园艺产品储藏运销学（营销和贸易部分）完整版

园艺产品储藏运销学

（营销和贸易部分）顾客的信念和选择营销和贸易部分的主要内容第一部分：营销部分第二部分：国际贸易部分一、营销基本内容（4PS）（一）产品（二）价格（三）促销（四）渠道二、营销策略（一）SWOT分析（二）营销实战一、国际贸易的基本内涵（一）国际贸易的特点（二）国际贸易术语（三）国际贸易的环节二、国际贸易的注意事项（一）两反两保（二）WTO与绿箱政策（三）品牌与知识产权第一部分：营销部分301位被调查者(5省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务21.9%

北京世纪蓝图市场调查公司关于市场营销的阐述市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。

彼得·杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。雷·高利市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。

营销思想的演变生产观念（“我能生产什么就卖什么”，福特：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”

）产品观念（“酒香不怕巷子深”，一招鲜吃遍天，特色）推销观念（“我们卖什么，让人们买什么”，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理）市场营销观念（“以用户和消费者需要为中心”）社会营销观念（“强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来”：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。）1.生产观念浙江大量柑橘滞销橘农寒风中叫卖冷雨夜，大车要走了，橘农还是拎着大袋橘子跑上前：“再买袋橘子吧!”在一个叫山后徐村村口，有一大堆橘子被倒在田头。开始我们还以为是烂了的橘子，但下车用手一拨拉，这些橘子还都是好好的。橘农说，与其让它们烂在屋里，还不如让它们烂在田里好。

2.产品观念突出特色集成创新突破性构筑加工柑橘板块新亮点——国家柑橘产业首席科学家邓秀新院士为松滋柑橘产业把脉在望春花果汁公司白水淌村荆州香柚GAP基地，邓秀新院士兴致勃勃地品尝了现摘的荆州香柚，指出荆州香柚是酸橙大家族中的一类，原产于荆楚大地，酸橙是很有特色的食品药品加工专用品种；十分赞赏望春花果汁公司主动通过良好农业规范（ChinaGAP）认证使荆州香柚和柚子茶走出国门畅销国际市场;也充分肯定了不与粮棉油争地的公司化加工柑橘农田林网产业化模式。3.推销观念县委书记推销柑橘千斤沙糖桔十分钟被抢光宾川县还明确规定：各单位不准吃年饭，只准发水果。今年过节不收礼，收礼就收宾川橘？红火的销售背后，是强买强卖的公权力使然。事实反复证明，地方政府的“一片冰心”，一旦逾越了法治与公平，则“好心办坏事”的危害更隐蔽、更不可估计。这值得我们警惕。4.市场营销观念不是我们如何卖，而是教会顾客如何买（柑橘期货）5.社会营销观念新奇士就是健康的生活只要有新鲜可口的新奇士®(Sunkist®)柑橘，健康生活触手可及。在这里，我们向您介绍各种使用新奇士柑橘改善身心健康的方法和用新鲜的柑橘产品缓解压力的诀窍！健康的信号健康的膳食是增强免疫系统并减少患感冒风险的最有效方法。柑橘类水果含丰富的维他命C和抗氧化剂，增强免疫系统，帮助感冒和流感患者尽快康复。因为身体不储存维他命C，所以需要每天补充才能促进健康。出现感冒或流感症状的时候就吃柑橘水果，可以防止病情恶化，并帮助您更快康复。一个中等大小的新奇士柳橙可提供的维他命C量是每日建议摄入量的130%。此外，它也包含其它有益的营养成分，例如叶酸，钾和纤维。所以不要忘记每天都吃新奇士柑橘水果，一边享受美味一边保持健康！

卖的不是橘子，而是生活！营销观念特点出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求工厂提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能以高质取胜提高质量获得利润推销观念产能过剩销售推销促销以多销取胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益五种观念的区别一、营销基本内涵（4PS）（一）产品product（二）价格price（三）促销Promotion（四）渠道（分销）place（一）产品产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。圣人说：与其说人们生产产品，不如说是在生产效用和满足的载体，酒与酒瓶之间并不存在必然的联系。产品不是铁疙瘩，而是形成效用和人们满足的酒瓶。产品的本质不是酒瓶而是酒瓶内装的东西。确定产品就是确定卖什么！美容的支付是购买？化妆品？衣服？蜜橘？茶叶？茶壶？品牌包装决策（包装：静止的舞蹈）相似包装决策：即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。差异包装决策：即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。相关包装决策：即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。复用包装决策或双重用途包装决策：即包装内产品用过之后，包装，本身还可作其他用途使用。分等级包装决策：即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。附赠品包装决策：即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。改变包装决策：当某种产品销路不畅或使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。（二）价格价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力；企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。定价方法成本加成定价法：所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：P=C（1+R）式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。目标定价法：它是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。密封投标定价法：该法通常采用公开招标的办法。定价魔术声望定价：所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。尾数定价：又称奇数定价，即利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的感觉，使消费者对定价产生信任感。招徕定价：售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。招徕定价的实例日本“创意药房”曾经将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购，按说如此下去肯定赔本，但其财务账目显示盈余在逐月骤增，其原因就在于人们来店里往往不是只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到“其他药也一定便宜”，促成了盲目的购实行动。实例?某地毯营销员对顾客说：“每天只花一毛六分钱就可以使您的卧室铺上地毯。”顾客对此感到惊奇，推销员接着讲道：“您卧室12平方米，我厂地毯价格每平方米为24.8元，这样需297.6元。我厂地毯可铺用5年，每年365天，这样平均每天的花费只有一角六分钱。”同一产品不同价＝不同产品（三）促销促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；促销也包括人员推销、广告、营业推广等。人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。人员推销的基本形式：上门推销；柜台推销；会议推销人员推销的步骤：识别潜在客户——事前准备——接近——介绍——应付异议——成交——事后跟踪创业的必经阶段（废话成灾）广告指做广告者（广告主）支付一定的费用，采取非人员推销形式，通过各种媒体（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售。品味重庆橘韵，领略雾都风情超市二、实战策略（一）SWOT分析（二）营销实战ＳＷＯＴ分析主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。ＳＷＯＴ分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。上表列出的是在SWOT分析中一般所需要考虑的因素。

