百雀羚护肤品顾客忠诚度提升策略研究

百雀羚护肤品顾客忠诚度提升策略研究目录中文摘要 3一、绪论 4（一）研究背景 4（二）研究意义 5（三）研究内容 5（四）研究方法及研究思路 51.研究方法 62.研究思路 6（五）创新点 6二、研究综述 7（一）相关概念 71.顾客满意度 72.顾客忠诚度 73.体验营销 7（二）国内外研究状况 71.国外研究现状 72.国内研究现状 8三、百雀羚护肤品顾客忠诚度调查与分析 10（一）百雀羚护肤品消费情况调研 101.调查目的 102.调查方法 103.问卷设计 104.资料处理与分析方法 11（二）百雀羚护肤品顾客忠诚度调研分析 111.调查对象的人口统计特征 112.统计数据分析 12四、百雀羚存在的问题 18（一）顾客忠诚度整体较低 18（二）百雀羚对顾客的情感投入和消费者体验满意度较低 18（三）专柜和实体店铺过少 18（四）营销队伍素质偏低 19（五）品牌忠诚度培育的资源缺乏长期投入 19五、百雀羚护肤品顾客忠诚度提升策略 21（一）重视开设专柜体验 21（二）提高顾客转换成本 21（三）提高可替代品的竞争力 22（四）提高顾客满意从而提高顾客忠诚度 22（五）增加情感投入 22（六）优化内部营销，提升员工忠诚度 22六、结论与展望 24（一）研究结论 24（二）论文的局限性与展望 24参考文献 25致谢 26附录 27

百雀羚顾客忠诚度提升策略研究中文摘要伴随着国内新兴护肤品的兴起和国外护肤品牌在我国的快速发展，百雀羚日用化学有限公司等国产护肤品企业之间竞争激烈，培养忠诚的顾客群体和维护顾客关系已成为企业获得竞争优势和主要收益来源的重要战略，如何培养和提升顾客忠诚成为客户关系管理理论界和企业界关注的话题。本文运用专柜营销及顾客忠诚已有的研究成果，结合我国护肤市场的特殊性和百雀羚发展现状，重点探讨影响百雀羚顾客忠诚的主要因素，提出提升百雀羚顾客忠诚度的策略，并通过问卷形式对百雀羚消费者进行调查，对顾客忠诚影响因素进行研究。本文的研究主要采用文献归纳法、理论分析法、问卷调查法。通过上述研究工作，影响百雀羚顾客忠诚的因素是多方面的，本论文的主要研究结论如下：1、百雀羚应及时抓住机遇开设专柜体验营销策略；2、企业在情感投入与顾客满意度是呈正关系，顾客忠诚度也随着满意度的提高而提高；3、可代替品的竞争力与顾客忠诚有着直接的影响，可代替品竞争力越高，顾客忠诚系度越高，顾客转移的风险也越低；4、本文的创新点在于，提出了百雀羚专柜体验营销培养顾客忠诚的研究策略，并在调查研究中也证实了实施的重要性。[关键词]百雀羚；护肤品；顾客忠诚度；体验营销

一、绪论（一）研究背景上海百雀羚日用化学有限公司（以下简称百雀羚）成立于1931年，公司拥有多个知名品牌，如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的产品以护肤、美容化妆用品等产品为主。百雀羚以“客户至上”为企业文化的客户服务理念。随着电子商务的兴起和国内购物生活方式的改变，百雀羚也及时捉住机会在电子营销渠道建设旗舰店，如天猫、京东、唯品会等知名购物平台。据时尚品牌咨询网报道，百雀羚的渠道体系采用代理制，一个区域不超过2个大代理商，区域代理之下又有分级代理商，百雀羚的天猫旗舰店由杭州网创科技代运营，作为该代运营公司最核心的品牌，二者以买断式经销模式为合作方式，百雀羚对\t"/web/archives/2016/_blank"京东等其他渠道也是通过代理商运营[1]。百雀羚的线下渠道则沿袭其以往的风格，以超级市场/百货渠道为主，2016年起在少部分一线城市开设专柜。2010后百雀羚加大推广成本，并在2012-2016年间持稳步上升的趋势。据百雀羚年度财务报告显示，2012年百雀羚的营业额仅有18亿元，继2013年“国礼”事件后，百雀羚抓住机会大幅投入广告，激起国民对民族品牌的怀念，掀起一番怀旧营销，并于2014年获得72亿的优异成绩。2015年更进一步，营业额为108亿元，全年销售复合增长38%，2016年再次创下营业138亿元的惊人成绩，增幅达到27.8%。2017年上半年，百雀羚斥资投入广告，广告内容一改以往古板的风格大胆创新并采用诙谐的方式试图打入年轻消费群体，计划未来三年突破200亿的目标。百雀羚获得翻倍销量的同时，国产品牌韩束在2015年的营业额也高达90亿元，而2015年1月上市的一叶子，第一年零售规模就有约为19.5亿元，发展异常迅猛。