第10章 新产品开发策略

市场营销学

第8章新产品开发策略“新”是一个相对术语新产品A一家快餐生产商为它最畅销的美味快餐推出一种新的、更大的包装。这家公司所作的消费者调查表明，在不影响标准包装现有销量的情况下，家庭包装能扩大销售。新产品B一家电子公司推出一种新的微型光盘播放器。公司进一步开发它现有的光盘产品，现在能提供一种更小、更轻的版本。新产品C一家药品公司推出一种治疗溃疡的新的处方药。在8年的实验室和3年的临床试验后，最近，公司得到来自政府医疗权力机构的批准，开始生产它的新溃疡药。已经推出的新产品中，只有10%的产品对市场和公司来说是新的。——只有10%是真正意义上的创新索尼，80%的新产品都是改进提高公司的现有产品一、新产品定义市场营销学

第8章新产品开发策略（1）世界范围的新产品10%（高科技行业20%）新发明、新发现、新设计——开拓新市场

宝丽莱“傻瓜”相机、吉尼斯啤酒公司“In-can”罐装系统（2）新产品线20%为企业提供了首次进入一个竞争市场的机会

佳能投产复印机系列，与施乐（创始者）竞争（3）现有产品线的新增功能26%明显不同于现有产品，但并未独特到成为一种新的产品线。

惠普的彩色喷墨打印机是它在已有喷墨打印机上新增的功能（1）（2）高度创新（3）中度创新二、新产品分类市场营销学

第8章新产品开发策略（4）对现有产品的改进和修改26%在公司的产品线中是现有产品的替代品

惠普喷墨打印机在一段时间内作了多次修改（5）降低成本11%

从营销角度看可能不是新产品，没有向顾客提供新的利益，但从公司的角度看，这点非常重要。改进的制造工序和不同原材料的使用是关键因素

（6）重新定位7%从本质上说是现有产品新用途的发现，更侧重于消费者的认识和品牌，而不是技术的开发。

医学上发现阿司匹林能使血液变稀之后，用于治疗血凝块、防止中风和心脏病的非处方药。——从镇定剂到通过柜台销售（4）（5）（6）低度创新市场营销学

第8章新产品开发策略

拉克扎得的重新定位是近期最有名的事件之一。大约60年前，拉克扎得首次登陆英国市场，它是一种葡萄糖含量较高的碳酸型饮料。这个品牌最初是与疾病和健康联系在一起的。在20世纪60年代和70年代，拉克扎得的玻璃瓶在医院的病床边是一道普遍的风景。大约20%的销量来自于药剂师。当家庭成员，特别是儿童康复后，品牌的促销就集中在说明拉克扎得是恢复活力的生活情景中。结果是，很少有品牌能宣称与疾病有着如此强的联系。克美占公司（现在为葛兰素一史克）意识到，许多消费者既把它作为治病产品又把它作为一种提神剂来购买。对这一领域进一步研究之后，公司决定把产品从一种治病产品转向健康产品。这么做的最终结果是，成为70年代最具轰动效应的电视节目之一。它指出在每天不同时段，人们有一条上下起伏不定的情绪曲线。拉克扎得是一种应该在情绪低落的时候饮用的饮料，以帮助人们精神饱满地度过一天。其促销标语是：“拉克扎得使你精力充沛地应对一天的喜怒哀乐”。第一年的销量增加了13%。拉克扎得的重新定位到这儿并没有结束。在80年代，当产品被完全地重新开发为一种运动饮料时，从治病产品到健康产品的转变得到进一步的升华。作为一种可以在运动之后和运动过程中饮用的活力产品，顶级运动明星被请来为它做宣传。市场营销学

第8章新产品开发策略☆从创新程度的角度评估业绩

成功率、投资回报率（ROI）、市场份额市场营销学

第8章新产品开发策略（1）研发费用惊人三、新产品开发风险市场营销学

第8章新产品开发策略（2）资金投入周期长市场营销学

第8章新产品开发策略（3）失败率高市场营销学

第8章新产品开发策略四、新产品开发的门径管理模型（二代）市场营销学

第8章新产品开发策略市场营销学

第8章新产品开发策略市场营销学

第8章新产品开发策略★构思是新产品开发流程的导火索

★对伟大构思的需求伴随着很高的构思淘汰率

★内容包括：

＊实施直接而基本的技术研究，探索新的技术的可能性

＊和用户一道工作以发现没有明确表达出来的需求

＊实施战略性的计划活动，发现市场中的缝隙，从而识别市场缺口和重大的机会内部来源研究和工程33销售、营销和计划30生产12公司里其他的管理人员10外部来源顾客和前景16合同研究组织和顾问7技术出版物4竞争者4大学3发明者3新产品构思的主要来源（40个公司）（1）

