年占香波总广告费用比的24%下降到现在的11%，虽然在此期间相应的广告费用在不断增加，但其投入力度并不能很好的适应香波市场消费的变化，从而使得海飞丝的品牌形象停留在早期的印象阶段，没1968市场份额由20%下降到12%，结合这两方面的事实，我们认为海飞丝在营销方面存在的主要问题是：品牌形象与消费者认知之间消灭了差异，换句话说，海飞丝产品在目前市场上所表现出来的产品成效和形象未能紧随消费者需求的变化而变化。香波市场份额在增加，消费需求特点也在转变，而海飞丝的品牌形象在人们心中仍旧停留在其原有的强大去屑功能，并且认为刺激性较大(虽然实际状况是其队头皮及发质的刺激程度与其它香波一样)。60年月后期以来，香波消费市场消灭了较大的变化，主要表现在人们对于自己的头发越来越重视了，并且开头关注香波的真正效力，成年消费者与年轻消费者的消费习惯和消费理念有所差异，并且男性消费者与女性消费者之间同样存在差异，而海飞丝的品牌形象并没有针对这些消费群体之间的差异进展相应的转变，以至于其它香波品牌趁机而入，占据了消费市场的一席之地。三、备选营销方案的产生与评估战略思路重塑品牌形象牌形象和消费者认知之间的差异。在连续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的根底上养护的香波品牌，与其它品牌在消费者心目中的形象区分开来，避开价格战；大打功能牌，造福、对社会真诚负责的品牌形象。战略步骤市场的领先品牌。品牌形象定位有效去屑不伤发，兼具多重成效，安康养发、布满自信与活力。产品成效三层次有效去屑〔富含锌成分，真正有效去除头屑；刺激性小〔去屑不伤发，头皮更安康兼具多重成效〔不仅仅是去屑，令秀发更出众。〔二〕营销策略目标市场定位以成年消费者为主，以年轻消费者为突破口。化消费诉求的年轻男女；③家庭中其他成员。针对各消费群体的特点，分步骤快速扩大，应领先突破。营销理念

3-1不同年龄组的人每周洗发次数品牌理念：出售香波的同时出售安康、活力，给消费者带来出众秀发。满足。推动产品改革〔如产品成效创、包装与规格、产品组合等，调动一切可以调动的手段，如：广告、促销、闻宣传等，协调全都地为海飞丝稳固旧市场、翻开市场效劳。营销组合产品策略场的需求的主流特点，产品的规格应当更多的留意以个人需求为根底。增长了15%，而使用管状和瓶状的消费者在逐年下降。因此，洗液状的海飞丝应是以后营销的重点。3-1不同类型海飞丝的使用状况的根底上兼具其他成效〔如控油、亮泽、使头发易于清洗等〕的产品。价格策略考虑到海飞丝的生产本钱和其独到成效，我们应当将其定位为一款中高档的洗发产品，势的性价比，为顾客制造价值。广告策略不同的消费群体具有不同的消费心理，其广告策略亦有所不同。成年消费者广告创意策略原则：以理性诉求为主【以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告对于成年消费者来说具有较强的说服力质，适合成年男女的消费心理。年轻消费者广告创意策略原则：以感性诉求为主【以人们的喜、怒、哀、乐的心情和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的宠爱、群众的赞美、亲友的情意、秀丽的风光协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或心情的影响支配下，实行购置行为一，他们共性鲜亮，布满活力，对年轻人的消费观极具引导作用。广告目的对于海飞丝产品刺激性大和成效单一的错觉，让消费者意识到海飞丝是一款安康去屑的香波，它所能做到的不仅仅是去屑，更是头皮养护专家。为了到达这个目的品牌的广告创意中吸取创点，如约翰逊婴儿香波在市场上的成功——“假设该香波对婴儿的头皮具有足够的严峻性，那么你每天使用它就不该有所顾忌”。另外，针对相对市场广告使其相对市场广告费回到应有的水平，20%以上。四、方案评估由于该案例相关数据和事实的局限性营销方案进展评估。主观评估法所包含的主要内容如以下图所示：图4-1 主观评估法示意评价。顾客宗旨营销部门是否生疏到所选市场需求和欲求的重要意义？〔A—1分B—2分C—3分〕——CA生疏程度较低B生疏程度一般C生疏程度较高营销部门是否为不同的细分市场制定了不同的产品和营销打算？〔A—0分B—1分C—3分〕——BA没有制定B制定了，但是不够具体C制定了较为具体的打算营销部门在制定营销打算时，是否承受了整体营销的观点？〔A—1分B—3分〕——BA没有承受整体的营销观点B承受了整体的营销观点营销组织营销部门是否有效地运用了营销资源？〔A—1分B—2分C—3分〕——BA效率较低B效率一般C效率较高各主要的营销功能是否进展了有效整合？〔A—0分B—1分C—3分〕——BAB整合了，但是程度低C整合程度较高战略向导目前营销战略的质量如何？〔A—1分B—2分C—3分〕——BA质量较低B质量一般C质量较高编制正式营销筹划方案的状况如何？〔A—1分B—2分C—3分〕——BA状况较不好B状况一般C状况较好营销效率产品开发过程组织的如