但据2016年国内化妆品市场Top20企业名单显示，百雀羚虽有上涨但并未上榜，跨国企业仍旧占据主导地位。伴随专柜连锁店和电子商务渠道快速发展后，行业整体的营业额占比分别从2010年的2.6%/16.8%提升至2016年的18.1%/20.6%；同期商超渠道占比由36.4%降至28.4%，百货渠道由29.1%降至19.2%。而以商超/百货为主要销售渠道的百雀羚也应重视这一问题开设专柜渠道，增加与顾客直接接触和沟通的机会，以此培养顾客忠诚。综上所述，在百雀羚近几年斩获佳绩的同时，也面临着激烈的行业竞争。和多数品牌一样，百雀羚纵使有百年口碑，仍然避免不了现有的竞争者和新进入者的威胁。因此，本文拟选择以百雀羚护肤品顾客忠诚度提升策略为研究，为企业巩固现有市场培养顾客忠诚，提出一些提升顾客忠诚度的建议。（二）研究意义在高速发展的新时代，传统的以生产者为中心营销模式不利于服务行业的长远发展。而消费者导向的营销模式更利于企业获得长期盈利能力、巩固现有市场、利于降低营销成本。在现代营销活动中，倡导以顾客为中心，追求顾客忠诚是营销观念的完善和发展，体现了优化顾客忠诚度培养计划，抢占顾客资源，提高顾客忠诚度的重要性和必要性。市场营销导向的中心逐渐从“生产导向”转移到“消费者导向”。本文以百雀羚护肤品为例，在对国内外已有护肤品顾客忠诚度研究成果进行综述的基础上，运用产品体验营销策理论，对提升百雀羚顾客忠诚度进行深入分析。理论上，对我国现有的化妆品行业顾客忠诚提升策略进行了补充、完善；实践上，对提高百雀羚市场竞争实力，使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势、巩固现有市场、降低企业营销成本具有一定的现实意义。同时，对其他企业如何提升顾客忠诚度留住顾客增加企业经济效益具有一定的参考价值。（三）研究内容本文运用专柜营销及顾客忠诚已有的研究成果，结合我国护肤市场的特殊性和百雀羚发展现状，重点探讨影响百雀羚顾客忠诚的主要因素，提出提升百雀羚顾客忠诚度的策略，并通过问卷形式对百雀羚消费者进行调查，对顾客忠诚影响因素进行研究。本文的主要研究工作如下：1、在文献研究的基础上，探讨了专柜营销和顾客忠诚的理论，提出了若干专柜营销影响顾客忠诚的主要因素；2、通过问卷星以发放问卷调查的方式收集数据，并利用问卷的统计结果分析百雀羚的顾客忠诚度；3、通过交叉分析法得到百雀羚经销商感情投入对消费者满意的影响程度。（四）研究方法及研究思路1.研究方法本文运用的研究方法有如下几种：文献归纳法。本文借助互联网和学校图书馆大量阅读有关顾客忠诚、护肤品营销战略、护肤品顾客忠诚提升策略、体验营销方面的文献和书籍，熟知该理论在国内外发展的最新状况和现有研究成果，并特别重视相关文献所采用的研究方法和获得的结论，为本文研究成果奠定了理论基础并提供了参考依据。理论分析法。本文以大量查阅文献为基础，结合现有的国内外研究成果，分析影响百雀羚顾客忠诚度的基本因素。问卷调查法。本文通过问卷星发放电子问卷调查的方式对百雀羚消费市场的顾客忠诚度进行调查，在此基础上运用问卷星的数据库统计结果实证分析百雀羚经销商感情投入方面对消费者体验的影响。2.研究思路本文的主要研究思路如图1.1收集、整理和分析国内外文献文献归纳法顾客忠诚相关理论感情投入方面对消费者体验的影响问卷调查法百雀羚顾客忠诚提升策略研究理论分析结论和展望图1.1研究思路（五）创新点1.本文在对国内外已有护肤品顾客忠诚度研究成果进行综述的基础上，探讨了竞争激烈的市场下导致百雀羚顾客流失的问题；2.运用产品体验营销的理论，对提升百雀羚顾客忠诚度进行分析，提出了专柜体验营销培养顾客忠诚的研究策略，为提升顾客忠诚度理论研究和实践操作提供了补充和完善。二、研究综述（一）相关概念1.顾客满意度亨利.阿塞尔认为，客户满意是由产品或服务的实际消费效果和消费者对该产品或服务的期望值的对比，当该产品或服务的实际效果达到消费者的期望值时，消费者就产生满意，相反，消费者就会不满意。顾客满意度则是指客户满意程度的高低[3]。2.顾客忠诚度顾客忠诚度，又称为客户粘度，是指客户对某一种产品或服务产生了好感，形成“依附性”偏好，从而进行反复购买的一种趋向。顾客忠诚度则是顾客忠诚的程度。