开始阶段：发现或寻求突破性产品构思（创意）市场营销学

第8章新产品开发策略（2）入口1：构思筛选

★用一些“必须满足”和“应该满足”的准则，进行“温和的过滤”。必须满足的条款必须得到肯定的答案，应该满足的条目要按比例进行衡量

★衡量准则：战略一致性、项目可行性、机会的大小、市场吸引力、产品优势、公司资源能力、公司政策的适应性等问题

★有助于缩小讨论的范围和把项目进行排序艾克森化工公司

＊战略符合性：是否符合公司自己规定的市场或技术领域的战略性重点？

＊市场吸引力：该市场的规模、增长率和机会是否具有吸引力？

＊技术可行性：产品有没有被开发和生产的合理的可能性？

＊破坏性的可变因素：有没有破坏性的可变因素（产品过时、环境问题、立法活动？）守门者：包括技术的和商业的人员。在会议上，基于四个准则采用手写式的打分（是或不是），进行审核四个答案必须是“是”，有一个“不是”，该项目被淘汰市场营销学

第8章新产品开发策略（3）第一阶段：确定范围

★工作目标是决定该项目的技术和市场优势

★牵涉到案头工作和调查工作，很少涉及到主要的调研工作。

★内容包括：

＊前期市场评估花销不大的活动：因特网搜索，图书馆查阅，和主要的用户联系，划分重点，甚至进行快速的概念测试。目的是决定市场的规模、市场和可能的市场接受性，并开始塑造产品概念

＊前期技术评估涉及对建议的产品进行快速初步的内部评估。目的是评估开发和生产（或资源供应）的路线，技术的和生产的或操作的可行性，可能的执行时间和成本，法律和行政管理风险和障碍市场营销学

第8章新产品开发策略（4）入口2：第二次筛选

★本质上是入口1的重复，有点严格

★再次经受那套准则的检验，使用检查列表和打分模型

★衡量：销售队伍和顾客对建议中的产品的反应、潜在的法律、技术和管理法规方面的“致命性可变因素”，以及第一阶段的新的数据方面的问题市场营销学

第8章新产品开发策略（5）第二阶段：确立商业项目

★结果是商业立项书（商业计划书）

★内容包括:

＊清楚地定义产品以及项目的吸引力：目标市场定义，产品概念定义，产品定位战略的说明，产品能够带来的好处和价值的描述，本质的和理想的产品属性、特征、要求和规格等的说明回答“为谁”和“什么”的问题

＊项目合理性证明：市场的规模，增长性和发展趋势，市场细分情况:每一个子市场的规模、增长性和发展趋势，购买者行为回答“为什么”的问题，为什么公司应该投资这个项目?

＊竞争分析：了解竞争者产品的优势和弱点；了解竞争者的活动——如何竞争，在哪里以及如何赢得顾客；竞争者的战略和营销组合会提供有关你的产品上市带来的预期竞争性反应的线索：会不会引起强烈的市场防御？

＊项目计划——前进的路线回答“如何做”和“由谁做”的问题

＊概念测试：把建议的新产品的完整描绘提交给潜在顾客，衡量他们的反应，确定新产品可能具有的顾客接受程度；市场营销学

第8章新产品开发策略

＊具体的技术评估：重在考察该项目的可操作性。即顾客需求和“希望事项”被转换成一项技术和经济上可行的解决方案，又是包括初步的设计和实验室工作，但还不是完备的开发方案；

＊生产性（或操作上的）评估：对生产问题、供应来源和生产成本以及所需投资进行调查研究；＊详细的法律、专利、管理评估也会得到实施；

＊实施一项详细的商业和财务分析。财务分析通常涉及一种折现的现金流的方法，并且具有敏感性分析，来观察可能存在的不利风险市场营销学

第8章新产品开发策略（6）入口3：进行开发

★开发