第4章 调研分析阶段

产品设计理论TRAININGCOURSE产品设计开发程序——调研分析阶段学习内容—市场调研分析的相关知识。学习目的—学会市场调研分析方法，能找出设计重点并把设计任务明确化。本书将产品设计开发分为3个阶段：调研分析阶段、产品设计阶段、生产准备阶段。接下来的第4至第6章就按照这三个阶段详细介绍产品设计开发的一般程序及相关方法。产品设计开发程序——调研分析阶段产品设计开发的第一个阶段是调研分析阶段。设计的过程是解决问题的过程，对现有问题与潜在机会的认识与分析是解决问题的必要前提。本阶段包括以下4部分：●接受设计任务；●制定设计计划；●市场调研（主要是信息资料的收集、信息资料的整理、信息资料的分析）；●设计定位。产品设计开发程序——调研分析阶段市场调查分析的原则：从全部事实出发，坚持实事求是的观点；全面分析问题，坚持一分为二的观点；必须从事物的相互联系、相互制约中分析问题。一般而言，甲方对产品设计项目总有一定的要求，或是全新设计，或是改良设计，或仅仅是表面美化一下，或只是做一个局部的调整。通常，甲方已经有一些他自己的想法，甲方对自己的产品有较深入的思考，很多要求是合理的，但由于甲方成分较为复杂，除有专业上的隔阖外，还有所受教育程度的区别，有时候甲方的要求也会不尽合理。有时候还要向甲方展示自己过去的设计成果和设计文件，以及设计环境、设备、模型工作室等。这样的展示，极易抓住甲方的感觉，使甲方增加委托信心。甲方对投入情况心中无数，还需摸底的时候，设计师可以采用一些策略，采取边工作、边谈判的方式，暂不谈价。4.1.1设计任务的类型4.1任务的发布与接受设计任务因企业需求不同有不同的类型，大概可以分为以下几个方面：1、预研项目预研项目是指预算研发或预备研发项目的统称。一款产品在市场前景不明确，所需技术难度较大或者没有较好的解决方案，但该产品确实与企业战略目标一致时，产品进入预研阶段，也称产品预研。预研项目同样需要经过市场调研、技术分析等阶段，最终生成一份书面的项目计划书和可行性计划书。4.1任务的发布与接受2、全新项目全新项目指市场上目前没有同类产品，是企业将启用新原理、新技术、新结构和新材料发明创造出产品的项目。全新的产品一般研发时间长，难度较大，需要与目前的市场最新技术对接，甚至独立开发新技术，在整个研发过程中需要花费大量的人力和资金。与之相对应的是研发成功后一旦被市场所接受，企业将获得巨大的经济利润与市场地位。4.1任务的发布与接受3、改良型项目改良型项目是指在已知主要功能的基础上对其结构、材料、原理和技术等方面中的某些方面进行改进优化，能够显著改良目前产品的弊端或提升产品性能，提高产品的质量、效能和市场竞争力的项目。改良型项目需要基于目前产品在市场的反馈针对性的设计产品，无论是提高性能还是增加或删减附加功能都要依托于用户的使用反馈。4.1任务的发布与接受4、外观设计项目外观设计项目指配合产品功能，方便产品功能实现，满足消费者视觉感受进行的产品外形设计，主要表现为造型、颜色、色泽、表面处理和功能实现等方面。外观设计并不是仅凭借设计师个人能力和喜好天马行空地设计，需要符合不同的国家、民族、社会阶层、年龄、性别、文化程度的人们的审美观念，适应流行色、流行型和其它时尚，同时外观还对功能的实现起到辅助的作用，引导用户正确使用产品。4.1任务的发布与接受5、局部调整局部调整是指在项目基本确定的前提下对某些功能、结构或外观进行调整或补充。局部调整既包含对目标的调整，也包括对方案的调整。在整体项目不变的情况下对产品在正式生产前进行调整改良，或根据产品在销售初期后的反馈进行后一步生产的调整。4.1.2委托方4.1任务的发布与接受委托方提供的需求完整并准确，设计方提供对的产品或者服务的概率就越大。在进行任务描述时要对最终产品的成型标准、实现功能、交付物形态（例如：界面、软件、实物）等进行定性定量的描述。为了避免因为背景差异而对描述任务时出现的差异，尽可能进行书面或图片的展示与交流，在大方向确定的情况下进行下一步的交流。