\t"/report/5b4dc705-1d76-4f82-9a82-8e8c8b1f4923/html/resultFrame"GremlerandBrown 认为企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高\t"/item/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%BA%A6/_blank"客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量\t"/item/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%BA%A6/_blank"价值链”[4]。3.体验营销体验营销是通过看、听、用及参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想、等感性因素和理性因素，重新定义设计的一种营销方法。体验营销可分为五种类型，分别是知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验和相关体验[5]。（二）国内外研究状况1.国外研究现状在商业领域，对忠诚概念的引入可以追溯到Copeland和Churchill的研究，从那时起，学者们对顾客忠诚进行了大量的探讨。Taylor（2014）在《Cosmeticsmarketingmodelresearch》[5]一文中指出，化妆品企业应该重视体验营销，产品体验可以使消费者接触到产品和试用产品，增加顾客好感，获得顾客忠诚；并再次强调口碑的重要性，满足消费者寻求最大安全心理的特征。RojanadilokThanisorn[7]（2014）探讨了影响草药护肤品市场营销策略的因素，他提出了朋友推荐是影响消费者购买决策因素之一的观点，从而企业应重视培养顾客对品牌的忠诚，可视为企业增加顾客来源与收益的重要策略。同时，产品的包装设计、气味、颜色、大小也是影响消费者购买的重要因素。Turban(2015)在《Theresearchofcosmeticsmarketingstrategyundertheperspectiveoffemaleconsumerbehavior》[8]一文中，通过对女性消费行为的分析，总结出女性化妆品消费行为具有追求美丽与时尚、非理性消费等特点。并从感染性消费行为、终端被动式消费行为和非理性消费型等方面进行分析影响女性购买化妆品的因素。并且提出了在女性化妆品的营销上应通过营造良好的购物环境、积极运用化妆品广告等吸引女性消费者购买欲望的建议。Markusm（2015）在《Electroniccommerceresearchandapplications》[9]一文中剖析了肤护品在传统营销渠道和电子商务营销的优势和劣势。他认为，化妆品公司可以从品牌策略和定价策略中选择适合企业的渠道进行整合，实现网络营销和传统营销渠道的整合，从而取得共赢的目标。NakulShirk（2016）在《GlobalCosmeticMarket》[10]中，对化妆品市场进行了深入和专业的调查，并对全球化妆品市场进行了战略评估。他分析了肤护品试产的新产品和服务定位策略，并详细分析了新型技术及其对护肤品市场的影响。2.国内研究现状我国现在还处于发展中国家的行列，各种经济发展很不平衡，这就决定了体验经济只是我国经济形态中的一个比较微小的部分。由于这种经济的特殊性，致使在我国有关顾客忠诚度的研究还不是很成熟，在研究上也多是追随在发达国家之后，研究的重点也是放在顾客忠诚度在我国的发展情况以及实施顾客忠诚度的具体策略。马雨（2013）针对目前化妆品企业顾客流失危机的现状做出详细分析，并认为，一个化妆品专营店若要留住顾客忠诚，首先应该对顾客忠诚，一切以客户为中心；提升顾客忠诚，应该苦练真功夫，从对顾客忠诚开始。并从客户关系管理、服务营销、电商营销等多方面提出了留住顾客的建议，对企业提升顾客忠诚度具有一定的参考意义。韦晓菡（2013）认为，提升护肤品顾客忠诚度应重视顾客体验，她从产品体验、服务体验、环境体验等方面阐述了顾客体验对提升顾客忠诚的关键影响；并对企业的产品重新定位和个性化产品提出了系统的理论。刘娜娜（2015）认为，化妆品企业若想提升企业竞争优势，顾客忠诚可视为企业可持续发展的长期战略，顾客感知价值确实是顾客忠诚的重要源泉。并从功能性价值、体验性价值、安全性和社会性价值四个维度对顾客感知价值进行衡量,并通过实证分析研究这四个维度对顾客忠诚的影响。林素琴（2016）对被动营销危机进行了研究，并从顾客的角度切入，设计出顾客忠诚和品牌竞争力的关系模式以及品牌竞争力对消费者行为的影响模式，为化妆品企业提供一个模式化、模型化和灵活化的切实可行的自我诊断、自我完善的有力工具，是目前现有的化妆品企业提升顾客忠诚度理论的新理念。