乞丐用swot分析市场我拎着刚买的levi's从茂业出来，站在门口等一个朋友。一个职业乞丐发现了我，非常专业的、径直的停在我面前。这一停，于是就有了后面这个让我深感震撼的故事。为了忠实于这个乞丐的原意，我凭记忆尽量重复他原来的话。“先生……行行好，给点吧。”我一时无聊便在口袋里找出一个硬币扔给他并同他攀谈起来。乞丐很健谈。"……我只在华强北一带乞讨，你知道吗?我一扫眼就见到你。在茂业买levi's，一定舍得花钱……““哦?你懂的蛮多嘛!”我很惊讶。“做乞丐，也要用科学的方法。”他说。我一愣，饶有兴趣地问"什么科学的方法?"乞丐用swot分析市场"你看看我和其他乞丐有什么不同的地方先?"我仔细打量他，头发很乱、衣服很破、手很瘦，但都不脏。他打断我的思考，说：“人们对乞丐都很反感，但我相信你并没有反感我，这点我看的出来。这就是我与其他乞丐的不同之处。我点头默认，确实不反感，要不我怎么同一个乞丐攀谈起来。"我懂得swot分析，优势、劣势、机会和威胁。对于我的竞争对手，我的优势是我不令人反感。机会和威胁都是外在因素，无非是深圳人口多和深圳将要市容整改等。乞丐用swot分析市场"我做过精确的计算。这里每天人流上万，穷人多，有钱人更多。理论上讲，我若是每天向每人讨1块钱，那我每月就能挣30万。但是，并不是每个人都会给，而且每天也讨不了这么多人。所以，我得分析，哪些是目标客户，哪些是潜在客户。"他润润嗓子继续说，“在华强北区域，我的目标客户是总人流量的3成，成功几率70%。潜在客户占2成，成功几率50%;剩下5成，我选择放弃，因为我没有足够的时间在他们身上碰运气。"那你是怎样定义你的客户呢?"我追问。"首先，目标客户。就像你这样的年轻先生，有经济基础，出手大方。另外还有那些情侣也属于我的目标客户，他们为了在异性面前不丢面子也会大方施舍。其次，我把独自一人的漂亮女孩看作潜在客户，因为她们害怕纠缠，所以多数会花钱免灾。这两类群体，年龄都控制在20~30岁。年龄太小，没什么经济基础;年龄太大，可能已结婚，财政大权掌握在老婆手中。这类人，根本没戏，恨不得反过来找我要钱。乞丐用swot分析市场"那你每天能讨多少钱。"我继续问。"周一到周五，生意差点，两百块左右吧。周末，甚至可以讨到四、五百。""这么多?"见我有些怀疑，他给我算了一笔帐。"和你们一样，我也是每天工作8小时，上午11点到晚上7点，周末正常上班。我每乞讨1次的时间大概为5秒钟，扣除来回走动和搜索目标的时间，大概1分钟乞讨1次得1块钱，8个小时就是480块，再乘以成功几率60%[(70%+50%)÷2]，得到将近300块。"“千万不能黏着客户满街跑。如果乞讨不成，我决不死缠滥打。因为他若肯给钱的话早就给了，所以就算腆着脸纠缠，成功的机会还是很小。不能将有限的时间浪费在无施舍欲望的客户身上，不如转而寻找下一个目标。”微笑也是一种营销第二，关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。合同是面，关系是本。

关系营销与传统的交易营销相比，在对待顾客上的不同之处主要在于

（１）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（２）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（３）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（４）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

第三，绿色营销绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

第四，网络营销网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。网络营销作为在互联网上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。网络营销是无店铺营销的一种非店铺零售采用商品目录、直接邮购、电话销售、电视销售、电子销售服务等方法。园艺产品的无店铺零售包括直复营销、上门零售等。直复营销采用多种广告媒体，使之相互作用于消费者，并通常消费者做出直接反应。其特点是购物方便、节省时间、购物范围广。主要形式包括直接邮购、电子购物等。上门零售是指，园艺产品由生产者或推销人员直接向消费者销售。直接销售的长处在于便利了消费者，并易于吸引个人的注意力。如走街串巷的流动水果、蔬菜车就是上门零售的典型形式。画外之音柑橘网点实习/如何用简单的4PS来完善这些网站，甚至是新网站？50，500，50000.。。。。第五，数据库营销数据库营销是随着时代的进步，科学技术的发展，数据库技术和市场营销有机结合后形成的。所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。