一个产品的概念、设计、生产、销售和反馈不一定需要设计师进行全部的跟进，往往只需要参与一个或几个环节，所以在描述任务时一定要将设计师需要负责的工作内容进行明确界定，并在最终的合同中有所体现，责任分明，避免事后责任归属不明确。除设计本身外，设计师可能还需要与生产环节的技术部门进行配合，或者设计师还需要配合销售环节的营销，明确工作内容的同时还要明确各环节各部门之间的交流方式，避免部门之间的对于领导权的争论以及僭越行为。任务描述仅仅是简单的对产品的概念进行介绍，在这之后还需要对项目目标进一步的介绍，包括但不限于功能、附加功能、外观、应用场景、市场定位等内容，这些细节会引导设计师进行针对性的设计。这个环节往往越详细越好，越明确的设计需求可以极大的提高设计师交付产品的满意度，同时还可以避免设计的返工，节省项目整体流程的时间。4.1.3设计方4.1任务的发布与接受相对于委托方，设计方在设计任务沟通时的角色更为重要。通常委托方会对产品提出大量的建议与要求，其中有合理的，也有在设计方看来存在明显问题的。对于合理的建议或要求应充分接纳并融入产品设计中。对于存疑的要求，作为设计方，应首先对建议或要求表现出充分地尊重，之后可与委托方深入交流，适度探究其提出该要求的原因，最终在确认存在问题后，对其进行耐心地引导，提供更加合适的解决方案，使其思路逐步进入合理的轨道，为以后的顺利工作奠定沟通的基础。其中在对设计委托方建议和要求的探讨中，有一个致命的错误，千万不要认为设计方自己理解的就一定是委托方的意思，要确定设计方的理解是否与委托方相同。因为每个人的理解都不一样，双方对同一个表述可能有着不同的看法，设计方通常认为自己已经充分理解了委托方的诉求，但真实情况并不是这样。此外不要认为跟委托方确定回答是一个多余的步骤，虽然委托方可能会觉得繁琐，但这个步骤非常重要，它直接决定着产品设计的走向。4.1任务的发布与接受设计方与委托方沟通的建议：1.主动倾听和有效倾听；2.通过提问、探询意见和了解情况，确保更好地理解；3.开展引导，增加团队知识，以便更有效地沟通；4.寻求事实，以识别或确认信息；5.通过训练来改进沟通方式和取得期望结果；6.通过协商，达成各方都能接受的协议；7.解决冲突，防止破坏性影响；8.概述、重述，并确定后续步骤设计任务因委托方要求而异，要针对委托方提出的产品问题寻求正确的设计解决方案。因此在确定设计内容时，要收集大量的信息资料。这些信息资料与后期的分析设计定位等内容密不可分，意义重大，影响到设计项目的成败。委托方的设计项目一般为全新设计和改良设计。设计方首先必须发掘现有产品的缺点和劣势，与客户进行交流，克服缺点，将创新点融入到新产品中，使其与市场上现有竞品相比存在优势。这是设计项目中尤为重要必不可少的一步。4.1任务的发布与接受上述调查所采用的手段是综合的、多方面的，如询问、现场调查、拍照、录音、查阅资料或专利文献，购买样品等。这一阶段要对尽可能多的资料进行收集，暂且不要进行评价分析。接下来是对已有信息资料进行分类、整理、归纳。在此基础上作出分析研究找出设计定位，确定在特定环境（内部环境、外部环境）下的设计目标。【案例8】步步高家教机【案例9】方太水槽洗碗机【案例10】变形椅4.1任务的发布与接受4.2制定设计计划针对具体的设计项目，需要设计师与企业之间保持良好的沟通与协调。在此基础上，设计师才能明确企业开发产品的目的、意图与方向，制定出准确的设计目标，从而创作出优秀的产品。企业无论是作为客户还是主顾都应该向设计师提供有关产品的基本信息，包括产品的样机、使用方式、工作原理、基本装配、开发意图、目标客户群等。因此，需要制定详细的设计计划。从草图到成品设计生产流程—一个摄像头的诞生4.2制定设计计划完整全面的书面文件是设计的良好起点。书面文件应包括设计的商务合同协议、项目的技术要求以及所要达到的预期目标等。其中一份详尽的产品设计计划书是极为重要且必不可少的一部分。