田斌（2016）针对中国化妆品市场被外资企业占领的危机进行了分析，认为本土企业可通过顾客体验争取顾客，提高企业竞争力。并建立了顾体验与品牌形象以及品牌忠诚度之间的模型，还从多个维度全面分析了顾客体验与顾客忠诚的关系，全面覆盖了顾客忠诚策略的内容。传统营销模式下关于化妆品行业顾客忠诚影响因素的研究多停留在理论探讨阶段，而实证研究主要是针对耐用品行业。而随着经济的高度发展，化妆品尤其是护肤品已经成为消费者生活中不可或缺的组成部分，并且消费者的需求也变得更加多样化，影响化妆品行业顾客忠诚的因素必然也会发生很大的变化，因此原有的研究需要通过进一步的修正和补充以适应消费模式的变革。本文主要研究百雀羚护肤品顾客忠诚度问题，希望可以通过初步的探索，得到一些主要的影响因素，给实施体验营销的企业提供一些参考。

三、百雀羚护肤品顾客忠诚度调查与分析（一）百雀羚护肤品消费情况调研1.调查目的为更好地拟定百雀羚顾客忠诚度提升策略，故向广大网民发放问卷进行调查，了解消费者顾客忠诚现状以及潜在的转移风险。2.调查方法调查形式本次调查通过问卷星平台发放问卷，针对各大网民进行大面积的收集资料，回收的总问卷后筛选并剔除无效问卷，最后对有效问卷进行统计分析。调查对象本次调查对象为各大网民，本问卷共发放300份，回收300份，有效问卷234份，其中66份为未使用过百雀羚护肤品的被调查网民，回收有效率为78%。分析工具问卷星平台数据分析处理工具3.问卷设计本文综合了相关文献内容，针对百雀羚的顾客忠诚设计问卷，本问卷分为八个部分，分别是购买动机、感情投入、产品属性、消费者体验、转移风险、顾客忠诚、开放性问题和群体特征，如表3.1百雀羚消费者使用情况的调查问卷设计。表3.1百雀羚消费者使用情况的调查问卷设计购买倾向Q1Q2Q3Q4您购买的护肤品一般产于？您是否使用过百雀羚的产品？您更愿意通过何种渠道购买到该产品？您购买的原因是？感情投入Q5您认为在购买百雀羚产品的过程中最不方便的是？Q6在购买过程中，该化妆品经销商给我提供免费的化妆服务并给予护肤指导Q7该化化妆品经销商主动与我建立友好关系产品属性Q8该护肤品使用效果显著Q9该化妆品的包装比较讲究，符合我的审美要求消费者体验Q10使用该护肤品能让我获得满足感和幸福感Q11使用该护肤品能使我给别人留下好的印象Q12使用该护肤品可以提升我的社会层次感Q13使用该护肤品能使我在社会交往中更有自信转移风险Q14如果购买其他化妆品，我将会失去所有的折扣和积分Q15您觉得该化妆品基本能满足您的需求顾客忠诚Q16我愿意将该护肤品介绍给亲友Q17当新的同类产品性价比高时，您容易被其吸引Q18您对该护肤产品基本满意，您还愿意花时间寻求其他服务Q19我非常信赖该肤护品的品质Q20您能容忍该护肤品出现较小的问题Q21需要购买化妆品时，我会首选购买该化妆品Q22您会选购该品牌的新产品开放性问题Q23您对百雀羚有什么建议？群体特征Q24您的性别是Q25您的年龄是Q26您的月收入是4.资料处理与分析方法在网络发放问卷截止后，对收集到的问卷用Excel电子表格进行一次统计数据分析，并借助问卷星现有的数据统计分析工具进行交叉分析。（二）百雀羚护肤品顾客忠诚度调研分析1.调查对象的人口统计特征本次调查主要在网络发布问卷，因而调查对象覆盖面较广泛，本问卷剔除无效问卷后共有234份有效问卷，从表3.2百雀羚调查样本概况可看出在性别结构方面，填写本问卷的女性共180人，占77%；男性54人，占23%，男性市场仍然可观。在年龄结构方面，18-25岁居多，高达83.56%，百雀羚的年轻市场较为凸显。本问卷中，百雀羚的消费者收入在3000元及下的达到64.39%，此数据可视为，月收入3000元-4500元的消费者占17.81%，月收入4501以上的消费者占17.80%。样本概况所占比例%性别男女2377年龄18岁以下18-25岁26-35岁36岁以上1.3783.5615.070月收入1500元以下1500元-3000元3001元-4500元4501以上30.1434.2517.8117.80表3.2百雀羚调查样本概况2.统计数据分析百雀羚消费者顾客忠诚调查问卷的统计数据如表3.3，本问卷答题选项中部分分为完全同意、比较同意、不确定、比较不同意、完全同意五种项，本文将“完全同意”和“比较同意”归纳为同意，“比较不同意”和“完全不同意”归纳为不同意。