burberry风衣江浙沪市场营销策略分析 市场营销专业

Burberry风衣江浙沪市场营销策略分析摘要随着全球经济一体化的不断发展，Burberry品牌的风衣在全世界范围内知名度正在不断上升。如今，国际社会贸易往来频繁，很多跨国公司都纷纷进入国内市场，开拓中国市场。近年来我国人们生活水平的普遍提高，人们不单单是像从前那样维持基本的生活，而开始追求更高层次的物质生活。整个社会的消费观念也跟以前发生了很大的改变。风衣作为经典的春秋季服饰，既凸显消费者的气质，又能修身，是服装界上的热销产品，burberry的风衣又是风衣中的顶级奢侈品，所以在奢侈品市场的地位颇高。颇受消费者关注和喜爱。在我国Burberry风衣是国民经济结构中重要的组成部分，代表着国民生活水平的提高，所以Burberry风衣的发展在一定程度上是我国国民的生活品质的标志。但Burberry风衣较为小众且组织结构相对简单，Burberry风衣必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓国内市场的过程中取得成功，本文通过对burberry风衣的营销策略分析（江浙沪地区），探索其营销策略的优劣，分析现状，探索其精髓及不足，并以此提出相应的建议与改进措施。关键词：营销策略Burberry风衣对策

AbstractWiththecontinuousdevelopmentofglobaleconomicintegration,thepopularityofBurberrybrandhasbeenincreasingworldwide.Nowadays,withfrequentinternationaltrade,manymultinationalcompaniesareenteringthedomesticmarketandexpandingintotheChinesemarket.Inrecentyears,people'slivingstandardhasbeenimprovedinChina.Peoplehavenotonlymaintainedthebasiclifeastheyoncedid,butalsobegantopursueahigherlevelofmateriallife.Thewholeconceptofconsumptioninsocietyhaschangedalot.Dustcoatastheclassicalageseasonclothing,highlightingthetemperamentofconsumers,andtocultivateone'smorality,beonthegarmentproductsselllikehotcakes,burberrytrenchcoatisdustcoatthetopluxury,sohighintheluxurymarketposition.Popularwithconsumers.Burberrytrenchcoatinourcountryisanimportantpartinnationaleconomystructure,representingthenationallivingstandardrise,sothedevelopmentoftheBurberrytrenchcoattoacertainextent,isthesignofthenationalqualityoflife.ButBurberrytrenchcoatisrelativelysmallandtheorganizationalstructureisrelativelysimple,Burberrytrenchcoatmustbeaccordingtotheirowncharacteristicstotakepracticalandfeasiblemarketingstrategyislikelytosucceedintheprocessofdevelopmentinthedomesticmarket,inthisarticle,throughanalyzingthemarketingstrategyofBurberrytrenchcoat(jiangsuarea),toexploretheprosandconsofitsmarketingstrategy,analyzingthestatusquo,exploretheessenceanddisadvantages,andputsforwardcorrespondingSuggestionsandimprovingmeasures.Keywords:marketingstrategy,Burberrywindcoat,Countermeasur目录Burberry风衣江浙沪市场营销策略分析一、研究背景及意义（一）研究背景（二）研究内容及意义二、文献综述（一）文献回顾国内外研究现状（二）理论综述1、PEST分析法2、波特五力模型3、SWOT分析SWOT分析法，就是态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，在本文中分析burberry风衣的优劣势，以及它所存在的市场机遇和威胁。