设计计划是对以设计目标为指引的具体设计程序的规划，需要对整个设计研发过程中各个阶段的时间安排、人员分工、费用预算、方法手段、目标要求等一系列因素做统筹规划并尽可能量化的规范安排，以便于之后对项目的控制管理、验收评价与企业后续的生产和市场推广计划。产品设计计划书应至少包含以下三个部分：1.项目进度计划书2.市场调研计划书3.可行性计划书4.2制定设计计划4.2.1项目进度计划根据委托方的时间要求制定时间进程计划，展示整个设计过程，具体过程可分为发现问题阶段、分析问题阶段、发展问题阶段和移交阶段。发现问题是项目初始阶段，目的是明确项目主要针对的对象及问题；分析问题就是对发现的问题进行细致的剖析使得问题由笼统变得具体；发展问题即针对性的解决问题，完善项目产出；最后将项目移交给整体项目的下一个负责部门继续项目的孵化。制定项目进度计划主要是为了合理地安排时间，有助于委托方统筹安排生产计划和销售计划，并确定生产投入规模与资金的阶段分配。4.2制定设计计划制定项目进度计划应注意以下几个要点。1、明确设计内容，掌握设计目的。2、明确该设计自始至终所需的每个环节。3、弄清每个环节工作的目的及手段。4、理解每个环节之间的相互关系及作用。5、充分估计每一个环节工作所需的实际时间。6、认识整个设计过程的要点和难点。4.2制定设计计划表4-1项目总时间表4.2制定设计计划图4-3项目进度甘特图4.2制定设计计划4.2.2调研计划制定市场调研计划是指调查研究和调查类型的综合体，并在调研目标指导下，全面实施的评估战略。在确认调研计划目标后，为有效的调研计划提供标准，理解这些标准有助于设计方评价不同的调研类型，并从中选择最合适的调研类型。4.2制定设计计划设计调研的计划便是设计工作开展的方向，关乎设计工作的开展是否存在意义。不同的委托方，不同的产品也会存在一定的差异，因此不同的产品进行调研工作时的调研计划也会不同。调研工作中的调研计划，首先需要设计方整理总结企业产品或之前类似产品在销售过程中遇到了哪些问题，挑选总结具有代表性的问题作为书写调研计划的参考。其次是分析企业产品的特性，不同的产品需要采取不同的调研方式，产品不同，企业所应对的市场也不同，因此调研计划也不同，把握企业产品特性是制定一份合理有效调研计划的基础。最后，尽可能在调研计划的最后起到宣传企业产品的作用，这样的调研不仅是一次信息收集分析与研究，更多的是了解产品所处的行业地位。4.2制定设计计划调研计划需要将定量方法和定性方法结合。定性调研用于明确凋研问题的界限，可以为经验性的调研做好准备，同时它也为企业在解释资料和开拓进取方面提供了思路，定性研究的结果是设计定量研究方法的主要依据。定量调研经常用于描述消费者的性质、态度和行为，它的重要性体现在评价和改善产品以及传递设计方面。它可以为企业提供大量数据，根据这些数据，企业可以对消费者群体作出广泛的推理论证，并以此为基础，进行消费者满意度、产品特性的重要性、产品质量差距、产品评价以及与同业主要竞争者比较的定量研究。由此可见，有效的市场调研计划必须是定性方法和定量方法的有机结合。此外还需满足消费者感知和期望的结合。消费者评价产品质量的基本原理是产品期望与实际感知之间的比较，因此要全面了解消费者评价产品质量的过程和结果，在调研中仅仅获得消费者感知产品质量的评估是不够，还需要运用多种方法来评估消费者的期望。4.2制定设计计划4.2.3可行性报告书可行性研究报告是在制定某一项目之前，对该项目实施的可能性、有效性、技术方案及技术政策进行具体、深入、细致的技术论证和经济评价，以求确定一个在技术上合理、经济上合算的最优方案和最佳时机而写的书面报告。产品设计开发的可行性分析，则是根据甲方的要求，设计方经过市场调查，对与新产品相关的经济、法律、技术等条件有了一定认识，科学地分析产品设计的方向、潜在的市场因素、要达到的目的、项目的前景及可能达到的市场占有率、企业实施设计方案应当具有的心理准备及承受能力等问题。这一报告的目的是使设计师对目标产品的设计开发有深入地了解，以便明确自己实施设计过程中可能出现的问题与状况。