数据库营销的主要特征数据库营销是信息的有效应用；成本最小化，效果最大化；顾客终身价值的持续性提高；“消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣；双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投拆或满意度可以通过这种双向信息交流进人公司顾客数据库；公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化。第二部分：国际贸易部分客观上讲，国内的市场营销越过国界就是国际贸易了，但是国内的市场运转和国际贸易确有相当大的不同：线长、面广、工具多、麻烦大。国际贸易一、国际贸易的基本内涵（一）国际贸易的特点（二）国际贸易术语（三）国际贸易的环节1.国际贸易既是一项经济活动，也是涉外活动的一个方面2.国际贸易属跨国交易，情况错综复杂3.国际贸易易受国际局势变化的影响，具有不稳定性4.国际贸易面临的风险远比国内贸易大5.国际贸易线长面大，中间环节多6.国际市场商战不止，竞争异常激烈（一）国际贸易的特点（二）国际贸易术语国际买卖双方一般不能当面交接货物和单据，需要双方通过一定的方式确定交货的地点，以及货物交接过程中，有关风险、责任和费用的划分问题，定义这些内容的概念成为交货条件。最常用的交货条件就是贸易术语。贸易术语解释的基本问题第一，卖方在什么情况下完成交货义务？第二，货物发生损坏或者灭失的风险何时由卖方转移给买方？第三，由谁负责办理货物的运输、保险、以及通关过境手续？第四，由谁承担办理上述事项所需的各种费用。第五，买卖双方需要交接那些有关的单据？物流的过程（每一步都可能有收益、同时有风险）1出厂＝装车2运输3口岸（报关、报检、税、外汇局、银行）4装船（卸车、装船、平理仓）5海运费6海运保险7进关（报关、报检、税收、外汇局、银行）8卸船（小驳船）9装车运输10进厂＝卸车FOBFOB（Freeonboard….namedportofshipment)（….指定装运港）装运港船上交货：例子：FOBHUANGPUFOB来源:18世纪，没有班轮和通讯，商人只能通过船长或者代理人到外国港口进行收集货物，然后要求卖方送货到船边交货，待商人检验货物后支付货款。风险费用以船边为界线。FOB术语使用的含义1.货物的交付约定的时间、货物、港口码头、交到约定的船上，充分通知买方，完成交货。2.风险的转移越过船舷之前的风险由卖方承担，货物交到船上以后由买方承担，即使在出港的时候，就被撞沉了，买方也必须付款。FOB术语使用的含义（续1）3.通关手续的办理卖方自负风险和费用，取得出口许可证和其他官方批准证件，并且办理货物出口所需的一切海关手续。买方自负风险和费用，取得进口许可证或者其他官方批准证件，并且办理进口所需的一切海关手续。FOB术语使用的含义（续2）4.主要费用的划分卖方承担交货前所涉及的各项费用，包括需要办理出口手续时所需交纳的关税和其他费用。买方承担交货后所涉及的各项费用，包括从转运港到目的港的运费和保险费，以及办理进口手续时所应该缴纳的关税和其他费用。5.适用的运输方式水上运输（海运和内河运、集装箱运输时改为第二组））FOB案例某公司进口一批货物以FOB成交，结果在目地港卸货时，发现货物有两件外包装破裂，里面的货物有被水浸过的痕迹。经查证，外包装是货物在装船时因吊钩不牢吊在船甲板上摔破的，因包装破裂导致里面的货物被水浸泡。请问，这种情况下，进口方能否以卖方没有完成交易义务为由向卖方索赔？参考答案不可以。FOB贸易方式下，责任风险的划分是装运港的船弦。外包装是货物在装船时因吊钩不牢吊在船甲板上摔破的，也就是说，过了船弦界，就不是卖方的责任啦。国际贸易术语一览图AWCDDUDEQDESFOBFASEXWDAFFCABuyerSellerCIPCPTCIFCFRDDP

贸易术语的归纳贸易术语交货地点风险转移界限出口报关的责任、费用由谁负担进口报关的责任、费用由谁负担适用运输方式承运人处置货物后买方在指定地点收货后买方处置货物后买方在船上收货后买方在码头收货后买方在指定地点收货后出口国内地、港口CIP卖方买方任何方式卖方两国边境指定地点DAF买方DESDEQDDUDDP卖方卖方卖方卖方目的港口目的港口进口国内进口国内买方买方买方卖方水上运输任何方式水上运输任何方式任何方式（三）国际贸易的环节集中精力，动手画画！交易的一方打算购买或销售某种商品而向对方询问买卖该商品的有关交易条件或提出某项建议向一个或一个以上特定人提出订立合同的建议如果其内容十分确定并且表明发盘人在得到接受时将承受约束的意旨

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