4、STP分析根据对burberry风衣的SWOT分析，对burberry风衣进行市场细分，选择目标市场进行战略，最后进行产品定位战略。（三）本文的研究思路通过对burberry风衣国内外现状的研究，运用pest分析和波特五力模型分析其宏微观环境，探索环境对burberry风衣营销过程中的影响，再通过swot分析来研究在江浙沪地区burberry风衣营销的优劣势以及会遇到的威胁等，根据得到的swot分析进行stp战略，最后通过实地发放问卷的形式找出burberry风衣在江浙沪市场营销策略中存在的问题，并提出建议。三、burberry风衣（服饰类奢侈品行业）市场营销的相关理论综述（一）宏观环境分析（PEST分析）1、政治环境2、经济环境从改革开放以来，我国的经济增长速度就十分迅速，近30年以来，我国经济的增长速度就走在世界的前端，每年的增长速度同比达到了快百分之10的程度。我国的贸易也发生了巨大的改变，现在进出口的的规模达到了4亿美元，超越了其他的发达国家，成为了全世界最大的贸易国家。而且，我国的贫困人口也在不断的减少，之前经过计算大约有2亿多人，现在已经减少到大约6000万人。在江浙沪地区，国民的收入走在全国前列，生活质量也不断的提高。国民收入几乎每年增长到百分之七。江浙沪地区的高收入人群也不断的增加，消费观念跟以前大大不同。3、社会环境4、技术环境（二）微观环境分析（波特五力模型分析）1、现有竞争者2、替代产品竞争者3、潜在竞争者4、购物者的议价能力5、供应者的议价能力四、burberry风衣营销现状分析（一）burberry风衣概况1、公司简介2、burberry风衣市场经营现状分析表12017年度5月天猫主推国际品牌销售情况品牌名称排名5月份天猫销售额Burberry女（风衣）-9106Burberry男（风衣）-239ASOS男女装1056427252ASOS女男装2971507903HM女女装1854203875HM男男装3431308455优衣库男女装2217829509优衣库女男装2120720108Forever21女装3202547800GAP男装1862465337CA男女装4871784089CA女男装3641205089prada箱包20322173（无天猫实体旗舰店）gucci箱包15128552（无天猫实体旗舰店）资料来源：亿邦动力网数据整理（二）江浙沪地区burberry专柜分布情况以及特点（三）burberry风衣的SWOT分析1、burberry风衣的优势分析2、burberry风衣的劣势分析（1）昂贵的价格在上文中野提到过，由于burberry的风衣过于昂贵，且竞争对手众多，部分消费者们会选择coach，only这些品牌的风衣。来节约资金。（3）消费群体单一Burberry的风衣主要针对的群体是企业高层，白领，年轻富有这几类消费群体，所以目标客户较为单一，不像其他品牌的风衣针对的群体较为广泛。3、burberry风衣的机会（1）密集的人口（2）经济的发展以这也是burberry风衣的机会之一。（3）攀比跟风心理的刺激，成本burberry4、burberry风衣面临的威胁（1）服饰类奢侈品众多级品牌gucci，lv不断创新，其burberry风衣来（2）电子商务的盛行burberry风衣在实（3）仿制品过多仿制品，而burberry的风衣在，极大的打击了burberry风衣的品（四）STP战略分析1、市场细分2、目标市场3、市场定位（五）调研基本情况1、设计内容对burberry风衣相关的对burberry风衣可能存2、样本描述五、burberry风衣营销组合策略分析（一）产品策略1、产品特点Burberry的风衣是世界风个系列：prosum系列（国外），london系列（中国），black-label系列（日本），而在国内江浙沪地区各大门店专柜销售的均为london系列（1）london系列面料产品面料用的是Gabardine，用埃及棉纱织成，布料的特殊处在于结构，每1平方公分有100条纱线交错。这种独特结构不仅使雨水无法渗入，还能让衣服保持轻便透气。对于Gabardine这种面料，除了防风防雨，我个人最大体验是，保暖但又不热，早春晚秋穿着温暖舒适，但夏天进空调房空调车也完全不会热，真正是可以做到四季都能穿的面料，而其他同等保暖程度的衣服如毛衣，羊毛外套等则做不了冷暖兼顾。（2）London系列颜色burberry风衣最经典的颜色是驼色和卡其色系，一个偏暖偏深，一个偏冷偏浅，另外黑色，深蓝色，不过经典程度不如卡其色系。（3）London系列内衬Burberry风衣采用极具标帜性的Burberry经典格纹布。以驼色、象牙色、红色和黑色交织的格纹布「Nova」图案是Burberry最广为人知的品牌经典元素，每件内衬均仔细裁切，以确保呈现出对称不断开的格纹，而领衬则采用对角放置的方式，格纹的线条以45度斜接。显示了burberry风衣的文化内涵。Burberry通过对风衣的各个细节做到极致，过硬的质量和专业的制作，加上特有的美观程度从来引起消费者对burberry风衣的青睐。通过不同的颜色，单双排口，以及有帽无帽等london系列产品的组图1消费者对burberry风衣喜好资料来源：问卷调查2.