4.2制定设计计划第一章：项目总论第二章：项目环境分析第三章：行业投资分析第四章：市场分析第五章：企业竞争分析与项目规模选择第六章：项目组织与实施第七章：投资估算与资金筹措第八章：项目经济可行性分析第九章：风险分析及规避第十章：结论与建议第十一章：附件可行性研究报告的基本构架：本课设计计划书4.2制定设计计划可行性研究报告主要内容是要求以全面、系统地分析为主要方法，以经济效益为核心，围绕影响项目的各种因素，运用大量的数据资料论证拟建项目是否可行。对整个可行性研究提出综合分析评价，指出优缺点和建议。为了结论的需要，往往还需要加上一些附件，如试验数据、论证材料、计算图表、附图等，以增强可行性报告的说服力。4.3市场调研市场调查（MarketResearch）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势，为市场预测、产品设计和营销决策提供客观的、正确的资料。4.3市场调研4.3.1市场相关调查市场环境调查一般使用PEST分析法进行调研。PEST分析法是指从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）4个因素了解宏观环境的现状及变化趋势，主要用于行业分析。进行宏观环境因素分析时，由于不同行业和企业都有自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但是一般都应对政治、经济、技术、社会这四类影响因素进行分析。（1）市场环境调查4.3市场调研无论是全新产品还是改进型产品都需要针对市场状况进行调查，主要包括总量和占有率两个方面。市场总量是指该类产品在当前市场环境下的总销售额，某些情况下也包括未被开发出来的潜在销售额。知道市场总量就可以大概预测市场对该类产品的需求，进而得出产品的预计产量。市场占有率也可称作市场份额，其定义为某一时间，某一个公司的产品（或某一种产品），在同类产品市场销售中占的比例或百分比。市场占有率是判断企业竞争水平的重要因素。在市场大小不变的情况下，市场占有率越高的公司其产品销售量越大。同时由于规模经济的作用，提高市场占有率也可能降低单位产品的成本、增加利润率。（2）市场状况调查4.3市场调研市场趋势是指未来一段时间该类产品在市场中的销售价格的走向，对于设计师来说，不仅仅需要关注产品价格的未来趋势，还要关注该类产品在未来是否会出现替代品，是否会因为某些原因不再需要该类产品或者未来该类产品是否成为主流产品等方面。（3）市场趋势4.3市场调研4.3.2产品情况调查产品情况调查是针对市场中现有产品或技术的调查，大概从四个方向进行调查：同行业主流产品、主流竞争产品、前沿性产品和新材料、新技术、新原理。对于竞品的调查可以让设计师针对对方的竞争力来调整设计策略，提升现有竞争点或开发新的竞争点。对于前沿产品的了解可以帮助设计了解该类产品的设计趋势和产品的未来走势，使得设计出的产品不落后。对于新材料、新技术和新原理的了解可以帮助设计师更好的对产品进行创新，不仅仅局限于现有的产品，可以大大提升产品的性能和质感。4.3市场调研4.3.3消费群体调查消费者类型可按照性别、年龄、性格三方面来区分，当然这三种区分方法必然会产生交集。(1)按性别分可以分为男性消费者和女性消费者。男性消费者的需求十分明确并且决策迅速，他们大多以被动消费为主，主动消费的频率较低，在进行购买决策时理性大于感性，消费过程力求简单同时注重产品的实用性，但在某些场合由于好面子会产生冲动消费。而女性的消费偏好与男性有很大不同，女性的消费目标市场模糊不清在决策过程中较为缓慢，他们的购买动机不强，往往会受到消费场景以及周围人群的影响，并且女性容易情绪化伴有冲动消费，女性常常追求自我体验，有更高的意愿展示自我，对产品外观较为敏感。4.3市场调研(2)按年龄分可以分为儿童、青少年、青年、中年和老年。