从表3.3中可看出：（1）购买倾向据表3.3统计，39.73%的消费者购买的护肤品来源与国外，国内新兴品牌和国内老品牌分别占20.55%和39.72%；41.1%的消费者表示期望能通过专柜或实体店购买到百雀羚的产品，而网络购物平台和超市分别占20.55%和16.44%；54.79%的消费者表示因其是老品牌值得信赖而购买，因产品适合其肤质和性价比高的分别为16.44%和17.81%，其他原因占10.96%。因而，使用国内老品牌和国外品牌护肤品的消费者并不相上下，其次是国内新兴品牌。而更多的消费者购买百雀羚的原因出于对该品牌在我国有一定历史的信任，而因适合其自身肤质而购买的尤其少。在下文中第三点“产品属性”中有提到60.27%的人表示其使用效果不明显，消费者仍然选择该品牌，可见对该品牌较高的信任度，此处可视为该品牌的优势。（2）感情投入方面在调查中，表示缺少专业指导的消费者高达37.8%，其次是没有可试用产品和缺少专柜；35.61%的消费者表示百雀羚经销商会免费提供服务于指导，40.14%的消费者则否定；30.62%的答卷者表示百雀羚经销商主动与其建立友好关系，38.77%消费者表示否定。由以上数据可知，百雀羚经销商在与顾客的情感建立方面投入相对较低，仍有不少消费者表示不确定其情感。这与其营销渠道息息相关，百雀羚线下渠道以超市为主，其导购没有经过专业的培训上岗，缺乏相关情感营销理念。（3）产品属性方面。39.73%的消费者表示百雀羚护肤品的效果比较显著，42.47%的消费者则表示不确其效果，17.8%的人表示效果不明显，此处可归为60.27%的消费者表示其没有显著的使用效果；47.95%的消费者对其包装表示能接受。百雀羚的产品包装大众接受程度还是较高的，但其产品使用效果明显程度则较低。（4）消费者体验方面42.47%的消费者表示通过适应百雀羚的产品能够获得满足感和幸福感，42.47%的人表示使用不同意百雀羚的产品能给别人留下好印象；表示通过使用百雀羚的产品能提升社会层次感的消费者仅占21.92%，41.46%的消费者则表示没有；26.3%的消费者表示使用该产品使其在社会交往中更有自信，42.46%的消费者则表示否定。在消费者体验的调查中，较多的消费者在获得自我满足感种所占比例最大，而更多的消费者则认为没能在产品使用中获得社会层次感的提高以及没能使其在社交中获得自信感。（5）转移风险方面15.07%的消费担心如果购买其他品牌产品则会失去其在百雀羚的积分，而35.62%和49.3%的消费者则表示否定和不确定；本题中，不确定因素可视为不同意该问题说法，则有31.5%的消费者表示百雀羚的产品已基本能满足其需求，不能满足其需求则高达68.5%。通过该数据可知，当百雀羚的产品不能满足消费者需求时，则面临顾客向其他品牌寻求其他需求的风险问题，且该风险相对较高。（6）顾客忠诚方面在使用过百雀羚的产品后，有43.79%的消费者愿意将该产品介绍给亲友，不愿意的占26.07%；同类产品中，因其有高性价比而容易被吸引的消费高达61.64%，9.59%的消费者则表示不会被其吸引，28.77%的消费者则不确定；当百雀羚护肤品基本满足其需求时，有69.86的消费者表示仍然会花时间寻求其他品牌服务；54.8%的消费者对产品品质非常信赖，不确定的占43.84%，表示不信赖的占10.96%；50.69%的消费者表示不能容忍产品出现较小的质量问题，26.02%的消费者则表示能容忍；购买护肤品时会首选百雀羚的消费者占24.64%，表示不会首选该品牌的高达41.09；32.87的消费者则表示会购买该品牌的新产品，不确定的比例达到46.58%。通过该数据得到，多数人选择百雀羚是因为信任该品牌，可见其在消费者心中有着较高的可信度，有着良好的群众基础和品牌优势，但大多数消费者并没有因此而忠诚于该品牌，仍然会寻求其他更适合自己的产品和服务。开放性问题本题共收到113份建议，笔者将其归类分为五个部分，分别是产品功能单一、开设装柜或店铺、提高档次、包装年轻化。其中，38.5%的消费者建议开设专柜或店铺，24.5%的消费者认为该产品功能较单一，21.75%的消费者建议提高品牌档次，15.25%的消费者改善包装使其更符合年轻人的审美。在开放性问题中，仍然有较多的消费者认为该品牌应开设专柜或实体店，其次是认为该品牌产品功能单一，品牌档次所占比例也不少，由于填写该问卷的年轻人较多，也有消费者认为该品牌包装有待改善。