产品包装装是一个非常重要的环节，可以显示品牌文化以及品牌形象，而且产品的包装也能在短时间内有效的吸引消费者购买。对于burberry的风衣来说具有独特的意义。Burberry风衣的包装采用大号burbery盒子包装。并且颜色颜色为白色简介大气，然后会配上大号的金色包装木质袋子。相当大气上档次。还会在袋子口用漂亮的蝴蝶结封好。使整个品牌形象更上一个层次。根据下图显示，喜欢burberry风衣包装的人占绝大多数。图2消费者对burberry包装的资料来源：问卷调查（二）价格策略burberry将自己的风衣定义为高端产品，即奢侈品，且burberry对于每一款风衣的产量都是限定的，以此来满足目标客户群体的消费偏好。价格因素对购买行为的影响甚微巨大，burberry风衣对自己定位极高，在服装行业中是风衣的巨头，所以采取昂贵的价格来凸显自身的价值。满足白领，年轻富二代，追风群体等对自身价值肯定，以及自身的虚荣心理。1、价格展示表2Burberrylondon系列风衣价格陈列表颜色单双排口价格卡其色单排19999卡其色双排21999深蓝色单排19999深蓝色双排23999黑色单排19999黑色双排21999驼色单排16999驼色双排19999带帽卡其色单排8999资料来源：作者整理表所示，我们可以看到在江浙沪地区，burberrylondon系列风衣价格差距不是很大，大都在相差在2000以内，且双排扣的风衣相对单排扣的风衣要贵一些。还有一种本人在实地调研的时候发展还有一款带帽的卡其色风衣，其价格相对其他种类相对较为便宜。2、折扣定价策略Burberry的风衣价格在春秋季定价都是正常且不打折扣的，然而到了夏季或者东西，消费者对风衣需求没有那么高的时候折扣力度会变得很大，以南京的德基广场专柜为例，一到冬季在圣诞节前后风衣的折扣力度会达到5到7折，夏季折扣相对较小，基本采取9折处理。这样的折扣力度吸引一些年轻消费者前来消费。毕竟春秋季的价格实在偏高。（三）渠道策略Burberry作为英国的奢侈品牌，对门店的选址很有考究，往往选择在一二线城市的大型高端商场或者人流密集型购物中心开设门店。在江浙沪这一代上海的专柜密集度最多，静安嘉里，国金，恒隆中心等均有开设专柜，江苏范围内在南京和无锡舍友专柜，浙江范围内宁波和杭州也设有专柜。当然还有大型购物平台天猫旗舰店。当今社会信息化发展迅速，利用第三方平台，在国外代购burberry风衣的人有很多。总的来说，burberry风衣的渠道还是偏少。毕竟定位的市场较为高端。（四）促销策略1、全面的广告促销Burberry风衣的宣传力度一向是服饰类奢侈品行业中做得比较好的，burberry公司利用第三方平台微信，微博等投放广告，并且和优酷，爱奇艺等视频网络进行合作，穿插风衣广告。使得burberry风衣在国内的知名度很高。下图是消费者们对各个媒体的认知度。由认知度最高，但是很可惜burberry公司并没有在电视中投放广告，但是在第三方平台的认知度也很高，burberry在微博，微信等投放的广告还是很有效果的。图3消费者对媒体形式的认知资料来源：问卷调查2、明星代言去年burberry请国内当红明星吴亦凡代言burberry的风衣产品，并且利用吴亦凡在国内的超高人气引发明星效应，许多粉丝都纷纷购买burberry的风衣来凸显自己的气质。此举效果相当好，良好的形象与burberry风衣的形象互相结合再一次提升了burberry风衣在国内的知名美誉度。由下图表可知，基本上95%的人都有关注到吴亦凡为burberry风衣代言的海报。图4消费者对吴亦凡代言的burberry风衣关注程度资料来源：问卷调查六、burberry风衣营销策略中存在的问题（一）价格过于昂贵Burberry作为一线奢侈品牌价格稍微高一些并不存在过多的问题，但是burberry的风衣价格高的有点离谱，而且均价都在2万左右，大部分消费者都很难承受的起这样的价格。会令许多喜欢burberry风衣的消费者望而却止。由下图可知，基本上绝大部分的消费者都觉得burberry风衣的定价过于昂为，几乎没有觉得它便宜。图5消费者对burberry风衣定价的评价资料来源：问卷调查（二）消费群体过于单一Burberry风衣的消费群体大都是年轻化的富二代，或者是白领，企业高管，老总一类人。单一的消费群体造成burberry风衣的销售困难。群体单一造成拥有购买意愿的消费者不是很多，下图是针对消费者购买意愿的调查。由图表可知，能够承受得起burberry风衣价格的消费群体并不是很多。大部分都是犹豫不决，或者会在必要送礼时考虑购买。图6消费者对burberry风衣的购买意愿资料来源：问卷调查（三）在电视节目中投放广告较少Burberry风衣在国内电视中特别少，近几年在电视节目中基本没有看到过burberry风衣的广告。电视广告有着互联网不能媲美的优势，电视广告面向大众，覆盖面大，普及率高，视听兼备、综合表现能力最强具有冲击力和感染力。能够极大的给观众们留下深刻的印象。而且更直接，更具有强制性易与收视者建立亲密感情，增加产品亲和力。有着意想不到的效果。图7消费者对电视广告的印象程度资料来源：问卷调查（四）专柜没有覆盖各大城市Burberry的专柜在江浙沪地区设立在上海，南京，无锡，杭州，宁波。