儿童消费者的出发点往往基于好奇和好玩，容易模仿周围人群盲目从众，同时情绪化严重易冲动消费；青少年的消费习惯除了与儿童在好奇心重、喜欢模仿和盲从等方面相同外，他们更追求个性的展现，会听取同龄人的意见，购买习惯会逐步趋于稳定；青年同样会追求时尚与个性，他们的消费缺乏理性，品牌意识较弱，对于品牌的忠诚度较低；中年人在一般情况下理性消费大于感性消费，并且往往有预算制约，更加注重产品的性价比和实用性，由于有一定的社会压力他们的消费过程存在压抑状态；老年人较为重视产品的实用性，消费习惯稳定且理性，消费过程追求便利，喜欢被尊重的感觉。4.3市场调研(3)按性格分可以分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、情绪型和不定型。习惯型消费者属于忠实消费者，他们会对某个品牌比较忠诚，对单一品牌会存在重复购买行为；理智型消费者没有明确的消费观念，只有产品对当下自己产生的价值时才会考虑购买，他们在购买产品的过程中一般都会深思熟虑，认真思考，喜欢做对比，比较冷静，情绪化购买低；经济型消费者对于价格较为敏感，极为重视产品的价格，善于发现同质化产品的价格，品牌忠诚度低，易于更换产品；冲动型消费者经常会受到品牌、外观以及周围人的影响，追求产品的美观、新产品等，比较喜欢满足自己的兴趣，不会太在意产品的用途，性能等，故此，容易受广告和别人推荐的影响；情绪型消费者购买决策往往受到情感的左右，易于情绪化，他们的情绪体验较为深刻，想象力比较丰富；不定型消费者没有固定偏好，购买随机，购买心理和行为难以测量。4.3市场调研4.3.4市场调查类型按照调查的目的分类，可分为基础性调查与应用性调查。按照调查的方法分类，可分为定性调查与定量调查。按照调查的性质分类，可分为探索性调查、描述性调查与因果性调查。图4-4关心程度评价4.3市场调研4.3.5市场调查程序确定调查的必要性界定调查的问题设计调查方案数据收集方法设计样本设计现场调查、收集数据分析数据、解释结果沟通研究结果4.3市场调研4.3.6市场调查方法调查方法多种多样，根据调查重点的不同可采用不同的方法。常见的调查方法有文献调查、访问调查与问卷调查等。调查前要制定调查计划，确定调查对象和调查范围，设计好调查的问题，使调查工作尽可能方便快捷、简短明了。通过科学全面的调查收集到的资料才能为设计师分析问题、确立设计方向奠定基础。产品设计的常见调查方法有以下几种。4.3市场调研（1）文献调查法文献调查法是针对目前市场上已有的信息进行查询、收集，进而得到有助于此次市场调查及后续工作的调查方法。文献调查法几乎是所有市场调研开始时首选的方法，与其他实地调查相比，有以下几个特点：文献调查是查询、收集目前已经加工过的文案信息，而不是初步调查时收集到的原始数据。文献调查主体是收集文献信息、历史资料，具体表现为此次调查之前的各种文献、调查报告、前人研究等。文献调查的资料收集是包括静态资料和动态资料两个方面。静态资料主要体现在前人对当前市场、产品的定义性描述；动态资料重点在于收集能体现市场动态变化的历史资料和现实资料，文献调查更偏重于对动态资料的收集4.3市场调研（2）调查访问法访问法是通过访问员与调查对象接触，收集有关资料的社会调查方法（见图4-5）。访问法可以分为结构式访问和无结构式访问。访问调查的优点是搜集资料的完成率较高，提问方式较灵活，可以对一些问题作深度调查；缺点是访问质量取决于访问者的水平与能力，面访实施费用较高，时间和人力花费也较大，无法使被访者完全匿名导致对其答题结果会有所影响。图4-5收集有关汽车的相关资料4.3市场调研（3）问卷调查法问卷调查法是市场调查中最普遍、应用最广泛的一种方法。问卷调查法具有以下特点：调查方式实施方便，可以提高调查精度；通过问卷易于将得到的资料进行统计学处理和定量的分析；问卷的内容和问题较为确定，可以避免被调查者主题偏移，节省调查时间，提高调查效率。问卷调查法主要有实地邮件查询、留置问卷两种形式。问卷调查法4.3市场调研（4）观察法观察法是一种调查者直接对被调查对象进行观察的调查方法，调查者需要实地到现场进行观察记录来取得市场信息资料。观察法不需要也不能直接向被调查对象进行提问并获取回答，而是凭借调查者的直观感受或利用器材如实地记录现场状况，以此来获得被调查对象的活动信息和现场事实信息。