表3.3基于百雀羚消费者顾客使用情况的一次统计数据分析问题描述答题选项所占百分比%总百分比购买倾向产品产地期望获得的购买渠道购买百雀羚原因国外品牌国内新兴品牌国内老品牌网络购物平台超市微商专柜或实体店老品牌值得信赖适合我的肤质性价比高其他39.7320.5539.7220.5516.444.1141.154.79%16.44%17.81%10.9610082.2（其中留空未填未占17.8%）100感情投入购买过程的不便之处经销商免费提供服务和指导经销商主动与我建立友好好关系缺乏专业指导没有可试用产品缺少专柜同意不同意不确定同意不同意不确定37.832.6528.5535.6140.1424.2535.6238.7725.61100100100产品属性护肤品使用效果显著包装比较符合我的审美要求同意不同意不确定同意不同意不确定39.7317.842.4747.9528.7623.29100100消费者体验获得满足感和幸福感给别人留下好的印象可提升社会层次感社会交往中更有自信同意不同意不确定同意不同意不确定同意不同意不确定同意不同意不确定42.4728.7628.7728.8843.4726.6521.9241.4635.6226.0342.4631.51100100100100转移风险比较看重折扣和积分基本需求得到满足同意不同意不确定同意不同意不确定15.0735.6249.3131.534.2534.25100100顾客忠诚愿意将该护肤品介绍给亲友容易被同类高性价比产品吸引还会花时间寻求其他服务对该肤护品的品质非常信赖能容忍该产品出现较小质量问题购买化妆品时首选该品牌会选购该品牌的新产品同意不同意不确定同意不同意不确定同意不同意不确定同意不同意不确定同意不同意不确定同意不同意不确定同意不同意不确定43.7926.0730.1461.649.5928.7769.866.8523.2954.810.9643.8426.0250.6923.2924.6441.0934.2532.8720.5546.58100100100100100100100开放性问题您对百雀羚有什么建议？产品功能单一开设专柜或店铺提高档次包装年轻化24.538.521.7515.25100（本题共收到113份建议）

四、百雀羚存在的问题通过上述市场调研可发现，百雀羚在我国有着良好的品牌优势，从以往的消费格局来看，百雀羚定位于中低端护肤品，消费群体以中年女性工薪阶层为主。纵眼当下，百雀羚以其在年轻消费群体中也有着较大的消费市场，加上其50-200元中低端的价格定位，大学生中也有着很大的消费市场。据以上数据分析，不论是月收入多少的消费者，对其，笔者总结了百雀羚在该市场中存在的几点问题：（一）顾客忠诚度整体较低通过一次调查统计分析，百雀羚有着庞大的客户群体，消费者覆盖范围广，包含在校学生、都市白领、家庭妇女等等，但该品牌没有稳定的忠诚顾客群体，或该群体数量较小，顾客转移风险较大。据营销学家Reic和Sasser研究发现，当顾客忠诚度每增加5%时，企业平均获利可提升25%到85%。因此百雀羚应重视巩固现有市场、提升顾客忠诚度的问题[10]。通过调查发现，在使用过百雀羚的产品后，有43.79%的消费者愿意将该产品介绍给亲友，不愿意的占26.07%；同类产品中，因其有高性价比而容易被吸引的消费高达61.64%，9.59%的消费者则表示不会被其吸引，28.77%的消费者则不确定；当百雀羚护肤品基本满足其需求时，有69.86的消费者表示仍然会花时间寻求其他品牌服务；54.8%的消费者对产品品质非常信赖，不确定的占43.84%，表示不信赖的占10.96%；50.69%的消费者表示不能容忍产品出现较小的质量问题，26.02%的消费者则表示能容忍；购买护肤品时会首选百雀羚的消费者占24.64%，表示不会首选该品牌的高达41.09；32.87的消费者则表示会购买该品牌的新产品，不确定的比例达到46.58%。这说明百雀羚顾客忠诚度整体较低。（二）百雀羚对顾客的情感投入和消费者体验满意度较低在交叉分析结果中，百雀羚经销商情感营销中的投入较低，顾客体验满意度较差。情感营销，即体验营销中的其中一种营销方式，当次消费者对产品产生情感需要时，可通过触发其情感来满足其需求，此时正是销售人员引导顾客了解顾客需求，与顾客建立友好关系的机会，而与顾客接触的前提需要有一个两者交流的媒介，比如一个场地或社交工具等。（三）专柜和实体店铺过少通过调查可知，有28.55%的客户认为百雀羚缺少专柜。据目前格局来看，百雀羚在线下渠道主要还是以商超和百货为主，缺少专业的营业人员与顾客正面了解产品解说产品的机会和专业的引导，在本次调查中结果中，大部分消费者也反应了这一问题的存在。