均为一二线的大城市，但是像三四线城市的消费者就接触不到这类专柜。这样一来就缩减了一部分消费者。只有等他们去一二线城市的时候才有机会购买，使得销售量会有瓶颈的限制。（五）营销观念滞后营销观念对于销售来说是个很重要的因素，对于市场的调研没有足够的充分，对于顾客的需求没有很好的感知，很多原因加起来长期下来就会导致营销观念的滞后。有一些兄弟品牌的服务做的十分到位，相比下来可能burberry这一点上做的要逊色一点，有的时候店员会以貌取人，爱理不理，不管进来的是什么样的人，都应该去好好尊重。体现burberry最绅士的一面。七、对burberry风衣营销问题的相关建议（一）调整burberry风衣价格在国内市场的burberry风衣的london系列价格实在偏高，建议适当降低国内售价，可以适当创新，生产更多样式的风衣，采取不同的价格，使用不同的面料，以满足消费者需求，不然每一件风衣的价格都像现在这么高的价格。大部分消费者都承受不起（二）引进black-label系列或开创新系列Burberry风衣的目标消费群体过于单一，原因是因为国内只有london系列，而且london系列的价格十分昂贵，所以建议可以引进black-label系列，相对于london系列来说，black-label系列的风衣便宜好多好多，可以吸引更多消费群体来消费，再者，可以开创全新的系列，根据不同职业不同喜好的消费者，进行制作。这样一来不仅能够吸引更多群体的消费者，还能打击竞争对手。提高市场占有率。（三）在电视节目中投放广告Burberry忽略了电视广告这一重要的媒体，毕竟广告的力度还是电视最大，大部分家庭在吃饭，或者休闲娱乐的时候都会看电视，这一来可以加大宣传力度，并且再一次提高burberry风衣在国内的知名美誉度。另外，像湖南卫视cctv这类收视率较高的电视频道可以着重的考虑投放。（四）在三四线城市开设burberry专柜或代理点Burberry专柜在三四线城市均没有开设，在三四线城市一些知名的商城，比如苏州的久光百货等开设专柜，让更多的消费者能够零距离体验到burberry风衣的魅力，提升burberry风衣在国内市场的覆盖率。从而可以提升销售量。（五）树立正确的销售观念要多向其他销售额高的同级品牌多参考，吸取经验，努力给顾客带来一种更为休闲放松的购物体验，服务好顾客，并视其所好进行推销，并且要不断做好市场调研的工作，不断发现问题，不断探讨加以改进。不断的适应市场，并且满足顾客的需求。八、总结本文以burberry风衣作为研究对象，通过对burberry品牌的研究，对burberry风衣以及服饰类奢侈品行业有大致的了解。从行业背景及研究意义出发burberry风衣国内（江浙沪地区）市场的研究，进一步具体到burberry风衣的营销现状，从而得到相关结论及些许建议。本文依托数据和问卷，但由于种种条件限制，样本选择上存在些许偏差。不可能精准的反映实际情况，但可以大致的折射出被调查者的消费偏好，从而使笔者对整个消费市场现状有个大致的了解，其作用和意义不可替代。参考文献[1]马丁.BURBERRY2008销售逆市飙升[N].中国服饰报，2018,6(7):20[2]朱耘.Burberry利润下滑过分依赖中国市场伤不起[J].中国经营报.2015，08:1-1[3]丁远.Burberry秀场变相卖场[J].中国经营报》2013,50：51-53[4]宋精.BURBERRY引入智能订制化服务.中国经营报[J].2017，34：33-32[5]_刘品轩.格纹与空间_BURBERRY专卖店设计探析[J].商,2016,(13):83.[2017-11-28].[6]奢侈品大牌在中国的另类营销[J].月刊,2015,(02):84-87.[2017-10-08].DOI：10.14076/j.issn.1006-2025.2015.02.21[7]郭彦峰.体验式营销在奢侈品品牌塑造中的策略研究[D].上海交通大学,2014.[8]刘晓颖.吴亦凡提振Burberry业绩[R].第一财经日报.北京：公司2017[9]王晓然.童装_服装业最后的蛋糕[D].安徽大学,2014.[10]往远：Burberry与Google_用数字实现创新革命[D].清华大学,2014.[11]张波：风衣的经典演艺者-burberry[J].《视野》,2013,29(24):144-146.[2017-10-08].[12]张东.中国风衣行业发展研究报告[R].郑州大学,2015.[13]秦聪.关于burberry的品牌分析[D].福州，福州大学工艺美术学院，2015[14]王振：消费者行为研究报告[J].中国经营报,2009,34：24-32致谢大学四年过得真的很快，伴随着论文的完成，也预示着我人生中最美好最有意义的一段时光将进入尾声，十分感慨。在此，我要特别感谢感谢我的知道老师--姜东旭老师，老师的悉心指导，给了我莫大的帮助，从论文的开题报告，到论文大纲的安排，以及细节的处理，都及时的给我意见。同时也要谢谢大学所有任课老师对我的帮助。实在令我收货不少。时光如梭，光阴似箭，很舍不得如此精彩有意义的大学生活，教会我太多太多的东西，对今后有着深远的影响，我会永远脚踏实地，一步一步的努力。并且不断总结经验