第一章 网络营销概述

第一章网络营销概述学习目标：1.了解市场营销的概念、功能及其要素；2.了解市场营销的发展；3.明确网络营销的含义与特点；4.了解传统市场营销与网络营销的比较5.了解网络营销的产生和发展引例1：可口可乐改打网络营销牌随着主题为“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华在上海新国际博览中心举行，可口可乐在中国迄今为止最大的市场推广活动拉开序幕。在短短两天时间里，共有超过2万名青少年与他们的亲人、朋友参加了以网络游戏《魔兽世界》为主题的本次嘉年华。“这次合作是传统营销模式与新型互联网平台的有机结合，是一次网络时代的市场革新”。可口可乐开通的iCoke网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览。网站开通四个星期，就有1500万人次浏览了该网页。第一节网络营销的概念与特点

一、市场营销概述（一）市场营销的含义和功能1.市场营销的含义菲利普·科特勒给市场营销下的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。综上：市场营销是通过市场交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标的、综合性的经济活动过程，其目的是满足消费者现实或潜在的需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。2.市场营销的功能了解市场需求指导企业生产开拓销售市场满足消费者需求（二）市场营销的要素市场营销的要素=消费主体+购买力+购买欲望（三）市场营销的发展纵观市场营销学的发展历史，大体可以分为四个阶段1.初创阶段（19世界末到20世纪30年代）1912年，哈佛大学的和赫杰特齐教授在调查研究的基础上出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的《市场营销学》教科书，宣告了市场营销学作为独立学科的诞生。2.发展实践阶段（20世纪30年代到第二次世界大战结束）3.学科革命阶段（第二次世界大战结束到20世纪60年代）以美国学者为代表的市场营销理论界把“潜在需求”引入了市场概念市场不是生产的终点，而是生产的起点。4.现代市场营销阶段（20世纪60年代至今）企业管理学；经济学、社会学、心理学、运筹学、统计学买方市场二、网络营销的含义和特点（一）网络营销的含义

从市场营销的角度出发，网络营销也叫网络市场营销（InternetMarketing），是企业整体营销战略的一个组成部分，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。（二）网络营销的特点1.网络营销与传统营销的相同点（1）都是企业的一种经营活动（2）都需要通过组合发挥功能（3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点2.网络营销与传统营销的不同点（1）理论的交叉性（2）市场的全球性（3）产品的个性化（4）价格的柔性化（5）渠道的直接化（6）服务的大众化（7）沟通的双向化（8）形式的多样化（9）资源的整合性（10）实践的鲜明性一、网络营销对传统营销的冲击网络的特征决定了网上营销的特征，并彻底改变了传统营销模式。（一）对批量生产方式的冲击（二）对营销渠道的影响（三）对定价策略的冲击（四）广告障碍的消除（五）对传统营销方式的冲击（六）顾客关系的再造（七）竞争形态的转变第二节网络营销对传统营销的冲击及其优势分析二、网络营销的优势（一）它是以客户为中心的电子化销售和服务（二）它可以降低企业营销信息传播的成本（三）它还可以降低交易成本（四）它可以帮助缩短生产周期（五）它还可以增加无限商机第三节网络营销的产生和发展一、网络营销的产生和在全球的发展（一）Internet的迅猛发展使市场营销逐步走入网络时代

Internet是全球最大的计算机互联网络。Internet的发展确实可谓神速，超过了以前的所有技术。Internet从1993年对公众开放到拥有5000万用户只用了4年时间。（二）网络营销在全球的发展

目前连入互联网的国家和地区近200个，接入的站点数以千万计。据调查，截止到2009年底，约有17亿人上网，即世界人口的26%上网。二、网络营销在中国的应用和发展（一）互联网在中国的应用和发展情况网络营销在中国的应用和发展大体上划分为五个阶段1.网络探索（1987-1994年）2.蓄势待发（1994-1996年）3.应运而起（1996-1998年）4.网络大潮（1999-2002年）5.繁荣与未来（2003年至今）截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）达到287.8万个，较2007年增长91.4%，是2000年以来增长最快的一年。

CN域名和CN域名下网站增速均超过域名总体和网站总体的增长速度，成为拉动中国互联网资源增长的重要力量。补充---中国互联网发展现状数据来源：第二十三次中国互联网络发展状况统计报告网民特点3亿网民中，宽带网民达到2.7亿，较2007年增长一个多亿；使用手机上网的网民达到1.176亿人，较2007年增长一倍多。网民特点截至2008年底，大陆农村网民规模达到8460万人，较2007年增长3190万，增长率超过60%。网站增长

截至2008年底，大陆网站数达到287.8万个，较2007年增长91.4%，是2000年以来增长最快的一年。19市场规模大陆互联网经济市场规模在2008年达到540亿（不包括电信接入和移动增值），年增长率达49%，预计今后几年，年增长率仍然将维持30%以上。在细分市场份额中，占据前三位的分别是网络游戏、网络营销和电子商务。20细分行业市场份额

21（二）2005年中国网络营销市场规模与未来展望1.2005年中国网络营销市场规模（1）百度受到了国外互联网企业和投资机构的关注（2）电子邮箱营销的免费、扩容继续上演，用户需求逐步细分。（3）搜索引擎营销的产业化趋势明显，企业级应用日益普及。广告、网络游戏、无线增值之后的第四桶金（4）网站与广告企业关系更为紧密，网络联盟营销潜力大。（5）无线网络营销的新兴市场潜力巨大。（6）商务平台营销的专业化营销方式蓄势待发。2.展望未来最新数据显示，2009年的中国网络营销市场规模(不含渠道代理商收入)已达到100亿元，到2010年，国内网络营销市场规模则有望达到257亿元。2013年全球互联网广告将超越报纸，成为第二大广告媒体。第四节网络营销产生的基础一、网络营销产生的技术基础二、网络营销产生的观念基础1.观念的回归2.消费的主动性增强3.对购买方便性与购物乐趣的需求并存4.价格仍然是影响消费心理的重要因素三、网络营销产生的现实基础中国大陆电子商务

网络营销的市场表现国内网络营销服务的几种模式国内外网络营销服务现状网络营销服务

网络营销的市场表现国内外网络营销服务现状比较成熟的网络营销服务项目有：虚拟主机、网站设计、SEO（SearchEngineOptimization搜索引擎优化）、邮件列表、网络广告、咨询服务、网上市场调查等

网络营销的市场表现国内网络营销服务的几种模式（1）供求信息平台模式（2）企业上网综合服务模式（3