如今，大型购物中心日渐流行，众多护肤品争先入驻专柜，并开设免费体验等增加与顾客零距离接触的机会，据近几年百雀羚年度财务报道，其销售额当坐国产护肤品牌宝座第一，影响力日渐增大，有稳当的经济实力，应重视这一销售渠道的投入。（四）营销队伍素质偏低崔芳在《我国化妆品行业营销组合策略研究》（2014）一文中，通过研究分析明确指出，百雀羚的营销队伍素质整体偏低，营销人员普遍没有接受过专业的市场营销方面的学习和培训，对个人职责模糊不清，缺乏对专业理论和实务的系统性学习和掌握[11]。我国学者赵丽娟则认为，企业应加强内部营销，提升员工系统性营销理念，促使员工忠诚，才能使顾客忠诚[12]。在调查中，表示缺少专业指导的消费者高达37.8%，其次是没有可试用产品和缺少专柜；35.61%的消费者表示百雀羚经销商会免费提供服务于指导，40.14%的消费者则否定；30.62%的答卷者表示百雀羚经销商主动与其建立友好关系，38.77%消费者表示否定。由以上数据可知，百雀羚经销商在与顾客的情感建立方面投入相对较低，仍有不少消费者表示不确定其情感。这与其营销渠道息息相关，百雀羚线下渠道以超市为主，其导购没有经过专业的培训上岗，缺乏相关情感营销理念。（五）品牌忠诚度培育的资源缺乏长期投入品牌忠诚度对企业来说，是竞争中取胜的关键因素，企业应当努力培养消费者的品牌忠诚度。但很多企业在客户品牌忠诚度培育方面缺少长期投入，公司要拥有较高的市场占有率，就必然专注于开发新的客户，在这样的情况下，企业往往会忽略维系老客户。因此，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚客户的培养。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，不得不以不同的产品或服务去取悦不同的客户。而在满足这些不一定会忠诚的客户的同时，企业极可能忽略了极有潜力成为忠诚客户的客源，促使他们转向竞争者。一旦他们转向了竞争者，企业的损失就很难弥补，因为再次将他们吸引过来需要花费更多的精力和代价。单纯地提高市场占有率与通过提高消费者的忠诚度来提高市场的占有率侧重点不同。前者通过转换企业营销方式的手段，实现增加消费者数量的目的；而后者则是通过提高产品和服务的质量，建立起跟客户长期的信任关系，进而取得高的市场占有率。

五、百雀羚护肤品顾客忠诚度提升策略在国产护肤品中，自2013年以年来百雀羚的业绩向全国宣告，该品牌的营销是国产品牌中最成功的。从2013年被彭丽媛夫人作为国礼走出中国到不吝巨资成为“中国好声音”最大的赞助商，百雀羚的销量便一路高升。然而，当今护肤品市场竞争激烈，国内新兴品牌（如和百雀羚一样走本草系路线的佰草集、相宜本草等）的崛起以及国外品牌的进入，都是百雀羚复兴之路的障碍。据前面问卷调查分析，百雀羚也有着较大顾客转移风险。营销学中说，开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的6倍，企业80%的利润来源于20%老客户的重复购买。根据学者谢清先对体验营销和顾客忠诚关系的影响因素中研究发现，企业对体验营销的正确实施会影响到最后的购买决策，并对顾客忠诚产生影响[13]。由于笔者的时间和研究能力有限，不能将所有关于体验营销的影响因素考虑进去，笔者通过阅读顾客忠诚影响因素相关文献时整理出以下几点有利于百雀羚顾客忠诚度提升的建议：（一）重视开设专柜体验本文通过对百雀羚消费者的调查发现，众多消费者反映百雀羚缺乏专柜体验的问题。体验营销主要考虑如何根据消费者自身状况进行过研究，采用何种手段去增加顾客对产品和服务的体验内涵，使得消费者的各种体验得到满足，在消费者心灵被触动的同时，企业达到销售产品或服务实现企业利润的目的。消费者发生购买行为除了受到主观因素的影响还有客观因素的制约，如顾客的消费意愿和态度以及商场的环境等因素的影响，良好的顾客体验能直接导致顾客产生满意情绪，并由此对该品牌产生偏好，进一部对顾客忠诚产生正面影响。（二）提高顾客转换成本关于顾客转换成本的定义很多，其普遍是指当顾客放弃某供应商的\t"/item/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E6%88%90%E6%9C%AC/_blank"产品或\t"/item/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E6%88%90%E6%9C%AC/_blank"服务而转向另一个供应商时所面临的损失，该损失不只包含金钱损失，还包括转移过程中所花费的时间、精力和关系等。