按照参与程度划分可分为完全参与观察，不完全参与观察和非参与观察。完全参与观察是指调查者长期生活在调查的环境中，甚至需要改变调查者的原有身份；不完全参与观察指调查者不改变身份，只在进行调查时进入被调查环境进行观察、取得信息；非参与观察指调查者不进入调查活动，只以旁观者的身份观察市场和发展情况，这种观察较前两种观察更加客观，但弊端是观察结果通常只停留于表面，对于深层原因和内部情况无法了解。4.3市场调研（5）实验法实验法是把调查对象置于一定的条件下，通过控制自变量，观察自变量变化对因变量的影响，分析这些市场变量之间的因果关系。在市场调查中，自变量也叫作解释变量，通常是典型的营销组合变量，例如：价格、广告的类型、促销方式等。因变量一般指的是衡量营销绩效的指标，例如：销售量、市场份额、顾客态度和顾客满意度等。在产品设计开发过程中，实验法比较常见的应用是将新开发的尚未批量生产的产品给被试试用，或在小范围内试销，分析研究收集到的相关试用信息，对产品作出评价，及时发现产品可能存在的缺陷并提出合理的改进方案。实验法比较客观，富于科学性，但所需时间较长，成本较高。4.3市场调研（6）焦点访谈法焦点访谈法，又称为小组座谈法，是调查者选择一组与此次调查相关的客户或者消费者，以会议的形式进行访谈，其中需要有主持人的主导，使得整个访谈就相关专题下进行询问回答，进而更深入的了解被调查对象。与访问法的区别在于，焦点访谈法不是针对单个被调查对象进行，而是同时与多个被调查对象进行访谈。在访谈中多个被调查对象会相互影响，相互作用，进而对问题进行更深入的探讨。该调查方法对于访谈主持人的要求较高，需要熟练掌握访谈技巧，并且还有驾驭会议的能力。焦点访谈法的实施步骤：(1)做好会前工作：确定会议主题、确定会议主持人、挑选与会人员、选择会议场所和时间、确定访谈会次数、准备会议所需的演示及记录用具。(2)把控会议全过程：把握和围绕会议主题、做好与会者之间的协调工作、认真记录会议内容。(3)完善会后工作：及时整理和检查会议记录、复盘会议过程保证会议内容可靠、做好必要的补充调查、分析和讨论结果。4.4用户研究4.4.1用户画像用户画像最早由交互设计之父艾伦·库伯（AlanCooper）提出，是指使用虚拟化的用户来代表真实用户。虚拟用户是从一系列的实际数据建立的用户模型，也是真实用户某些特征标签的归纳总结出的具象化模型，这些标签通常描述了用户的基本属性、社会特征、消费习惯和生活偏好等等。如图4-6(a)和(b)所示。图4-6(a)用户画像举例图4-6(b)用户画像举例4.4用户研究4.4.2情景地图情景地图又称同理心地图（如图4-7(a)和(b)所示），在设计过程的开始阶段，在用户研究之后，在需求和概念之前，移情图是最有用的。在项目的早期阶段，它可以帮助指导角色的构建。情景地图一方面可以锻炼设计师的同理心，另一方面可以与团队就用户对产品的理解达成初步共识。情景地图的创造者戴夫·格雷最初称之为“大脑袋练习”。图4-7(a)情景地图举例图4-7(b)情景地图（内容举例）4.4用户研究4.4.3场景分析场景分析的核心是对3个维度的梳理：角色、场景和方案。需要分析一类用户在某种场景下产生了该需求，能够满足该需求、解决该问题的方案、途径有哪些，对应的具体流程是怎样的。角色即用户类型，场景指时间、地点和动机，方案指解决问题的方法、流程和途径。在产品设计中对于角色可以设定不止一类，也可以给不同类的用户进行分级，分析过程如表4-2所示。表4-2需求场景分析表4.5产品定位4.5.1价值定位仅仅停留在卖产品的思维阶段依靠价格战、打折和促销已经不能充分的刺激消费者购买产品，目前市场低价产品不一定好卖，高价往往一路畅销，其中的变化就是消费思维渐渐重视产品的价值定位。产品的价值定位是提升产品竞争力的一个有力手段，一方面定位要顾及产品及企业的业务定位和本源基因，另一方面定位需要给用户带来共鸣认同和相关收益并以用户喜闻乐见的形式呈现。