相关研究表明，顾客转换成本越高，竞争对手的竞争力则越低，顾客更换供应商的概率越低。百雀羚应考虑如果他们的顾客要转向企业竞争对手时，该仔细评估顾客在财政、程序和情感这三方面的损失有哪些。然后通过提高顾客的转换成本，来增加顾客转换的难度和代价。比如通过产品宣传、特殊性服务等，让顾客意识到他们的转换成本很高，使得顾客即使对企业的服务不是完全满意，也会考虑是否要换供应商。（三）提高可替代品的竞争力通过转移风险的分析，众多百雀羚的消费者表示该品牌未能满足其基本需求，侧面反应了其产品可代替性比较强。当百雀羚的竞争对手有着强有力的竞争产品和服务时，是不利于保持百雀羚现有顾客忠诚的，消费者很可能就此接受竞争对手的产品和服务。相反，如果百雀羚的产品或服务具备相当的竞争力时，即使消费者不完全满意该品牌的产品或服务，但在一定时期内仍然是忠诚，此时百雀羚企业应及时了解到消费者的需求从而提升产品的竞争力，提升其顾客忠诚度占领优势。（四）提高顾客满意从而提高顾客忠诚度笔者通过文献归纳总结出，影响顾客满意的因素是复杂多样的，其中主要包括护肤品属性、企业的感情投入、消费者的体验以及消费者的感知价值。顾客在购买护肤品时，主要是为了自己的替丁需求得到满足，所以产品的属性是直接影响顾客使用产品或服务后满意程度的因素之一。产品的性能越好越能增加消费者的好感，则满意程度就越高。（五）增加情感投入在前面问卷调查经销商的情感投入调查中，消费者对该因素敏感度普遍偏低，证实百雀羚对消费者的情感投入不够注重。当企业与顾客建立深厚的感情时，顾客则会自然而然地对该品牌产生好感，进而促使重复购买行为和义务宣传的产生，从而形成忠诚顾客。在情感营销方式中，需要营销人员了解消费者的情感，根据他们的需要营造正面的情感体验，从而使消费者对公司及其产品和服务产生良好印象，并最后形成偏好，从而赢得一批忠诚顾客。（六）优化内部营销，提升员工忠诚度企业员工尤其是一线员工，是直接与顾客接触的销售人员，是体现企业员工的素养和品牌形象的第二张名片，也是增加顾客好感提高满意度的重要影响因素。因此，百雀羚应完善企业文化使企业文化深入人心，并建立一支专业的营销团队，包括专业的销售技巧培训、礼仪培训、服务态度培训等，提高员工自身素质和形象，通过员工打造良好的企业形象。并通过激励约束体系、公平的效绩考核和良好职业发展平台，从而提升员工的认同感和归属感以及满意度，才能让企业员工自觉地发挥主观能动性，全力以赴地位企业付出，企业的顾客忠诚战略才能通过这些人员得到最有效的实施。

六、结论与展望（一）研究结论本文通过顾客忠诚度相关文献的研究，结合笔者对护肤品市场的理解，以问卷调查的方式对百雀羚消费者进行相关调查，发现了百雀羚顾客忠诚度整体低下的问题，并分析了百雀羚在情感投入方面对消费体验的影响，得出了以下结论：百雀羚应及时抓住机遇开设专柜体验营销策略。百雀羚年轻消费群体正逐渐壮大，企业应重视这一群体的营销战略投入。企业在情感投入与顾客满意度是呈正关系，顾客忠诚度也随着满意度的提高而提高。可代替品的竞争力与顾客忠诚有着直接的影响，可代替品竞争力越高，顾客忠诚系度越高，顾客转移的风险也越低。本文的创新点在于，提出了百雀羚专柜体验营销培养顾客忠诚的研究策略，并在调查研究中也证实了实施的重要性。（二）论文的局限性与展望本文由于受到主观和客观条件的制约，未能进一步深入研究百雀羚护肤品顾客忠诚度的影响因素，并且没有深入研究主要的影响因素之间的相互作用和产生的影响，这些有待于日后再做深层次的了解。通过本文的研究，得出了感情投入对顾客满意度的影响作用，为我国护肤品企业提供了努力方向，在当今激烈的护肤品竞争中，企业应重视提升顾客忠诚的作用，积极引进和创新营销思想，从而保持竞争优势提高企业利润，使企业长久兴盛。

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致谢在本次论文的撰写过程中，从开始到结束每一步对我来说都是一种挑战。本论文得以顺利完成，首先要感谢我的指导老师，广西财经学院工商管理学院的姜棱炜老师的精心指导，从一开始定方向到查资料准备的过程中，一直都很耐心地给予我指导帮助，同时老师高度的敬业精神和职责感也深深都触动了我，在此，我姜棱炜老师表示诚挚的感谢以及真心的祝福。其次，非常感谢我的同学们，一路上给我支持和鼓励以及参考意见，给我的论文撰写