图4-8产品价值定位4.5产品定位4.5.2设计定位产品的功能定位是基础定位，直接影响产品成品的生产、类别和竞争对象。针对功能定位，设计师需要清楚用户对于产品的基础需求，用以区别类似产品。同时，虽然现今功能和品质的竞争不再是绝对的第一位，但也依旧处于中心地位。产品功能原理、功能设置和功能组成是产品设计核心部分，好的功能设计也需要对产品提出更高的质量和人机界面要求，以此来综合设计出产品功能，提升产品竞争力。产品是满足用户需求的物质功能载体，产品功能决定了产品可以满足什么样的需求，因此在产品设计功能定位时既要符合项目目标又要满足用户对于功能的需求。（1）产品功能定位4.5产品定位产品形象定位的最终目标是基于消费者的感受，同时也是依靠设计师本身的审美和追求进行系统的设计，最终目的是提升产品形象，增加销量。此外，产品形象定位的核心是给产品一个正确的符号定义，让用户通过符号快速反映其代表的意义和内容。产品形象定位也需要依据企业形象综合考量，要结合企业的形象特征和企业的识别符号，这样新产品可以借企业的形象快速使消费者熟识，企业也可以借产品加深在消费者心中的印象。产品形象定位要同时考虑色彩、工艺以及包装要求，符合企业整体形象。（2）产品形象定位4.5产品定位产品在进入市场时通常会对消费人群进行定位，主要作用是用于辅助产品的精准性，具体划分方式可参照本书4.3.3节所述。细分产品消费人群能够方便设计师进行用户研究，针对用户特征进行用户建模，同时定位人群之后还可以得知产品的使用周期以及售后时长。在过去消费群体定位是比较宽泛的，大致按年龄区分即可，但随着市场的逐渐细分，这种宽泛的划分已不再适合。产品的多样化使得消费人群个性化越来越明显，单是同一年龄段就可以细分多种消费群体，所以现今的消费群体是叠加的且不断变化的，精准的定位首先应根据现状的社会背景和社会经济形态，例如区分潮流和崇洋媚外，其次根据消费群体的心理需求和经济能力，最后是消费群体的性格特征，综上得出精准的人群定位以进行产品设计和市场营销。（3）消费人群定位4.5产品定位4.5.3设计定位作用设计定位就是整个设计活动的“基准”，无论是今后的草图方案，还是样机评价，都要以此来作为评审依据。正如杰夫坦南特在他的《新产品／新服务完美投放市场》一书中给“定位”赋予的含义：启动项目的关键在于创建一个概念性的定位，并通过对竞争对手的良好实践的归纳建立基准，同时通过对不同行业的调查研究建立基准，以此作为方案的补充。良好的设计将通过基准建立、能力评定、模拟和试用以及消除风险与错误，逐渐形成并确定一个理想的解决方案。具体来说解决了以下五个方面的问题：4.5产品定位1、市场定位：产品归属哪个类别、产品销售的市场效果是什么样的。2、目标客户：产品销售的目标用户群体是哪一类。3、商品的诉求：产品具体解决了哪些需求，满足了用户哪些期待。4、性能的特色：产品相较于竞品的优势在哪里，有哪些独有竞争力。5、售价定位：针对目标用户的售价区间是什么。4.5产品定位产品设计定位的作用可总结为使产品设计活动按照一定的方向展开，消除无序、发散的无效设计行为；保证产品设计方案评价有依据。按照设计定位来检验产品设计存在的问题；促成生产、销售紧密配合，促成产品生产流程目标一致。如果没有产品设计定位，设计活动就易造成混乱，浪费人力、时间，使产品后续工作产生一系列问题。没有产品设计定位，就不能反映企业想要什么，不能体现企业或客户的真正意图，造成决策者的意愿在产品设计中不能得到全面实现。4.5产品定位4.5.4设计定位方法（1）HMW法HMW法的全称是“HowMightWe”,意为：“我们可以如何”。HMW法可以帮助我们跳出固有逻辑和经验的思考限制，利用“HMW”系统进行发散性思考，找到当前问题的更优解和创新点。HMW法分为以下五步进行：明确用户场景和问题分解问题发散性思维头脑风暴分类排序流程与原型设计4.5产品定位（2）5W1H法5W1H分析法（见表4-3）也叫六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种